李 瑩

（黃淮學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

視頻網(wǎng)站媒體化的問題與發(fā)展對策探析

李 瑩

（黃淮學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

隨著數(shù)字化信息技術(shù)的發(fā)展，各類視頻網(wǎng)站憑借網(wǎng)絡(luò)媒體方便化、平民化、迅速化的特點，迅速發(fā)展壯大。然而，近年來面對巨大的競爭壓力，為了更好地滿足不同層次網(wǎng)民的個性化需求，提升自身影響力和關(guān)注度，各個視頻網(wǎng)站紛紛投入媒體化的實踐。本文結(jié)合“優(yōu)酷網(wǎng)”這一成功媒體化轉(zhuǎn)型案例，為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站媒體化提供發(fā)展對策。

視頻網(wǎng)站；媒體化；優(yōu)酷網(wǎng)

視頻網(wǎng)站媒體化是指網(wǎng)站從單純的播出平臺向真正的媒體的轉(zhuǎn)化，具體包括其自身內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)化、信息呈現(xiàn)的系統(tǒng)化、媒體運作的雙向化等。視頻網(wǎng)站媒體化是國內(nèi)視頻網(wǎng)站升級改造的過程，媒體化的運營不僅能廣泛吸引新用戶，留住老客戶，更能提升其用戶活躍度。

一、視頻網(wǎng)站媒體化的產(chǎn)生和發(fā)展

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，面對新媒體的沖擊，各類傳統(tǒng)媒體紛紛踏上了與新媒體融合的道路，如報紙與網(wǎng)絡(luò)融合出現(xiàn)了手機報，電視臺與網(wǎng)絡(luò)融合出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視臺等。由于轉(zhuǎn)型后的網(wǎng)絡(luò)電視臺兼具網(wǎng)絡(luò)與電視二者的優(yōu)勢，嚴重威脅著視頻網(wǎng)站的生存，在此情況下，視頻網(wǎng)站只有向媒體化轉(zhuǎn)型，使其內(nèi)容生產(chǎn)工作化、信息呈現(xiàn)系統(tǒng)化、受眾定位明確化，才能與網(wǎng)絡(luò)電視勢均力敵。此外，早期視頻網(wǎng)站的用戶定位為大眾，其內(nèi)容的主要生產(chǎn)者是廣大網(wǎng)友，這些視頻內(nèi)容不可避免地存在低俗、惡搞、雜亂和無版權(quán)保證等問題，漸漸地，視頻網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)這種“自娛自樂”、“自產(chǎn)自銷”的運營模式已無法使其盈利，唯有媒體化轉(zhuǎn)型才是其求生存、謀發(fā)展的唯一出路。面對網(wǎng)絡(luò)電視的沖擊以及運營模式的失效問題，國內(nèi)視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝、土豆、酷6等紛紛踏上媒體化轉(zhuǎn)型之路。

2008年奧運會后，國內(nèi)視頻業(yè)迎來了媒體化轉(zhuǎn)型的高潮。首先，天線視頻于2008年7月將其運營模式的核心變更為視頻點播，并于9月上旬與MSN中文網(wǎng)簽訂協(xié)議，成立了“MSN電視頻道”這一網(wǎng)上看電視的平臺。其次，2008年9月19日，酷6改版其首頁，并加強了視頻新聞資訊、娛樂視頻資訊、生活視頻資訊等，以求將自身打造成一個具有鮮明的價值觀的主流媒體。然后，2012年3月，面臨媒體化發(fā)展所遇到的高額的帶寬成本與版權(quán)成本、內(nèi)容同質(zhì)化、無法實現(xiàn)盈利等問題，中國兩家最大的視頻網(wǎng)站“優(yōu)酷”與“土豆”以百分之百換股的方式合并，“優(yōu)酷”吃掉了“土豆”，鞏固了其視頻行業(yè)的龍頭地位，樹立了行業(yè)新品牌，并開啟了自制劇的大門，以求與網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容的專業(yè)化相抗衡。至此，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容逐漸向貼近用戶生活的政治、經(jīng)濟、教育、文化、旅游等方向整合與拓展，并出現(xiàn)了一系列的視頻網(wǎng)站自制劇，視頻網(wǎng)站正逐漸向媒體化方向發(fā)展。

二、視頻網(wǎng)站媒體化發(fā)展遇到的問題

目前，視頻網(wǎng)站的媒體轉(zhuǎn)化為視頻網(wǎng)站的發(fā)展注入了源源不斷的動力，但這畢竟是前所未有的革命，必然存在很多問題。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)問題

首先，內(nèi)容制作的專業(yè)性和內(nèi)容的真實性，是視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)為權(quán)威媒體的關(guān)鍵。然而，由于視頻網(wǎng)站本是一個大眾自主上傳視頻，分享生活和發(fā)表個人看法的社區(qū)分享平臺，發(fā)布者大都是普通人，致使視頻信息內(nèi)容的專業(yè)性與真實性無法得到保證，這與媒體化所要求的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)相互矛盾，視頻網(wǎng)站作為媒體的權(quán)威性受到質(zhì)疑。其次，國內(nèi)視頻網(wǎng)站媒體化轉(zhuǎn)型時大都模仿YouTube，造成其內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化，沒有吸引眼球的內(nèi)容，勢必造成用戶的流失，以及在與主流媒體的抗衡中被取代。

（二）經(jīng)濟壓力問題

由于視頻網(wǎng)站媒體化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及后續(xù)擴展對資金的耗費均非常大，投資商的支持以及廣告商的廣告投放收入就顯得格外重要，但鑒于視頻網(wǎng)站內(nèi)容的真實性與專業(yè)性一直無法得到保證，致使投資商因畏于投資落空而不愿投資，而廣告商因畏于累及其產(chǎn)品形象而不愿投放廣告，因此視頻網(wǎng)站在媒體化轉(zhuǎn)型道路上融資困難。此外，媒體化轉(zhuǎn)型的過程中，為了避免內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)上演了“版權(quán)大戰(zhàn)”，各個視頻網(wǎng)站搶購正版視頻內(nèi)容，致使影視劇版權(quán)費用水漲船高，加重了視頻網(wǎng)站媒體化發(fā)展的經(jīng)濟壓力。

（三）媒體身份問題

媒體是傳播信息的媒介，它是人們獲取信息的工具、渠道、載體，在信息傳遞的過程中，扮演著把關(guān)人的角色。在信息的傳播過程中，媒體不僅可以通過對信息的分類、修飾，告訴人們世界在發(fā)生什么，而且更能通過對信息的編排區(qū)分不同信息的不同重要程度，從而告訴人們什么是最應(yīng)該關(guān)注的，這就是傳播學(xué)中所說的媒體的“議程設(shè)置”功能。視頻網(wǎng)站媒體化要求視頻網(wǎng)站作為媒體發(fā)揮其議程設(shè)置功能，對其內(nèi)容進行議程設(shè)置。然而，目前視頻網(wǎng)站的節(jié)目排列仍由網(wǎng)民點擊量來決定，而網(wǎng)民對某視頻的點擊量又往往取決于其好奇心理，造成節(jié)目排列的無序，致使娛樂八卦內(nèi)容與新聞視頻平起平坐，一方面降低了新聞的可信度和影響力；另一方面也降低了視頻網(wǎng)站內(nèi)容的權(quán)威性，影響大眾對網(wǎng)絡(luò)視頻媒體身份的認可度。

三、視頻網(wǎng)站媒體化發(fā)展對策

（一）運作專業(yè)化

視頻網(wǎng)站運作的專業(yè)化包括內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化以及媒體運作的專業(yè)化。實現(xiàn)視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化，首先，要充分發(fā)揮網(wǎng)媒傳播快速便捷的特點，利用其龐大的用戶群體，發(fā)揮新聞優(yōu)勢，打造資訊平臺。其次，要實施媒體合作戰(zhàn)略，加強與影視公司、版權(quán)商、電視媒體的合作，打造海量的影視劇平臺。再次，擴大內(nèi)容制作領(lǐng)域，增加自身投資拍攝的視頻內(nèi)容，完成從制作到播出的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。例如，優(yōu)酷“拍客”資訊平臺的打造；1500多家涵蓋影視公司、版權(quán)商、媒體機構(gòu)的戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)，版權(quán)商、媒體機構(gòu)和影視公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟的確立；5個產(chǎn)業(yè)中心（電影、游戲、動漫、音樂、教育）與4個內(nèi)容中心（電視劇、綜藝、娛樂、資訊）的設(shè)立。

實現(xiàn)視頻網(wǎng)站媒體運作的專業(yè)化，還要學(xué)習電視臺專業(yè)的欄目制作和媒體運作，進而提升其內(nèi)容的真實性與專業(yè)性。目前，視頻網(wǎng)站的用戶制作內(nèi)容沒有很大的影響力和廣告吸附力，電視臺制作的欄目依然是觀眾觀看的主流內(nèi)容，視頻網(wǎng)站應(yīng)學(xué)習電視臺制播分離的生產(chǎn)機制，借助社會化節(jié)目公司，利用外包公司的人才和經(jīng)驗，結(jié)合自身視頻網(wǎng)站的傳播特性，進行選題策劃、演播室錄制、后期編輯等工作，不斷提高自身的專業(yè)性。

（二）收入多元化

面臨當前媒體化轉(zhuǎn)型遇到的經(jīng)濟問題，視頻網(wǎng)站應(yīng)該從單一依靠傳統(tǒng)廣告的模式中走出來，實現(xiàn)收入多元化。第一，在廣告營銷模式上，視頻網(wǎng)站要創(chuàng)新營銷類廣告模式，實現(xiàn)創(chuàng)意營銷、植入營銷、“拍客”營銷，增強用戶體驗，做到用戶可以邊看邊買。例如，2014年5月，優(yōu)酷土豆與阿里巴巴合作，使用戶在觀看某一電視劇或電影時，點擊視頻中出現(xiàn)的商品即可購買，而無須退出觀看。第二，在自制劇、高清視頻、影院大片等欄目開展收費服務(wù)。第三，隨著智能手機上市，手機媒體功能凸現(xiàn)出來，視頻網(wǎng)站可以進入移動客戶端流媒體市場服務(wù)。第四，開展與風險投資公司的合作，接受基金和風險投資。

（三）形象媒體化

視頻網(wǎng)站媒體化形象的塑造要求其首先要積極與各級媒體合作，開展公益活動，傳遞社會責任感，彰顯媒體品牌價值。例如，今年4月優(yōu)酷土豆與合一影業(yè)合作對第五屆北京國際電影節(jié)進行了全方位的在線報道，并舉辦“在線影展”，為電影節(jié)與普通觀眾搭建互動交流的最便捷平臺，引發(fā)電影節(jié)組委會、行業(yè)、媒體多方關(guān)注。其次，加強復(fù)合型人才的培養(yǎng)。視頻網(wǎng)站媒體形象的塑造需要既懂廣告，又懂廣告和網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合型人才，他們能更好地甄別、制作信息，確保視頻網(wǎng)站作為媒體議程設(shè)置的權(quán)威性，提升其媒體認可度。

［1］ 王曌.網(wǎng)絡(luò)視頻媒體化發(fā)展的傳播學(xué)意義［J］.新聞天地，2011.

［2］ 傅蕾.我國視頻分享網(wǎng)站現(xiàn)狀與前景分析［D］.北京：中國傳媒大學(xué)，2008.

G206.2

A

1674-8883（2015）23-0113-01

李瑩（1988—），女，河南鄭州人，碩士，黃淮學(xué)院助教，主要研究方向：傳播學(xué)。