聶開錦+葛偉煒+金佰利·霍華德（Kimberley+Howard）

3月的溫哥華，天氣依舊陰冷。剛過了晚上八點，Granville大街上已經沒什么人影兒了，人們大都聚在街邊的酒吧里看冰球賽直播。此刻，Hockey Bar里坐滿了溫哥華冰球隊的球迷，他們人手一只啤酒瓶，邊往嘴里灌冰鎮(zhèn)啤酒，邊對著電視機大聲吼著。在這群激動的洋人中，坐著一位身材高大、國字臉的華人，顯得格外扎眼。他沒有喝酒，只是目無表情地盯著周圍人手中的啤酒瓶——Molson和Kokanee，加拿大當地著名的啤酒品牌。

這人正是山東魯星啤酒集團的CEO金建良。這次加拿大之行，是自從魯星啤酒打入加拿大市場后，他第一次帶著手下六位高管來進行市場考察。誰知道在溫哥華主要的商業(yè)中心一連逛了五六家酒吧，都沒見到魯星啤酒。金建良的心情就如同溫哥華的天氣，陰冷至極。

與此同時，公司市場部總監(jiān)馬志成正坐在Richmond地區(qū)最大中餐館粵華樓人聲鼎沸的大廳里，不少餐桌上都擺著魯星啤酒。馬志成覺得自己公司的啤酒為食客們高漲的情緒添了一把柴，而食客們高漲的情緒也將魯星啤酒的國際化路程又往前推進了一步。

馬志成想到這兒忍不住給金建良打了電話。電話那頭傳來金建良低沉的聲音：“志成，你那邊情況怎么樣？”

馬志成提高分貝：“金總，這個方姝還真有能耐。我今天一連看了七八家中餐館，只要有喝啤酒的，十有八九都是咱們的魯星。看來兩年前我們把加拿大的獨家經銷權交給方姝的加橋公司還是正確的?！?/p>

金建良沉默了兩秒鐘：“先回去休息吧，明天一早我們到方姝的公司開會?！闭f完他掛斷電話，向酒店走去。

魯星國際化，路在何方

魯星最早是一家國營啤酒廠，在1990年代市場經濟大潮中改制成了民營公司，經過風雨的洗禮，公司業(yè)績相當不錯，在華北、東北地區(qū)名氣很大。這兩年生產規(guī)模不斷擴大，還兼并了不少地方小品牌，組成了魯星啤酒集團，可金建良卻總有山雨欲來的感覺。一方面，國內啤酒廠商大打價格戰(zhàn)，市場競爭空前激烈；另一方面，隨著越來越多的外資啤酒品牌進入中國市場，本土品牌已經“被加入”了國際競爭；再加上這幾年追求時髦的人們又開始喝起紅酒和洋酒，魯星在國內市場的份額已經達到了飽和狀態(tài)。

金建良從山東大學畢業(yè)后就加入魯星，是集團的元老。他從當年啤酒廠的生產主任做起，伴隨著魯星發(fā)展，幾乎在公司每個部門都歷練過，魯星成立集團后他順理成章地被任命為CEO。出生成長于孔子故鄉(xiāng)的金建良深受傳統(tǒng)國學的熏陶，可惜由于多年來忙忙碌碌，他一直沒有機會進一步深造，也沒能讀一個他向往已久的海外MBA，這令金建良深覺遺憾。兩年前，金建良終于擠出時間參加了哈佛大學主辦的總裁研修班，為期半個月的海外游學經歷使金建良大開眼界，他思考了許久的魯星國際化戰(zhàn)略也隱約在心中浮現。

金建良覺得魯星必須走出國門，只是該如何邁出第一步呢？收購國外品牌、海外建廠、尋找海外代理，或者自建海外渠道，這些方法各有利弊；并且先選哪個海外市場也需要仔細斟酌。這些問題都讓金建良舉棋不定。

先說國際化的途徑。收購海外品牌是為了擴大魯星的知名度，可是目前魯星面臨的問題是品牌大而不強——市場主要集中在北方，產品走的是中低端路線，打出的廣告也是大眾消費的啤酒；魯星的銷量不小，利潤卻不高，和其他國內品牌比起來，沒什么亮點。由于國內外啤酒商激烈競爭，魯星充其量還只是個地方性品牌，這直接影響到魯星在收購時的議價能力。要收購海外大品牌的啤酒集團根本就無從談起；而要是收購一些小品牌又恐怕利潤不高，得不償失。金建良也考慮過直接在海外建廠，但是從熟悉當地法規(guī)、找場地再到人員的配備，以及文化方面的融合，這個過程也非一朝一夕就能完成的。尤其是管理人才，金建良一時也想不出能派誰擔當海外建廠的大任。海外代理或者自建渠道也都存在諸多不可控因素和風險……

再說說海外市場的選擇。最初金建良想到的是世界第二大啤酒市場——美國。然而他翻了下數據心就涼了。2008年金融危機后，美國的啤酒進出口業(yè)相當低迷，2009年進口量減少9.8%，出口量則由2008年的12%銳減到3%。并且，美國大型啤酒商之間的競爭也異常激烈，再加上下游零售商分別控制著各自穩(wěn)定的分銷渠道，這些都為進入美國市場造成了不小的障礙。于是他決定放棄美國這個“高大上”的海外市場。金建良后來也陸續(xù)考慮了歐洲和印度。但是都因為各種不利狀況而放棄了。

酒博會偶遇，一拍即合

在哈佛的整個游學期間，金建良始終糾結于魯星的國際化布局。正巧在游學結束的時候，有一場北美酒博會，金建良在那里遇到了旅居加拿大的方姝。方姝從1990年代在溫哥華創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦的加橋公司已經在加拿大成功代理了15家中國名牌白酒和黃酒。方姝根據自己的經驗，為金建良規(guī)劃了魯星的國際化進程，兩個人一拍即合，金建良將魯星啤酒在加拿大的獨家經銷權交給了方姝的公司。他至今還記得兩人當時的對話……

“金總，我覺得國內的啤酒品牌必須在國際市場上殺出一條路，與其被動卷入競爭，還不如主動出擊?！笨吹浇鸾键c頭表示贊同，方姝繼續(xù)說道，“同樣的話，我在兩年前就與沛和酒業(yè)的張總說過。我覺得無論是國內的白酒、啤酒還是黃酒品牌，如今的境遇都是一樣的?！?/p>

“后來我在加拿大市場代理了沛和白酒的銷售。這兩年來，沛和酒已經在加拿大整個西部地區(qū)的華人聚居地全面鋪開。現在加拿大有近130萬華人，光溫哥華地區(qū)就有約40萬人，根據加拿大統(tǒng)計局的數據，至2031年，加拿大的華人數量將成倍增長。有了數量如此龐大的華人消費基礎，沛和酒打入洋人市場是指日可待的?！?/p>

金建良謙和地問道：“在加拿大這么寒冷的地區(qū)，啤酒的銷量如何呢？”

方姝自信地笑了笑：“啤酒是加拿大人消費最多的酒類，據統(tǒng)計潛在消費者有1，000萬人。我們公司在代理白酒品牌方面已經建立了成熟的渠道和網絡，金總何不考慮將魯星的經銷權也交給我們加橋呢？”endprint

一天后，方姝就將魯星啤酒在加拿大的獨家經銷方案交給了金建良。方案中，方姝詳細分析了加拿大啤酒市場的現狀、競爭局面，并列出了推廣魯星啤酒的具體計劃。方姝認為，魯星品牌在旅居加拿大的華人中還是有一定名氣的，再加上她自己在華人圈里的影響力，率先在華人聚集的溫哥華地區(qū)推廣魯星應該不會太困難。為此，方姝制訂了詳細的品牌和渠道推廣方案：品牌方面，方姝會將重點放在各種展銷會和贊助晚會等慶典活動上；渠道方面，方姝計劃在一年內跑遍溫哥華地區(qū)的所有酒類專賣店和華人餐館，爭取能使魯星登上專賣店的貨架和餐館的酒水單。等魯星在華人圈聚集了一定的人氣之后，再設法向洋人圈推廣。

方案中有一句話，特別打動金建良——方姝“打算駕著噴上魯星品牌廣告的愛車走遍溫哥華的大街小巷”。金建良深深折服于方姝的精明強干與創(chuàng)業(yè)激情，魯星就這樣邁出了國際化的第一步——也是唯一的一步，金建良決定以加拿大市場作為魯星國際化的試點，如果加橋公司真能在加拿大熱銷魯星，那么金建良就能將方姝他們的做法當作范本推向其他國家市場。

產能又提升，如何消化

想著想著，金建良已經走到了酒店，邁入旋轉門的那一刻，他想：雖然魯星在加拿大的華人圈里賣得不錯，但如果在洋人酒吧里看不到魯星，那我們的品牌就不能算是國際化！以加拿大的啤酒消費量，同樣是兩年時間，我們做的應該比沛和酒好。

金建良回到房間，打開電腦，收到了生產總監(jiān)的郵件：魯星上年度產能已達到300萬千升，預計今年將突破400萬千升。金建良正想盤算一下這么大的產量如何消化，門鈴響了，原來是銷售總監(jiān)王曉秦。

“金總，郵件看到了吧！以我們現有的渠道，要消化這300萬千升已經很吃力了；馬上又有幾家國際啤酒巨頭要進入中國市場，照今年國內市場的行情來看，咱們的銷量能保持去年的水平就不錯了，這多出來的100萬千升怎么辦？加橋公司在加拿大的推進又這么慢，他們的銷量連我們總銷量的1%都不到?！?/p>

金建良沉吟了一下：“銷量確實是個問題，另外據我剛才的觀察，魯星似乎距離進入洋人圈還差了好大一截?！?/p>

王曉秦點點頭說：“現在咱們在加拿大的銷售動作根本就算不上真正的國際化，充其量就是在華人圈里小打小鬧。我總覺得加橋公司也就這點能耐了，他們根本突破不了洋人市場！咱們還得找專業(yè)的代理商。前一陣加拿大著名的洋人代理商卓碩公司聯系過我，愿意為魯星在北美做代理。我調查過了，卓碩在北美市場建有成熟的銷售渠道和網絡，并且在酒類品牌推廣上也有豐富經驗。”

見金建良沒有任何反應，王曉秦又道：“卓碩那邊可是相當專業(yè)啊，代理方案中對整個北美市場都做了詳盡分析，并且規(guī)劃了未來五年的品牌推廣和贊助計劃。卓碩與加拿大冰球聯盟、美國NBA的關系都不錯，要是能在這些聯賽上放上咱們魯星的贊助廣告，那品牌推廣的效果肯定了不得。并且，卓碩還做出了獨家經銷的銷量承諾，第一年即可實現500萬美元的銷售額。”

聽到這兒，金建良也不免有些動心：卓碩公司開出的條件太誘人了！雖是這樣想，金建良仍不動聲色：“別光說這公司的好處，也說說有啥不足的方面？”

王曉秦愣了愣：“就知道您會問這個。卓碩各方面的條件都很不錯，唯獨有一樣，從沒有代理過中國品牌的酒類，法國、澳大利亞這些國家的紅酒倒是代理了不少?？墒俏矣X得這并不影響他們代理魯星啊。卓碩的資金實力、渠道和網絡的高品質那是明擺著的，加橋公司壓根兒就沒法比?；蛘邞{咱們的實力，收購一家當地企業(yè)也不是不可以啊?？傊业囊馑季褪?，不能再這樣不溫不火地搞國際化了，咱們是不是應該考慮換一種市場進入模式？”

金建良不置可否地點點頭：“你的意思我明白了。先休息吧，明天去方姝的公司，聽聽她的想法?！?/p>

華人圈入手，是否良策

加橋公司位于溫哥華有名的華人社區(qū)Richmond。方姝將金建良一行人迎進會議室。金建良環(huán)顧四周，會議室里整齊擺放著古色古香的明清式樣家具，厚重的柚木長桌上已經放上了白底描金的骨瓷咖啡杯。

王曉秦似笑非笑地說：“方總這里的布置真是中西合璧?。　狈芥J真地回答：“現在無論在東方還是西方，人們都追求這種融合的感覺。就像咱們魯星啤酒，啤酒雖然是起源于西方的酒類，魯星卻是地地道道的東方品牌。所以我們在設計魯星的推廣方案時也采用了中西合璧的理念。”

見大家已經落座，方姝打開投影，開始介紹這兩年來魯星啤酒在加拿大的銷售業(yè)績。她說：“自從代理了魯星的獨家經銷權，我們在加拿大的銷售額目前突破150萬美元。魯星啤酒現已經在加拿大西部各大城市的華人區(qū)熱銷。我知道這幾天你們也在各處看了看，我想聽聽你們考察后的感受?！?/p>

馬志成迫不及待地接茬道：“我在Richmond的中餐館里看到咱們魯星的銷售確實挺火爆。加拿大的啤酒市場比較成熟，本地品牌競爭也很激烈，魯星在價格和品質上沒有絕對的優(yōu)勢，如果貿然和當地品牌競爭，還不具備相應的能力。華人圈確實是個很好的突破口。方總在營銷策略上打出感情牌、祖國牌，這一招厲害！我想等魯星品牌在華人圈里扎下根了，品牌也有了知名度，方總一定有辦法再往洋人圈去推廣?！?/p>

方姝點點頭，望向金建良，似乎是想聽到金建良的認同。

金建良皺了皺眉，將面前的咖啡杯推到一邊：“昨天我接連跑了幾家洋人酒吧，都沒有見到魯星啤酒。說實話，魯星的國際化進程比我想象的要慢。而且我也擔心咱們的品牌很難突破華人圈進入洋人市場啊……”

不等金建良說完，方姝搶先道：“金總，我在加拿大生活了十多年，很了解這個市場。現在我們在華人圈營銷魯星啤酒時，重點關注的是留學生和年輕一代的新移民。他們有更多機會融入當地洋人的社交圈，通過他們將魯星帶入洋人市場不是什么難事，我們需要的是時間和耐心。并且，不知道大家有沒有注意到兩年前我曾經在經銷方案中提過：加拿大市場上大約80%的啤酒消費是發(fā)生在人們家中，而非餐館或酒吧。所以你們在洋人酒吧里見到的情形并不能說明什么?！?/p>

王曉秦撇了撇嘴：“照您這么說，我們也不能敲開一家家的大門，去看他們是不是在家里喝魯星?。　?/p>

方姝并沒有看王曉秦，而是盯著金建良說道：“我們還是得靠銷售數據說話。不過無論如何，要想一下子打入洋人市場那簡直就是癡人說夢。大家好好想想，魯星一無品牌知名度，二無價格優(yōu)勢，憑什么打入洋人圈？只能靠慢慢的滲透呀，而華人就是這滲透的橋梁和介質。我們已經努力了整整兩年，現在絕不能因為失了耐心而前功盡棄！”

金建良覺得，方姝的這番話不僅中肯，而且有理——他心中原本已經偏向卓碩的那桿秤又開始左右搖擺。

聊著聊著已經中午了，方姝請大家去公司附近的中餐廳吃飯，路上，她對金建良說：“金總，上個月給您發(fā)了郵件，想要續(xù)簽獨家經銷協(xié)議，一直也沒收到回復?，F在加拿大市場您已經考察過了，該改進完備的地方今天上午也都討論了，您看是不是趁您在這兒，咱們把后兩年的協(xié)議也簽了吧?！?/p>

金建良似是而非地點了點頭，陷入了沉思：是該繼續(xù)與方姝簽署獨家經銷協(xié)議，還是選擇與卓碩公司合作呢？endprint