張藥滟

文化包裝下的話語霸權(quán)
——后現(xiàn)代視域下看成都“遠洋太古里”重塑大眾價值觀

張藥滟

（四川師范大學(xué) 文學(xué)院，四川 成都 610068）

近年來，以購物中心和百貨商場為主的消費市場在成都迅速擴張，并表現(xiàn)出以大量文化元素為包裝，塑造以符號消費為主的消費理念與價值取向的特點。本文嘗試以新建大型購物中心項目“遠洋太古里”為典型，自后現(xiàn)代理論視角出發(fā)，從消費主義、話語權(quán)等多方面分別分析商貿(mào)中心運營背后的根本訴求與實質(zhì)內(nèi)涵。以揭示其文化包裝下隱含著的話語霸權(quán)。

太古里；話語霸權(quán)；符號消費；文化包裝

成都“遠洋太古里”大型購物中心坐落于成都最核心的春熙商業(yè)圈，由太古地產(chǎn)和遠洋地產(chǎn)兩大地產(chǎn)巨頭對半控股攜手打造。占據(jù)成都CBD黃金點，總占地面積約70800平方米，總樓面積逾25.1萬平方米。在寸金寸土的成都商業(yè)中心建立起一批開放式、低密度街區(qū)形態(tài)購物中心。繼北京三里屯太古里、廣州太古匯、香港太古之后擇成都而立，自開幕起以強勁勢頭和宣傳導(dǎo)向引導(dǎo)成都市民消費走向，著力推廣其消費理念——高端消費生活方式。

一、文本分析：“遠洋太古里”的運營導(dǎo)向

若將遠洋太古里的營銷行為本身作為研究文本，從建構(gòu)理念、目標(biāo)受眾、內(nèi)容配置、形式風(fēng)格及宣傳策略等多方面系統(tǒng)分析，首先可以明確的是，太古里試圖打造一個具有綜合功能的高端定位消費平臺。直觀觀之，太古里以廣大成都市民為目標(biāo)受眾，選址交通樞紐處，毗鄰大慈寺，兼之包裝以快慢理念，試圖塑造“傳承歷史與文化，人與自然、文化、藝術(shù)交相輝映”的文化理念。而深入挖掘其宣傳內(nèi)旨，其目標(biāo)人群定位、內(nèi)容配置、文化包裝風(fēng)格無一不指向高端消費和價值觀塑造。

根據(jù)針對遠洋太古里的簡要SWOT分析顯示，就競爭對手而言，統(tǒng)觀2015年以前已在成都駐扎的大型金融項目，僅太古里周邊就已有九龍倉國際金融中心（IFS）、成都環(huán)貿(mào)廣場（ICC）、鐵獅門晶融匯等金融購物中心。據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年成都在建的購物中心面積達320萬平方米，位居全球第二。各大購物中心聯(lián)合開發(fā)成都消費群體購買力，塑造消費風(fēng)向標(biāo)，形成強有力的購買導(dǎo)向規(guī)勸力。就劣勢來說，目前成都的商業(yè)項目數(shù)量過多，且在某些小區(qū)域范圍內(nèi)存在扎堆現(xiàn)象，其中以錦江區(qū)春熙路商業(yè)區(qū)一帶最為明顯，這從總體商業(yè)項目大環(huán)境上給諸多大型商業(yè)中心造成壓力。競爭對手中如IFS具有強大的競爭力，根據(jù)贏商網(wǎng)15年1月發(fā)布的關(guān)于2014年成都部分商業(yè)項目銷售統(tǒng)計，IFS后來居上創(chuàng)造了21億的銷售金額。

遠洋太古里在這樣激烈的競爭中選擇了機遇與挑戰(zhàn)最大的春熙商業(yè)圈，并走上打造高端消費的運營之路。據(jù)福布斯發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2012年，成都奢侈品消費額僅次于北京、上海，位居全國第三。而根據(jù)國家統(tǒng)計局2014年發(fā)布的中國統(tǒng)計年鑒，至2013年，四川城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達22367.6元，且四川地區(qū)億元以上商品交易市場13年成交額為2150.5億元，距江蘇16595.8億元、上海9472.0等高消費地區(qū)還有很大差距，數(shù)據(jù)指出高端消費市場購買力尚未被完全挖掘。遠洋太古里將整體風(fēng)格定位高端奢侈消費，試圖填補春熙路高端品牌空缺。其引進大批國際品牌，如GUCCI古馳、Cartier卡地亞、Hermès愛馬仕、Ralph Lauren拉爾夫勞倫、Versace范思哲等一系列頂級時尚生活品牌，以及米其林星級餐廳鼎泰豐和正斗等。制高取勝，定點定位，吸引大批閑置成都奢侈品消費。

就宣傳而言，遠洋太古里站在強勁經(jīng)濟實力的基礎(chǔ)上，占據(jù)話語權(quán)，并積極發(fā)聲。通過宣傳與導(dǎo)向擴散其理念與價值觀。早在2014年初，遠洋太古里項目即將落戶成都的消息便已廣為傳播，時至今日，以新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、鳳凰資訊、大成網(wǎng)等為主的網(wǎng)絡(luò)新聞平臺及以VOGUE時尚網(wǎng)、瑞麗女性網(wǎng)等為主的消費平臺實時跟進遠洋太古里相關(guān)信息發(fā)布，產(chǎn)生了巨大的新聞效應(yīng)，帶動其知名度提升與消費指數(shù)。知名度需要持久而大力度的宣傳，而如何保持新聞性則是得維持宣傳熱度的根本要素。拋話題，俗稱“噱頭”或賣點，是維持高曝光度從而迅速提升知名度的竅門。2014年12月，新浪四川發(fā)訊“成都遠洋太古里新年音樂會31日拉開序幕”。2015年1月，一則以“茱莉蔻全球最大概念店”為題的新聞登自瑞麗網(wǎng)十分引人關(guān)注。2015年1月16日，成都日報發(fā)表“香港禮品設(shè)計展今日在成都太古里舉行，為期一周”新聞。可見，無論是開展文藝活動還是推出亮眼賣點，新聞熱度始終推動宣傳的舵手。此外，其自身也時刻保持如新浪微博時時推廣、專題網(wǎng)頁介紹、CosMs.天空贈金箍活動等，如此種種，高新聞價值加高的曝光率成就遠洋太古里的宣傳效應(yīng)。

二、現(xiàn)象透析：文化包裝、符號消費與異化

所謂文化包裝，即是以一定文化元素附著于商品，通過或延展或聯(lián)想等方式強制性賦予二者以某種聯(lián)結(jié)，從而擴大商品文化內(nèi)涵。在后現(xiàn)代語境下的中國商業(yè)市場，出現(xiàn)了越來越多以文化為外殼的軟包裝。以遠洋太古里為例，大慈寺作為千年古剎本身具有濃厚的文化積淀與人文情懷，而當(dāng)其與太古里聯(lián)系到一起時，人們自然而然會將對大慈寺的某種直觀感受附加到遠洋太古里上，如歷史悠久、文化韻味、人文情懷等。此外，就遠洋太古里的整體建筑風(fēng)格而言，無論是其試圖保留古老街巷與川西風(fēng)格，抑或是專門打造的現(xiàn)代藝術(shù)品，無疑都是為其整體文化包裝添磚加瓦。豐富的文化元素更能激起人的聯(lián)想，而對文化元素的精心挑選和有意識打造則是最有效凸顯自己本身特色的方式。

包裝的層次和品味代表著產(chǎn)品指向的目標(biāo)消費群，成功的文化包裝不僅能吸引消費群體，更能吸收投資。鼎泰豐總經(jīng)理區(qū)錦祥說：“我們都知道成都人對吃的態(tài)度是慢慢享受，吃飯的時候特別喜歡舒適、有情調(diào)的用餐氛圍，我們的位置很棒，因為旁邊有大慈寺這個文化古跡，我們希望通過成都遠洋太古里的這家店，把我們鼎泰豐嚴(yán)格選材、細心烹飪的美食帶給成都消費者，希望我們小籠包能讓成都人慢慢享受?！卑冫悓m影城（PALACE）入駐太古里，其所屬安樂影片有限公司主席江志強表示：“成都是一個非常愛看電影的地方，我們發(fā)的電影、拍的電影在成都都非常好，成都遠洋太古里這個商場我們非常重視?！?/p>

包裝需要站在文化的肩膀上，是因為文化本身具有向上的、高雅的氣質(zhì)，然而我們需要注意的是，文化本身所具備的內(nèi)涵與氣質(zhì)是我們購買該商品原本追求的價值訴求么？附著文化包裝的商品所需的交換價值標(biāo)準(zhǔn)是公正的么？“我們處在‘消費'控制著整個生活的境地”［1］5，讓·鮑德里亞如是說，他認為商品消費分為兩個階段，現(xiàn)代是以工業(yè)資本主義和資產(chǎn)階級霸權(quán)上升為特征的生產(chǎn)時代，集中于對商品本身的消費，而后現(xiàn)代是一個由符號、代碼等控制的模擬超真實時代，以對商品所負載的符號的消費為特征。此時，人們消費的不是商品的功能屬性，而是社會屬性，即符號價值。這時，物質(zhì)消費開始轉(zhuǎn)換為一種“意識形態(tài)意義的美學(xué)消費”。

由此文化包裝制造了一種假象，商品本身所滿足人的價值被其附加價值所掩蓋。這時不能簡單地看待消費者的消費心理，我們需探討的是此種語境下人們的消費訴求是什么？正如鮑德里亞所說，“需求瞄準(zhǔn)的不是物，而是價值。需求的滿足首先具有附著這些價值的意義”［1］58。在商品消費特別是奢侈品消費的行為中，商品原本的使用價值顯然已經(jīng)不能滿足人們的需求，他們追求購買該商品能夠獲取的更多附加價值，優(yōu)渥物質(zhì)生活的炫耀、社會地位的提升……“在我們的時代里，甚至某一個人比另一個人先有的那種東西也是社會的產(chǎn)物，并且在其實現(xiàn)時一定又表現(xiàn)為一種特權(quán)”［2］。馬克思的階級觀將這種訴求指向?qū)Ω唠A層特權(quán)的渴望。而鮑德里亞更為尖銳地指出這是對消費者試圖擺脫現(xiàn)處社會地位而追求理想中社會階層的想象寄托，“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當(dāng)作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體”［1］47。

然而這種以符號消費為主導(dǎo)的價值觀念真正是由消費者自身意志所控制而產(chǎn)生的么？我們不得不質(zhì)疑。多種訴求的滿足并不必然與商品消費直接相關(guān)，是誰締造了這種必然鏈接？從利益相關(guān)的角度來看，受益人必然通過對資本的操作與對“消費需求”的生產(chǎn)，用消費主義文化替代了多元的文化。從馬克思的異化理論來看，這造成了以“人的需要”的異化為中心的商品交換行為整體異化。法蘭克福學(xué)派學(xué)者馬爾庫塞認為，這些“需要”都是資本主義商品體系建構(gòu)出的“虛假需要”。直觀來看，衡量“幸?！钡某叨缺旧聿辉谟谑欠瘛跋M”，在消費主義的視角下，幸福的多少卻直接等量與商品消費的多少。這種異化是潛移默化而不自覺的，資本集團有意識地樹立起一個典范作為風(fēng)向標(biāo)，從而培養(yǎng)一種普世價值觀，而最終演變成以消費符號代替消費使用價值，甚至以符號消費為最終價值取向的局面。

三、實質(zhì)內(nèi)涵：資本巨頭主導(dǎo)話語霸權(quán)

在文化包裝外衣下，直指利潤標(biāo)的的是資本巨頭對更多資本積累的欲望。這個目標(biāo)的實現(xiàn)需要極其隱蔽的訴求展現(xiàn)，而其背后卻是赤裸的話語霸權(quán)。這種霸權(quán)主要體現(xiàn)在三個方面：其一，休閑與消費被綁定。休閑作為人生活中的一種狀態(tài)，詣在放松身心，達到自我調(diào)整與休養(yǎng)。而在集群的大型金融、商貿(mào)、購物中心推手助力下，成都市民的休閑方式逐步變成了以消費為趨向的心理與行為。逛街購物、美食游戲無一不需公共消費型服務(wù)平臺助力。其二，生活品味被綁定。曾幾何時，讀一本詩集就能幸福指數(shù)滿點的年代已經(jīng)不再，物質(zhì)生活與精神世界的極大滿足成為了現(xiàn)今大多數(shù)人追求理想生活方式的目標(biāo)。生活品味也由多元的雜糅的勢態(tài)轉(zhuǎn)變成如今以高雅、文藝、上檔次為標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一狀態(tài)，如同集體陷入了迷醉，復(fù)古的多是好的，典雅的才屬正統(tǒng)，精英的總優(yōu)于通俗的，如遠洋太古里一般，即使運用多種元素試圖構(gòu)造興榮貌，歸根結(jié)底總有一方優(yōu)越的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而高端奢華是其作為一個商貿(mào)項目力圖追求的終極準(zhǔn)則。其三，價值觀被綁定。金錢決定社會地位，消費能力體現(xiàn)等級差異，訴求能且只能通過購買來得以實現(xiàn)是資本家們力圖灌輸給消費者的消費主義觀念。而當(dāng)我們的價值觀被綁定，一切訴求本身都不再滿足其需求。一流、頂級與奢華等富含意義的符號變成了價值取向。

那么資本巨頭如何利用話語權(quán)產(chǎn)生巨大影響力形成話語霸權(quán)？這里我們提到了“話語權(quán)”與“話語霸權(quán)”。話語權(quán)，從字面上理解就是說話權(quán)、發(fā)言權(quán)，強調(diào)資格和權(quán)力。話語權(quán)通常是掌握在有權(quán)利或經(jīng)濟實力的控制者手里。因此話語權(quán)實際上表現(xiàn)為一種信息傳播主體的潛在的現(xiàn)實影響力。這里筆者援引從意識形態(tài)斗爭探討話語權(quán)的葛蘭西和從后現(xiàn)代語境出發(fā)探討如何通過話語獲得權(quán)力的福柯的主要理論來進一步探析。西方馬克思主義者葛蘭西較早從意識形態(tài)斗爭的角度談及話語及話語權(quán)的問題，他認為，“社會集團的領(lǐng)導(dǎo)作用表現(xiàn)在兩種形式中——在統(tǒng)治的形式中和‘精神和道德領(lǐng)導(dǎo)'的形式中”［3］。前者表現(xiàn)為上層建筑的國家機器，后者則體現(xiàn)為文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)或曰話語權(quán)。這里的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)即是我們探討的重心。葛蘭西在其文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)理論中表示被市民被廣泛地控制的意識形態(tài)并被施以文化霸權(quán)統(tǒng)治。文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)指一種非暴力的思想文化意識形態(tài)的控制手段，它是通過被統(tǒng)治階級的“積極同意”取得的。這里的積極同意是包含了話語權(quán)方宣傳、說服；普通市民被說服、支持的互動過程，是從意識形態(tài)出發(fā)達到勸服效果。后現(xiàn)代思想家?？聞t進一步指出，人類的一切知識都是通過“話語”而獲得的，人與世界的關(guān)系是一種話語關(guān)系，“話語意味著一個社會團體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會之中，以此確立其社會地位，并為其他團體所認識的過程”［4］。

當(dāng)?shù)谌接幸庾R地利用其占有的某專業(yè)話語權(quán)影響當(dāng)事人，并為自身謀利時，話語權(quán)開始上升為話語霸權(quán)。多表現(xiàn)于通過對文化等上層建筑的領(lǐng)導(dǎo)而最終以控制受眾意識形態(tài)的手段，其具有隱蔽性和不可抗性。事實上，由資本巨頭占據(jù)政治經(jīng)濟主導(dǎo)地位的市場經(jīng)濟環(huán)境下，話語霸權(quán)的存在是普遍而不可避免的，尤其需防范的是大批資本巨頭集群而相互推波助瀾營造的理想生活方式與價值取向“幻景”資本巨頭們集合發(fā)聲，聯(lián)合導(dǎo)演，制造市場，制造欲望，搶占市場份額，極其容易引發(fā)消費主義、拜金主義、享樂主義狂潮。統(tǒng)而觀之，“遠洋太古里”不過僅是消費價值觀塑造者中的一員，各大資本巨頭聯(lián)合主導(dǎo)話語霸權(quán)才是實質(zhì)內(nèi)涵。

四、結(jié)語

唯物史觀認為，理想的消費文化應(yīng)以人為本。致力于提高人們物質(zhì)消費中的文化與精神比重，以更好的消費環(huán)境、消費理念、消費滿足人需求之有效性作為標(biāo)的，從而全面提高人的生活水平。在市場經(jīng)濟與全球化沖擊下，社會價值取向不免受到資本主義、金錢至上的浮躁風(fēng)氣影響，致力于以人為本，避免以文化為外包裝實質(zhì)異化的價值理念面臨著巨大的挑戰(zhàn)。有人試圖將希望投以擁有話語權(quán)的資本家對自身的約束上，然而這不亞于飲鴆止渴，只要資本家利用已有資本而主動尋求剩余價值追求利潤的本質(zhì)不變，則塑造健康價值取向的傳遞棒便不能交付到其手中，更完善健全的價值取向標(biāo)準(zhǔn)最終還需回到對文化的深刻把握與植根于人本思想而致力于提升人的綜合生活素質(zhì)的文化價值觀中去尋找。

注釋及參考文獻：

［1］鮑德里亞.消費社會［M］.劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001.

［2］馬克思恩格斯全集（第3卷）［M］.北京：人民出版社，1960：514.

［3］葛蘭西.獄中雜記［M］.北京：人民出版社，1983：316.

［4］王志和.福柯［M］.長沙：湖南教育出版社，1999：159.

（責(zé)任編輯：董應(yīng)龍）

Discourse Hegemony beyond the Cultural Packaging：A view on Re-establishment of Value from“Sino-ocean Taikoo LiChengdu”in Postmodern Theory

ZHANGYao-yan
（SchoolofLiterature，Sichuan NormalUniversity，Chengdu，Sichuan 610068）

Recently，consumer markets，especially shopping mall and department stores decorated with plentiful cultural elements are expanding rapidly in Chengdu.They have the common trend ofmolding a consumer perception and value orientation focused on symbol consumption.Taking“Sino-ocean Taikoo Li Chengdu”as an example，this paper，based on postmodern theory，analyzes the fundamental demands and real connotation behind the operation of trade centers from the perspectives of consumerism and power of discourse.Hence discourse hegemony beyond the culturalpackaging is revealed.

Sino-ocean Taikoo LiChengdu；discoursehegemony；symbolconsumption；culturalpackaging

J524.2

A

1673-1883（2015）02-0140-04

2015-04-16

張藥滟（1990-），女，漢族，四川巴中人，在讀碩士研究生，研究方向：文藝學(xué)。