□丁柏銓

宣傳是新聞的重要功能之一，新聞可以用作宣傳，宣傳可以借助于新聞。新聞和宣傳密不可分。在我國，新聞傳媒在開展宣傳方面素有傳統(tǒng)，也擁有優(yōu)勢。但黨政部門在管理新聞宣傳和新聞傳媒，在進(jìn)行新聞宣傳時(shí)，必須堅(jiān)持以新聞的有效傳播為基礎(chǔ)，在提供新聞信息的過程中實(shí)現(xiàn)宣傳的目的，而不宜離開有價(jià)值的新聞信息的傳播進(jìn)行乏味的宣傳。

一、理性認(rèn)識宣傳及其意義、作用

“宣傳”的概念和它所指代的行為，常常被作出存有差異的甚至是大相徑庭的解讀。對其意義、作用，也是褒貶不一。那么，究竟應(yīng)該怎樣認(rèn)識宣傳的內(nèi)涵、意義和作用呢？

（一）關(guān)于宣傳的含義

對于“宣傳”這一概念，人們有著不同的理解和界定。下面是一些具有代表性的觀點(diǎn)。所謂宣傳，就是為向別人施加影響而陳述事物——這是英國人坎波爾·斯特阿特的見解。此言指明了宣傳所要達(dá)到的目的（向別人施加影響）以及宣傳所采用的方法（陳述事實(shí)）。其實(shí)，宣傳所采用的方法，除了陳述相應(yīng)的事實(shí)以外，還應(yīng)包括闡明自己的觀點(diǎn)。美國傳播學(xué)者拉斯韋爾認(rèn)為，宣傳是個(gè)人或集團(tuán)有意識表達(dá)的意見和行動(dòng)，旨在影響人們的心理以達(dá)到預(yù)期的目的。拉斯韋爾強(qiáng)調(diào)，特定個(gè)人或集團(tuán)作為宣傳的主體“有意識表達(dá)的意見和行動(dòng)”，以與無意識相區(qū)別，這是很必要的；“影響人們的心理”，可以說是道出了宣傳的真諦。我國新聞學(xué)者甘惜分教授認(rèn)為：“宣傳就是傳播思想，是用一種思想去影響別人的思想?！蓖踔薪淌谔岢觯骸靶麄魇枪噍斠环N主義或主張?！眱晌磺拜厡W(xué)者雖然并不是在為宣傳下科學(xué)定義，但他們在精短的表述中所體現(xiàn)的智慧火花，還是給人以諸多啟發(fā)。

筆者對“宣傳”這一概念有如下理解：宣傳是特定主體有目的地通過講述自己的意見以影響他人意識和行為的一種社會(huì)活動(dòng)。特定主體，既可以是黨政機(jī)關(guān)及其部門，又可以是企業(yè)事業(yè)單位，還可以是其他社會(huì)組織甚至個(gè)人。宣傳從本質(zhì)上說是一種社會(huì)活動(dòng)。它與其他社會(huì)活動(dòng)的不同有二：其一，有著明確的目的性，那就是要影響他人的意識和行為；其二，方法是講述自己的意見（憑借傳播某些事理的方式實(shí)現(xiàn)。所謂事理，即或是事，或是理，或是兩者兼而有之）?！靶麄鳌笔且粋€(gè)中性詞。它所指代的行為，既可以是正面的，也可以是負(fù)面的。特定主體講述的事，可能是事實(shí)，也可能不是事實(shí)（或是被歪曲了的事，或是子虛烏有的事）；理，可能是真理，也可能是歪理。

宣傳本身及其概念經(jīng)常被誤解、被曲解。在西方一些國家中，不少人常將宣傳與謊言相等同。當(dāng)然這與歷史上戈培爾的拙劣表演有關(guān)。20世紀(jì)三四十年代，德國法西斯頭目希特勒執(zhí)掌該國政權(quán)期間，其幫兇戈培爾敗壞了宣傳的聲譽(yù)。他的代表性荒謬觀點(diǎn)“謊話重復(fù)千遍即會(huì)成為真理”，使宣傳為之受過。

西方國家新聞傳媒中的相當(dāng)一部分，至今否認(rèn)宣傳可能具有的正功能，媒體“不從事宣傳”之說相當(dāng)流行，但是這并不意味著它們就真的不進(jìn)行宣傳。西方的政治家和新聞傳媒較少從肯定的方面使用“宣傳”這一概念，然而實(shí)際上又并不是不重視宣傳，也并不放棄宣傳和不放松宣傳，而總是不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行宣傳。每當(dāng)遇到總統(tǒng)選舉，競選者及其背后的班子更是開足馬力和無孔不入地進(jìn)行宣傳，通過有利于自己的宣傳拉取選票，在宣傳戰(zhàn)中投入了大量的人力、物力、財(cái)力。在宣傳的問題上，其所行與所言相背離，從而構(gòu)成了一種具有特殊意味的景觀。

當(dāng)然，西方政治家也有從正面使用宣傳概念的。2006年2月17日，路透社從紐約發(fā)了一條消息，其標(biāo)題是：US lags in propaganda war：Rumsfeld（拉姆斯菲爾德說：美國在宣傳戰(zhàn)中落后了）。報(bào)道寫道，美國國防部長拉姆斯菲爾德今天說，美國在當(dāng)今數(shù)字媒體時(shí)代的宣傳工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于“基地”組織等敵人，因此必須改變老一套的做法。在此處，他從正面意義上明確使用了“宣傳”（propaganda）這一概念。

馬克思主義經(jīng)典作家和中國共產(chǎn)黨人從來不諱言宣傳。列寧指出：“沒有報(bào)紙就不可能有系統(tǒng)地進(jìn)行有堅(jiān)定原則的和全面的宣傳鼓動(dòng)?！彼€把報(bào)紙稱作“集體的宣傳員”“集體的鼓動(dòng)員”和“集體的組織者”[1]。毛澤東認(rèn)為：“報(bào)紙的作用和力量，就在它能使黨的綱領(lǐng)路線，方針政策，工作任務(wù)和工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見面?！盵2]他提出：“在報(bào)紙上正確地宣傳黨的方針政策，通過報(bào)紙加強(qiáng)黨和群眾的聯(lián)系，這是黨的工作中的一項(xiàng)不可小看的、有重大原則意義的問題?！盵3]中國共產(chǎn)黨人始終認(rèn)為，宣傳的本質(zhì)就是向人們揭示和傳播真理；并坦誠地宣稱，自己十分重視并且經(jīng)常在進(jìn)行宣傳工作，而進(jìn)行宣傳的目的就在于影響廣大人民群眾的意識和行為。

（二）關(guān)于宣傳的要素

任何宣傳，都是由若干要素構(gòu)成的。缺少了這些要素，宣傳就無法存在、無從進(jìn)行。宣傳的要素包括：

1.宣傳主體

即宣傳者。他們是主動(dòng)者，特定宣傳活動(dòng)的發(fā)起者、實(shí)施者。沒有主體，就沒有特定的宣傳。宣傳主體既可以是各類機(jī)構(gòu)，也可以是個(gè)人。在自媒體時(shí)代，人人手中都有麥克風(fēng)。這就意味著，每個(gè)人輕點(diǎn)鼠標(biāo)或按鈕，發(fā)微博、微信，披露事實(shí)或發(fā)表意見，就都能成為宣傳主體。宣傳的其他要素，都是宣傳主體所面對的（對象）、選擇的（內(nèi)容）、使用的（媒介）或者決定的（形式）。

2.宣傳對象

即受傳者。他們是特定主體所傳播的宣傳內(nèi)容的接受者，就此而言，他們處于被動(dòng)的地位。但他們又有著對特定宣傳選擇與否和接受與否的選擇權(quán)、決定權(quán)，就此而言，他們又不無自主權(quán)。宣傳主體進(jìn)行宣傳的目的是影響宣傳對象的意識和行為，但影響對方的前提是宣傳主體進(jìn)行了有效傳播，能將要傳播的內(nèi)容傳播到目標(biāo)對象那里，而不是傳播受阻、無法傳播；更進(jìn)一步，是宣傳內(nèi)容要能為對象所接受。離開了以上兩條，任何宣傳都無意義和價(jià)值可言。

3.宣傳內(nèi)容

宣傳內(nèi)容是主體用于影響他人意識和行為的事實(shí)，運(yùn)用事實(shí)所要闡明的道理和觀念。它是宣傳主體用以影響對象的重要因素，是宣傳之魂。媒介、形式等要素都是圍繞它運(yùn)作并發(fā)生作用的。宣傳的效果如何，與傳播的內(nèi)容有著直接的關(guān)系。事實(shí)確鑿且富于說服力或具有感人的力量，觀念正確且讓人沒法不信服——這是宣傳能收到預(yù)期的正向效果的必備條件。

4.宣傳形式

宣傳形式是宣傳主體講述事實(shí)與觀念所采用的手法、所選擇的途徑、所使用的具體樣式等。這種講述，既可以是運(yùn)用文字、圖片進(jìn)行的講述，也可以是運(yùn)用視頻、音頻進(jìn)行的講述。形式是由內(nèi)容決定并為之服務(wù)的；但倘若沒有恰當(dāng)?shù)男问?，宣傳就無法進(jìn)行，更談不上取得良好的效果。

5.宣傳媒介

即宣傳內(nèi)容的載體。如果沒有可以承載內(nèi)容的載體，宣傳就失去了進(jìn)行的可能。宣傳媒介不僅包括新聞傳媒及其他傳統(tǒng)大眾傳媒，而且包括新興媒體如門戶網(wǎng)站以及社交類媒體等，甚至還包括別的可以承載宣傳內(nèi)容的一切物質(zhì)。例如，在城市公交車被用作廣告宣傳時(shí)，車體也就成了宣傳所使用的媒介了。

（三）關(guān)于宣傳的特點(diǎn)

宣傳作為社會(huì)活動(dòng)，它的特點(diǎn)有：

1.目的性顯而易見

宣傳主體與宣傳對象之間，構(gòu)成了影響與被影響的關(guān)系。前者是施加影響者，后者是接受影響者。凡是政黨、政府機(jī)構(gòu)及其他社會(huì)團(tuán)體抑或個(gè)人的嚴(yán)格意義上的宣傳，都是有意而為的宣傳。特定主體有效影響他人的意識和行為，目的十分明確和明顯。古今中外無不如此。

2.本質(zhì)是影響人心

宣傳所要影響的是人們的意識和行為。而人的行為是受其意識支配的。影響意識比影響行為更重要。影響意識，歸根結(jié)底是影響人心，讓人信而服之，讓人心向往之。因此，如何有效地影響人心，始終是宣傳主體需要認(rèn)真考慮和深入研究的問題。我國資產(chǎn)階級革命家孫中山在談到報(bào)刊的宣傳作用時(shí)指出：“辛亥革命之所以成功，固賴軍人之力，然報(bào)館鼓吹之功不可沒。”報(bào)館之功其實(shí)就在于宣傳的革命道理深入人心、贏得人心。

3.設(shè)法最有利于己

宣傳固然也有是否實(shí)事求是的區(qū)別，但一般而言，宣傳的主體總是會(huì)選擇有利于按預(yù)期目標(biāo)影響對象的內(nèi)容進(jìn)行講述，選擇最有利于展現(xiàn)自身良好形象的內(nèi)容進(jìn)行講述，并會(huì)設(shè)法使這種有利達(dá)到最大化。即使是屬于危機(jī)公關(guān)的宣傳，也是如此。由于中國共產(chǎn)黨是人民利益的代表者，除了人民的利益之外沒有自己的特殊利益，因此，中國共產(chǎn)黨所作的宣傳本質(zhì)上是與人民的根本利益相一致的。它所作的宣傳，并不是出于一己私利。

4.內(nèi)容大致可公開

與公開性相對的是私密性。在正常情況下，宣傳內(nèi)容都是可以公開傳達(dá)的，而且是越廣為人知越好。當(dāng)然，在特定條件下，也有“秘密宣傳”這一說。如新中國成立之前，中國共產(chǎn)黨在一部分地區(qū)處于地下狀態(tài)，這時(shí)所進(jìn)行的宣傳，往往有著秘密宣傳的成分。相對于反動(dòng)統(tǒng)治者來說，這種宣傳主體是秘而不宣的；而對于特定人群來說，這種宣傳包括宣傳主體又是公開的。在當(dāng)今時(shí)代，在政府信息公開的背景下，在自媒體風(fēng)生水起的情況下，練就做好內(nèi)容公開、信息公開的做宣傳工作的本領(lǐng)，是宣傳主體的一門必修課、一項(xiàng)基本功。

（四）關(guān)于宣傳的作用

1.使宣傳主體的意旨得到傳播

馬克思、恩格斯、列寧以及中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)人毛澤東等，都通過他們的報(bào)刊活動(dòng)做了許多傳播革命真理的工作，從而使群眾覺醒并投身革命。真理傳播不傳播、宣達(dá)不宣達(dá)、是否為群眾所樂于接受，結(jié)果是大不一樣的。真理得到有效傳播，就會(huì)為廣大群眾所掌握。正如毛澤東所說：“群眾知道了真理，有了共同的目的，就會(huì)齊心來做?！盵4]這就說明了向群眾宣傳真理之重要、之必要。

廣而言之，宣傳主體總是會(huì)想方設(shè)法特別是通過新聞傳媒在公眾中傳播自己的意旨。美國前總統(tǒng)艾森豪威爾說過：“在宣傳上使用一個(gè)美元，等于在國防上使用五個(gè)美元?！盵5]美國政府曾每年拿出數(shù)億元資金資助美國之音等媒體，美國之音則公開宣布，每天要發(fā)布一篇代表美國政府立場的評論文章。這說明新聞與宣傳的關(guān)系密切，說明新聞傳媒有著宣傳的功能和作用。

在特定主體所作的宣傳中，包含著主體明確的價(jià)值判斷和所持觀點(diǎn)。為了表明并證明自己的觀點(diǎn)，主體會(huì)對事實(shí)真相進(jìn)行相應(yīng)的處理。掌握真理的宣傳主體，會(huì)將事實(shí)的真相昭示于世。在拉薩“3·14”事件和烏魯木齊“7·5”事件以后，境內(nèi)外的敵對勢力相勾結(jié)，沒有少做不合事實(shí)真相的歪曲宣傳；而我國政府則及時(shí)公布了事實(shí)真相，用雄辯的事實(shí)粉碎了歪曲宣傳的不良圖謀，正確的價(jià)值判斷和觀點(diǎn)理念得到了廣泛而有效的傳播。

2.使宣傳主體得以影響宣傳對象

傳播信息和觀點(diǎn)，使目標(biāo)對象有所知曉，這固然也是宣傳之所求，但并非其終極目標(biāo)。宣傳主體向宣傳對象提供的是事實(shí)和觀念，是自身對此的講述。宣傳對對象產(chǎn)生的預(yù)期的影響作用，有時(shí)在較短的時(shí)間內(nèi)就能顯現(xiàn)出來，有時(shí)則在潛移默化的過程中實(shí)現(xiàn)（這些都是成功的宣傳）；當(dāng)然，效果適得其反，實(shí)際影響與預(yù)期目標(biāo)相悖的情況也時(shí)有發(fā)生（這些則是失敗的宣傳）。

3.使真理性認(rèn)識轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮奈镔|(zhì)力量

毛澤東曾經(jīng)說過：“而代表先進(jìn)階級的正確思想，一旦被群眾掌握，就會(huì)變成改造社會(huì)、改造世界的物質(zhì)力量。”[6]按照馬克思主義的原理，存在是第一性的，意識是第二性的，存在決定意識，但意識對于存在有著反作用。群眾掌握了 “先進(jìn)階級的正確思想”，就能用它來改造世界，“先進(jìn)階級的正確思想”對于存在的反作用就得以充分體現(xiàn)出來。在這里，具備了“先進(jìn)階級的正確思想”和群眾這兩個(gè)前提條件以后，關(guān)鍵就在于宣傳——通過宣傳，讓群眾明白真理、明白自身利益之所在，然后知道該怎么去做。沒有宣傳，沒有群眾樂于接受的宣傳，群眾就不可能廣為知曉“先進(jìn)階級的正確思想”，積極能動(dòng)地改造社會(huì)、改造世界也就無從談起。

二、并不簡單的宣傳與新聞關(guān)系

宣傳與新聞之間的關(guān)系并不那么簡單。在一種叫作“新聞宣傳”的名目或形態(tài)中，新聞中有宣傳，宣傳以新聞的面目出現(xiàn)，可謂“你中有我，我中有你”。即使不用“新聞宣傳”這樣的稱謂，宣傳與新聞往往也還是不易截然分開。

（一）宣傳和新聞的聯(lián)系與區(qū)別

1.宣傳與新聞的聯(lián)系

宣傳與新聞之間的聯(lián)系十分緊密。有的學(xué)者將新聞理解成宣傳的一部分，認(rèn)為宣傳是一個(gè)比新聞的外延更寬、更大的概念，宣傳中就包括了新聞這樣一種比較特殊、具備新聞特質(zhì)的宣傳。新聞?dòng)捎诰邆淞四承┨厥獾钠犯?（對事實(shí)進(jìn)行據(jù)實(shí)報(bào)道和如實(shí)報(bào)道，體現(xiàn)極強(qiáng)的時(shí)效性和新鮮性，凸顯事實(shí)的新聞價(jià)值，等等），因而有異于一般的、大路貨的宣傳。此說既看到了新聞被包容在宣傳中的事實(shí)，又強(qiáng)調(diào)了新聞與宣傳中其他部分的不同。這是著眼于兩者的邏輯關(guān)系所作的考察，有一定的道理。

也有的學(xué)者認(rèn)為，宣傳和新聞是相交叉的，相交叉的部分是可以叫作“新聞宣傳”的部分。這既是可以用來進(jìn)行宣傳的新聞，同時(shí)也是以新聞的面目出現(xiàn)的宣傳。在宣傳與新聞相交叉的部分，既要使得用于傳播的事實(shí)體現(xiàn)新聞價(jià)值，又要使之具備和體現(xiàn)宣傳價(jià)值，實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)統(tǒng)一。這是著眼于實(shí)踐對宣傳與新聞關(guān)系的考察，同樣頗有道理。

還有的學(xué)者認(rèn)為，宣傳與新聞完全重合，宣傳就是新聞，新聞就是宣傳，兩者無甚區(qū)別。應(yīng)當(dāng)說，這一觀點(diǎn)是不符合實(shí)際情況的，在學(xué)理上也是講不通的。事實(shí)是，不屬于新聞的宣傳還有很多。我們每天都無法從中脫身的廣告，就是一種宣傳。如果宣傳與新聞完全重合，那么，又該如何理解廣告宣傳呢？如若按宣傳與新聞完全重合論做新聞，則必定宣傳腔十足，新聞產(chǎn)品毫無質(zhì)量。新聞完全向一般宣傳靠攏，則必定受到受眾的詬病?？傊?，此說于宣傳、于新聞，有百弊而無一利。

也有學(xué)者認(rèn)為，新聞是新聞，宣傳是宣傳，新聞與宣傳沒有任何聯(lián)系、毫不搭界。實(shí)際情況并非如此。許多宣傳是通過新聞進(jìn)行的，許多新聞實(shí)際上是很好的宣傳。宣傳與新聞怎么可能沒有任何聯(lián)系呢？

綜上所述，第一、第二種觀點(diǎn)都是頗有道理的，第三、第四種觀點(diǎn)則存在明顯的偏頗。筆者更傾向于第一種觀點(diǎn)。

2.宣傳與新聞的區(qū)別

宣傳和新聞雖然聯(lián)系緊密，但它們畢竟不是一回事。它們之間存在著諸多差別。

第一，在主體方面存在差別。宣傳主體較之新聞主體更為廣泛，前者幾乎涵蓋了所有有宣傳需要并付諸實(shí)施的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，而后者則通常限于新聞傳媒、媒體人。在當(dāng)今時(shí)代，雖有“人人皆記者”的說法，然而這實(shí)際上只是一種可能性而非現(xiàn)實(shí)中的常態(tài)現(xiàn)象。再則，由“人人皆記者”意義上的記者所傳播的新聞（通常通過自媒體發(fā)布），要成為真正意義上的新聞，往往有賴于傳統(tǒng)媒體或者門戶網(wǎng)站的跟進(jìn)。

第二，在準(zhǔn)備方面存在差別。宣傳和新聞都需要精心準(zhǔn)備，這毋庸置疑。兩者在準(zhǔn)備中存在相同點(diǎn)，即都需要了解對象（了解他們的期待、喜好、關(guān)注點(diǎn)、興奮點(diǎn)等），都需要收集相應(yīng)的資料，都需要準(zhǔn)備思路和進(jìn)行構(gòu)思。但做新聞?dòng)衅涮厥庵?，其間離不開通過深入采訪獲得鮮活的素材。不做采訪的記者，應(yīng)該“免開尊口”。而如果是進(jìn)行非新聞?lì)惖男麄?，則對宣傳主體只有在深入采訪的基礎(chǔ)上才能發(fā)聲的嚴(yán)苛要求。

第三，在時(shí)效性方面存在差別。宣傳當(dāng)然也有一定的時(shí)效性要求。與時(shí)代存在隔膜、跟不上趟的宣傳，不可能深受受傳者的歡迎。宣傳過時(shí)的話題和內(nèi)容，是不可取的。但宣傳又并不具有新聞所要求的時(shí)效性。對于新聞來說，時(shí)效性是其必須具備的基本品格之一。在新聞業(yè)界，人們普遍認(rèn)同“當(dāng)日的新聞是金子”的說法。圍繞時(shí)效性展開的競爭，業(yè)已成為新聞業(yè)界競爭的一項(xiàng)十分重要的內(nèi)容。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，在新興媒體大發(fā)展的情勢下，媒體之間圍繞新聞時(shí)效性展開的競爭已經(jīng)到了爭分奪秒的程度。

對于新聞傳媒和媒體人來說，已報(bào)道過的內(nèi)容如沒有新的材料或?qū)κ聦?shí)沒有新的發(fā)現(xiàn)，就不可重復(fù)報(bào)道（既不能重復(fù)他人，也不能重復(fù)自己），其原因之一是它已經(jīng)不具備時(shí)效性和新鮮性的優(yōu)勢。但是，一般宣傳則沒有這方面的限制。一般宣傳的內(nèi)容可以反復(fù)使用、重復(fù)出現(xiàn)。

第四，在價(jià)值取向方面存在差別。宣傳和新聞所注重的價(jià)值也是有所不同的。宣傳主體注重事實(shí)的宣傳價(jià)值，新聞主體則注重事實(shí)的新聞價(jià)值。所謂宣傳價(jià)值，是主體所要傳播的事理中含有的能夠體現(xiàn)其宣傳意圖的顯質(zhì)和潛質(zhì)的總和。而新聞價(jià)值，則是某些事實(shí)所固有的、可以用來滿足受眾新聞需求的顯在的或潛在的意義和作用（當(dāng)然，在實(shí)際操作中，報(bào)道者還需要預(yù)估具有新聞價(jià)值的事實(shí)見諸媒體、公開傳播以后可能產(chǎn)生的社會(huì)影響，并避免報(bào)道產(chǎn)生不良作用和負(fù)面影響）。進(jìn)行新聞報(bào)道，不可僅僅注意事實(shí)的宣傳價(jià)值而對其新聞價(jià)值不聞不顧。忽視或無視事實(shí)的新聞價(jià)值的報(bào)道，無法滿足受眾的新聞需求，也無法為受眾所樂意接受。

特定主體如果從事的是一般宣傳（不是通過新聞傳媒和運(yùn)用新聞進(jìn)行宣傳），那么完全可以更注重宣傳內(nèi)容所具備的宣傳價(jià)值；如果從事的是新聞宣傳（通過新聞傳媒和運(yùn)用新聞進(jìn)行宣傳），那么就有必要兼顧宣傳價(jià)值和新聞價(jià)值，使之實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

第五，在主觀性介入方面存在差別。宣傳允許主觀成分的較多介入。宣傳中通常都有較多的主觀成分。因?yàn)橐宰约旱挠^點(diǎn)影響他人，勢必體現(xiàn)主觀性。而且，宣傳的主體也并不諱言這一點(diǎn)。而新聞報(bào)道（消息和通訊）對于報(bào)道者主觀成分的介入是有一定限制的；新聞評論對于評論者的主觀意見則是沒有限制的。從總體上說，報(bào)道必須客觀。其中，消息以及通訊中的調(diào)查性報(bào)道等，對報(bào)道者主觀成分的介入控制比較嚴(yán)格；人物通訊、事件通訊等，可以有比較濃厚的情感色彩，而且往往要以情動(dòng)人。

誠如王中所說：“新聞和宣傳不能等同，但也不是無關(guān)的。政黨可以利用一些對自己有利的新聞來證明自己某種主義、理論、政策的正確，把人們鼓動(dòng)起來，例如‘七七事變’發(fā)生了，報(bào)紙刊登這方面的新聞，把民眾鼓動(dòng)起來，天下興亡，匹夫有責(zé)，奮起抗日。……這很清楚地說明了宣傳和新聞既有區(qū)別又有聯(lián)系?！盵7]這段論述，不失為關(guān)于宣傳與新聞關(guān)系的真知灼見。

三、新聞可以做得具有良好宣傳效果

新聞可以用來進(jìn)行有效的宣傳，在實(shí)際生活中，大量的宣傳任務(wù)就是由新聞傳媒和新聞來承擔(dān)的。比如，大型主題報(bào)道就是媒體經(jīng)過精心策劃而進(jìn)行的新聞宣傳。新聞宣傳要體現(xiàn)新聞的特質(zhì)。新聞不要做成一般的宣傳。所謂的新聞特質(zhì)，主要是指新聞所特有的品質(zhì)，是新聞的特殊之點(diǎn)。新聞就得報(bào)道具有新聞價(jià)值的事實(shí)；進(jìn)行新聞生產(chǎn)和新聞傳播，就得遵循新聞傳播規(guī)律。

那么，怎樣用新聞來實(shí)現(xiàn)最佳宣傳效果呢？

（一）深入進(jìn)行采訪，是新聞宣傳獲得最佳效果的不二法門

記者進(jìn)行深入采訪，方才可能獲得關(guān)于報(bào)道對象的鮮活素材，業(yè)界人士稱之為抓到“活魚”。抓“活魚”，這在辦公室和咖啡館是不可能做到的。記者要想發(fā)現(xiàn)有關(guān)人和事的生動(dòng)感人的細(xì)節(jié)，離開深入采訪也是不可能做到的。新聞報(bào)道所需要的細(xì)節(jié)，不能虛構(gòu)編造、不能妙筆生花，而必須有采訪依據(jù)，如實(shí)寫來。不深入采訪，焉能獲得鮮活的新聞素材？對于稍復(fù)雜一些的新聞事件，在采訪和報(bào)道中追根溯源，方才可能達(dá)到應(yīng)有的深度。而要獲得這些有深度的材料，也不是浮光掠影的采訪所能濟(jì)事的。新華社諸位記者寫成的長篇通訊 《守望精神家園的太行人——紅旗渠精神當(dāng)代傳奇》被400多家媒體刊播，產(chǎn)生了廣泛影響，受到中央領(lǐng)導(dǎo)同志、媒體受眾和社會(huì)各界的高度稱贊。[8]說這篇新聞作品很好地發(fā)揮了宣傳作用，也許并沒有什么不合適。記者們的采訪過程是這樣的：“新華社社長李從軍帶領(lǐng)三名記者深入太行深處的鄉(xiāng)村、企業(yè)和重修紅旗渠工地調(diào)研，采訪30多位典型人物，召開近10場座談會(huì)。同時(shí)，在全國范圍內(nèi)，采訪了涉及紅旗渠的人物，查閱了30多萬字的文字資料。在深入采訪的基礎(chǔ)上，精雕細(xì)刻，數(shù)易其稿，反復(fù)打磨，才形成了這篇精品力作?！盵9]這就是寫一篇通訊的投入，深入、扎實(shí)的采訪，為富有說服力和感染力的新聞作品的問世奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這樣寫成的新聞作品，擔(dān)當(dāng)起了宣傳的重任。

（二）精選報(bào)道角度，讓新聞作品進(jìn)入受眾心智

一般的宣傳不甚講究角度的選取。人們的普遍感覺是：做宣傳的人常常呈現(xiàn)“登高一呼”之勢，所用的多是俯視的角度。通過新聞進(jìn)行宣傳，比較好的角度應(yīng)該是民眾看待問題的角度，讓民眾感到有親和力的角度。

1.選取能夠吸引受眾的角度

有些新聞宣傳對于宣傳對象而言，毫無吸引力。原因之一，是不講究角度，不講究如何引起受眾注意。當(dāng)今時(shí)代，各類信息繁多，受眾應(yīng)接不暇；信息傳播渠道之多，與改革開放前相比，與中國接入互聯(lián)網(wǎng)之前相比，都已不可同日而語。在此情況下，新聞作品如何吸引受眾注意并進(jìn)入受眾視野，是一個(gè)至關(guān)重要的問題。

要讓受眾相信改革開放以后農(nóng)村面貌有了很大改變，農(nóng)民的生活水平有了很大提高，老套、抽象、乏味的宣傳令人厭煩。但范敬宜所寫的新聞報(bào)道就很引人注目。例如，消息《過去統(tǒng)計(jì)“有” 現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)“無”》選取的角度是：從統(tǒng)計(jì)方法的改變這一受眾覺得很容易理解而又包含深意的現(xiàn)象落筆，來進(jìn)行報(bào)道，實(shí)質(zhì)也就是宣傳，效果就不是一般的宣傳所能比。人所皆知，電視機(jī)是比較大型的家用電器，在農(nóng)村，過去統(tǒng)計(jì)“有”和現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)“無”，是因?yàn)檎急葹闃O少數(shù)的更方便統(tǒng)計(jì)。深層次的含義是：連較大型家用電器這樣的奢侈品的“有”“無”都出現(xiàn)了如此強(qiáng)烈的對比，農(nóng)村面貌的變化能不是巨大而深刻的嗎？

2.選取受眾樂于接受的角度

從民眾和民生的角度進(jìn)行報(bào)道，對于這樣的新聞作品，受眾一般是樂于接受的。這就意味著這樣的新聞通常都能取得良好的宣傳效果。有一篇消息，標(biāo)題為《昆山31萬農(nóng)民刷卡看病》，報(bào)道的是數(shù)量如此之多的昆山農(nóng)民看病刷上了卡，刷卡看病有多方便；更重要的是，農(nóng)民用來看病的卡上有錢，其深意是農(nóng)民的醫(yī)療保障問題得到了妥善解決，城鄉(xiāng)之間的差別實(shí)實(shí)在在地縮小了。報(bào)道明明是作了宣傳，但是由于采用了民生視角，因而就容易進(jìn)入受眾的心坎。

（三）采用講故事的方式進(jìn)行報(bào)道，有利于收獲良好的宣傳效果

講故事是新聞報(bào)道的一種重要方法。如果講的是一個(gè)生動(dòng)的故事，受眾當(dāng)然容易被吸引，而且會(huì)被深深打動(dòng)。關(guān)鍵是，采訪時(shí)要發(fā)現(xiàn)具有新聞價(jià)值的、生動(dòng)感人的故事，在報(bào)道時(shí)把好故事講好。

通訊常常需要講故事。《雪山上，好大一棵“英雄樹”——記奮戰(zhàn)在雪域高原國防施工一線的蘭州軍區(qū)某工兵團(tuán)》，作為一篇通訊，講述了一連串感人至深、令人扼腕的故事。其中有這樣一個(gè)片斷：

說起新兵王小龍，團(tuán)長黃明付哭了。

那天，轟的一聲，距黃明付幾米遠(yuǎn)的地方塌方了，王小龍被埋。蜂擁跑來的官兵拼命地用雙手扒呀扒，黃團(tuán)長扒破了手指，扒掉了指甲，才扒出王小龍。

他抱起王小龍大喊：“挺??！”王小龍眼皮動(dòng)了一動(dòng)，黃明付轉(zhuǎn)身奔向救護(hù)車，不停地喊著：“挺住，挺住！”然而傷太重、路太遠(yuǎn)，王小龍?jiān)趫F(tuán)長的懷里再也沒有睜開眼。撫摸著王小龍滿是塵土的臉龐，黃明付想起昨天還和他在工地上有過一段對話：

“女朋友來信了嗎？”

“剛分手。”

“為啥？”

王小龍嘿嘿一笑，不語。

黃明付拍拍他的肩膀說：“你年齡還小，好好干，好男兒何患無妻?！?/p>

“是！”王小龍給團(tuán)長敬了一個(gè)軍禮。誰知這竟是這個(gè)入伍剛剛半年、年僅18歲的士兵給他敬的最后一個(gè)軍禮。多么陽光的男孩，多么可愛的戰(zhàn)士，才剛剛談戀愛……黃團(tuán)長的眼淚不停地落在王小龍冰冷的臉上。

看著這樣的故事，誰能夠無動(dòng)于衷？

通訊可以講故事，消息也可以講故事。在一篇題為《就業(yè)局長“潛伏”打工探揚(yáng)州用工》的消息中，“潛伏局長”的打工故事既抓人眼球，又深刻反映了具有時(shí)代感的重大社會(huì)主題。“2001年初，‘節(jié)后用工荒’席卷全國，而部分農(nóng)村富余勞動(dòng)力難轉(zhuǎn)移矛盾突出，這成為社會(huì)焦點(diǎn)中的難點(diǎn)。在這樣的特殊背景下，誕生了就業(yè)局長‘潛伏’打工的故事。故事主人翁陳家順秉持為官之道——‘當(dāng)干部就是為群眾打工’，吃過‘民工飯’更懂‘民工難’。這一典型扣動(dòng)人心，生動(dòng)展示了新時(shí)期的和諧黨群、干群關(guān)系。作品故事性強(qiáng)，行文簡潔生動(dòng)，具有很強(qiáng)的示范引導(dǎo)意義?！盵10]局長“潛伏”（打工）——謎底揭開（當(dāng)干部就是為群眾打工），這本身就是非常生動(dòng)和富含意味的故事情節(jié)；加之兩種“打工”，一是實(shí)在意義的“打工”，二是虛化意義的“打工”，實(shí)在是妙不可言。

（四）用群眾喜歡的語言方式做新聞，力求做得聲聲入耳

語言富于表現(xiàn)力、說得中聽，方才能夠讓人愿意聽、喜歡聽。

請看“人民時(shí)評”《面對湯圓與玫瑰的選擇題》中的一段話語：“文化的傳承與創(chuàng)新，要有對先人遺澤蹈厲發(fā)揚(yáng)的自信，也需有對時(shí)代潮流的感知和融入。月滿冰輪，人約黃昏。農(nóng)歷新年第一個(gè)月圓之夜姍姍而來。2月14日，元宵節(jié)與情人節(jié)碰頭。不少年輕人陷于甜蜜的煩惱，做起親情與愛情選擇題：當(dāng)湯圓遇上玫瑰，陪‘佳人’還是陪家人？”文中討論了一個(gè)頗為有趣的問題：中國的元宵節(jié)與西方的情人節(jié)碰頭，在湯圓和玫瑰、親情和愛情、家人和“佳人”中究竟應(yīng)當(dāng)如何選擇？不僅問題提得發(fā)人深省，而且語言表達(dá)也很好。例如，“月滿冰輪，人約黃昏。農(nóng)歷新年第一個(gè)月圓之夜姍姍而來”“當(dāng)湯圓遇上玫瑰，陪‘佳人’還是陪家人？”等，都很好讀也很耐讀。

[1]列寧全集：第 5 卷[M].北京：人民出版社，1959（6）.

[2]毛澤東.對晉綏日報(bào)編輯人員的談話[M]//毛澤東選集：第4卷.北京：人民出版社，1991：1318.

[3]毛澤東.對晉綏日報(bào)編輯人員的談話[M]//毛澤東選集：第4卷.北京：人民出版社，1991：1319.

[4]毛澤東.對晉綏日報(bào)編輯人員的談話[M]//毛澤東選集：第4卷.北京：人民出版社，1991：1318.

[5]林珊.新聞工具與外交[J].國際新聞界，1983（4）.

[6]毛澤東.人的正確思想是從哪里來的？[M]//毛澤東著作選讀：下冊.北京：人民出版社，1986：839.

[7]王中.論宣傳[J].新聞大學(xué)，1982（3）.

[8]劉思揚(yáng).在“走轉(zhuǎn)改”中鍛造時(shí)代精品[N].湖北日報(bào)，2011-11-25.

[9]中國新聞獎(jiǎng)參評作品推薦表[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2012-06/25/c_131674095_2.htm.

[10]中國新聞獎(jiǎng)參評作品推薦表[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2012-06/14/c_131653094_2.htm.