胡海燕

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610044）

美國有聲讀物的發(fā)展對我國的啟示

胡海燕

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610044）

有聲讀物作為出版物的一種重要形態(tài)，其發(fā)展對出版行業(yè)的走向有著舉足輕重的影響。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，有聲讀物迎來了新的發(fā)展機遇。我國有聲讀物起步較晚，相比美國有聲讀物市場而言，存在很多方面的不足。本文梳理了中美有聲讀物發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，著重分析美國有聲讀物市場經(jīng)驗及對我國的啟示。

有聲讀物；發(fā)展；經(jīng)驗；啟示

近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展及各種移動智能終端的不斷提升為有聲讀物的發(fā)展提供了便利條件，有聲讀物呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長趨勢。作為傳統(tǒng)閱讀方式的補充，有聲讀物已快速融入人們的生活，成為一種新的學習、娛樂方式，并形成一個較為成熟的圖書消費市場。然而由于各種原因，有聲讀物在我國出版市場的發(fā)展并沒有達到令人滿意的狀態(tài)。

一、有聲讀物定義

“有聲書”，又稱“有聲讀物”，英文audio-books，來源于美國音頻出版商協(xié)會，并將其定義為“其中包含不低于51%的文字內(nèi)容，復制和包裝成盒裝磁帶、高密度光盤或單純數(shù)字文件等形式進行銷售的錄音產(chǎn)品?！保?］有聲讀物隨著聲磁技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生，傳統(tǒng)的是在廣播中收聽的評書，隨書附贈的盒式磁帶、CD等，它通過朗讀圖書文本錄制而成，形式內(nèi)容比較單一，讀者也比較有限。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新型的有聲讀物相比傳統(tǒng)有聲讀物而言，其內(nèi)容、載體形式都更為多樣，不僅包括電視、電臺、計算機，還包括MP3、iPad，以及各種智能移動終端設(shè)備。

二、有聲讀物在中美的發(fā)展及現(xiàn)狀

有聲讀物最早于20世紀30年代出現(xiàn)在美國，發(fā)展至今已有80余年歷史。1952年，作為第一家有聲讀物出版發(fā)行商業(yè)公司的蒙德凱唱片公司在美國紐約成立，隨著專門從事有聲讀物行業(yè)的興起，有聲讀物得到了一定的發(fā)展，但市場并未形成。20世紀60年代，美國盲人基金協(xié)會成立“成年盲人讀書工程”，專門找人朗誦紙質(zhì)書籍，錄成磁帶以使有閱讀障礙的人得到讀書的權(quán)利。此后，磁帶逐漸進入主流消費渠道，有聲讀物得到迅速發(fā)展，市場拓展到世界各地。美國音頻出版商協(xié)會（APA）官方網(wǎng)站歷年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2006年，有占美國人口比例24.6%的美國人聽過有聲讀物，到2008年，發(fā)展到28%，到2015年，已有41%即5500萬人聽過有聲讀物；有聲讀物出版數(shù)量從2009年的4062發(fā)展到2014年的25781；有聲讀物銷售額從2005年0.871億發(fā)展到2014年1.47億。根據(jù)以上數(shù)據(jù)我們可以看出，有聲讀物在美國發(fā)展迅速，盈利可觀，市場較為成熟。

20世紀80年代，我國少兒出版社開始生產(chǎn)一些隨書附贈的音像制品，但獨立的有聲讀物是從1994年高等教育出版社音像中心出版發(fā)行獨立有聲讀物開始的。不久，其他音像出版社文化公司紛紛加入有聲讀物市場，但由于技術(shù)原因，有聲讀物只能以磁帶形式出版，形式單一，渠道狹窄，并未得到很好的發(fā)展。進入21世紀以后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國于2003年開通運行第一家專業(yè)聽書網(wǎng)站“聽書網(wǎng)”，之后各種聽書網(wǎng)站相繼出現(xiàn)，其中“有聲讀物網(wǎng)”目前自制有聲讀物4000余種，與國內(nèi)近百位作家、朗誦家簽約，注冊用戶超過12萬。隨著web4.0的發(fā)展，國內(nèi)聽書網(wǎng)站目前已有200余家，有聲聽書類APP已接近200款，有聲閱讀用戶已突破1.3億。

三、美國有聲讀物發(fā)展經(jīng)驗及啟示

有聲讀物在美國發(fā)展至今，已形成較為成熟的有聲讀物市場體系，其有聲讀物出版數(shù)量、有聲讀物銷售額、有聲讀物消費者都遠超我國有聲讀物水平。根據(jù)其發(fā)展，分析得出以下幾條成功經(jīng)驗：

（一）設(shè)立有專門的有聲讀物協(xié)會APA，引領(lǐng)其健康發(fā)展

美國音頻出版商協(xié)會是一家致力于維護有聲讀物市場健康發(fā)展的非營利性機構(gòu)，成立于1986年，它每年會對有聲讀物市場作詳細統(tǒng)計分析，其中包括有聲讀物出版數(shù)量、總銷量、銷售額、消費人群等有聲讀物的方方面面。通過這個協(xié)會的市場分析，有聲讀物市場從業(yè)者能更好地把握受眾，行業(yè)目標受眾清晰準確，行業(yè)發(fā)展方向明了可見，從而使有聲讀物市場規(guī)范運作。除此之外，它還組織行業(yè)活動，增加有聲讀物的社會影響。例如，該協(xié)會規(guī)定每年7月為“有聲讀物促銷月”，并對有聲讀物進行評比，舉辦研討會等活動。

我國有聲讀物市場起步較晚，政府及行業(yè)間并未形成專門的有聲讀物管理組織機構(gòu)，因此有聲讀物市場缺乏有效管理。根據(jù)以往研究論文分析可知，我國有聲讀物消費者主要有兩大類：一是有特定空閑時間但缺乏文本閱讀條件的人，如開車族、運動者、家庭主婦、老年人、上班族等。二是缺乏文本閱讀能力的人，如低幼兒童、盲人等。［2］然而這些分析并沒有實際的調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)，所以有聲讀物行業(yè)對有聲讀物實際消費者并沒有清晰的認識、準確的把握。因此，很有必要成立相關(guān)行業(yè)組織并對市場作細化管理。

（二）營銷渠道多樣化，為有聲讀物的發(fā)展創(chuàng)造了條件

根據(jù)美國音頻商協(xié)會APA官方網(wǎng)站2005年～2015年調(diào)查數(shù)據(jù)得知：CD銷量2003年占總銷量的45%，2004年占63%，2005年占74%，2006年占77%，2007年占78%，到2008年占72%，2009年占65%，2010年占58%，銷量先快速增長之后緩慢增長，到2008年開始呈下滑態(tài)勢；盒式磁帶銷售量從2003年占總銷量的45%，到2004年的30%，2005年的16%，2007年的7%，2008年的3%，再到后來2015年的不足1%，銷量一直在下滑；網(wǎng)絡(luò)下載銷量從2004年占總銷量的6%，2005年的9%，2006年的14%，2007年的17%，2008年的21%，2009年的29%，2010年的36%，發(fā)展到2015年的73%，一直呈快速增長的發(fā)展趨勢。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展極大地改變了人們收聽有聲讀物的方式，由原來的通過CD聽有聲讀物轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上下載收聽。人們消費方式的改變也帶來了銷售渠道的改變，前不久，有關(guān)新聞稱美國有小說只推出網(wǎng)絡(luò)下載版，并無其他形式可以購買使用。數(shù)據(jù)還顯示：43%的有聲讀物消費人群表示第一次聽有聲讀物都是從圖書館開始，可見有聲讀物銷售者將圖書館定位為重要的有聲讀物銷售渠道。除此之外，加油站、汽車俱樂部、機場、折扣商店等大眾消費場所都是美國有聲讀物的銷售渠道，當然還有專門的有聲讀物銷售書店、專柜等。

我國有聲讀物主要以CD、磁帶、MP3為載體，放在音像店視為音樂磁帶CD等音像商品來進行（三）讀者聽書習慣的養(yǎng)成也大大促進了有聲讀物的市場

銷售，并沒有有聲讀物書店專柜等，進入亞馬遜、當當、京東等大型網(wǎng)上書店，也沒有有聲讀物相關(guān)的推送信息，人們沒有渠道得到有聲讀物的相關(guān)產(chǎn)品信息，對有聲讀物產(chǎn)品缺乏了解，這在一定程度上阻礙了有聲讀物的發(fā)展。因此，應(yīng)擴寬有聲讀物的銷售渠道，比如可以在圖書館或書店開設(shè)有聲讀物視聽專區(qū)、有聲讀物體驗區(qū)、專柜銷售區(qū)等專門區(qū)域，或者把有聲讀物像紙質(zhì)書那樣按照其內(nèi)容分門別類，并把CD或者光盤等擺放在同一題材的紙質(zhì)圖書旁邊進行捆綁銷售，使更多的消費者關(guān)注有聲讀物，增強有聲讀物市場影響力。

根據(jù)美國音頻出版商協(xié)會用戶調(diào)查數(shù)據(jù)可知：有聲讀物消費者最喜歡在車里聽有聲讀物，除此之外，在家放松、做家務(wù)或者娛樂的時候，他們也喜歡收聽有聲讀物。由此可以看出有聲讀物消費者已培養(yǎng)出高黏度的聽書習慣，這不僅跟很久之前雇傭別人為自己朗讀書籍的歷史傳統(tǒng)有關(guān)，跟后來有聲讀物正確的市場引導也是分不開的。聽書習慣的養(yǎng)成為美國有聲讀物的發(fā)展提供了發(fā)展環(huán)境和氛圍。

我國說書、相聲也屬于有聲讀物行業(yè)范疇，有著源遠流長的歷史，然而隨著社會的進步、對傳統(tǒng)的不重視及與之相關(guān)的文藝形式的丟失，聽書習慣已基本被摒棄。開車族是美國有聲讀物的最大消費者，然而在我國，據(jù)調(diào)查，44%的被調(diào)查者是因為考慮到開車的安全性而拒絕收聽車載有聲讀物，［3］盡管沒有研究數(shù)據(jù)表明聽廣播美國有聲讀物市場形成較早，發(fā)展相對較為成熟。我國有聲讀物還處于發(fā)展初期，系統(tǒng)尚不完善，根據(jù)美國有聲讀物發(fā)展經(jīng)驗，找到我國有聲讀物市場可以吸收的啟示，從而使得有聲讀物市場繁榮發(fā)展。

或有聲讀物會影響交通安全。因此，要做此方面有說服力的研究，以打消人們的錯誤觀念。除此之外，行業(yè)間還應(yīng)多開發(fā)優(yōu)秀的青少年兒童有聲讀物選題，加大力度培養(yǎng)少年兒童的聽書習慣，從而使新的一代成為有聲讀物的主力軍和頂梁柱。

［1]楊航.我國聽書產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)下的發(fā)展和標桿性策略分析［J］.編輯之友，2011（08）.

［2]史秋雨.中國有聲讀物研究綜述［J］.圖書館論壇，2012（07）.

［3]金強，賈曉婷.車載有聲讀物的發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析［J］.出版科學，2012（05）.

［4]郭楠.我國有聲讀物市場研究［J］.編輯之友，2009（02）.

［5]詹莉波.互聯(lián)網(wǎng)時代我國有聲讀物的新發(fā)展［J］.編輯學刊，2010（04）.

［6]美國音頻出版商協(xié)會［DB/OL］. http：//www.audiopub.org/ index.asp.

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A

1674-8883（2015）24-0191-01

胡海燕（1990—），女，河南周口人，四川大學文學與新聞學院研究生在讀，研究方向：編輯出版。