涂瑩霞

（作者單位：江西水利職業(yè)學(xué)院）

誰(shuí)動(dòng)了讀者的“奶酪”

涂瑩霞

（作者單位：江西水利職業(yè)學(xué)院）

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不斷激化的年代里，傳統(tǒng)媒介之一的報(bào)紙也不得不加入這一快車(chē)道的行列。報(bào)紙的盈利已從過(guò)去單純依靠讀者的購(gòu)買(mǎi)來(lái)獲取微薄利潤(rùn)的模式轉(zhuǎn)變到投靠大量的廣告投放來(lái)獲取高額利潤(rùn)的模式。如此“華麗的轉(zhuǎn)身”的確讓報(bào)業(yè)嘗到了甜頭，但真正維系著報(bào)紙與廣告客戶(hù)關(guān)系的讀者卻成了被忽視的對(duì)象。本文主要就現(xiàn)在報(bào)紙出現(xiàn)的幾點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行分析，并對(duì)此提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。

報(bào)紙；讀者；廣告；廣告客戶(hù)；娛樂(lè)化

報(bào)紙作為傳統(tǒng)的四大媒介之一，長(zhǎng)期以來(lái)憑借著其信息量大、發(fā)布及時(shí)、真實(shí)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。然而，隨著被稱(chēng)為第五媒介的互聯(lián)網(wǎng)的加入，報(bào)紙的主體地位受到了一定程度的沖擊，于是在尋求各種出路的過(guò)程中，讀者成了最大的犧牲品。

傳統(tǒng)的報(bào)刊發(fā)行觀念是，發(fā)行量越大越好，這可以說(shuō)是一種以讀者數(shù)量為基礎(chǔ)的計(jì)算方法，追求的是一種數(shù)量文化，強(qiáng)調(diào)的是以讀者為中心的經(jīng)營(yíng)理念。早期處在這種二元結(jié)構(gòu)中的報(bào)紙，不僅有著一定數(shù)量的信息，而且就其信息內(nèi)容本身而言也是相當(dāng)有價(jià)值的。由于廣告的介入，使現(xiàn)代報(bào)刊的發(fā)行觀念從過(guò)去的二元結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在由報(bào)刊、讀者和廣告構(gòu)成的三角關(guān)系。盡管報(bào)刊仍然聲稱(chēng)讀者是上帝，但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，讀者對(duì)報(bào)刊的影響具有了某種間接色彩。換句話(huà)說(shuō)，讀者是靠?jī)纱钨?gòu)買(mǎi)來(lái)影響報(bào)刊的，第一次是購(gòu)買(mǎi)報(bào)刊，第二次是購(gòu)買(mǎi)報(bào)刊上的廣告。而在廣告客戶(hù)看來(lái)，第二次的購(gòu)買(mǎi)才是真正有意義的。

在現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)里，報(bào)刊媒介面臨的不僅有來(lái)自像互聯(lián)網(wǎng)這種新媒介領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，還有來(lái)自同行業(yè)的數(shù)量激增所帶來(lái)的壓力。那點(diǎn)幾毛錢(qián)一份報(bào)紙的盈利再也不足以維持它的生存，取而代之的是大量的廣告投放，成為報(bào)媒之間競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)。此時(shí)的讀者只不過(guò)是餐盤(pán)里誘惑廣告客戶(hù)的美食而已，他們的反應(yīng)和態(tài)度不再是報(bào)媒關(guān)心的焦點(diǎn)，而廣告客戶(hù)卻成了生命線(xiàn)。江西省發(fā)行量最大的《江南都市報(bào)》更樂(lè)于看到的是每周的廣告投放效果監(jiān)測(cè)，哪些是他們的重點(diǎn)客戶(hù)，哪些行業(yè)的廣告投放量最大等，至于讀者的感受暫不在考慮范圍之內(nèi)。

當(dāng)讀者花錢(qián)買(mǎi)一份報(bào)紙，從頭翻到尾卻沒(méi)看到幾則有價(jià)值的消息，倒是鋪天蓋地的廣告霸占注意力的時(shí)候，人們不禁感嘆到：“現(xiàn)在的報(bào)紙?jiān)絹?lái)越?jīng)]什么可看的，全是廣告?！庇蓮V告所帶來(lái)的巨大利益驅(qū)動(dòng)著報(bào)紙以讀者為代價(jià)，產(chǎn)生的直接后果是“奶酪”開(kāi)始變質(zhì)。這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1　信息少，廣告多

別看每天的報(bào)紙版面很多，其實(shí)厚厚的一份報(bào)紙里面真正有價(jià)值的信息簡(jiǎn)直是少得可憐，廣告倒是搶占了不少版面。就拿《江南都市報(bào)》來(lái)說(shuō)，日均有48版，一周有350版左右，其中廣告就占了50%。甚至有的廣告版位還是1/2版、整版、通版，大面積的廣告不僅搶奪了讀者的眼球，同時(shí)更引起他們的反感，尤其是那些醫(yī)院廣告、藥品廣告，毫無(wú)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，平鋪直敘的介紹根本無(wú)法引起讀者的興趣。

2　內(nèi)容華而不實(shí)

當(dāng)然，說(shuō)報(bào)刊完全不顧讀者的說(shuō)法有失偏頗，畢竟他們?cè)谙⒌臉?biāo)題上費(fèi)勁心思，想以此來(lái)吸引讀者的注意。但是，常常是整篇消息讀完后，什么訊息也沒(méi)有獲得。不過(guò)這的確也滿(mǎn)足了一些人的獵奇心理，但如果這樣的消息多了也就降低了報(bào)紙的質(zhì)量，美譽(yù)度也會(huì)隨之降低。內(nèi)容華而不實(shí)的另一個(gè)表象就是娛樂(lè)化的傾向過(guò)于明顯，新聞采編人員熱衷于那些奇聞?shì)W事，認(rèn)為這樣能夠吸引更多的讀者，從而使報(bào)紙的發(fā)行量有了一定的保證。

傳播學(xué)中由達(dá)拉斯·斯麥茲提出的“受眾商品論”形象地詮釋了受眾與媒介的關(guān)系。他認(rèn)為，大眾媒介生產(chǎn)的商品表面看是各種消息、影像，但以廣告費(fèi)支持的這些“免費(fèi)午餐”，其目的是引誘受眾來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。受眾消費(fèi)媒介的過(guò)程也是在創(chuàng)造價(jià)值，其最終是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)付出的廣告附加費(fèi)實(shí)現(xiàn)的。其實(shí)，報(bào)媒為了求得生存，通過(guò)刊登廣告來(lái)獲取盈利也并無(wú)過(guò)錯(cuò)，但錯(cuò)就錯(cuò)在因此而忽視了報(bào)紙本身的質(zhì)量，把讀者當(dāng)成了交易的工具。那么，如何能夠做到兩全齊美？對(duì)癥下藥是關(guān)鍵。

首先應(yīng)適當(dāng)削減一部分廣告，把精力投注于那些重點(diǎn)的廣告客戶(hù)上。而這些廣告客戶(hù)最好是具有一定的美譽(yù)度，并且能夠長(zhǎng)期在該報(bào)投放廣告，也就是能與該報(bào)建立良好的合作關(guān)系。一方面，可以在數(shù)量上精益求精，另一方面，提高報(bào)紙的層次，不會(huì)給人產(chǎn)生一種什么廣告都可以在此投放的不良印象。同時(shí)，在廣告設(shè)計(jì)方面也應(yīng)當(dāng)力求做到有創(chuàng)意，吸引人。而不是像現(xiàn)在的報(bào)紙廣告那樣只是單純地介紹產(chǎn)品，畫(huà)面感也不強(qiáng)，很難讓讀者有停下來(lái)瀏覽的欲望。在這點(diǎn)上，外國(guó)的一些報(bào)紙廣告很值得借鑒，它們?cè)O(shè)計(jì)精美，創(chuàng)意獨(dú)特巧妙，讓人賞心悅目的同時(shí)，會(huì)忍不住翻過(guò)去多看幾眼。這樣的廣告不僅達(dá)到了很好的傳播效果，而且不會(huì)令人感到反感。

其次，在內(nèi)容上除了一些奇聞?shì)W事和每日生活中發(fā)生的事外，還應(yīng)多一些對(duì)時(shí)事的報(bào)道，尤其是多一些深度評(píng)論。盡管我們現(xiàn)在身處的是一個(gè)泛娛樂(lè)化的時(shí)代，但是作為老百姓每日獲取消息的報(bào)紙不能一味地追求娛樂(lè)而喪失了該有的職責(zé)。法國(guó)新聞學(xué)者貝爾納·瓦耶那關(guān)于報(bào)紙職能的概括，可以被各方面接受：主要的報(bào)道職能，隨之而來(lái)的辯論職能（即傳播觀點(diǎn)的職能），附帶的娛樂(lè)職能。從貝爾納·瓦耶那對(duì)報(bào)紙職能的概括中可以看出，其中的娛樂(lè)職能只是附帶的而已，并不能作為主導(dǎo)地位而存在于報(bào)紙中。因此，報(bào)紙還是應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)其深度性，對(duì)一些有價(jià)值的信息進(jìn)行深度挖掘，這樣才能提高其自身的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。

最后，應(yīng)當(dāng)明白，盡管報(bào)紙的盈利多數(shù)是來(lái)自于刊登在報(bào)紙上的廣告，但廣告客戶(hù)之所以選擇在該報(bào)上投廣告而不去別的報(bào)紙投放，就是因?yàn)樵搱?bào)有很好的發(fā)行量，也就是有著大量的受眾。所以，歸根究底讀者永遠(yuǎn)都是上帝，永遠(yuǎn)都是排在第一位的。要想抓住廣告客戶(hù)，首先要抓住讀者。這才是報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)社會(huì)中的核心力量所在。

當(dāng)然，除了上面所說(shuō)的三方面之外，傳統(tǒng)報(bào)紙媒介其實(shí)還能找到一種更有趣更新穎的方式，那就是找到能使之“重生”的載體。而這里所說(shuō)的載體可以理解為是另一種承載報(bào)紙的媒介，即將報(bào)紙這種平面的讀物附著于其他物體之上，使之能夠吸引人們的注意，方便人們閱讀。

2014年，日本的每日新聞發(fā)現(xiàn)，每天買(mǎi)報(bào)紙的年輕人越來(lái)越少，但是每天買(mǎi)瓶裝礦泉水的年輕人越來(lái)越多，于是，他們決定，將報(bào)紙變成飲料瓶的包裝，這樣就多了一種渠道，讓年輕人看報(bào)。而且，他們?cè)诨顒?dòng)的執(zhí)行過(guò)程中，也特意降低了瓶裝水的定價(jià)，使每一位消費(fèi)者都可以負(fù)擔(dān)。原來(lái)大約6元人民幣才能買(mǎi)到的礦泉水，現(xiàn)在只需3元。一個(gè)意外的收獲是，用報(bào)紙做包裝，設(shè)計(jì)的檔次不僅沒(méi)有降低，而且在貨架上的識(shí)別度也相當(dāng)高。為了保證新聞的可讀性與不斷更新，日本每日新聞在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，共推出了31款包裝，同時(shí)在瓶身上也印有二維碼，消費(fèi)者可以通過(guò)掃描二維碼，在手機(jī)端讀到最新新聞。與其說(shuō)日本每日新聞的這種做法是在拯救紙媒，更不如說(shuō)是對(duì)年輕人關(guān)心時(shí)政新聞意識(shí)的喚醒。最終在一個(gè)月的時(shí)間里，每一個(gè)零售超市平均售出3000瓶這樣的Newspaper Bottle礦泉水。這樣富有創(chuàng)意的做法，使消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)二維碼就可以在手機(jī)上輕松閱讀到最新新聞?？梢哉f(shuō)，每日新聞不僅挽救了傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，更將用戶(hù)引向了移動(dòng)端，可謂一舉兩得。

由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)報(bào)紙媒介想要在新媒體時(shí)代出人頭地，就必須突出重圍，主動(dòng)與其他事物“聯(lián)姻”，才能獲得“重生”。

［1］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.