朱宜娟，周萍萍

安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)系，安徽安慶，246003

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安徽省岳西縣“大別山”高山蔬菜品牌建設(shè)之路徑

朱宜娟，周萍萍

安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)系，安徽安慶，246003

岳西“大別山”牌高山蔬菜在品牌建設(shè)過(guò)程中存在品牌觀念不強(qiáng)，品牌宣傳不足，科技水平較低，技術(shù)創(chuàng)新能力、精深加工能力不足，農(nóng)業(yè)服務(wù)體系不完善，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不能令人滿意，生產(chǎn)規(guī)模不大，經(jīng)營(yíng)方式單一，資源過(guò)度分散，管理松散等問(wèn)題?；诖耍岢隽恕按髣e山”牌高山蔬菜的品牌建設(shè)路徑和提升策略：增強(qiáng)品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，健全產(chǎn)業(yè)化服務(wù)體系，加大政府扶持力度，發(fā)展規(guī)?；a(chǎn)，構(gòu)建立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)產(chǎn)銷信息工作，推廣農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，建立風(fēng)險(xiǎn)基金等。

品牌建設(shè)；岳西高山蔬菜；質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

2011年，安徽省委、省政府頒發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)安徽大別山革命老區(qū)又好又快發(fā)展的若干意見》(皖發(fā)[2011]15號(hào))，確定了加強(qiáng)培育發(fā)展包括蔬菜在內(nèi)的多種優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的扶持項(xiàng)目。2014年中央一號(hào)文件《關(guān)于全面深化農(nóng)村改革加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》中提出，以滿足吃得好吃得安全為導(dǎo)向，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品，努力走出一條有中國(guó)特色的新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)餐桌上的安全更為關(guān)注，綠色、健康、環(huán)保的高山蔬菜引起了人們的興趣，岳西等大別山區(qū)也因此迎來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。

1 岳西“大別山”牌高山蔬菜品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.1 岳西“大別山”牌高山蔬菜品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

1.1.1 自然條件優(yōu)越

(1)地理位置獨(dú)特。岳西是我國(guó)著名的革命老區(qū)之一，位于東經(jīng)115°50′～116°33′，北緯30°39′～31°11′，地處皖西南大別山腹地，跨長(zhǎng)江、淮河兩大流域，總面積2 398平方公里，境內(nèi)地形復(fù)雜。

(2)屬于北亞熱帶濕潤(rùn)性季風(fēng)氣候。冬溫夏涼，雨熱同期，光照充足，四季分明?？h城年平均氣溫在14.4℃，7月平均氣溫26.3℃，1月平均氣溫2℃。年平均無(wú)霜期213天，降雨量為1 445.8毫米，日照時(shí)間為2 070.5小時(shí)[2]。

(3)高山可耕地面積充足，人力資源豐富。全縣平均海拔600米以上，海拔在600～1 200米的耕地達(dá)60%以上。據(jù)2014年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，岳西縣人口約40.57萬(wàn)，截至2013年8月，勞動(dòng)力資源為22.25萬(wàn)人，具有發(fā)展農(nóng)業(yè)得天獨(dú)厚的條件。

1.1.2 品牌建設(shè)有一定的基礎(chǔ)

自1992年以來(lái)，岳西縣就非常重視利用其獨(dú)特的氣候優(yōu)勢(shì)，發(fā)展高山蔬菜產(chǎn)業(yè)，并于2001年成功地注冊(cè)了“大別山”牌商標(biāo)。蔬菜品種較多，其中高山茭白、四季豆、蘿卜、甘藍(lán)、佛手瓜、地藕、西紅柿7個(gè)品種為國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的綠色食品[3]。經(jīng)過(guò)短短20多年，高山蔬菜產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，2004至2007年連續(xù)四年獲得“安徽省無(wú)公害蔬菜十大特色基地縣”稱號(hào)[4]。產(chǎn)品一度暢銷安慶、合肥、南京、武漢、上海、杭州等城市，并引起了各主流媒體的關(guān)注，中央電視臺(tái)、新華社等多媒體進(jìn)行了報(bào)道[5]。

1.1.3 品牌效應(yīng)未充分發(fā)揮

岳西“大別山”牌高山蔬菜產(chǎn)業(yè)在不長(zhǎng)的時(shí)間里取得了較好的成績(jī)，但近年來(lái)，品牌的發(fā)展陷入了停滯不前的狀態(tài)，無(wú)論是消費(fèi)者的認(rèn)可度還是其所體現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益均未達(dá)到預(yù)期效果。為了深入了解原因，筆者于2014年的7月3日至9日，以岳西縣、安慶市為中心，輻射南京、武漢、合肥及上海等地，就《關(guān)于岳西“大別山”牌高山蔬菜品牌建設(shè)相關(guān)問(wèn)題》進(jìn)行了一次為期一個(gè)星期的問(wèn)卷調(diào)查工作。調(diào)查采用實(shí)地調(diào)查的方式，一共發(fā)放了400份問(wèn)卷，收回365份有效答卷，有效答卷率為91.25%。通過(guò)調(diào)查，了解到了很多真實(shí)情況，也發(fā)現(xiàn)了“大別山”牌高山蔬菜在品牌建設(shè)方面存在的一些問(wèn)題。

1.2 岳西“大別山”牌高山蔬菜品牌建設(shè)中存在的主要問(wèn)題

1.2.1 品牌觀念不強(qiáng)，品牌宣傳嚴(yán)重不足

調(diào)查顯示，有26%的被調(diào)查者對(duì)岳西“大別山”牌高山蔬菜沒有印象或印象不深刻，甚至連安慶的被調(diào)查者都不知道有此品牌。在調(diào)查該品牌的選用率時(shí)，有73%的人的回答是“很少用”，有9%距離岳西較遠(yuǎn)(如上海)的被調(diào)查者回答說(shuō)“從來(lái)不用”。在調(diào)查所知曉的“大別山”牌高山蔬菜的品種時(shí)，只有岳西當(dāng)?shù)睾桶矐c市的少量被調(diào)查者能寫出5種以上的菜品，其余大量的被調(diào)查者只能寫出一二種。雖然近幾年當(dāng)?shù)卣隽艘恍┬麄鞴ぷ?，但宣傳?duì)象大多局限于政府部門以及專業(yè)人士和相關(guān)的從業(yè)人員，真正面對(duì)廣大消費(fèi)者和普通老百姓的宣傳還很不夠。說(shuō)明岳西高山蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商缺乏品牌觀念，品牌推廣不夠，人們對(duì)該品牌的印象較為模糊，消費(fèi)者在有消費(fèi)需求時(shí)，往往選擇高山蔬菜這一類菜品，而不是有針對(duì)性地選擇“大別山”這個(gè)品牌。調(diào)查還顯示，有82%的被調(diào)查者認(rèn)為“大別山”牌在品牌口號(hào)與理念的提煉、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和策略制定、品牌與文化的宣傳和培訓(xùn)以及品牌推廣和公關(guān)等諸多方面均有待提高。

1.2.2 科技水平較低，技術(shù)創(chuàng)新能力、深加工能力不足

岳西“大別山”牌高山蔬菜科技水平較低，技術(shù)創(chuàng)新能力和精深加工能力不足，加上產(chǎn)量不高，不能形成集團(tuán)化規(guī)模優(yōu)勢(shì)?？萍纪度氲停放聘郊又档?，難以形成品牌價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)。在調(diào)查制約岳西高山蔬菜品牌建設(shè)的深層原因時(shí)，大部分人認(rèn)為缺乏核心技術(shù)，缺乏創(chuàng)新能力。調(diào)查結(jié)果見圖1。

圖1 制約發(fā)展的原因

注：A.戰(zhàn)略與觀念：品牌意識(shí)不強(qiáng)；B.文化與傳統(tǒng):安于現(xiàn)狀；C.經(jīng)營(yíng)與規(guī)模:企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)不合理；D.行業(yè)與政策:缺乏政府支持，缺乏行業(yè)優(yōu)勢(shì)；E.技術(shù)與創(chuàng)新:缺乏核心技術(shù)和創(chuàng)新能力。

1.2.3 農(nóng)業(yè)服務(wù)體系尤其是物流體系不完善

岳西的農(nóng)產(chǎn)品十分豐富，產(chǎn)量也在逐年增加，但農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)發(fā)展緩慢；加工方式單一，而且從業(yè)人員素質(zhì)普遍不高。目前岳西縣乃至整個(gè)安徽省的冷鏈物流還處在發(fā)展階段，加快發(fā)展第三方冷鏈物流及其他物流形式，必將為農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展提供品質(zhì)保障。雖然當(dāng)?shù)匾灿修r(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)，但大多數(shù)協(xié)會(huì)機(jī)制不健全，沒有統(tǒng)一的管理規(guī)章，很難在品牌建設(shè)中真正發(fā)揮作用。

1.2.4 無(wú)統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證

政府至今未對(duì)農(nóng)產(chǎn)品制定統(tǒng)一規(guī)范的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，無(wú)法做到有章可循，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，加上經(jīng)營(yíng)企業(yè)本身對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量重視不夠，這些都嚴(yán)重地影響了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)而影響銷量。

1.2.5 生產(chǎn)規(guī)模不大，經(jīng)營(yíng)方式單一，資源過(guò)度分散，管理松散

一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)加工，蔬菜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不一，產(chǎn)量也無(wú)法保證，難以形成規(guī)模效應(yīng)。資源過(guò)度分散容易造成生產(chǎn)和管理成本的浪費(fèi)。雖然也有一些蔬菜基地、合作社和一些龍頭企業(yè)，但規(guī)模都不大，缺乏科學(xué)有效的管理，其引領(lǐng)、帶動(dòng)作用并沒有很好地發(fā)揮出來(lái)。品牌的建立需要一定的生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品須有一定的市場(chǎng)份額，方能擴(kuò)大品牌的影響力。目前，岳西“大別山”牌高山蔬菜遠(yuǎn)未達(dá)到此種規(guī)模，難以建立穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。而且資金匱乏，很難進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和新品種的開發(fā)。品牌經(jīng)營(yíng)管理能力不足，缺乏專門的品牌營(yíng)銷、管理團(tuán)隊(duì)，缺乏品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和培育計(jì)劃。安徽省是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省,但同周邊的山東、江蘇、浙江、湖南、湖北等省相比還存在一定差距，安慶市超市里有不少南京的蔬菜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。岳西“大別山”牌高山蔬菜目前面臨的最大挑戰(zhàn)首先是品牌影響力有限，其次是企業(yè)產(chǎn)銷能力和研發(fā)能力較低。調(diào)查結(jié)果見圖2。

圖2 面臨的挑戰(zhàn)

注：A.銷售渠道不暢，無(wú)客戶優(yōu)勢(shì)；B.缺乏操作經(jīng)驗(yàn)；C.品牌影響力有限；D.企業(yè)人力資源匱乏，營(yíng)銷手法落后；E.企業(yè)研發(fā)能力較低。

2 “大別山”牌高山蔬菜品牌建設(shè)的有效路徑

面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，岳西“大別山”牌高山蔬菜“品牌”以后“要做好哪方面工作”，被調(diào)查對(duì)象給出了很多好的建議。調(diào)查結(jié)果見圖3。

圖3 建議

注:A.明確市場(chǎng)需求，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研；B.突破區(qū)域限制；C.提升品牌形象；D.制定品牌營(yíng)銷策略；E.樹立從業(yè)人員品牌意識(shí)；F.注重企業(yè)文化宣傳；G.提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新能力；H.廣告宣傳和公關(guān)等的多樣化；I.政府應(yīng)有所扶持。

綜合以上調(diào)查信息，筆者認(rèn)為“大別山”牌的品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)以新產(chǎn)品和高質(zhì)量樹立品牌，以提高市場(chǎng)占有率做大品牌，以轉(zhuǎn)變機(jī)制、創(chuàng)新技術(shù)提升品牌，以優(yōu)良的企業(yè)精神、企業(yè)文化培育品牌[6]。研究制定“市場(chǎng)導(dǎo)向，企業(yè)主體，政府推動(dòng)，社會(huì)參與”的品牌建設(shè)機(jī)制[7]，多措并舉，形成合力，共同構(gòu)筑“大別山”品牌的立體發(fā)展思路。由此，建議“大別山”牌高山蔬菜的品牌建設(shè)應(yīng)采取以下幾種策略。

2.1 增強(qiáng)品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌管理

品牌是企業(yè)的無(wú)價(jià)資本，它不僅可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度及忠誠(chéng)度，還能提高企業(yè)的知名度。但品牌的培育不是一蹴而就的，品牌創(chuàng)建后，還要重視品牌的推廣宣傳，積極主動(dòng)地利用媒體廣告等手段全方位地塑造品牌形象[8]。比如，可在一些大型超市設(shè)岳西綠色食品專柜或“岳西高山蔬菜”專營(yíng)店，以正規(guī)的品牌、統(tǒng)一的著裝和干凈整潔的店面、明碼標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者[9]；也可像“舍得”酒業(yè)那樣打“文化牌”，以“綠色、環(huán)保、健康”的理念打動(dòng)人心。

2.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量，健全產(chǎn)業(yè)化服務(wù)體系

加大科技投入，積極研究并制定“大別山”牌高山蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，建立健全產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系，落實(shí)地方政府屬地管理和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體責(zé)任。引進(jìn)產(chǎn)品精深加工技術(shù)，實(shí)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，走產(chǎn)品深度發(fā)展之路[10]。為農(nóng)民統(tǒng)一供種、統(tǒng)一使用生產(chǎn)資料以及統(tǒng)一配方施肥和統(tǒng)一植保等，引導(dǎo)幫助農(nóng)民按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。加大先進(jìn)技術(shù)推廣應(yīng)用和農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)力度，扶持發(fā)展專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)和農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍。開展高山蔬菜采后的商品化處理，提高清潔化加工程度，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。提高健全產(chǎn)業(yè)化服務(wù)水平，改變傳統(tǒng)的包裝方式，使產(chǎn)品包裝更加精美，以提升產(chǎn)品形象。

2.3 加大政府扶持力度，發(fā)展規(guī)模化生產(chǎn)

政府應(yīng)充分發(fā)揮規(guī)劃和服務(wù)職能，發(fā)揮扶持資金的引導(dǎo)作用，通過(guò)貼息、獎(jiǎng)勵(lì)、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償、稅費(fèi)減免等措施，帶動(dòng)金融和社會(huì)資金更多地投入農(nóng)業(yè)[11]。與行業(yè)協(xié)會(huì)共同推動(dòng)“大別山”牌高山蔬菜的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，鼓勵(lì)多層次、多形式發(fā)展龍頭企業(yè)。加大招商引資力度，采取合作、訂單等多種合作模式，使農(nóng)戶與龍頭企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享，結(jié)成利益共同體[12]。建立現(xiàn)代企業(yè)制度，依托皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)的優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)一批先進(jìn)的加工企業(yè)，加快產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。發(fā)揮大別山的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)，建設(shè)一批規(guī)?；纳a(chǎn)基地和示范園區(qū)，發(fā)揮示范區(qū)的引領(lǐng)作用，提高品牌知名度。

2.4 構(gòu)建立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)產(chǎn)銷信息工作

高山蔬菜保質(zhì)期短，需加快發(fā)展現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)施，完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系[13]。在構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，除傳統(tǒng)營(yíng)銷模式仍須加強(qiáng)外，如建立穩(wěn)定的銷售渠道，在產(chǎn)品的生產(chǎn)基地建立批發(fā)市場(chǎng)，組建蔬菜配送公司和營(yíng)銷公司，直接到蔬菜基地和農(nóng)戶簽訂訂單，形成“公司+基地+農(nóng)戶”的模式[14]；還應(yīng)借力電商，緊跟現(xiàn)代物流節(jié)奏，挖掘電商市場(chǎng)的巨大潛力。例如，2014年，吉林某大米產(chǎn)地與“淘寶”合作開展?fàn)I銷活動(dòng)，一次銷售1萬(wàn)多噸大米；山東煙臺(tái)與“淘寶”合作，一周時(shí)間內(nèi)，在網(wǎng)上銷售14萬(wàn)千克的櫻桃[15]，效果非常明顯。以現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和方法，搭建岳西高山蔬菜的交易平臺(tái)，通過(guò)整體營(yíng)銷培育名牌，構(gòu)建立體的、全方位的岳西“大別山”牌高山蔬菜的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

2.5 推廣農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，建立風(fēng)險(xiǎn)基金

提高保險(xiǎn)意識(shí)，大力宣傳、開展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，建立風(fēng)險(xiǎn)基金，提高相關(guān)人員和企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。完善農(nóng)村基層氣象防災(zāi)減災(zāi)組織體系，開展面向新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的直通式氣象服務(wù)，使自然災(zāi)害和價(jià)格波動(dòng)給農(nóng)民造成的損失降至最低。

[1]安徽安慶市岳西縣介紹[EB/OL].[2015-02-28].http://www.tcmap.com.cn/anhui/yuexi.html

[2]吳代慶.關(guān)于岳西縣2014年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃執(zhí)行情況與2015年計(jì)劃草案的報(bào)告[EB/OL].[2015-02-28].http://www.yuexi.gov.cn/html/xxgk/zhongchang qifazhanguihua/201501/27687_591$.html

[3]陳慶鵬.岳西高山蔬菜富農(nóng)家[EB/OL].[2015-02-28].http://www.xinnong.com/news/20141103/1211851.html

[4]汪樂園，程署煒，儲(chǔ)東云.華東地區(qū)高山蔬菜現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在岳西[EB/OL].[2015-02-28].http://ahyx.gov.cn/news/sz/jj/201307/102643.html

[5]新常態(tài)下如何推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化[EB/OL].[2015-02-28].http://finance.people.com.cn/n/2015/0119/c153476-26411267.html

[6]王似保.岳西翠蘭銷售問(wèn)題及市場(chǎng)開拓[J].安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2011,30(5):50-52

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[10]李想.穆月英.農(nóng)戶可持續(xù)生產(chǎn)技術(shù)采用的關(guān)聯(lián)效應(yīng)及影響因素：基于遼寧設(shè)施蔬菜種植戶的實(shí)證分析[J].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2013(4):62-68

[11]關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)安徽大別山革命老區(qū)又好又快發(fā)展的若干意見(皖發(fā)[2011]15號(hào))[EB/OL]．[2015-02-08]．http://app2.ah.gov.cn/zfgb/gbcontent.asp?id=5159

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(責(zé)任編輯：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2015.06.003

2015-03-12

安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“安徽大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式研究——以岳西縣高山蔬菜為例”(SK2014A302)。

朱宜娟(1966-)，女，安徽安慶人，碩士，講師，職業(yè)指導(dǎo)師，主要研究方向：經(jīng)濟(jì)法、高職教育。

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1673-2006(2015)06-0008-04