□郭小春

一、媒介融合的大潮

“媒介融合”“華萊塢電影”與“生態(tài)位”這三個(gè)詞語(yǔ)構(gòu)成了題目的核心詞匯，涵蓋了本研究的討論對(duì)象（華萊塢電影）、現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境（媒介融合時(shí)代）以及具體討論視角（生態(tài)位）。媒介融合既是技術(shù)推動(dòng)下的當(dāng)代語(yǔ)境，又是大眾傳播業(yè)一個(gè)漸進(jìn)的發(fā)展、變革的過(guò)程，它整合或利用單一或混合所有權(quán)之下的報(bào)社、廣播影視、網(wǎng)站等媒體，以增加新聞和信息平臺(tái)的數(shù)量，并使稀缺的媒體資源得到最優(yōu)配置。媒介融合的目的是擴(kuò)大傳播的市場(chǎng)以及傳播效果，凝聚更多的受眾或用戶，而不是簡(jiǎn)單地對(duì)傳統(tǒng)媒體施以救濟(jì)。因此媒介融合不僅是不同媒體的物理合并，更是化學(xué)效應(yīng)、有機(jī)互補(bǔ)。融合的媒介形式以及被重新包裝的媒介內(nèi)容，將提供比書本更大的信息量，從而實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲得盈利、提供優(yōu)質(zhì)新聞的目的，并最終在數(shù)字時(shí)代的媒體競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。[1]新舊媒體在內(nèi)容、渠道和終端上加速融合。傳統(tǒng)媒體與新媒體在生產(chǎn)上相互借力、互為補(bǔ)充，在內(nèi)容生產(chǎn)端產(chǎn)生了多樣的生產(chǎn)方式和傳播形式。

在我國(guó)，媒介融合作為國(guó)家戰(zhàn)略在逐步深化，主要體現(xiàn)為電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”。這種業(yè)務(wù)應(yīng)用層面的融合，是在技術(shù)發(fā)展下逐步推進(jìn)的，并構(gòu)成了我國(guó)媒介融合特大的技術(shù)背景和產(chǎn)業(yè)背景，IT業(yè)和電信業(yè)的產(chǎn)業(yè)力量將全面向傳媒業(yè)滲透。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們關(guān)心的是“三屏融合”，就是電腦、電視和手機(jī)屏幕之間的無(wú)縫對(duì)接?！叭寥诤稀币馕吨鴮?shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播等三重維度”[2]的媒介融合。在此過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)這一最新、最具包容性、最為復(fù)雜以及最具全球性的媒介將碎片化的資源整合在了一起，因此形成的數(shù)字媒介極大地推動(dòng)了更多基于本地的、更加個(gè)人化的交流與傳播，人們可以即時(shí)與其他人展開包括圖像、文本和聲音在內(nèi)的交流，更多的物理距離或者社會(huì)意義上的遠(yuǎn)程操作成為可能，并處于不斷想象和持續(xù)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中。盡管不同媒介的功能界限互聯(lián)、兼容、融合，信息傳播過(guò)程不變的仍然是“內(nèi)容和服務(wù)應(yīng)是媒介最重要的關(guān)注點(diǎn)”[3]，因?yàn)槊浇榈膬r(jià)值就在于提供信息內(nèi)容，報(bào)道社會(huì)、解釋社會(huì)、分析社會(huì)，引導(dǎo)和影響社會(huì)。

對(duì)于華萊塢電影而言，媒介融合帶來(lái)的最大影響就是互聯(lián)網(wǎng)將成為新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷與傳播的一個(gè)重要平臺(tái)和渠道。華萊塢電影的生態(tài)發(fā)生了顯著的變化。

二、華萊塢電影生態(tài)的現(xiàn)狀

媒介生態(tài)整體觀認(rèn)為，媒介經(jīng)營(yíng)管理不僅需要充分考慮媒介系統(tǒng)與外部世界的有機(jī)聯(lián)系，而且需要考慮媒介經(jīng)營(yíng)管理中由各種資源 (如人力資源、財(cái)力資源)、要素(如信息、媒介、受眾)共同構(gòu)成的相互聯(lián)系、相互依賴的整體關(guān)系。[4]生態(tài)位就是指某一媒介或媒介種群在媒介生態(tài)系統(tǒng)中所具有的功能地位和角色，描述了該媒介或媒介種群所需的各種生存條件，是媒體生存與發(fā)展中所表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)環(huán)境綜合適應(yīng)的特征，幫助媒介或媒介組織在競(jìng)爭(zhēng)中確立相互關(guān)系。下面將從傳播者、傳播渠道、觀眾、主題和市場(chǎng)效果等生態(tài)位維度檢視華萊塢電影生態(tài)的形勢(shì)。

（一）華萊塢電影傳播的渠道生態(tài)

媒介融合時(shí)代，電影由傳統(tǒng)大眾媒體演進(jìn)成為一種大眾傳播、人際傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等多重維度融合的傳播方式，并影響著觀影方式的多元變化。過(guò)去，電影院是觀影的唯一場(chǎng)所?，F(xiàn)在，電視電影早已成為常態(tài)。當(dāng)今時(shí)代，擁有即時(shí)互動(dòng)、共享等顯著特征的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端使得觀眾之間、觀眾與電影之間、發(fā)行人與觀眾之間能夠相互交流。在線交流與線下交流共存，使得異步傳播與同步傳播并行，服務(wù)于不同的社會(huì)目的和個(gè)體需要。媒介融合使得電影具備了進(jìn)一步數(shù)字化傳播的可能，為電影拓寬其渠道、內(nèi)容和市場(chǎng)等各種生態(tài)位提供了物質(zhì)條件。因此，“以?shī)蕵?lè)為導(dǎo)向，以營(yíng)銷為手段，以用戶為基礎(chǔ)，以內(nèi)容為核心，集內(nèi)容、藝人、營(yíng)銷、發(fā)行、游戲及周邊產(chǎn)品的開發(fā)于一體”[5]的互聯(lián)網(wǎng)電影正初露端倪。華萊塢電影的生態(tài)正發(fā)生著前所未有的巨大變化，其渠道生態(tài)同樣也發(fā)生著巨大變化。

華萊塢電影制作技術(shù)至上的創(chuàng)作理念風(fēng)頭正健。自媒體的興起，使得普通人可以拍制微電影乃至長(zhǎng)電影；微博等營(yíng)銷手段異軍突起，使得擁有眾多粉絲的博主可以拍攝粉絲電影；也有電影人“致力將傳統(tǒng)影視與新媒體影視相結(jié)合，開創(chuàng)新的付費(fèi)與觀影模式”，并且創(chuàng)造了“系列互聯(lián)網(wǎng)電影票房神話，成為一場(chǎng)引發(fā)業(yè)內(nèi)外人士廣泛思考與討論的現(xiàn)象級(jí)話題”[6]；許多導(dǎo)演把注意力放在了以新的電影制作技術(shù)為噱頭，重視制造炫目的影像奇觀，規(guī)避認(rèn)知理念。在媒介融合的語(yǔ)境中，也有不少導(dǎo)演制作的電影“畫面華麗、內(nèi)容蒼白”、思想貧乏，違背生活經(jīng)驗(yàn)的電影泛濫，現(xiàn)實(shí)不容樂(lè)觀?！霸陔娪笆飞?，一種新技術(shù)誕生伊始，總是在給電影提供嘗試的新可能，因此常常領(lǐng)先于內(nèi)容而處于更醒目和更受重用的地位。”[7]導(dǎo)演關(guān)注新的電影技術(shù)無(wú)可厚非，但是因技術(shù)之“形”害華萊塢電影主題內(nèi)容之“義”的錯(cuò)位做法卻值得商榷，不可提倡。

“技術(shù)炫耀的一時(shí)狂熱過(guò)后，需要的是冷靜的、沉潛的藝術(shù)態(tài)度。只有當(dāng)電影的新技術(shù)不僅僅用來(lái)制造表面效果，而是與劇情內(nèi)容、與表情達(dá)意緊密結(jié)合在一起，進(jìn)而為之更好地服務(wù)，技術(shù)之美才能真正發(fā)展為藝術(shù)之美”[8]，才能真正吸引并豐盈觀眾的心靈。

（二）華萊塢電影傳播的內(nèi)容生態(tài)

1.華萊塢電影類型

對(duì)于電影觀眾、電影媒介與電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容既是一種“關(guān)鍵資源”，也是一個(gè)“重要的生態(tài)位維度”[9]。媒介生態(tài)學(xué)認(rèn)為，豐富、多元的生態(tài)位有利于特定的媒介品種的健康發(fā)展。

就電影輸出來(lái)說(shuō)，動(dòng)作、武俠目前仍然是華萊塢電影出口的主要類型，這也反映出華萊塢電影市場(chǎng)影響力的孱弱。即使是武俠類型片，也由于數(shù)量增多、品質(zhì)下滑以及觀眾的審美疲勞，致使其行情迅速跌落已是不爭(zhēng)的事實(shí)。狹窄的內(nèi)容生態(tài)位導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位失衡、市場(chǎng)生態(tài)位退化。盡管近幾年中國(guó)超越其他國(guó)家成為世界上最大的、最有吸引力的電影市場(chǎng)，上映的電影數(shù)量增加，影院設(shè)施不斷升級(jí)換代，但是每年創(chuàng)作的幾百部本土電影大多數(shù)是工業(yè)流水線上出來(lái)的速成品和速朽品，以全球視野來(lái)進(jìn)行文化追尋和探索的作品寥寥無(wú)幾。誠(chéng)然，電影不僅能夠展示現(xiàn)實(shí)，還可以呈現(xiàn)虛構(gòu)的事物。但是，電影傳播的場(chǎng)域就在于精神領(lǐng)域和社會(huì)領(lǐng)域之間的交流，是心理層面和社會(huì)層面的互動(dòng)。正像電影《孫子從美國(guó)來(lái)》的結(jié)尾處，當(dāng)孫子要被帶走的時(shí)候，楊老漢操作著皮影唱道：“戲假情不假?！逼鋵?shí)，電影的根本在于傳情，在于表達(dá)觀眾的共同經(jīng)驗(yàn)和記憶，觀眾從銀幕上體味到的即是生活的鏡像。盡管“電影所敘述的故事是虛構(gòu)的，但其所傳達(dá)的人與人之間的那種因年齡、文化、種族而有所差別的感情則是真實(shí)的。在人類聯(lián)系日益緊密的全球化時(shí)代，這種感情顯得尤其重要”[10]。

從這個(gè)意義上講，國(guó)產(chǎn)影片亟須開發(fā)新的內(nèi)容生態(tài)位，在內(nèi)容、題材和主題上尋求更新與突破，不僅以技術(shù)吸引觀眾，更要以情感打動(dòng)觀眾，培養(yǎng)良好的華萊塢電影品牌，也要激發(fā)海外觀眾對(duì)華萊塢電影其他類型片的興趣和忠誠(chéng)，以鞏固并強(qiáng)化市場(chǎng)生態(tài)位。

2.華萊塢電影主題缺陷舉隅

毋庸置疑，華萊塢電影的主流取得了較大成就，但是正義主題明顯缺失成了新世紀(jì)以來(lái)華萊塢電影內(nèi)容生態(tài)位的顯著癥候。人文精神淡薄、文化形象較為模糊構(gòu)成了華萊塢電影的致命短板。崇尚正義是中華傳統(tǒng)價(jià)值觀的一個(gè)重要內(nèi)涵。在世界上最為廣泛接受的華萊塢電影武俠類型片曾經(jīng)順應(yīng)媒介的時(shí)代變化，傳播了中華文明的俠義、仁義、正義等優(yōu)秀傳統(tǒng)和特殊的精神價(jià)值，也對(duì)傳統(tǒng)文化做出了反思。反觀新世紀(jì)以來(lái)的武俠片，總體而言大多是一味追求數(shù)字技術(shù)的豪華炫目，但失卻了對(duì)美好中華價(jià)值觀的傳播、對(duì)社會(huì)的觀照和對(duì)社會(huì)問(wèn)題的反思。劇情片似乎也在沿著這條路子一路狂奔，忘記了“傳播就是生產(chǎn)正能量”[11]?！稛o(wú)極》《滿城盡帶黃金甲》《夜宴》《小時(shí)代》《分手大師》《心花路放》就是此類電影的樣本。

愛國(guó)主義主題在新時(shí)期的華萊塢影片中近乎闕如，即使有少數(shù)的“獻(xiàn)禮”型紅色電影，但口碑和市場(chǎng)均不盡如人意。主要原因在于，那種不看影片即知結(jié)果和套路的僵化模式提供給觀眾整齊劃一的簡(jiǎn)單化世界，而不是讓觀眾面對(duì)世界和人性的復(fù)雜性，因此難以引發(fā)觀眾的情感共鳴。融合媒介傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的傳播主體（潛在觀眾/用戶）處于自身利益、團(tuán)體利益、公共利益等多元利益關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，電影吸引多元觀眾的元素唯有他們共享的人性。即使是愛國(guó)主義題材的華萊塢電影，也應(yīng)該走出注重只講故事而忽略人性展現(xiàn)的老套套了。相較之下，20世紀(jì)30年代，在內(nèi)憂外患的時(shí)代下新興電影運(yùn)動(dòng)全面展開，出現(xiàn)了《木蘭從軍》《馬路天使》《狼山喋血記》等第一批經(jīng)典作品，反映抗戰(zhàn)斗爭(zhēng)、號(hào)召全民團(tuán)結(jié)、共同御辱，激發(fā)了全民族的愛國(guó)熱情?！半娪懊浇樵诔醪秸故井a(chǎn)業(yè)功能的同時(shí)，凸顯了社會(huì)文化功能，對(duì)于加強(qiáng)民族凝聚力，反抗日本侵略起到了巨大的作用?！盵12]其中影片對(duì)于人性的刻畫可謂作用重大。

“華萊塢電影，尤其是大陸制作的題材狹窄，基本是古裝片與武俠片，厚了制作薄了創(chuàng)作，厚了技術(shù)薄了藝術(shù)，厚了商業(yè)利益薄了人文情懷，忽略了受眾市場(chǎng)是以熟悉好萊塢電影的年輕觀眾為主體的事實(shí)。觀眾（也即消費(fèi)者、受眾）難以從觀賞電影中獲得滿足或滿足機(jī)會(huì)，導(dǎo)致他們失去了在電影媒體上支付時(shí)間和金錢的興趣和熱情。這種單向單通道、輕視受眾的傳播方式自然傳播效果不盡如人意。”[13]從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這對(duì)于華萊塢電影的市場(chǎng)生態(tài)位很不利，因?yàn)榇讼碎L(zhǎng)的態(tài)勢(shì)必然會(huì)提高外國(guó)電影的信譽(yù)、吸引力和市場(chǎng)生態(tài)位。

電影是以內(nèi)容為內(nèi)涵資源和賣點(diǎn)的媒介形式，這就決定了電影這一文化產(chǎn)品的傳播很大程度上依賴如何把握人類共通的情感，激發(fā)不同民族、不同國(guó)家、不同文化背景的觀眾希望從觀賞電影中獲得滿足或滿足機(jī)會(huì)的興趣和熱情。這種興趣和熱情也是觀眾/用戶愿意支付時(shí)間、金錢和注意力觀看、消費(fèi)電影產(chǎn)品的首要原因。中國(guó)文化特質(zhì)是華萊塢電影的基礎(chǔ)內(nèi)容生態(tài)位，正是其作為大眾傳播媒介的生命力所在。因此，對(duì)于華萊塢電影來(lái)說(shuō)，最重要的是要對(duì)電影的影像信息、藝術(shù)信息，尤其是文化信息進(jìn)行有效編碼，把握好本土性與全球性、內(nèi)容與形式、娛樂(lè)與教化之間辯證統(tǒng)一的生態(tài)關(guān)系。

（三）華萊塢電影的營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位與觀眾生態(tài)位

華萊塢電影的營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位比較狹窄，基本上以票房收入為支撐，當(dāng)然現(xiàn)在也從廣告中獲利。而好萊塢電影的產(chǎn)業(yè)鏈中，院線收入只占總收入的30%，還有很多衍生品等變現(xiàn)途徑，比如家庭錄像的二級(jí)市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)占了電影制片廠收入的最大份額。而華萊塢電影“90%的收入要靠院線票房來(lái)支撐，所以我們只能拍《泰囧》《小時(shí)代》這樣迎合觀眾的題材才能賣錢，市場(chǎng)的多元性亟待開發(fā)，電影藝術(shù)質(zhì)量也有待提升”[14]。

況且，即使中國(guó)電影市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)出史無(wú)前例的天文數(shù)據(jù)式的成長(zhǎng)速度，影院和銀幕數(shù)量激增，再造出的觀眾數(shù)十分驚人也難以掩蓋其中的問(wèn)題，正如電視受眾呈現(xiàn)出明顯的老齡化態(tài)勢(shì)，總體上看，眾多的電影觀眾是低齡化的，青少年構(gòu)成了影院觀影的主要群體。他們?cè)谟械碾娪皩W(xué)者看來(lái)是某種意義上的“非電影觀眾”，因?yàn)樗麄儭叭鄙僮钇鸫a的電影知識(shí)，不要說(shuō)文化”[15]。所以，培養(yǎng)不同年齡和身份的觀眾群也應(yīng)屬華萊塢電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體考量之義。畢竟，觀眾生態(tài)位與電影的傳播效果息息相關(guān)。

觀眾生態(tài)位困難與電影的內(nèi)容密切相關(guān)。電影用感性傳達(dá)理性，所以一定要講述一個(gè)好故事，表達(dá)觀眾的生活體驗(yàn)。這種體驗(yàn)可能是電影的某一個(gè)鏡頭激活了觀眾過(guò)去的記憶碎片，就像昔日重現(xiàn)；也可能是演員的一個(gè)眼神讓觀眾看到了生活的意義；還可能是影片講述的庸常生活觸及觀眾的內(nèi)心欲望，不一而足?？傊?，電影是要具有移情作用，激發(fā)觀眾從影片主人公那里感受某種共同的人性的。從媒介生態(tài)學(xué)的角度看，這既是對(duì)觀眾生態(tài)位的維護(hù)，也是對(duì)電影營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位的維護(hù)。美國(guó)影壇享有“銀幕巨作教學(xué)第一大師”美譽(yù)的羅伯特·麥基在《故事：材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和銀幕劇作原理》中指出，影片主人公具有移情作用?！叭绻覀儗㈢R頭對(duì)準(zhǔn)生活，也許會(huì)引導(dǎo)我們做出這樣的結(jié)論，即大多數(shù)人都在浪費(fèi)他的寶貴時(shí)間，去世的時(shí)候都帶著一種未償宿愿的遺憾?！珶o(wú)論命運(yùn)如何捉弄我們，我們都心懷希望?！彼沂玖穗娪皩徝揽梢匝a(bǔ)償觀眾“未償宿愿”的媒介治療功能。換個(gè)角度思考，這其實(shí)是電影“以觀眾為中心”理念的體現(xiàn)，是電影以平等對(duì)待觀眾、尊重觀眾來(lái)夯實(shí)自身生態(tài)位的舉措。

蔡雯教授認(rèn)為，在西方，媒介融合分個(gè)體層面和媒介組織層面。個(gè)體層面的標(biāo)志是那些掌握了多種媒介技能的“超級(jí)記者”，在組織層面涉及所有權(quán)融合、策略融合、結(jié)構(gòu)融合等不同的界面。[16]該研究給我們帶來(lái)的啟示是，在媒介融合時(shí)代，對(duì)電影媒介的考察也可以從電影本身與媒介組織層面展開。從電影本身來(lái)說(shuō)，猶如一個(gè)“超級(jí)記者”，具備在多種媒介上發(fā)行和推銷自我的能力，換言之，電影具有在影院、電視、廣播、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、DVD等不同傳播渠道上被觀眾/用戶消費(fèi)的潛質(zhì)；從組織層面看，電影在所有權(quán)融合、傳播策略、結(jié)構(gòu)融合等多個(gè)維度發(fā)力，走出只能在影院中為觀眾所觀看這一單一的消費(fèi)渠道，在受眾分化、媒介渠道豐富多彩、注意力分散的媒介融合時(shí)代，積極開拓用戶/受眾生態(tài)位，擴(kuò)大自身影響力和市場(chǎng)。

想要拓寬電影的生態(tài)位，就必須尊重電影媒介自身的生態(tài)規(guī)律。無(wú)論新舊媒體怎樣融合，對(duì)電影來(lái)說(shuō)，只有符合電影的本質(zhì)特點(diǎn)，才能讓華萊塢電影不只停留在數(shù)量龐大上，更能在影響力、市場(chǎng)號(hào)召力上更加強(qiáng)大；如若不然，因?yàn)樯贁?shù)幾部電影的高票房引發(fā)的國(guó)內(nèi)普遍的影院硬件設(shè)施升級(jí)，就可能會(huì)淪落為僅僅替好萊塢電影為主的外國(guó)電影鋪路架橋、鳴鑼開道的無(wú)奈結(jié)果。不可否認(rèn)，在全球化的當(dāng)下，華萊塢電影面臨的不僅是中國(guó)走向世界的問(wèn)題，也面臨著世界走進(jìn)中國(guó)的現(xiàn)實(shí)。

三、重新聚焦內(nèi)容生態(tài)位

本尼迪克特·安德森認(rèn)為，個(gè)人對(duì)一個(gè)民族/國(guó)家的認(rèn)知是通過(guò)想象的，國(guó)家就是一個(gè)想象的共同體。印刷文字是維系作為一個(gè)民族的想象的共同體的重要媒介，“印刷語(yǔ)言是民族意識(shí)產(chǎn)生的基礎(chǔ)”。但是自從電影誕生以來(lái)，電影也加入到這一建構(gòu)想象的共同體的過(guò)程中，通過(guò)無(wú)遠(yuǎn)弗屆的形象有效地構(gòu)建著各種想象共同體并影響著個(gè)人對(duì)國(guó)家/民族意識(shí)的認(rèn)同，并發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，因?yàn)殡娪笆且粋€(gè)國(guó)家歷史、民族文化的重要表征。

電影在影院上映，吸引觀眾付出金錢、時(shí)間以及更重要的注意力，走進(jìn)影院、打開網(wǎng)絡(luò)、收看視頻。原因何在？誠(chéng)然，有些影片純粹是為了娛樂(lè)拍攝的，但是電影的內(nèi)涵更廣，可以是對(duì)社會(huì)的評(píng)論、對(duì)人性的挖掘，也可以是對(duì)藝術(shù)的探究。電影作為商品，其價(jià)值在于揭示了人生的普遍狀況，其動(dòng)因在于電影是一種能滿足觀眾對(duì)高層次精神消費(fèi)需求的文化產(chǎn)品?！半娪爱a(chǎn)品除了能夠滿足人們的娛樂(lè)需求外，還能影響人們的思想和觀念。”[17]

電影媒介用娛樂(lè)承載思想、傳播思想，這一理念包含了兩層意思：一是娛樂(lè)，二是思想文化內(nèi)容。多數(shù)觀眾也許將電影看作娛樂(lè)，但是不可否認(rèn)，即使是最無(wú)稽的傳奇大片也傳遞著明顯的社會(huì)信息。華萊塢電影在娛樂(lè)層面已經(jīng)做到了。當(dāng)前的華萊塢電影在電影語(yǔ)言技巧上已經(jīng)趨于成熟，尤其是商業(yè)大片，和好萊塢的大片相比，無(wú)論是宏大的場(chǎng)面、華麗的服飾、精美的畫面、驚險(xiǎn)的特技、逼真的數(shù)字技術(shù)效果，還是固定的電影敘事模式和豪華的明星陣容，都基本具備了國(guó)際大片具有的各種技術(shù)要素并生產(chǎn)著娛樂(lè)性內(nèi)容。

從思想文化維度講，華萊塢電影唯有借用傳播技術(shù)進(jìn)行文化創(chuàng)新，關(guān)心文化價(jià)值問(wèn)題，從而更好地表達(dá)、傳播自己的經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上凸顯自己的特色，增強(qiáng)生態(tài)位寬度（即盡可能多地開發(fā)各種資源），以求得華萊塢電影產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展空間。華萊塢電影的中國(guó)文化特質(zhì)正是其作為大眾傳播媒介的生命力所在。

媒介融合是所有的媒體朝向一個(gè)共同的數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)化。而媒介融合之于電影的意義就在于它帶來(lái)了更快的傳播速度、更自由的評(píng)論、更符合觀眾消費(fèi)習(xí)慣的傳播平臺(tái)。作為傳統(tǒng)媒體的電影的優(yōu)勢(shì)就在于編劇、導(dǎo)演、制片、審查等多重把關(guān)人對(duì)電影內(nèi)容的嚴(yán)格把握、規(guī)范。就此意義來(lái)說(shuō)，電影的多種生態(tài)位中最根本的依然是內(nèi)容生態(tài)位。

電影的大眾傳媒屬性提醒我們，除了娛樂(lè)大眾之外，電影是公共文化產(chǎn)品，有引導(dǎo)社會(huì)的責(zé)任。首先，電影要在娛樂(lè)先行的情況下，不能犧牲其中給觀/受眾帶來(lái)人生體驗(yàn)和移情作用的情節(jié)與主題，電影表達(dá)要有正確的價(jià)值觀。電影不能一味地迎合觀眾，而需要引領(lǐng)觀眾于平常的生活中發(fā)現(xiàn)不平常的地方，觸動(dòng)觀眾的心靈。電影是一種文化，文化的本質(zhì)是思想。否則，電影媒介將永遠(yuǎn)無(wú)法走出外強(qiáng)中干的怪圈。作為大眾媒介的一種形式，電影同樣具有廣泛而深遠(yuǎn)的涵化作用，既傳達(dá)種種知識(shí)，又能影響到受眾的人生觀和世界觀。與融合聲音、圖像、文字和視頻的多種媒體的日常接觸，對(duì)電影受眾尤其是青少年的影響日益顯著。其次，電影的內(nèi)容價(jià)值還來(lái)自電影制作者。互聯(lián)網(wǎng)電影《后備空姐》用精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)思維通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的垂直整合和新的流通媒介進(jìn)行營(yíng)銷，全網(wǎng)公映并大膽試水永久付費(fèi)，一經(jīng)推出便創(chuàng)造了票房奇跡。這一互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)觀影奇跡的締造者管曉杰說(shuō)的一段話令人印象深刻，值得華萊塢電影創(chuàng)作者和評(píng)論者深思：

自己只是在一個(gè)正確的契機(jī)，做出了一個(gè)正確的嘗試而已。我認(rèn)為，此次《后備空姐》永久付費(fèi)模式的成功，不僅僅得益于影片本身精良的制作，更得益于國(guó)家對(duì)于版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)，以及對(duì)于網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道的嚴(yán)格把控。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)觀影成為一種習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)電影的行業(yè)規(guī)范就建立起來(lái)了，既加強(qiáng)了電影內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)，更為互聯(lián)網(wǎng)電影平臺(tái)建立了一個(gè)更多元化、公平化的規(guī)則。這是互聯(lián)網(wǎng)電影集團(tuán)作為這個(gè)領(lǐng)域的先行者以及領(lǐng)軍者所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)和肩負(fù)的歷史使命和社會(huì)責(zé)任。[18]

充分利用技術(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)的融合引導(dǎo)用戶，不僅是華萊塢電影的責(zé)任，更是吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)華萊塢電影的行為之根本。一方面，媒介融合語(yǔ)境中的華萊塢電影不僅要生產(chǎn)電影產(chǎn)品，更要結(jié)合技術(shù)手段將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為受眾的深度體驗(yàn)、參與和互動(dòng)，最終消費(fèi)電影產(chǎn)品。媒介融合意味著要打破互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的神話，高品質(zhì)的內(nèi)容在新媒體上要找到盈利模式。同樣，電影產(chǎn)品也要在互聯(lián)網(wǎng)上找到自己的盈利模式，尋找更多的渠道生態(tài)位、市場(chǎng)生態(tài)位，以開放、參與、互動(dòng)為核心理念的互聯(lián)網(wǎng)思維生產(chǎn)華萊塢電影。另一方面，媒介融合中的華萊塢電影過(guò)度追求娛樂(lè)品質(zhì)的做法如果不加以糾正的話，只會(huì)讓華萊塢電影與其他電視、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)品和節(jié)目日趨同質(zhì)化，娛樂(lè)至死的將會(huì)是電影自身——新世紀(jì)以來(lái)華萊塢電影的體量龐大但影響甚微的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

內(nèi)容生態(tài)位之于電影的重要意義也可以從電影傳播渠道進(jìn)行考量。媒介融合語(yǔ)境中的目標(biāo)受眾獲取電影信息的方式已徹底改變，社交媒體扮演著重要的角色。受眾原來(lái)僅僅是電影傳播的終端，現(xiàn)在他們還在信息傳播中扮演著重要角色，成了電影能有多大影響的關(guān)鍵。因?yàn)槭鼙娫絹?lái)越以社群的方式散落在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，如微博、優(yōu)酷、豆瓣、天涯等部落里，并且隨時(shí)能夠在原有信息上增加自己的意見。傳播對(duì)象不再是單向度的、沉默的、互不相干的“烏合之眾”，而是在同一生態(tài)群落中依靠網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系連接并付諸行動(dòng)的社群，他們?cè)谟^看電影前互相交流信息，以確定是否消費(fèi)電影本身。因此，電影的口碑甚至在觀影前就通過(guò)人際傳播加速擴(kuò)散。加之電影本身可以反復(fù)消費(fèi)、重復(fù)觀賞，其內(nèi)容必須經(jīng)得起推敲、斟酌、咀嚼，就像黑澤明的《羅生門》一樣令人回味無(wú)窮，心靈為之震撼。媒介融合語(yǔ)境中“全民生成內(nèi)容”時(shí)代的來(lái)臨，意味著口碑效應(yīng)成為電影營(yíng)銷的重要因素，因而對(duì)電影思想內(nèi)涵的要求更高。因此，內(nèi)容生態(tài)位從這個(gè)角度看也是華萊塢電影再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)的生態(tài)因子。

媒介融合是一種新的現(xiàn)象，隨著更多新技術(shù)的出現(xiàn)，華萊塢電影媒介在融合中的功能和角色還會(huì)不斷調(diào)整。唯物辯證法認(rèn)為，事物的發(fā)展變化既受內(nèi)因的制約，又受外因的影響，其中內(nèi)因是起決定性作用的因素。華萊塢電影需要內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、藝術(shù)、營(yíng)銷、傳播等各個(gè)層面并舉，強(qiáng)化原有的生態(tài)位，積極開拓新的生態(tài)位。與新媒介技術(shù)共處同生共榮的生態(tài)系統(tǒng)之中的華萊塢電影，只有調(diào)整自身的生態(tài)位，尤其是在技術(shù)之上的眾聲喧嘩之中，重新觀照電影本體，重新關(guān)注強(qiáng)化電影內(nèi)容生態(tài)位，進(jìn)而吸引培養(yǎng)成熟、多元的觀眾/用戶群，假以時(shí)日，華萊塢電影的生態(tài)系統(tǒng)才可能擺脫體量大、聲音小的困境，才會(huì)步入良性循環(huán)，愈來(lái)愈健康。

[1]章于炎，喬治·肯尼迪，弗里茲·克羅普.媒介融合：從優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展軌跡[J].中國(guó)傳媒報(bào)告，2006（3）.

[2]Klaus Bruhn Jensen.Media Convergence：The Three Degrees of Network，Mass，and Interpersonal Communication，London：Routledge，2010.

[3]許穎.互動(dòng)整合大融合——媒介融合的三個(gè)層次[J].國(guó)際新聞界，2006（7）.

[4]邵培仁.論媒介生態(tài)的五大觀念[J].新聞大學(xué)，2001（4）.

[5]管曉杰風(fēng)暴——一場(chǎng)突變的互聯(lián)網(wǎng)電影盛宴[EB/OL].[2014-10-06].http：//economy.gmw.cn/2014-07/21/content_12085368.htm.

[6]管曉杰風(fēng)暴——一場(chǎng)突變的互聯(lián)網(wǎng)電影盛宴[EB/OL].[2014-10-06].http：//economy.gmw.cn/2014-07/21/content_12085368.htm.

[7]顏純鈞.中斷與連續(xù)：電影美學(xué)的一對(duì)基本范疇[M].北京：中國(guó)電影出版社，2013：68.

[8]顏純鈞.中斷與連續(xù)：電影美學(xué)的一對(duì)基本范疇[M].北京：中國(guó)電影出版社，2013：70.

[9]J.W.Dimmick.Media Competition and Coexistence：The Theory and the Niche，Mahwah，NJ：LEA，2003，p.37.

[10]李九如.戲假情不假：《孫子從美國(guó)來(lái)》敘事分析[M]//董瑞峰.電影頻道出品電影解讀（2013）.北京：中國(guó)電影出版社，2014：3.

[11]邵培仁.傳媒的魅力[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2014：30.

[12]邵培仁，海闊.大眾媒介概論[M].北京：高等教育出版社，2012：191.

[13]郭小春.好萊塢電影對(duì)華萊塢電影的啟示——一項(xiàng)傳播學(xué)視角的考察[J].中國(guó)傳媒報(bào)告，2013（4）.

[14]導(dǎo)演謝飛解讀好萊塢如何席卷全球：用娛樂(lè)承載思想[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/book/2014-07/17/c_126760973_2.htm，2014 年7 月17日.

[15]羅皓菱.戴錦華：社會(huì)文化面臨整體坍塌[N].北京青年報(bào)，2014-10-31.

[16]蔡雯.超級(jí)記者到“超級(jí)團(tuán)隊(duì)”[J].中國(guó)記者，2007（1）.

[17]邵培仁，海闊.大眾媒介概論[M].北京：高等教育出版社，2012：173.

[18]管曉杰風(fēng)暴——一場(chǎng)突變的互聯(lián)網(wǎng)電影盛宴[EB/OL].[2014-10-06].http：//economy.gmw.cn/2014-07/21/content_12085368.htm.