王 靜 生曉云

（作者單位：蘇州大學）

湖南衛(wèi)視的品牌創(chuàng)新傳播策略

王 靜 生曉云

（作者單位：蘇州大學）

湖南衛(wèi)視作為國內省級衛(wèi)視中鐵打的實力派，其先進的品牌塑造理念和出色的傳播手段值得研究。因此，本文以湖南衛(wèi)視為研究對象，分析探討湖南衛(wèi)視應社會潮流之景，在品牌塑造與傳播方面的創(chuàng)新策略。

品牌塑造；傳播策略；湖南衛(wèi)視

余陽明教授曾在其《品牌戰(zhàn)略》一書中提到，品牌是公眾和社會對一個組織及其產品認識的總和，對諸多媒體集團而言，其本身就是一種品牌，品牌是媒體自立自新的基石。20世紀90年代初，隨著中國市場經濟體制的初步建立和傳媒產業(yè)化進程的加快，中國電視媒體開始了品牌經營的探索之路，一路走來，湖南衛(wèi)視是為數(shù)不多的勇于創(chuàng)新的電視媒體之一。數(shù)據(jù)證明，截止到2015年4月11日，湖南衛(wèi)視的全媒體收視率與微博粉絲數(shù)依然傲居首位，高出第二位的江蘇衛(wèi)視將近一倍。這一強大品牌的成就，自然離不開背后精明智慧的品牌策略：差異化品牌定位、不間斷的內容創(chuàng)新和多元化的營銷推廣。

1　堅定差異化品牌定位

品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌定位是為了受眾能夠對品牌產生有益的認知，進而產生品牌偏好和消費行為。而品牌差異化定位即指確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，從而將產品的個性差異轉化為品牌優(yōu)勢，以滿足目標消費者的個性需求。湖南衛(wèi)視的差異化則著重體現(xiàn)在其娛樂化的節(jié)目內容定位和年輕化的受眾定位兩方面。

湖南衛(wèi)視及時把握住新時代受眾的娛樂生活需求，致力于打造一個以“娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”。2003年，湖南衛(wèi)視明確定位于三個鎖定——“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國”，打造“快樂中國湖南衛(wèi)視”強勢品牌，“娛樂”成為其顯著標簽，并將熱愛娛樂的年輕觀眾鎖定為目標受眾群。從2004年的“快樂中國”口號，到2013年的“越成長越青春”，到2014年的“越歡聚越青春”和“在一起更青春”，再到2015年的“夢飛揚更青春”和“炫起來更青春”。多年來，湖南衛(wèi)視一直沒有偏離娛樂和年輕這兩種自我定位，這也為它贏得了一批又一批向往快樂、青春和活力的忠實粉絲。

2　堅持內容為王、節(jié)目創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)經營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現(xiàn)形式也要不斷發(fā)展變化。對于堅持節(jié)目為王、內容為本的湖南衛(wèi)視這一媒體品牌來說，其生命力正在于電視節(jié)目和電視劇方面的不斷創(chuàng)新。

2.1引領綜藝節(jié)目潮流

早在20世紀90年代，湖南衛(wèi)視直播綜藝節(jié)目《快樂大本營》以及1998年悄然開播的“愛情沙龍”《玫瑰之約》，都因為新穎獨特的節(jié)目風格吸引了相當多的關注，在全國產生了廣泛影響，“快樂旋風”“玫瑰花香”一時間風靡大江南北。自那時起，湖南電視領導團隊就展現(xiàn)了出眾的創(chuàng)新意識。

2004年，湖南衛(wèi)視的真人秀《超級女生》從眾多同質化的節(jié)目中脫穎而出，引發(fā)全民狂歡并一連舉辦了五屆，將平民真人秀節(jié)目推向了頂峰，成為國內電視選秀圈最亮麗的一道風景線。目前，湖南衛(wèi)視已成為我國省級衛(wèi)視中真人秀節(jié)目品類最多的電視臺，也是引進國外新型節(jié)目模式最為積極的電視臺。拿近期最火爆的明星真人秀來說，《我是歌手》《爸爸去哪兒》《花兒與少年》《一年級》《偶像來了》等節(jié)目囊括了比賽、旅游、親子、教育、健身、娛樂、女性等多種不同類型，充分照顧了受眾多元化的收視需求，極大程度地滿足了受眾的“窺視欲”；其中，幾乎零差評的《爸爸去哪兒》再次成為全民熱捧的娛樂現(xiàn)象。

2.2高品質電視劇創(chuàng)收視新高

湖南衛(wèi)視是國內少數(shù)有能力自制電視劇的電視臺之一，近幾年《丑女無敵》《一起來看流星雨》《宮鎖心玉》《新還珠格格》《愛的婦產科》等自制劇屢創(chuàng)收視新高，極大滿足了觀眾們的新鮮感，讓湖南衛(wèi)視從電視劇“千臺一面”的局面中跳脫了出來，一次又一次刷新了自己的品牌名片。

2011年，“限娛令”出臺之后，湖南衛(wèi)視另辟蹊徑，在國內電視界“周播劇”一片空白的情況下，率先試水開辟“芒果周播劇場”，這又是一次大膽的創(chuàng)新舉措。經過首部周播劇《藏心術》的試水，隨后的《軒轅劍》以破1.7的平均收視和超過劇場均值138%的成績取得了芒果臺周末劇的首次成功；2014年，《古劍奇譚》電視劇收視率打敗各大衛(wèi)視黃金檔的電視劇，穩(wěn)居22點全國同時段第一；2015年暑期檔的《花千骨》在播出期間一直穩(wěn)居收視榜首，全國網單集最高收視3.83%，最高收視份額24.73%。湖南衛(wèi)視正是憑借這些聲名赫赫的品牌欄目、制作精良的電視劇及大型活動拉動著整個頻道運營的良性循環(huán)，發(fā)揮著幾何級的品牌傳播效應。

3　發(fā)展多元化的品牌推廣平臺

互聯(lián)網的廣泛應用打破了傳統(tǒng)的品牌推廣模式，推廣手段更加豐富，傳播效果更加明顯，但主動性更為突出的受眾也變得更加挑剔。在此背景下，湖南衛(wèi)視以市場化的運營模式和互聯(lián)網思維相結合，積極打造多元化的品牌推廣平臺。

3.1借鑒企業(yè)市場化的運營模式

一直以來，傳統(tǒng)的廣電管理體制和運營機制束縛下，省級衛(wèi)視很難跨越地域和行業(yè)界限尋求增長空間，相關產業(yè)鏈也無法獲得長足發(fā)展。1999年3月，“中國傳媒第一股”，即以湖南衛(wèi)視等媒體的廣告經營業(yè)務、傳輸網絡和節(jié)目制作為核心成立的大型傳媒企業(yè)——“湖南電廣傳媒股份有限公司”在深圳證券交易所掛牌上市，這不僅標志著“電視湘軍”擁抱資本市場的開始，也意味著湖南衛(wèi)視率先啟動了電視傳媒產業(yè)化運營的創(chuàng)新改革模式。

現(xiàn)在的湖南衛(wèi)視已經基本達成了以廣告、節(jié)目、網絡三大主業(yè)為依托，涉及廣播、電視、電影、印刷媒體、網絡媒體、市場調查、旅游、酒店等多種業(yè)態(tài)，形成集團化運作、集約化運營、企業(yè)化管理、規(guī)?；l(fā)展的現(xiàn)代廣播影視媒體集團的這一目標。

3.2迎合時代需求，加速臺網聯(lián)動

臺網聯(lián)動是以視頻網站為代表的新媒體興起之后出現(xiàn)的新名詞，湖南廣播電視臺旗下唯一互聯(lián)網視頻供應平臺——芒果TV，以視聽互動為核心，融網絡特色與電視特色于一體，面向電腦、手機、平板、電視機，實現(xiàn)“多屏合一”。芒果TV在湖南廣播電視臺和芒果傳媒優(yōu)質資源的基礎上，大力整合內容、創(chuàng)新服務應用、拓展傳播領域、完善用戶體驗，開辟新型視頻傳播業(yè)態(tài)，貫通視頻生活應用，致力打造具有國際知名度的網絡視頻平臺品牌。

2014年4月，湖南廣電開始實施臺網融合戰(zhàn)略計劃，并大力推進芒果TV獨播戰(zhàn)略不再分銷互聯(lián)網版權，此舉旨在打造以“芒果”為品牌的媒體生態(tài)圈，由服務觀眾向服務用戶轉型，重新定義廣播電視臺。從目前的效果來看，芒果獨播戰(zhàn)略大大提升了芒果TV的市場影響力，憑借湖南衛(wèi)視的經典欄目、王牌欄目和創(chuàng)新欄目成功將獨家的內容優(yōu)勢轉化成對新媒體用戶的有力拉動。

除了在播放渠道上的聯(lián)動以外，湖南衛(wèi)視還非常主動與用戶、節(jié)目受眾的互動。以2014年2月芒果TV獨播劇《愛的婦產科》為例，于湖南衛(wèi)視同步播出的同時，還積極利用微博、微信等社交平臺與湖南衛(wèi)視一起組成社交推廣矩陣。相關數(shù)據(jù)顯示，電視劇《愛的婦產科》相關微博共獲得用戶20萬次轉發(fā)，5萬次評論，覆蓋傳播人數(shù)達千萬人。并且，據(jù)稱該劇大結局的劇情是參考大量用戶的互動意見之后直播完成，該舉尚屬行業(yè)首創(chuàng)，也是真正意義上的臺網聯(lián)動。

3.3憑借品牌影響力玩轉粉絲營銷

粉絲營銷原本是指企業(yè)利用優(yōu)秀的產品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導的方式，達到營銷目的的商業(yè)理念。現(xiàn)在也被用于電影營銷方面，指利用明星的知名度吸引觀眾觀看影片，利用粉絲相互傳導的方式，達到營銷目的。

湖南衛(wèi)視通過一系列精心制作的綜藝節(jié)目和電視劇，打造出與電視頻道相互捆綁的偶像主持人和明星，由節(jié)目粉絲、電視劇粉絲結合明星粉絲產生的“粉絲效應”給湖南衛(wèi)視帶來的驚喜超出了所有人的預期。

2010年1月1日和2011年1月2日，湖南衛(wèi)視為答謝自己的粉絲舉辦了國內首檔以粉絲為主體的狂歡晚會——“金芒果粉絲節(jié)”。不僅國內各地的芒果粉絲們紛紛報名，甚至還有來自世界各地的外國粉絲們參與到金芒果粉絲節(jié)中來。在金芒果粉絲節(jié)這個舞臺上，粉絲們成為了主角而明星們成為了粉絲的觀眾，這樣的角色轉換帶給粉絲們極大地鼓舞和存在感。這不僅是兩次成功的粉絲答謝宴，也是非常成功的營銷案例。

社交軟件和即時通訊技術的不斷發(fā)展，使各路粉絲從傳統(tǒng)媒體轉戰(zhàn)新媒體，湖南衛(wèi)視也非常擅長利用微博的營銷優(yōu)勢，將節(jié)目或電視劇內容與當下微博熱點話題相結合，或者自創(chuàng)微博話題，通過富有懸念的節(jié)目截圖或電視選段以及智慧幽默的段子吊足觀眾胃口，并懂得挖掘節(jié)目中的亮點和嘉賓或演員的優(yōu)點、可愛點、搞笑點，從而使粉絲們對節(jié)目或電視劇愈發(fā)喜愛；還時常通過官方微博與節(jié)目嘉賓或電視劇演員進行互動，獲取更多的關注度。在有重要的活動舉辦時，湖南衛(wèi)視官微還會每隔10分鐘發(fā)布現(xiàn)場直播微博，彌補了不在現(xiàn)場還看不到電視的粉絲們的需要。長此以往，主持人、嘉賓或演員、電視劇的粉絲也潛移默化地轉變成湖南衛(wèi)視的腦殘粉，這種營銷策略的成功可以從湖南衛(wèi)視761.3萬的龐大粉絲量看出，相比其他省級衛(wèi)視微博和央視微博遙遙領先。

4　結語

時代在發(fā)展，湖南衛(wèi)視總是善于發(fā)現(xiàn)和迎合社會潮流與受眾需求，在品牌定位、品牌創(chuàng)新和品牌推廣上敢為人先是其獲得良好品牌效應和收視連冠的主要原因。“芒果臺”品牌的成功引發(fā)了大批省級衛(wèi)視的跟風；然而，“一直被模仿，從未被超越”。一味地跟風模仿并不能真正將頻道品牌發(fā)揚光大，而應在響應時代要求和受眾需要，并結合自身特色的基礎上，發(fā)揚創(chuàng)新精神，這才是電視媒體品牌推廣的應有之道。

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王靜（1975-），女，江蘇蘇州人，博士，副教授。研究方向：廣告?zhèn)鞑ヅc新媒體：生曉云（1991-），女，江蘇泰興人，研究生。研究方向：傳播學。