陳 曦（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶. 400715）

運用矛盾分析法解析我國電視媒體收視競爭問題

陳 曦
（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶. 400715）

摘 要：當(dāng)今時代，我國經(jīng)濟文化快速發(fā)展，電視業(yè)既茁壯發(fā)展同時又面臨著激烈的收視競爭。本文以矛盾分析法為基礎(chǔ)，以電視媒體的收視競爭為切入點，探究了電視媒體在收視競爭中存在的矛盾與問題。本文認(rèn)為，當(dāng)今我國電視媒體收視競爭矛盾普遍存在，其主要矛盾是經(jīng)濟效益與社會效益的矛盾，諸多電視媒體存在著“唯收視率論英雄”的誤區(qū)。電視媒體須靈活應(yīng)對競爭，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的平衡，統(tǒng)籌兼顧解決好發(fā)展中的問題，維護良好有序的收視競爭秩序，促進(jìn)電視媒體、電視業(yè)乃至整個文化產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電視；收視率；傳播；矛盾分析法

一、矛盾的普遍性——收視競爭問題在我國電視媒體普遍存在

隨著我國經(jīng)濟的快速進(jìn)步和文化的不斷發(fā)展，我國電視業(yè)發(fā)展也如火如荼。盡管當(dāng)今時代，電視媒體遭遇了新媒體快速崛起的挑戰(zhàn)，但電視媒體仍然在傳媒產(chǎn)業(yè)中具備強大力量。

據(jù)2014年全國電視覆蓋與收視狀況調(diào)研成果資料顯示，截至2014年8月，全國有線數(shù)字電視用戶已超過2.24億戶，較上年同期增長19.1%。全國衛(wèi)星電視頻道累計覆蓋人數(shù)高速增長，1999～2014年年均增長率達(dá)10.6%；其中，中央級衛(wèi)視累計覆蓋193億人次，年均增長率8.6%；省級衛(wèi)視累計覆蓋335億人次，年均增長率12.2%。眾多的用戶、廣闊的覆蓋面，使得電視媒體紛紛加入到搶占先機、擴充市場份額的收視競爭行列中來，企圖從中謀取更長遠(yuǎn)的發(fā)展和發(fā)揮更廣泛的傳播影響力。

現(xiàn)如今，我國的電視收視競爭現(xiàn)象已十分普遍并愈演愈烈。從收視競爭的內(nèi)容來看，主要體現(xiàn)為電視媒體對覆蓋率、收視率等方面的競爭。誰收視率更高、覆蓋率更廣，就代表著誰的受眾更多，誰就占據(jù)更優(yōu)勢的發(fā)展地位。因此，電視媒體的競爭離不開收視率的參照。從收視競爭的形式來看，其通常表現(xiàn)為電視媒體與電視媒體之間、電視媒體頻道與頻道之間、電視頻道節(jié)目與節(jié)目之間等的競爭問題。一方面，電視媒體積極與其他電視媒體展開激烈競賽；另一方面，電視媒體內(nèi)部的頻道與頻道之間也有收視競爭的壓力。由此可見，電視媒體的收視競爭是當(dāng)今時代電視業(yè)發(fā)展的大趨勢。電視媒體在收視競爭中存在著諸多矛盾。這些矛盾不是獨立出現(xiàn)的，而是普遍存在于電視業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中。

二、電視媒體收視競爭的特殊性分析

盡管電視媒體廣泛參與到爭奪收視的隊伍中來，但爭奪收視的方法并不是唯一不變的。具體而言，電視媒體爭取受眾、吸引關(guān)注的方法因情況而異，這體現(xiàn)出矛盾的特殊性。

（一）不同時間階段的收視競爭矛盾

從時間維度而言，不同時間階段我國電視媒體的競爭情況也有所不同。1958年5月1日，我國第一座電視臺北京電視臺（現(xiàn)中央電視臺）開始試驗播出，這標(biāo)志著我國電視事業(yè)的正式誕生。到1960年，全國的電視臺、試驗臺和轉(zhuǎn)播臺達(dá)29座。在我國電視事業(yè)發(fā)展初期，由于技術(shù)和經(jīng)濟限制，電視機并未大量普及，電視事業(yè)剛剛起步，收視競爭并不明顯。在很長一段時間內(nèi)，幾乎可以稱得上是中央電視臺“一枝獨秀”的時期。

改革開放之后，電視業(yè)迅速煥發(fā)生機，步入成長階段。1983年3月，廣播電視部為加速電視事業(yè)的發(fā)展提出“四級辦電視”的口號，全國各地大大小小的各級電視臺如雨后春筍般出現(xiàn)。截至1993年，經(jīng)廣播電視部正式批準(zhǔn)登記的電視臺達(dá)586家，全國的電視覆蓋率為81.2%，電視觀眾已達(dá)8.06億。在這一階段，電視媒體收視競爭的主要矛盾是擴充覆蓋率，使得自身節(jié)目能夠抵達(dá)受眾，爭取受眾。

近20年來，電視業(yè)茁壯發(fā)展，收視率競爭成為電視媒體關(guān)注焦點。在電視覆蓋率已趨全面，且呈緩慢上漲時，電視媒體對收視率的爭奪則顯現(xiàn)得更為激烈。如今的收視率報告，從年、月甚至到具體的某一播出時段等，均可進(jìn)行收視指數(shù)分析。除此之外，對各類媒體、節(jié)目等的收視率調(diào)查也層出不窮。大數(shù)據(jù)時代，對收視數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計與分析則更為便捷和立體化。

（二）媒體間各異的收視競爭矛盾與競爭策略

從橫向空間來看，電視媒體與電視媒體之間、電視媒體頻道與頻道之間以及電視頻道內(nèi)部的節(jié)目與節(jié)目之間普遍存在著收視競爭矛盾。但是，電視媒體間存在的各類矛盾問題因具體情況而異，其采取的對應(yīng)策略也各有千秋。

（1）媒體間內(nèi)容與形式的求新奪彩。例如，中央電視臺與其他省級電視臺在明星音樂真人秀節(jié)目上的收視競爭具體就表現(xiàn)為內(nèi)容與形式的求新奪彩。繼浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》、湖南衛(wèi)視的《我是歌手》等節(jié)目之后，央視也加入了音樂真人秀節(jié)目的制作行列，制作了《中國好歌曲》以力爭吸引受眾關(guān)注。但央視的側(cè)重點主要在于利用自身廣闊傳播影響力，傳播專業(yè)歌手與歌曲給人帶來的正能量；而浙江衛(wèi)視則是通過明星音樂導(dǎo)師指導(dǎo)參賽選手、只聽其音不見其人和令人震撼的轉(zhuǎn)身按鍵等方式，力爭發(fā)掘好聲音、打造平民歌手；湖南衛(wèi)視則立足于明星專業(yè)歌手的歌技爭霸與呈現(xiàn)視聽盛宴。

（2）同質(zhì)化節(jié)目的各異吸睛策略。例如，央視的《朝聞天下》和東方衛(wèi)視的《看東方》，其內(nèi)容都是早間新聞播報，但在受眾細(xì)分上卻有所不同?！冻勌煜隆凡捎醚胍暰C合頻道和新聞頻道并機播出，著力播報國內(nèi)外政治經(jīng)濟時事新聞，除打造覆蓋率、對廣大觀眾播報以外，還試圖吸引關(guān)心政經(jīng)界的人士關(guān)注?！犊礀|方》則將上海本地人士作為出發(fā)點，播報實時上海天氣情況以方便民眾出行，首先牢牢抓住上海本地受眾市場；同時，通過播報國內(nèi)外時事新聞以及大量民生社會新聞，以期滿足全國廣大觀眾的普遍收視需求。

（3）播出內(nèi)容與時長的矛盾及各種化解方式。一檔電視節(jié)目的播出內(nèi)容與播出時長間的矛盾也是大量存在的。但是電視媒體根據(jù)各自的情況常常采取不同的化解方式，這也體現(xiàn)出矛盾的特殊性及具體問題具體分析的原則。例如，央視電影頻道因其固定的節(jié)目播出時間安排框架和廣告播出時間表，在播放不同的電影時，往往面臨著電影內(nèi)容時間超出節(jié)目安排時長的問題。其工作人員通常會截取掉電影的冗雜環(huán)節(jié)，以匹配電視頻道的安排。因此，通常在電視屏幕呈現(xiàn)給受眾的畫面和電影院熒幕的畫面相比就有所刪減。又如，浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》，每期播出時長為90分鐘，而每期素材卻長達(dá)300多小時，如何從海量的素材中篩選出最有價值的部分是節(jié)目制作的矛盾所在。在內(nèi)容上的時間安排詳略得當(dāng)，是該節(jié)目獲得成功的重要因素之一。節(jié)目著重展示隊伍的激烈游戲競技和個人的趣味表情或幽默言語等，對于場景地點的轉(zhuǎn)換等選取生動的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，其他則一筆帶過。由此可見，不同時間不同電視媒體的收視競爭矛盾有著各自的特殊性，電視媒體在應(yīng)對競爭時采取的方法也各有不一，應(yīng)具體問題具體分析。

三、電視媒體收視競爭的主要矛盾

（一）主要矛盾——經(jīng)濟效益與社會效益的矛盾

目前，我國電視媒體收視競爭的主要矛盾是經(jīng)濟效益和社會效益的矛盾。對電視媒體而言，一方面首先要有維持自身運營的必要物質(zhì)基礎(chǔ)；而另一方面，電視媒體還需要傳播具有傳播價值、社會意義的內(nèi)容。在我國電視業(yè)的現(xiàn)階段發(fā)展過程中，如何處理好經(jīng)濟效益與社會效益的關(guān)系，解決好這一主要矛盾，也將是電視媒體制勝的關(guān)鍵所在。

（二）應(yīng)對主要矛盾的誤區(qū)及成因

然而，在解決收視競爭主要矛盾的過程中，電視媒體對主要矛盾的理解和應(yīng)對存在著一些誤區(qū)，出現(xiàn)了過分重視經(jīng)濟效益而忽略社會效益的情況，尤其體現(xiàn)為許多電視媒體片面追求收視率。

例如，電視媒體中出現(xiàn)了“唯收視率論英雄”的現(xiàn)象。這種收視率至上的觀念，實則反映出電視媒體錯誤地把經(jīng)濟效益當(dāng)作收視競爭的主要矛盾，從而對經(jīng)濟效益熱烈追逐，而對社會效益則較為忽視。于是，一些電視節(jié)目出現(xiàn)了“怪相”：一些新聞報道為搶時效性，而忽視了真實性，未經(jīng)查證就搶先播出；某些情感類綜藝節(jié)目，不惜編造動人故事、打造波折情節(jié)以期受眾關(guān)注；部分電視劇節(jié)目，劇情離奇甚至價值觀混亂，崇尚奢靡的生活享受、糾葛復(fù)雜的人際情感關(guān)系，甚至宣揚鉤心斗角的邪惡心態(tài)等類似的作品層出不窮。這些“怪相”，反映出有些電視媒體忽略內(nèi)容深度、不顧收視質(zhì)、只顧收視率、向經(jīng)濟效益看齊的錯誤心態(tài)。

形成這種誤區(qū)的成因，從內(nèi)因來看，其緣于一些電視媒體對自身的錯誤定位，制定了錯誤的收視競爭策略。一些電視媒體過多地強調(diào)謀求自身經(jīng)濟利益的發(fā)展，而不是著力傳播更具社會價值的內(nèi)容。這些電視媒體沒有把握住收視競爭的主要矛盾，沒有集中主要力量去正確處理好經(jīng)濟效益和社會效益的關(guān)系。但與此同時，事物的外因也導(dǎo)致這種誤區(qū)的出現(xiàn)和形成。傳媒業(yè)競爭態(tài)勢日益嚴(yán)峻，新媒體崛起沖擊著電視媒體的生存空間。電視媒體的收視率受到影響，廣告市場縮小，經(jīng)濟效益受到制約；如何進(jìn)行突破，如何打造關(guān)注度和影響力，保持強有力的生存力和競爭力，是當(dāng)今電視媒體必須面臨的問題。在這些大環(huán)境的影響下，電視媒體容易做出錯誤判斷，從而過分迷戀收視率，以期謀求更大的利益。

（三）經(jīng)濟效益和社會效益的對立與統(tǒng)一

電視媒體的經(jīng)濟效益與社會效益并不是截然分割的關(guān)系，而是對立與統(tǒng)一的辯證關(guān)系。電視媒體時常在著力傳播具有社會意義的內(nèi)容、著重考慮社會效益時，其所獲得的經(jīng)濟效益未必能大放光彩，甚至出現(xiàn)虧損或費力不討好，這是經(jīng)濟效益與社會效益的對立性。例如，中央電視臺音樂頻道播放的如交響音樂會、美聲唱法與民族唱法之類的“雅樂”，雖符合宣傳高雅文化的需要和能滿足高雅人士的需求，但因其不符合廣大受眾的通俗娛樂需求，而難以引起廣泛關(guān)注。雖具有社會價值，但由于其收視率低，經(jīng)濟效益不佳。

而經(jīng)濟效益與社會效益也能在一定條件下，共處于一個統(tǒng)一體中。例如，電視劇節(jié)目《歷史轉(zhuǎn)折中的鄧小平》，其在中央電視臺綜合頻道首播，收視率高居同時段電視劇排行榜首位。而后在全國各大衛(wèi)視先后播出，也獲得了熱烈的反響。該劇具有強烈的社會現(xiàn)實意義，不僅能讓觀眾更好地了解和認(rèn)識那段歷史，還契合了中央在新的歷史關(guān)頭不辱使命、勇往直前的精神，鼓舞著政府和人民對深入改革開放的決心和信心。這一電視劇節(jié)目，因定位得當(dāng)、內(nèi)容深刻、播出渠道眾多、傳播意義深遠(yuǎn)，從而實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收，值得其他電視劇節(jié)目借鑒。因此，電視媒體在收視競爭時，應(yīng)把握好經(jīng)濟效益與社會效益的對立統(tǒng)一關(guān)系。

四、電視媒體應(yīng)對收視競爭矛盾的策略分析

（一）運用矛盾分析法分析電視媒體收視競爭的必要性

我國電視媒體收視競爭存在著諸多矛盾，電視媒體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)直接關(guān)系著電視業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而電視業(yè)作為傳媒業(yè)的重要的一個組成部分，其發(fā)展?fàn)顟B(tài)又會影響到傳媒業(yè)乃至我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。運用矛盾分析法分析電視媒體收視競爭問題，有助于厘清我國電視媒體收視競爭現(xiàn)狀，通過分析收視競爭中存在的矛盾，能夠幫助媒體認(rèn)識當(dāng)代電視業(yè)收視競爭存在的問題，從而提出策略以應(yīng)對當(dāng)前電視媒體收視競爭不合理的現(xiàn)象，解決電視媒體的發(fā)展問題，維護電視市場良好有序的收視競爭秩序，促進(jìn)電視業(yè)的不斷進(jìn)步，促進(jìn)傳媒業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮。

（二）正視矛盾并靈活應(yīng)對

電視媒體應(yīng)正視在收視競爭過程中存在著的諸多矛盾，承認(rèn)矛盾的客觀性和普遍存在。但同時也要注意，因為每個電視媒體面臨的收視競爭的問題各有具體的情況，應(yīng)該采取具體情況具體分析得應(yīng)對方法，不要生搬硬套。電視媒體的決策需綜合考慮矛盾的普遍性與特殊性。

例如，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》節(jié)目，正是綜合考慮了矛盾的普遍性與特殊性，采取了靈活的策略，以應(yīng)對其他媒體、其他節(jié)目的收視競爭。在全國綜藝節(jié)目都想分一杯收視羹的情況下，湖南衛(wèi)視選取了綜藝節(jié)目的明星親子真人秀模式，大開國內(nèi)明星親子真人秀節(jié)目先河。雖然《爸爸去哪兒》是一檔從韓國電視媒體引進(jìn)的節(jié)目，然而湖南衛(wèi)視并沒有照搬韓國模式，而是根據(jù)中國的特有國情，具體考量中國大好河山的獨特自然地理風(fēng)光及特色人文風(fēng)情，實現(xiàn)了節(jié)目良好的本土化創(chuàng)新，使得節(jié)目相當(dāng)接地氣，贏得收視、令人喜愛。

（三）堅持兩點論和重點論相結(jié)合

一方面，電視媒體要全面看待和認(rèn)識收視競爭過程中的矛盾，要認(rèn)清發(fā)展現(xiàn)狀，把握收視競爭矛盾的對立與統(tǒng)一關(guān)系。電視媒體既要看到良性收視競爭的益處，積極應(yīng)對競爭，同時也要注意到惡性收視競爭的苗頭，避免惡性競爭。對于不合理的收視競爭現(xiàn)象和發(fā)展中的問題，既要從媒體自身找原因，分析內(nèi)因，在媒體定位、市場定位等環(huán)節(jié)做好應(yīng)對；還需適時做出調(diào)整以應(yīng)對外界環(huán)境的變化。

另一方面，電視媒體要集中主要力量解決主要矛盾，處理好經(jīng)濟效益和社會效益的關(guān)系，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的平衡，著力解決片面追求收視率的問題。電視媒體要擔(dān)負(fù)好自身的社會責(zé)任，體現(xiàn)社會擔(dān)當(dāng)。經(jīng)濟效益是電視媒體的發(fā)展基礎(chǔ)，經(jīng)濟效益固然重要，但絕對不能忽視社會觀感。在競爭中，電視媒體要大力消除唯收視率至上的媒體價值觀，考察收視競爭情況，應(yīng)充分考慮收視率和收視質(zhì)的結(jié)合。電視媒體應(yīng)充分自律，遵守法律法規(guī)和商業(yè)道德，重視節(jié)目品質(zhì)和社會觀感，制作出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、形式新穎的節(jié)目，在吸引收視的同時，發(fā)揮良好的社會功能，達(dá)到具有影響力的傳播效果。

綜上所述，電視媒體只有有力結(jié)合了兩點論和重點論來應(yīng)對收視競爭，才能謀取更為全面、深入的發(fā)展與進(jìn)步。諸如《中國漢字聽寫大會》《職來職往》之類的電視節(jié)目就兼具了電視媒體對兩點論和重點論的有力結(jié)合，應(yīng)大力提倡。其他電視媒體也可以借鑒優(yōu)秀的電視節(jié)目發(fā)展模式，除了積極競爭還可積極開展與其他電視媒體的合作、開創(chuàng)共贏互利的節(jié)目模式，制作出更多有內(nèi)容深度、有傳播價值的節(jié)目。

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