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地方電視臺的觀眾調查問題

陳 紅 孫雪琛
（作者單位：平邑電視臺）

摘 要：當前，地方電視臺節(jié)目受到前所未有的激烈挑戰(zhàn)，觀眾調查工作在整個電視宣傳管理中占有極為重要的地位，主要有典型調查與抽樣調查兩種方式。要從調查方式、問卷設計等多方面入手，保證觀眾調查結果的客觀性，同時參照一般經驗、普通道理和其他相關信息對其進行評價，以使其價值得到最大體現(xiàn)。

關鍵詞：地方電視臺；觀眾；典型調查；抽樣調查

當今熒屏大戰(zhàn)，頻道競爭，地方電視臺節(jié)目受到前所未有的激烈挑戰(zhàn)，地方臺電視觀眾調查工作在整個電視宣傳管理中所占地位也越來越重要。

1　地方電視臺觀眾調查的重要性

觀眾在收看電視節(jié)目的過程中，他們的心理特點、心理狀態(tài)和心理過程都能影響其對電視節(jié)目的選擇、接受和理解。其個性、認知結構、精神文化需要、收視動機、對各類節(jié)目的興趣和選擇意向、觀眾本人和觀眾所屬群體對電視節(jié)目的態(tài)度和評價等，無一不在影響和制約著觀眾的收視行為和電視傳播效果。著名傳播學家維納指出：“有效行為必須有某種反饋過程來提供信息，看它是否夠達到預定目標。”地方臺在電視宣傳管理中對電視節(jié)目的采編、制作和策劃工作，應該了解受眾和收視效果。作為電視人，以具體的電視傳播媒介來說，如果因忽略傳播效果的研究、放棄或疏遠了觀眾，在競爭激烈的媒體大環(huán)境里，將會失掉收視市場。因此，要提高觀眾調查工作在整個電視宣傳管理中的地位，將觀眾反饋的信息和傳播效果的評價，及時用來修正媒體的節(jié)目計劃，使之在整個節(jié)目采集、制作、編排和播出上確實擔負起咨詢、指導、調整和監(jiān)督的作用。

2　地方電視臺觀眾調查的具體方法

典型調查與抽樣調查是進行電視觀眾調查常用的兩種方式。

典型調查的方法，一般可選一個單位，召集一些人，或個別訪問，或開個專題座談會，將結果進行整理，從而得出結論，根據結論再舉一反三。這種方法簡便易行，但是，有時被調查單位或被調查對象缺乏典型性，此處調查的結論不一定適用于彼處，就難免會以偏概全。況且，此種方式還受具體調查者的意向和水平所左右，因此，在進行電視觀眾調查時，典型調查更適用于收集具體某個觀眾層對具體某個節(jié)目或欄目的意見如何。

抽樣調查方式是利用從總體中抽取的一個樣本，以及設計好的一份結構式的問卷，從被調查者中獲取所需的具體信息的方法。這是最為常用的數(shù)據收集方法，問卷易于操作，數(shù)據比較可靠。但是，這個調查方式在搞問卷設計，隨機抽取上難度大。例如，在抽樣調查方式中，一般按統(tǒng)計方法定量地計算樣本量，市一級調查中，600~1100人的規(guī)模是常見的，但是科學準確符合地方的樣本量，必須經統(tǒng)計方法算出。一般觀眾調查采用的方法是問卷設計初稿由臺總編室完成，剩下的調查出一定費用請專業(yè)機構完成，以確保電視觀眾調查結果準確可靠。由于地方廣播電視臺工作人員中專業(yè)統(tǒng)計人才較少，抽樣調查必須借助統(tǒng)計部門或專業(yè)機構來完成，因此，地方臺在進行電視觀眾調查工作時，選擇何種調查方式，要視具體情況而定，以達到目的為首要選擇因素。

在對典型調查與抽樣調查進行比較后，我們看到，典型調查方式易行，結論易出偏差；抽樣調查費時費力開支大，但抽樣調查可以將結果量化，并據量定性，結論可靠。在進行電視觀眾調查決定采用哪一種調查方式時，要視具體情況而定，這兩種方式往往可交叉使用，以達到互相配合和印證，取長補短。

此外，能夠影響電視觀眾調查結果報告質量的因素很多。首先是調查方式的選擇。調查方式選擇不當，整個調查就達不到目的。如對電視節(jié)目收視率的調查，從中央臺到省級臺都選用抽樣調查的方式，如果為了省錢非要選用典型調查，那就會差之毫厘，謬之千里。其次，問卷的設計最大的弱點就是缺乏理論支持，因為，沒有什么科學的原則來保證得到一份最佳或理想的問卷，雖然也有一些規(guī)則可以遵循以避免錯誤，但好的問卷設計主要來自熟練的調研人員的創(chuàng)造性，對數(shù)據的統(tǒng)計分析工作，也會影響調查結果的準確性。因為數(shù)據的統(tǒng)計分析工作具專業(yè)性，是能否保證“顆粒歸倉”的關鍵，是“找到規(guī)律”“發(fā)現(xiàn)問題”“更上一層樓”的重要環(huán)節(jié)。地方臺在進行觀眾調查時，對這些影響調查質量的因素要嚴格把關，對調查工作的整個過程不要放松監(jiān)督，應該注意觀眾調查工作是以什么方式去執(zhí)行實施的，工作人員是否合格，對調查員完成的工作是否抽查了一定的比例進行復查驗收等。

3　地方電視臺觀眾調查問題的解決措施

解決觀眾調查結果質量問題的方法很多，如請專門機構來鑒定或選用信譽高的調研機構，或選出專人對這項工作加以研究，并參與工作，并在擁有隨機抽取樣本量的基礎上，建立起自己的收視調查網。要恰當選擇和識別合適的調查執(zhí)行機構，并向其提出調查的具體要求，判斷出調查質量的高低，以防止在委托調查時得到假冒偽劣成果。在調查結果的使用中要同時參考一般經驗、普通道理和其他信息等對它進行評價，以使來之不易的信息無誤而有更多的價值。

參考文獻：

[1]汪永輝.城市電視臺觀眾滿意度調查實踐初探[J].視聽界,2009,(1):68-70.

[2]鄔光照.省級電視臺與城市電視臺差異化經營探微[J].新聞界,2008,(2):98-99+121.

作者簡介：陳紅（1979-），女，山東平邑人，本科，初級職稱，主要從事文藝方面的工作。