曲 靜，卜愛會(huì)，孫繼峰

（邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 邢臺(tái) 054035）

鞋靴品牌文化開拓與策略

曲 靜，卜愛會(huì)，孫繼峰

（邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 邢臺(tái) 054035）

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各類產(chǎn)品的極大豐富，人們對(duì)于物質(zhì)的選擇不再僅僅是為了滿足生活的基本需求。在眾多同類商品中，人們之所以青睞某品牌的商品，更多的是因?yàn)檫@個(gè)品牌滿足了其某種心理訴求，或說這個(gè)品牌給予了人們某種文化上的享受。本文將探討鞋靴品牌開拓，并從三個(gè)方面闡述了如何打造品牌文化。

鞋靴品牌；文化；文化內(nèi)涵；品牌文化

一、研究背景

1.國(guó)際鞋靴品牌與品牌文化

縱觀世界著名鞋靴品牌，每一個(gè)品牌都有為人們所津津樂道的品牌文化，而文化對(duì)于其能夠享譽(yù)世界而言功不可沒。提到“GEOX”人們想到的是一雙雙會(huì)呼吸的鞋子，想到的是波萊卡托的傳奇經(jīng)歷及他靈機(jī)一動(dòng)的創(chuàng)意，而且僅“GEOX”這個(gè)品牌名稱就會(huì)給人留下無(wú)限遐想：“GEO”源于希臘文，代表地球，“X”表現(xiàn)的是科學(xué)技術(shù)帶給世人的充滿神秘未知的可能，合在一起象征著人類立足于地球的無(wú)限可能性?！癈lanks”擁有近 200年的優(yōu)良用料文化傳統(tǒng)，幾乎成為“用料精良，持久舒適”的代名詞，它體現(xiàn)的是中產(chǎn)階級(jí)豐足而不求奢侈、舒適卻不張揚(yáng)的文化追求理念；“Dior”代表的是世界時(shí)裝文化的頂峰，是法國(guó)時(shí)尚文化精神的體現(xiàn)。

每一個(gè)知名品牌都著力打造與眾不同的品牌文化，因?yàn)槲幕瘍?nèi)涵賦予了品牌活力，使品牌具有了底蘊(yùn)和魅力，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求升華為一種情感和心理上的訴求。這一切都在證實(shí)品牌的發(fā)展離不開文化。

2.中國(guó)鞋靴企業(yè)現(xiàn)狀

當(dāng)前，中國(guó)多數(shù)鞋靴企業(yè)忽略了品牌文化。中國(guó)鞋業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段，最初簡(jiǎn)單的品牌命名，進(jìn)而大規(guī)模生產(chǎn)的模式，已經(jīng)無(wú)法生存。新生鞋靴企業(yè)若想躋身于商海之中，必須有其獨(dú)特之處，獨(dú)辟蹊徑，僅僅依靠?jī)r(jià)格、質(zhì)量的時(shí)代已成為歷史。放眼市場(chǎng)，物美價(jià)廉已不再是人們購(gòu)物時(shí)再三斟酌的因素。心理學(xué)家馬斯洛曾說過，在人的生理需求得到滿足之后，人們渴望的是情感和歸屬的滿足。情感是心靈的食物，迎合消費(fèi)者情感需求的品牌文化如同甘露。所以，當(dāng)同類絕大多數(shù)商品都可滿足生活的基本需求時(shí)，決定人們選擇的主要因素將會(huì)是心理、文化等特殊追求。鞋靴企業(yè)可以從這些特殊追求入手，建立起消費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)系，開拓品牌的文化內(nèi)涵，打造消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的品牌。

二、品牌文化策略

1.飽含文化內(nèi)涵的品牌名稱

一個(gè)寓意豐富、飽含意境的品牌名稱，對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷而言，無(wú)疑可以起到事半功倍的作用。在偌大商場(chǎng)不斷尋覓的消費(fèi)者，不經(jīng)意間瞥見的別致的品牌名稱，一定會(huì)給他留下彌深的印象?！扒О俣取背晒α⒆阌谛ド毯Ｅc其蘊(yùn)含的浪漫情緒?！氨娎飳にО俣龋嚾换厥?，那人卻在燈火闌珊處”，詩(shī)句中的美好意境讓人無(wú)限遐想，那么這款鞋子就極有可能成為尋尋覓覓的消費(fèi)者的最終選擇?！捌咂ダ恰毕蛉藗冋咽镜氖菆F(tuán)結(jié)奮進(jìn)、勇往直前的精神，而這種精神正是處于創(chuàng)業(yè)初期的男士們的真實(shí)寫照，是他們心理境界的表達(dá)。這種與消費(fèi)者心理上的共鳴，使“七匹狼”很難被拒絕，而成為這些消費(fèi)者的首選。從這兩個(gè)事例中，不難看出品牌所蘊(yùn)含的文化，賦予了品牌新的生命，它向消費(fèi)者展示的不僅僅是一雙鞋子，而是具有鮮活生命的靈性的東西。品牌名稱的文化魅力是品牌邁向成功的第一步。

中華民族五千年的文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)鞋靴企業(yè)在品牌命名時(shí)可融入民族文化。民族的發(fā)展使得人們產(chǎn)生了趨同的文化情愫，而文化情愫反映了人們的文化訴求。借鑒民族傳統(tǒng)文化，著眼共同的文化情緒，有利于吸引更多的消費(fèi)者，開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)一個(gè)民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)必將為世界各國(guó)所接受，將有利于打開國(guó)際市場(chǎng)的大門。民族文化提升品牌價(jià)值，賦予品牌無(wú)限的文化魅力和旺盛的生命力。

品牌的文化是涓涓流淌的小溪，是品牌的活力資源，這種活力需要與創(chuàng)意結(jié)合。文化創(chuàng)意要?jiǎng)e出心裁，引人入勝，還需結(jié)合時(shí)代的發(fā)展。只有跟隨時(shí)代發(fā)展的步伐，創(chuàng)意才能擁有持久的活力，才能使品牌文化得到滲透，從而真正滿足消費(fèi)者的文化需求，保證品牌文化理念被消費(fèi)者接受。

2.清晰的文化定位

打造品牌文化要有清晰的文化定位，也就是企業(yè)獨(dú)辟蹊徑所發(fā)掘的產(chǎn)品與眾不同之處。新創(chuàng)鞋靴企業(yè)一定要明確：能夠滿足所有消費(fèi)者需求的鞋子是不存在的；能夠滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)合需求的鞋子也是不存在的。所以一個(gè)品牌應(yīng)該給予消費(fèi)者的是一種其他品牌無(wú)法給予的享受，因此，企業(yè)要有明確的文化定位，品牌代言的是其推崇的文化?！鞍斈帷贝缘氖堑匚伙@赫的成功人士的一種悠閑、高雅生活。阿瑪尼闡釋的是“成功人士，上層社會(huì)”的文化內(nèi)涵；Bally代表的就是品質(zhì)，每一雙鞋子上市前的200多道嚴(yán)格工序，自然會(huì)打造出品質(zhì)文化。Sebago炫耀的文化如出一轍，但此品牌著眼于純手工制作，105道工序的純手工精心打造告訴消費(fèi)者：我們鞋子的質(zhì)量超乎想象。Supra是板鞋品牌“挺”和“炫”的代名詞，它的奢華材質(zhì)和夸張打造與極限運(yùn)動(dòng)的完美結(jié)合，彰顯著每一雙Supra的獨(dú)一無(wú)二?！癉r.Martens” 象征的就是世界上最舒適的靴子，是追逐次文化和潮流文化的消費(fèi)者的寵兒。由此可見，鞋靴企業(yè)要獨(dú)樹一幟，需要開拓自己特有的文化。

鞋靴品牌的獨(dú)特文化定位可以從制作工藝、突出的品質(zhì)等方面入手，也可以從目標(biāo)消費(fèi)群體入手。第一，用獨(dú)特的制作工藝打造文化價(jià)值。如，一雙純手工精心制作的鞋子展示的就是踏踏實(shí)實(shí)做好每雙鞋子的品牌文化內(nèi)涵。出廠前 N道工序的檢驗(yàn)，體現(xiàn)的就是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度和重視品質(zhì)的文化。第二，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體定位品牌文化。無(wú)論目標(biāo)消費(fèi)群體是白領(lǐng)麗人還是商海成功人士，企業(yè)都有必要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體從消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、文化追求、生活習(xí)慣等方方面面進(jìn)行調(diào)查研究。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們的文化認(rèn)可、心理需求和消費(fèi)習(xí)慣等，從而實(shí)現(xiàn)品牌文化得到目標(biāo)消費(fèi)者的文化認(rèn)同。100多年前“內(nèi)聯(lián)升”曾打造了百年屹立不倒的品牌文化，很大程度上與其所闡釋的品牌文化相關(guān)：宮廷大內(nèi)穿著，聯(lián)聯(lián)晉升。這個(gè)品牌的寓意滿足了大量朝廷官員連連升官的心理訴求，也成為眾多官宦子弟不二的選擇。“紅蜻蜓”蘊(yùn)含的是一種美麗、清純的形象，一種休閑、娛樂的情懷，與白領(lǐng)麗人的情感追求不謀而合，再加上其“藍(lán)天白云紅蜻蜓，走過四季都是情”的廣告語(yǔ)，無(wú)疑會(huì)打動(dòng)大批清新麗人。

3.全方位的文化營(yíng)銷

一個(gè)品牌若要擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，培養(yǎng)自己的粉絲，文化營(yíng)銷策略尤為重要。一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵是其目標(biāo)消費(fèi)群體的文化價(jià)值取向和消費(fèi)心理的結(jié)合體。打造品牌文化，營(yíng)銷策略中的文化滲透不容忽視。文化營(yíng)銷推廣的并非僅僅是產(chǎn)品本身，而是品牌所闡釋的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化。通過文化營(yíng)銷，要使品牌所倡導(dǎo)的消費(fèi)理念深入人心，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的是一種信仰，是一種精神寄托，而絕非僅是物質(zhì)層面的需求。

品牌文化營(yíng)銷是一系列的營(yíng)銷手段的結(jié)合體，包括企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷策略、企業(yè)管理等方方面面?！凹t蜻蜓”的文化營(yíng)銷策略對(duì)新創(chuàng)企業(yè)而言具有極高的參考價(jià)值?！凹t蜻蜓”創(chuàng)辦了中國(guó)第一個(gè)鞋文化研究機(jī)構(gòu)，第一個(gè)鞋文化博物館，這些舉措皆賦予“紅蜻蜓”文化的光環(huán)。消費(fèi)者從“紅蜻蜓”品牌感受到的是其厚重的鞋文化，這種文化自然會(huì)使消費(fèi)者對(duì)“紅蜻蜓”產(chǎn)生無(wú)限的信賴?！白哌^四季都是情”的廣告宣傳語(yǔ)，與“紅蜻蜓”的廣告創(chuàng)意，使得其引領(lǐng)的清新文化生活深深根植于消費(fèi)者心中。從中可以洞悉所謂文化營(yíng)銷是指品牌倡導(dǎo)的消費(fèi)理念和文化素養(yǎng)的營(yíng)銷，文化營(yíng)銷要滲透于品牌生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。品牌給予的是一種文化生活信仰。

一個(gè)品牌發(fā)展若要經(jīng)久不衰，那么文化魅力長(zhǎng)存是關(guān)鍵。文化因素對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和選擇發(fā)揮著舉足輕重的作用，因此，鞋靴企業(yè)要著手打造品牌文化，提升品牌價(jià)值，這才是品牌發(fā)展的核心內(nèi)容。

[1]梁宇宇.文化產(chǎn)業(yè)與品牌營(yíng)銷[J].中國(guó)市場(chǎng)，2014 （43）.

[2]楊嘉冰，蔡宇航，葉翀.晉江鞋服企業(yè)品牌文化初探——以七匹狼為例[J]市場(chǎng)營(yíng)銷，2014（9）.

[3]雷祖波.營(yíng)銷真諦：品牌? 文化? 還是價(jià)值? [J].公關(guān)世界，2014（2）.

（責(zé)任編輯 燕 艷）

Cultivation and Strategies on the Culture of Shoes Brand

QU Jing，BU Ai-hui，SUN Ji-feng
（Xingtai Polytechnic College, Xingtai, Hebei 054035, China）

With the rapid development of economy, various kinds of commodities are becoming extremely abundant, then that people prefer a certain commodity to the other is more than to satisfy their basic need of life. People, among plenty of similar products, favor one brand, because this brand meet their psychological needs or offer some kind of cultural enjoyment. In this paper shoes brand cultivation will be discussed, and some suggestions on how to develop brand culture for a newly-established shoes company are put forward.

Shoes brand; culture; cultural connotation; brand culture

F426.86

A

1008—6129（2015）04—0102—03

2015—06—03

曲靜（1978—），女，河北保定人，邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)課部，講師。