□蔡榮飛

構(gòu)建零售業(yè)務(wù)發(fā)展新格局的思考

□蔡榮飛

零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)正日益成為商業(yè)銀行爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，本文以某國(guó)有商業(yè)銀行省級(jí)分行為樣本，分析了銀行零售業(yè)務(wù)面臨的新形勢(shì)，提出轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，加快零售業(yè)務(wù)發(fā)展的工作思路。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正處于調(diào)整轉(zhuǎn)型的變革期，金融改革不斷深化，巨量的社會(huì)資金面臨再分配、再投資過程，居民個(gè)人財(cái)富快速積聚，金融需求十分旺盛。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)前景廣闊，已成為抵御經(jīng)濟(jì)下行周期的“穩(wěn)定器”和轉(zhuǎn)型發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，各銀行在中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略中，都明確提出要優(yōu)先發(fā)展零售業(yè)務(wù)，加快營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從交易結(jié)算中介向財(cái)富管理中心的轉(zhuǎn)變。

一、營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型是零售業(yè)務(wù)適應(yīng)金融改革新形勢(shì)的戰(zhàn)略選擇

目前商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的外部發(fā)展環(huán)境呈現(xiàn)三方面顯著特征。一是利率市場(chǎng)化將使個(gè)人資金的爭(zhēng)奪更趨白熱化。以臺(tái)灣地區(qū)發(fā)展實(shí)踐為例，利率市場(chǎng)化后存貸利差從3%不斷下降至1.25%左右，資金對(duì)價(jià)格的敏感性更高，逐利性更強(qiáng)，在不同金融機(jī)構(gòu)間的轉(zhuǎn)移更加頻繁，商業(yè)銀行盈利空間受到擠壓，金融混業(yè)化、服務(wù)多元化和競(jìng)爭(zhēng)差異化進(jìn)程進(jìn)一步加速。二是個(gè)人投資多元化對(duì)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新提出更高要求。證券、保險(xiǎn)、信托產(chǎn)品不斷向傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域滲透，信貸業(yè)務(wù)的占比將不斷下降。美國(guó)銀行的貸款占金融業(yè)總資產(chǎn)的7.7%，德日英等國(guó)平均在25%～35%，我國(guó)仍高達(dá)58%。按平均水平計(jì)算，面臨脫媒的資產(chǎn)超過40萬(wàn)億，其中相當(dāng)一部分業(yè)務(wù)要通過零售銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)來(lái)填補(bǔ)。除了基礎(chǔ)信貸和票據(jù)業(yè)務(wù)之外，數(shù)百上千億元的衍生品交易市場(chǎng)也是未來(lái)零售業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪的主陣地。眼下，從銀行到券商、保險(xiǎn)、基金，乃至文化藝術(shù)交易所等，紛紛推出各種類型的理財(cái)產(chǎn)品，同業(yè)紛紛創(chuàng)新眾多特色化、個(gè)性化的產(chǎn)品。三是互聯(lián)網(wǎng)金融大發(fā)展造成源頭性客戶和資金的大量流失。一方面網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品抬高了商業(yè)銀行的付息成本，分流了資金，擠壓了產(chǎn)品銷售空間。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融搶占了大量碎片化、草根化的金融市場(chǎng)，侵蝕了商業(yè)銀行的基礎(chǔ)客戶群體，動(dòng)搖了銀行支付結(jié)算的主體地位，從源頭上造成銀行業(yè)務(wù)和客戶根本性流失?；ヂ?lián)網(wǎng)金融還使得客戶的交易習(xí)慣發(fā)生了重大變革，到訪網(wǎng)點(diǎn)的頻率明顯降低，“業(yè)務(wù)離柜化”、“客戶棄網(wǎng)點(diǎn)化”趨勢(shì)不斷加速。以某國(guó)有商業(yè)銀行省級(jí)分行（下同）為例，柜面月均業(yè)務(wù)量已從2009年的446筆降至332筆，每日點(diǎn)均貴賓客戶到訪量?jī)H六七十戶，客流量的急劇下降對(duì)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。

二、營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型是商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律

近年來(lái)各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)表明，零售業(yè)務(wù)正在發(fā)生潛移默化的改變，主要有五點(diǎn)。

個(gè)人存款加速向不同渠道分流。一是向投資類產(chǎn)品分流。2012～2014三年個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品平均增速82.8%，遠(yuǎn)高于個(gè)人存款平均9.2%的增速。2015年上半年，從個(gè)人存款流向三方存管的資金就高達(dá)300億元。個(gè)人客戶存款占全部金融資產(chǎn)的比例逐年下降，從2013年的68.1%降至今年59.5%，高凈值的私人銀行客戶下降更多，從65.9%下降至48.6%。二是向新興市場(chǎng)分流。隨著移動(dòng)支付、微信銀行、電商平臺(tái)等新型渠道產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，對(duì)大眾客戶資金特別是活期儲(chǔ)蓄的吸附作用日益增強(qiáng)。2015年初旺季期間全行小散客戶個(gè)人存款貢獻(xiàn)度接近55%，但旺季過后資金快速分流，至5月末貢獻(xiàn)度已降至4.31%，相當(dāng)一部分資金分流到了上述渠道。三是向其他金融機(jī)構(gòu)分流。近三年，該行個(gè)人存款占全轄所有金融機(jī)構(gòu)存量份額分別為18.6%、17.9%和17%，增量份額分別為15.1%、12.9%和5.9%，均呈下降趨勢(shì)。

金融資產(chǎn)加速向貴賓客戶聚集。近三年，個(gè)人大眾客戶數(shù)每年增長(zhǎng)9.9%，個(gè)人貴賓客戶數(shù)每年增長(zhǎng)15.6%，私人銀行客戶數(shù)每年增長(zhǎng)25.1%。大眾客戶的資產(chǎn)每年增長(zhǎng)6%，個(gè)人貴賓客戶資產(chǎn)增長(zhǎng)17.8%，私人銀行客戶資產(chǎn)增長(zhǎng)27%，數(shù)據(jù)表明，等級(jí)越高的客戶資產(chǎn)增長(zhǎng)越快已成為普遍規(guī)律。

個(gè)人資金的季節(jié)性特征顯著。個(gè)人資金的增長(zhǎng)呈現(xiàn)“旺季爆發(fā)式增長(zhǎng)、節(jié)后加速分流”規(guī)律，每年個(gè)人存款在春節(jié)前后達(dá)到最高峰，之后便一路下滑，二、三季度淡季特征較明顯，四季度略有“翹尾”。

縣域地區(qū)貢獻(xiàn)度穩(wěn)中有升。從當(dāng)年增量來(lái)看，縣域地區(qū)增量貢獻(xiàn)度接近70%，尤其是郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)貢獻(xiàn)度逐年提高。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式不可持續(xù)。目前結(jié)算和理財(cái)收入占全部個(gè)人中收的比重近80%，依賴度很高。隨著個(gè)人結(jié)算減免收費(fèi)政策的調(diào)整，加上電子網(wǎng)絡(luò)及第三方支付渠道的分流，結(jié)算收入進(jìn)入遞減周期，近三年已下降約20%；個(gè)人理財(cái)收入也隨著規(guī)模增長(zhǎng)放緩而接近峰值，理財(cái)收入同時(shí)還受到總行不斷變化的分配政策影響，波動(dòng)性很大。

三、營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型是零售業(yè)務(wù)趕超同業(yè)的必然要求

與市場(chǎng)上的標(biāo)桿機(jī)構(gòu)相比，該國(guó)有商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)在個(gè)人存貸款規(guī)模、客戶總量、貴賓客戶數(shù)等總量指標(biāo)方面是有優(yōu)勢(shì)的，即使比較點(diǎn)均個(gè)人貴賓客戶的數(shù)量，該行并不落后，差距主要集中在兩點(diǎn)。一是高端客戶的服務(wù)能力不足。盡管擁有數(shù)量領(lǐng)先的個(gè)人貴賓客戶群體，但與股份制商業(yè)銀行相比，在產(chǎn)品的種類、期限、價(jià)格、便捷性等方面均有不足，制約了對(duì)個(gè)人貴賓客戶，尤其是鉆石卡、私人銀行高凈值客戶的營(yíng)銷維護(hù)。缺乏為客戶量身定制有價(jià)值的綜合服務(wù)方案的能力，缺乏相匹配的豐富產(chǎn)品服務(wù)工具，大量?jī)?yōu)質(zhì)的客戶群體并沒有轉(zhuǎn)化為直接的經(jīng)濟(jì)效益。二是客戶價(jià)值挖掘不夠。表現(xiàn)為客戶戶均金融資產(chǎn)、產(chǎn)品的交叉銷售率、復(fù)雜產(chǎn)品的銷售以及點(diǎn)均中間業(yè)務(wù)收入與利潤(rùn)指標(biāo)，與同業(yè)和系統(tǒng)先進(jìn)行的差距較大。以往的發(fā)展模式以存款為主，采用就存款拓展客戶、就單一產(chǎn)品留住客戶的模式，如今這一模式已難以為繼。

商業(yè)銀行必須順應(yīng)形勢(shì)變化，加快零售業(yè)務(wù)調(diào)整轉(zhuǎn)型。樹立大客戶、大資金、大渠道、大營(yíng)銷的新理念，從抓資金轉(zhuǎn)向抓客戶，從存款單一營(yíng)銷轉(zhuǎn)向客戶、產(chǎn)品、收入綜合營(yíng)銷，以客戶為中心，以產(chǎn)品為抓手，以服務(wù)為紐帶，以盈利為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)客戶、產(chǎn)品、服務(wù)、利潤(rùn)齊頭并進(jìn)，構(gòu)建商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)全面協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局。

一是堅(jiān)持以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。打破傳統(tǒng)的條塊分割模式，以價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶群進(jìn)行重新劃分和業(yè)務(wù)定位，綜合分析客戶的本（資金成本）、費(fèi)（中后臺(tái)費(fèi)用）、風(fēng)（風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)）、酬（收益水平）四個(gè)方面價(jià)值貢獻(xiàn)，高度重視客戶體驗(yàn)。圍繞客戶的粘合度和貢獻(xiàn)度來(lái)分類制定營(yíng)銷方案，對(duì)大型客戶主推交易銀行策略，以拓展財(cái)富管理業(yè)務(wù)為主，將業(yè)務(wù)重心拓寬至大型客戶的上下游領(lǐng)域；對(duì)中型客戶，重點(diǎn)以多樣化的產(chǎn)品服務(wù)組合來(lái)挖掘更多的價(jià)值回報(bào)；對(duì)小微客戶，通過服務(wù)速度和富有競(jìng)爭(zhēng)力的收費(fèi)套餐，批量化精準(zhǔn)營(yíng)銷取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二是推行以產(chǎn)品銷售為驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)方式。打造大眾客戶的渠道交易平臺(tái)和貴賓客戶的財(cái)富管理平臺(tái)。前者強(qiáng)化產(chǎn)品的交叉銷售，提升客戶粘性，吸引客戶與銀行建立主辦關(guān)系，培養(yǎng)交易習(xí)慣，帶來(lái)資金沉淀，創(chuàng)造產(chǎn)品銷售收入。后者發(fā)揮綜合服務(wù)優(yōu)勢(shì)，圍繞生財(cái)、理財(cái)、用財(cái)、護(hù)財(cái)、傳財(cái)需求，定制和創(chuàng)新有吸引力的財(cái)富管理工具，維護(hù)和綁定客戶。

三是確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系。固守大堂、等客上門的傳統(tǒng)方式已無(wú)法適應(yīng)新形勢(shì)下商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展需要，必須打破物理網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域阻隔，走出網(wǎng)點(diǎn)、走向市場(chǎng)、走近客戶。盡快建立專業(yè)分工、上下聯(lián)動(dòng)、互惠共贏的綜合化營(yíng)銷體系，積極發(fā)揮省行、市行、支行不同層級(jí)綜合營(yíng)銷平臺(tái)的支撐作用，共同協(xié)助網(wǎng)點(diǎn)對(duì)個(gè)人貴賓客戶的營(yíng)銷拓展和服務(wù)維護(hù)。在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，發(fā)揮綜合性、整體化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為客戶提供多元化的資產(chǎn)配置，結(jié)合市場(chǎng)走勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和客戶需求，將客戶資產(chǎn)適時(shí)在存款、理財(cái)、基金、貴金屬、國(guó)債、保險(xiǎn)等產(chǎn)品間轉(zhuǎn)換，促進(jìn)體內(nèi)循環(huán)，努力實(shí)現(xiàn)客戶資金價(jià)值最大化與忠誠(chéng)度提升。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行江蘇省分行）