寇 嬌

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院）

議程設(shè)置研究的文獻(xiàn)綜述和理論思考

寇 嬌

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院）

摘 要：20世紀(jì)70年代，麥庫(kù)姆斯和肖等人進(jìn)行了首次議程設(shè)置的實(shí)證研究，長(zhǎng)期以來(lái)，議程設(shè)置一直是傳播效果研究的活躍領(lǐng)域。本文回溯了議程設(shè)置的理論淵源和麥庫(kù)姆斯等人的研究，并將其與我國(guó)的首次議程設(shè)置實(shí)證研究進(jìn)行對(duì)比研究。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；文獻(xiàn)綜述；理論研究

麥庫(kù)姆斯在《大眾傳播的議程設(shè)置作用》一文中提到，新聞媒介的議程設(shè)置作用這一想法來(lái)源于1922年李普曼的《公眾輿論》。直到45年之后李普曼的這一思想才得到實(shí)證性檢驗(yàn)，一方面不得不佩服李普曼的洞察力，另一方面，45年的大眾傳播媒介和社會(huì)科學(xué)的巨大發(fā)展變化，使學(xué)者不得不關(guān)注大眾傳播媒介的議程設(shè)置作用。而在麥庫(kù)姆斯和肖研究之后的30年，我國(guó)學(xué)者李本乾進(jìn)行了首次議程設(shè)置的實(shí)證研究。大眾傳播媒介以及社會(huì)科學(xué)的發(fā)展，與議程設(shè)置的理論和實(shí)證研究息息相關(guān)。相對(duì)于傳播學(xué)其他的效果研究，議程設(shè)置是一個(gè)相當(dāng)活躍的研究領(lǐng)域。

1 議程設(shè)置的學(xué)術(shù)淵源

學(xué)者以及麥庫(kù)姆斯本人認(rèn)為議程設(shè)置假說(shuō)的最早論述者是李普曼。1922年李普曼在其《輿論學(xué)》中，劃分了真實(shí)存在的“現(xiàn)實(shí)環(huán)境”和媒介提供的“擬態(tài)環(huán)境”，認(rèn)為現(xiàn)在社會(huì)復(fù)雜多變，人們無(wú)法一一接觸“現(xiàn)實(shí)環(huán)境”，很多情況下必須通過(guò)媒介提供的“擬態(tài)環(huán)境”來(lái)認(rèn)識(shí)社會(huì)，而媒介提供的“擬態(tài)環(huán)境”與“現(xiàn)實(shí)環(huán)境”很難做到也不會(huì)做到完全一樣。

1963年，伯納德·科恩在《新聞媒介與外交政策》中提出：“媒介也許在告訴人們‘怎樣想’這一點(diǎn)上不太成功，但在告訴讀者‘想什么’卻驚人的成功?！笨贫鞯倪@一觀點(diǎn)被議程設(shè)置的研究者廣泛引用。

1972年，西奧多·懷特在《總統(tǒng)誕生記》對(duì)于新聞媒介的理解比科恩更進(jìn)一步，不僅指出媒介對(duì)人們閱讀內(nèi)容的影響，而且提出了安排議程的想法。

然而以上這些都是與議程設(shè)置理論的核心觀點(diǎn)非常接近的一些描述，并不是對(duì)媒介議程設(shè)置效果的集中和深入的表述，更沒(méi)有通過(guò)實(shí)證研究的證明。

2 議程設(shè)置理論發(fā)展的四個(gè)階段

議程設(shè)置產(chǎn)生于傳播學(xué)科形成和發(fā)展之后的60、70年代，是效果研究的重要組成部分，與拉斯韋爾等奠基人不同的是，麥庫(kù)姆斯和肖在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上提出議程設(shè)置之后，仍然一直致力于議程設(shè)置的研究，而不是轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域，這使得他成為議程設(shè)置領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者。

麥庫(kù)姆斯和肖對(duì)議程設(shè)置假說(shuō)進(jìn)行了第一次的實(shí)證研究。1968年正值美國(guó)總統(tǒng)大選，他們?cè)诒笨_來(lái)納州的查普爾希爾市進(jìn)行實(shí)證研究，采用媒介內(nèi)容分析方法和民意調(diào)查方法，對(duì)媒介議程和公眾議程進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)媒介議程和公眾議程對(duì)重要議題的排序具有很強(qiáng)的相關(guān)性。1972年，他們?cè)诒笨_來(lái)納州的夏洛特進(jìn)行了又一次的實(shí)證研究，采用固定樣本設(shè)計(jì)對(duì)樣本進(jìn)行連續(xù)訪問(wèn)，通過(guò)交叉時(shí)滯分析，證明了媒介議程的確會(huì)影響公眾對(duì)重要議題的感知。

麥庫(kù)姆斯和肖的研究開啟了議程設(shè)置研究的序幕，隨后許多傳播學(xué)者開始涉入和探討議程設(shè)置領(lǐng)域。一般來(lái)說(shuō)，議程設(shè)置研究已經(jīng)經(jīng)歷了五個(gè)階段。

第一個(gè)階段，形成了議程設(shè)置的基本假設(shè)研究證實(shí)，媒介議程與公眾議程有顯著的相關(guān)關(guān)系，新聞報(bào)道的方式影響公眾對(duì)當(dāng)時(shí)重要議題的感覺(jué)。

第二個(gè)階段，探尋了能夠提高或降低新聞媒介議程影響的偶發(fā)條件，即“導(dǎo)向的心理需求”。當(dāng)人們和周圍環(huán)境具有高度相關(guān)性以及高度不確定感時(shí)，更容易受媒介議程的影響。

第三個(gè)階段，擴(kuò)展了公眾議程。媒介除了將議程擴(kuò)展到公眾議題外，還影響了個(gè)人的公眾議程、人際或社區(qū)內(nèi)的公眾議程、社區(qū)公眾議程，即屬性議程設(shè)置。

第四個(gè)階段，改變了最初議程設(shè)置的研究對(duì)象。媒介議程在最初議程設(shè)置理論的中處于自變量的位置，在第四個(gè)階段，媒介議程轉(zhuǎn)而成為因變量，學(xué)者們開始研究媒介議程是如何形成的。

第五個(gè)階段，開始考察媒介議程設(shè)置對(duì)于對(duì)象及其屬性的顯著性影響，也就是媒介議程設(shè)置會(huì)不會(huì)對(duì)人們的態(tài)度、觀念和行為產(chǎn)生影響，即受眾對(duì)媒介議程設(shè)置的反應(yīng)和變化。

而唐納德·肖在認(rèn)為可以將第五個(gè)階段的研究認(rèn)為是議程設(shè)置的第三個(gè)層面，即從受眾角度來(lái)考察議程設(shè)置。他從更加宏觀的角度，結(jié)合社會(huì)變遷和媒介進(jìn)化對(duì)議程設(shè)置的未來(lái)發(fā)展提出了獨(dú)到的見(jiàn)解，即提出“議程融合”。既不是媒介議程設(shè)置公眾議程，也不是公眾議程設(shè)置媒介議程，而是媒介議程與公眾議程溝通、融合，這是筆者對(duì)“議程融合”的理解。

3 李本乾的議程設(shè)置研究——國(guó)內(nèi)首個(gè)議程設(shè)置的實(shí)證研究

在麥庫(kù)姆斯和肖對(duì)議程設(shè)置做出開創(chuàng)性研究的30年之后，我國(guó)學(xué)者李本乾開始對(duì)議程設(shè)置理論進(jìn)行實(shí)證研究。李本乾在《中國(guó)受眾與大眾傳媒議程設(shè)置功能研究》中，對(duì)議程設(shè)置的前四個(gè)發(fā)展階段都進(jìn)行了相關(guān)研究。

在實(shí)證研究的部分，“中國(guó)受眾與大眾傳媒議程設(shè)置功能研究”借鑒了查普爾希爾的研究方法，利用媒介內(nèi)容分析法和問(wèn)卷調(diào)查法，分別對(duì)應(yīng)媒介議程和公眾議程，對(duì)議程設(shè)置前四個(gè)發(fā)展階段的研究?jī)?nèi)容都有所涉及。

第一，媒介議程與公眾議程的關(guān)系研究。通過(guò)對(duì)上?！皣?guó)家面臨最重要問(wèn)題”的受眾調(diào)查，將之與《人民日?qǐng)?bào)》《解放

日?qǐng)?bào)》和《新民晚報(bào)》對(duì)這些問(wèn)題的報(bào)道數(shù)量進(jìn)行相關(guān)分析，對(duì)媒介議程和公眾議程進(jìn)行相關(guān)分析。與麥庫(kù)姆斯和肖在上世紀(jì)70年代的研究所不同的是，李本乾在研究中區(qū)分了宏觀層次議題和微觀層次議題，在宏觀層次的議題上媒介議程與公眾議程相關(guān)，而在微觀層次上，媒介議程與公眾議程沒(méi)有顯著相關(guān)關(guān)系。

第二，對(duì)導(dǎo)向的心理需求的研究。通過(guò)對(duì)17項(xiàng)議題的對(duì)國(guó)家重要性和對(duì)自己重要性的打分，分析得出個(gè)人議程和國(guó)家議程呈正相關(guān)趨勢(shì)，但兩者的相關(guān)性較低。

第三，對(duì)不同層次的議程與媒介議程之間的關(guān)系研究。麥庫(kù)姆斯等人研究了擴(kuò)展的議程設(shè)置，比如公共政策的議程設(shè)置等。李本乾區(qū)分了不同層次的議程，，研究了社區(qū)議程、地區(qū)議程和國(guó)家議程，并且發(fā)現(xiàn)了階梯規(guī)則。

第四，媒介議程的形成研究。在“中國(guó)受眾與大眾傳媒議程設(shè)置功能研究”中，李本乾考察了中外不同類型的媒介議程對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》《解放日?qǐng)?bào)》《云南日?qǐng)?bào)》《新民晚報(bào)》四報(bào)媒介議程的影響，以及不同層次的媒體對(duì)中央和地方黨報(bào)的影響，是對(duì)媒介間議程設(shè)置的研究。

總體上來(lái)說(shuō)，李本乾的研究是中國(guó)關(guān)于大眾媒介議程設(shè)置理論的第一次實(shí)證研究，他借鑒了麥庫(kù)姆斯等人研究的一些基本的方法和視角，對(duì)議程設(shè)置的前四個(gè)階段的研究?jī)?nèi)容都進(jìn)行了實(shí)證研究。通過(guò)這次實(shí)證研究他還對(duì)議程設(shè)置的理論淵源、研究趨勢(shì)進(jìn)行過(guò)探討，對(duì)受眾議程、媒介議程和現(xiàn)實(shí)議程之間的關(guān)系通過(guò)實(shí)證研究進(jìn)行說(shuō)明，并研究了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、心理變量和行為變量對(duì)議程設(shè)置效果的影響。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)議程設(shè)置理論及實(shí)證研究的梳理，可以發(fā)現(xiàn)，議程設(shè)置理論是一個(gè)開放和不斷發(fā)展的過(guò)程，在其自身的發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷了實(shí)證研究和理論的拓展和豐富，我國(guó)學(xué)者后來(lái)對(duì)議程設(shè)置也有了不少的研究，使之成為一個(gè)成果豐碩的、相當(dāng)活躍的研究領(lǐng)域。

通過(guò)對(duì)麥庫(kù)姆斯和肖與李本乾研究以及其他研究的對(duì)比也可以發(fā)現(xiàn)，媒介議程設(shè)置效果因不同的社會(huì)環(huán)境和不同的研究議題而有所不同，特別是許多學(xué)者研究的是特殊的事件性議題，如總統(tǒng)選舉、奧運(yùn)會(huì)、春晚等。議程設(shè)置的效果可能會(huì)凸顯，在媒介議程是否會(huì)影響公眾議程的簡(jiǎn)單關(guān)系上比較容易得到驗(yàn)證的，但在更深層次的議題屬性、媒介議程的形成和受眾的反應(yīng)和變化上，議程設(shè)置的顯著程度很難產(chǎn)生一致性。

近來(lái)，在新媒體環(huán)境下，在大數(shù)據(jù)全樣本的研究趨勢(shì)下，也有不少學(xué)者開始探索議程設(shè)置產(chǎn)生的變化，比如微博、微信的議程設(shè)置研究。媒介環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，受眾獲取和分享信息的渠道也越來(lái)越多樣化，媒介議程、受眾議程和現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間的互動(dòng)也越來(lái)越多，這為議程設(shè)置的實(shí)證研究提出了前所未有的挑戰(zhàn)，也會(huì)帶動(dòng)議程設(shè)置理論在實(shí)證研究中的檢驗(yàn)和豐富發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李本乾,張國(guó)良.中國(guó)受眾與大眾傳媒議程設(shè)置功能研究[J].復(fù)旦學(xué)報(bào),2003,（1）.

[2]殷曉蓉.議程設(shè)置理論的產(chǎn)生、發(fā)展和內(nèi)在矛盾——美國(guó)傳播學(xué)效果研究的一個(gè)重要視野[J].廈門大學(xué)學(xué)報(bào),1999,（2）.