趙敏晶

（作者單位：陜西咸陽咸陽師范學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院）

提高家庭生活劇植入廣告價(jià)值的融入之道

趙敏晶

（作者單位：陜西咸陽咸陽師范學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院）

摘 要：電視植入式廣告作為一種新型的廣告模式，在中國(guó)的發(fā)展仍處于初期階段。近年來，植入式廣告憑借著獨(dú)特的營(yíng)銷模式，異軍突起，成為影視廣告新的演繹平臺(tái)，為媒介和企業(yè)雙方提供了新的選擇。但是，電視劇以及國(guó)產(chǎn)影片中出現(xiàn)的植入式廣告存在著諸多問題和不足之處，那么如何處理好廣告和家庭生活劇的關(guān)系，使廣告與電影藝術(shù)化相融合，進(jìn)而提高廣告價(jià)值是值得當(dāng)代傳媒人去詳細(xì)研究的問題。

關(guān)鍵詞：廣告價(jià)值；家庭生活??；植入廣告

1 融入應(yīng)取代植入，成為影視廣告的生存發(fā)展之道

從商業(yè)運(yùn)作來看，像《金婚風(fēng)雨情》作為家庭生活劇能獲得很高的收視率是成功的。但是，里面的植入牽強(qiáng)反倒給人一種厭惡感，例如，劇中的金龍魚和灣仔碼頭廣告的頻頻出現(xiàn)。并不是說品牌在影視劇中的植入次數(shù)越多越好。若想使植入式廣告取得較好的效果而又不至于喪失隱匿性特點(diǎn)，就需要品牌植入的“潤(rùn)物細(xì)無聲”。換句話講，植入的位置應(yīng)是品牌能夠自然地與觸動(dòng)觀眾的情節(jié)或元素相結(jié)合的地方。植入的產(chǎn)品一定要和劇情渾然一體，否則將會(huì)招致反感。但是，很多廣告主全然不顧情節(jié)，只是一味追求曝光次數(shù)，使植入式廣告顯得非常牽強(qiáng)，往往事倍功半。從根本上講，廣告和影視劇的傳播本身就是矛盾的，廣告屬于商業(yè)，影視劇屬于文化傳播范疇。因此，只有真正做到相互融合，植入式廣告才能最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)和效用。

為了解決過度植入和融合難等問題，首先應(yīng)讓廣告主平衡植入次數(shù)和無視劇情植入獲得的反面效應(yīng)，使兩者成正比。其次，通過建立專業(yè)的植入式廣告策劃團(tuán)隊(duì)，與影視劇制作方溝通協(xié)作，能夠較好地解決融合難問題，進(jìn)而提高廣告價(jià)值。

2 “融入”之道

一個(gè)好的植入廣告可以為劇情服務(wù)，同時(shí)可以將產(chǎn)品植入消費(fèi)者的記憶中，但目前的植入方式卻導(dǎo)致很多問題。所以，植入廣告的印記過于明顯時(shí)必將遭致各方斥責(zé)，這樣會(huì)造成廣告價(jià)值的缺失。廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈欠?wù)社會(huì)、服務(wù)觀眾，更多的是服務(wù)廣告商，所以應(yīng)立足于廣告價(jià)值，做好植入廣告服務(wù)消費(fèi)者和廣告商。

2.1 劇情創(chuàng)作中的廣告價(jià)值

劇本是電視劇的靈魂。好的電視劇必須首先有好的劇情來吸引觀眾。觀眾會(huì)記住一部電視劇，主要是因?yàn)槠渚实膭∏椤ｋ娨晞〉膭∏橛泻軓?qiáng)的可塑性，一部電視劇的劇情就像是一個(gè)舞臺(tái)，無論是導(dǎo)演、編劇還是演員都可以在這個(gè)舞臺(tái)上發(fā)揮創(chuàng)作。同樣在劇情提供的這個(gè)平臺(tái)上，劇本統(tǒng)籌人員也可以發(fā)揮自己的創(chuàng)意以劇情植入的方式，對(duì)廣告主進(jìn)行植入式廣告策劃，應(yīng)把產(chǎn)品或者某項(xiàng)服務(wù)功能巧妙地設(shè)計(jì)成故事情節(jié)中的助力，穿針引線到劇情中，成為劇情不可或缺的元素，并且賦予品牌新的意義，增強(qiáng)品牌個(gè)性[1]。

根據(jù)劇本的情節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)整或修改部分劇情，在不影響劇情完整性和連貫性的情況下，使廣告主的產(chǎn)品成為劇情發(fā)展的亮點(diǎn)引起觀眾注意，產(chǎn)品應(yīng)與劇情有機(jī)融為一體，從而達(dá)到潛移默化詮釋和傳播品牌的目的。廣告通過與劇情的完美聯(lián)姻，打破了以前的直白式和粗獷式的廣告植入，當(dāng)劇情的不斷深化和發(fā)展帶動(dòng)觀眾的喜怒哀樂，再結(jié)合契合度完美的植入廣告，就可以提高觀眾對(duì)產(chǎn)品信息潛移默化的接收，提高廣告價(jià)值的有效到達(dá)率。

2.2 融入式廣告在體驗(yàn)式營(yíng)銷中的廣告價(jià)值

體驗(yàn)式營(yíng)銷是突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，它認(rèn)為每個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是兼?zhèn)淅硇院透行缘?。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中以及消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。影視廣告也應(yīng)嘗試體驗(yàn)式營(yíng)銷，把觀眾對(duì)于產(chǎn)品的感覺放在重要的地位。

通過生活劇中角色賦予任務(wù)的特定感受體現(xiàn)被植入廣告的特質(zhì)，這已經(jīng)成為目前美國(guó)最常采用的植入廣告手法。通過體驗(yàn)式營(yíng)銷，不但可以讓觀眾很自然地接受商品信息，而且還把廣告和電影劇情有機(jī)結(jié)合，使廣告與電影渾然一體，達(dá)到融入式廣告的一個(gè)很高水平。

2.3 專業(yè)團(tuán)隊(duì)整合營(yíng)銷是“融入式廣告”成功的基石

劇情怎樣表現(xiàn)、鏡頭如何偏移、給多長(zhǎng)時(shí)間、以什么角度、在什么方位及所占畫面大小等，都需要專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行協(xié)調(diào)和控制，以達(dá)成最佳效果。

由范偉擔(dān)當(dāng)主演、監(jiān)制的《老大的幸?！吩谘胍暉岵?，主演兼監(jiān)制范偉的精湛表演得到了觀眾一致好評(píng)。與此同時(shí)，該劇也在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了網(wǎng)友們的關(guān)注，劇中非常多的植入廣告也被網(wǎng)友們所津津樂道，而細(xì)心的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，片尾字幕的植入廣告營(yíng)銷機(jī)構(gòu)——北京世紀(jì)鯤鵬國(guó)際傳媒廣告有限公司，其正是本劇眾多植入廣告的操盤手。

世紀(jì)鯤鵬傳媒的總經(jīng)理?xiàng)钭陟`與該劇的制片人兼導(dǎo)演李路進(jìn)行了深入溝通，雙方達(dá)成一致，認(rèn)為該劇的植入廣告一定要建立在劇情需要的基礎(chǔ)上，做到自然融合，絕不傷害劇情、強(qiáng)行植入。正

參考文獻(xiàn)：

[1]趙敏晶.中國(guó)家庭生活劇中廣告價(jià)值研究[D].西安：陜西科技大學(xué),2013.

基金項(xiàng)目：本文為2014年度咸陽師范學(xué)院專項(xiàng)科研基金項(xiàng)目《中國(guó)家庭生活劇中植入廣告價(jià)值研究》（項(xiàng)目編號(hào)：13XSYK004；主持人：趙敏晶）

作者簡(jiǎn)介：趙敏晶 1987年，陜西西安人，咸陽師范學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院，助教，碩士，研究方向：影視傳媒、播音與主持藝術(shù)