劉 彥（作者單位：鄂爾多斯廣播電視臺）

泛媒時代的電視廣告

劉 彥
（作者單位：鄂爾多斯廣播電視臺）

摘 要：泛媒時代，各種媒體有著激烈的競爭，在眾多媒體中，作為傳統(tǒng)媒體的電視，它的廣告如何贏得市場。需要的是不斷創(chuàng)新營銷模式，要有精準的營銷理念，要有用戶參與，還要積極為用戶提供服務(wù)。

關(guān)鍵詞：泛媒時代；廣告營銷；精準營銷；用戶參與；提供服務(wù)

隨著傳媒技術(shù)和傳播方式的快速發(fā)展，媒介進入了泛媒時代。從傳統(tǒng)四大媒體占主角，到現(xiàn)在新媒體的沖擊，媒介在自我進化，消費者選擇權(quán)利也越來越自覺。事實上盡管現(xiàn)在有好多的途徑去接觸消費者，但要真正將品牌信息有效地傳達給消費者，卻變得越來越難。那么在這種媒體形式多種多樣化的形勢下，電視廣告的走向到底如何？

1　泛媒時代傳統(tǒng)媒體電視要不斷創(chuàng)新廣告營銷模式

無論是電影，還是電視作品，植入式廣告和電視、報紙、雜志中的各種軟廣告，在一定程度上可以回避廣告行為，從而吸引受眾眼球，是當下較為流行的廣告形式。無論是央視，還是各大衛(wèi)視，都在嘗試這種廣告方式，來獲取消費者的注意力。同時在互動媒體領(lǐng)域，興起的社交廣告中、贊助廣告、網(wǎng)游廣告等，都反映了媒介對各種有效廣告形式的探索和創(chuàng)新。而作為傳統(tǒng)媒體的電視，更要不斷創(chuàng)新廣告營銷，以期得到受眾接納。“衛(wèi)視頻道廣告聯(lián)合體”算是一種廣告模式創(chuàng)新，商家或廣告商只要在一家電視臺投放廣告，在付出一定數(shù)額的費用后，幾十個電視臺可以同時播出這個廣告，形成覆蓋全國城鄉(xiāng)的廣告沖擊波。這種聯(lián)合的營銷模式，既對廣告主有極大的誘惑力，又可形成強大的廣告規(guī)模，會起到較好的營銷效應(yīng)。

2　泛媒時代電視廣告要有精準的營銷理念

泛媒時代，如何將已有的廣告費得到最有效的利用？如何確保消費者對品牌的認知？“精準”的營銷理念就顯得尤為重要，無疑，這時候廣告講究的是更精準的投放。目前正在興起的計算廣告學(xué)就是利用海量用戶數(shù)據(jù)和復(fù)雜的計算方法，根據(jù)消費需求和興趣，再選取合適的場合提供最有用的商品信息。搜索引擎、門戶網(wǎng)站、數(shù)據(jù)公司和軟件開發(fā)商，他們可以為廣告創(chuàng)意、媒介投放和效果評估提供最精確的服務(wù)。在這種精確的服務(wù)下，廣告商就知道了，自己的廣告費到底有哪些是實用的，有哪些是浪費了，從而可以把廣告費更精準地投放到電視媒體中，實現(xiàn)廣告投入資金回報率的最大化。以計算廣告學(xué)原理為基礎(chǔ)的精準營銷，可以減少商家的廣告投入，以最低成本的廣告投入，提供受眾最需要的產(chǎn)品信息，還可以深度挖掘受眾群，從而實現(xiàn)銷售利潤的最大化。

3　泛媒時代電視廣告要有用戶參與的理念

廣告的主要功能是傳遞信息，要使消費者真實無誤地接收到信息，用戶參與是最有效的方式。用戶參與不僅僅是注重受眾的認知，還要注重消費者的行為。例如，某一品牌電腦的忠實用戶，當聽到別人對這一品牌電腦有貶低時，他會站出來，主動表示對這一意見的異議。這種消費者認知的行為，其實本身就起到了廣告的效應(yīng)。要使每個廣告都能有這種用戶參與，無疑會達到更高的廣告效應(yīng)，考量的卻是高度的廣告創(chuàng)意。目前，在電視廣告中較為流行的明星代言，可以說運用的也是用戶參與的營銷模式，明星所介紹、所使用的產(chǎn)品或品牌，一般都較會受到粉絲的喜愛與追捧。經(jīng)過明星的代言，某種產(chǎn)品會在消費者內(nèi)心留下記憶，當消費者真正需要某種消費品時，首先進入大腦的會是這種由明星代言，留下記憶的產(chǎn)品。

4　泛媒時代電視廣告要有提供服務(wù)的理念

廣告提供服務(wù)的理念是指在廣告受眾遇到問題時，能夠提供最有效、最有用的信息的廣告。舉最簡單的一個案例，一位電視觀眾最近有牙齒過敏的問題，可是他不知道該怎么辦，剛好在看電視劇時，主人公也因為同樣的問題，在用某一款牙膏，他就購買了。這就起到了廣告應(yīng)有的效應(yīng)。作為電視廣告，除了要為大眾提供有用的信息，最關(guān)鍵的還是要找出品牌，在為消費者提供服務(wù)時，顯示與眾不同的服務(wù)特點。牛奶廣告眾多，像大品牌的蒙牛、伊利甚至是口口相傳，那么在這么多牛奶中，一些小品牌牛奶如何生存?！班l(xiāng)謠牛奶”是河北的一個地方品牌牛奶，它的廣告有自己獨特的服務(wù)地方百姓的創(chuàng)意。因為河北滄州是嚴重的高氟地區(qū)，水源中含有過量的氟，對人的身體非常有害，于是“鄉(xiāng)謠牛奶”專門推出了“鄉(xiāng)謠降氟牛奶”，在廣告營銷創(chuàng)意中，就專門在“降氟”上做了文章，使這一小品牌牛奶在當?shù)氐玫酱筚u。

綜上所述，這幾個廣告理念，其實可以運用在泛媒時代各種媒介的廣告宣傳中，“精準的營銷理念”，可以找準消費者，找準消費者的消費需求，從而定位市場，“量體裁衣”，有效地進行廣告投放；“用戶參與廣告的理念”則可以激勵消費者，參與品牌的營銷，體驗品牌，宣傳品牌，與品牌產(chǎn)生有效的互動；“提供服務(wù)的理念”則可以幫助消費者解決問題，從而圓滿完成消費者一系列的消費過程，還可從中達到提升品牌形象、增強品牌價值的目的。