張 軍

(安徽大學(xué)a．社會(huì)與政治學(xué)院；b.拉丁美洲研究所，合肥 230601)

市場(chǎng)秩序生成中的交易模式分化與整合

張 軍a，b

(安徽大學(xué)a．社會(huì)與政治學(xué)院；b.拉丁美洲研究所，合肥 230601)

根植于西方社會(huì)的市場(chǎng)制度引入中國(guó)以后，出現(xiàn)了與傳統(tǒng)道德原則、既存社會(huì)結(jié)構(gòu)的兼容問(wèn)題，并形成了因熟悉和陌生而日趨分化的兩種交易模式：“關(guān)系交易”與“轉(zhuǎn)型交易”。同一市場(chǎng)交易模式深度分化的根本原因在于普遍主義取向的現(xiàn)代道德的缺位與特殊主義取向的傳統(tǒng)道德的在場(chǎng)，以及由此形成的經(jīng)營(yíng)者的雙重人格與二元交易原則。抑制欺詐性的轉(zhuǎn)型交易、整合分化的交易模式的根本途徑在于“化生為熟”的行動(dòng)策略。通過(guò)“人際熟悉”和“人與物熟悉”兩種熟悉化過(guò)程，讓熟人交易的道德原則和交易規(guī)范在陌生人交易中發(fā)揮作用，加之市場(chǎng)管理者的積極介入及市場(chǎng)社會(huì)組織的整合監(jiān)督，欺詐性交易能夠得以遏制，分化的交易模式能夠?qū)崿F(xiàn)彌合。

市場(chǎng)秩序；交易模式；“轉(zhuǎn)型交易”；“關(guān)系交易”

市場(chǎng)體制確立以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)遵循的是一種獨(dú)特的發(fā)展模式，或曰中國(guó)特色的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)模式。由此需要思考的問(wèn)題是，作為西方社會(huì)的舶來(lái)品，市場(chǎng)制度在中國(guó)社會(huì)運(yùn)行的真實(shí)情況如何？以追求利益為導(dǎo)向的市場(chǎng)制度與注重親情和熟悉關(guān)系的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的張力如何調(diào)和？中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了哪些典型的交易模式？針對(duì)上述問(wèn)題，面對(duì)市場(chǎng)交易秩序形成中的動(dòng)蕩性和多元性，許多學(xué)者皆給予了高度關(guān)注，剖析了其深層原因。有些學(xué)者強(qiáng)調(diào)文化的重要構(gòu)成成分——道德因素對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行的作用。盡管很多學(xué)者針對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行中的道德問(wèn)題提出了深刻的理論觀點(diǎn)，但未能就中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行的道德支撐及本土特色交易模式建構(gòu)展開(kāi)實(shí)證性的研究。面對(duì)市場(chǎng)與文化的復(fù)雜關(guān)聯(lián)，針對(duì)中國(guó)特色的市場(chǎng)秩序生成過(guò)程與交易模式的建構(gòu)，也有學(xué)者展開(kāi)了既有理論支撐又有現(xiàn)實(shí)佐證的探索，為后續(xù)研究提供了重要的借鑒。比如，運(yùn)用對(duì)比分析，汪和建認(rèn)為傳統(tǒng)社會(huì)中的交易秩序是一種“人格化的交易”，這種基于熟悉關(guān)系基礎(chǔ)之上的交易雖然其交易成本較低但不具有擴(kuò)展功能，常常導(dǎo)致交易的非公正性[1]；他還引入涂爾干的“道德性視角”，在批判經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)中“去道德化”傾向的同時(shí)，將道德分析與社會(huì)結(jié)構(gòu)分析結(jié)合起來(lái)，并以雇傭關(guān)系的道德建構(gòu)為例，指出經(jīng)濟(jì)道德的社會(huì)建構(gòu)路徑，即通過(guò)一種“禮物交換”的過(guò)程建構(gòu)起來(lái)，并受到交易中社會(huì)關(guān)系的限定[2]。這一經(jīng)濟(jì)道德的社會(huì)建構(gòu)視角為本文分析現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的交易模式提供了啟發(fā)。

由此需要進(jìn)一步追問(wèn)的問(wèn)題是：中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行與傳統(tǒng)文化體系的關(guān)聯(lián)如何？市場(chǎng)制度并非內(nèi)生于中國(guó)，其運(yùn)行必然會(huì)遭遇與既存社會(huì)結(jié)構(gòu)的兼容問(wèn)題。市場(chǎng)制度在西方已有多年歷史，業(yè)已形成相對(duì)完善的道德體系，故能形成相對(duì)健康穩(wěn)定的交易模式和市場(chǎng)格局。而在中國(guó)，市場(chǎng)制度催生了陌生關(guān)系的增長(zhǎng)，并影響了經(jīng)濟(jì)交易行為，但中國(guó)社會(huì)從總體上還在延續(xù)傳統(tǒng)，依靠熟悉關(guān)系的思維方式和行為方式仍然支配著人們的市場(chǎng)交易行為，陌生社會(huì)沒(méi)有替代熟悉社會(huì)[3]。由于熟悉關(guān)系在社會(huì)生活中的支配地位，以及中西傳統(tǒng)價(jià)值不同與社會(huì)結(jié)構(gòu)之異，中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行將會(huì)存在長(zhǎng)期的磨合過(guò)程。在此過(guò)程中，中國(guó)傳統(tǒng)道德原則和社會(huì)價(jià)值在市場(chǎng)運(yùn)行中將會(huì)扮演何種角色？熟人交易是否一定會(huì)帶來(lái)交易的不公正結(jié)果？市場(chǎng)運(yùn)行需要的普遍主義道德原則如何在中國(guó)生成？為了更好地回答這些問(wèn)題，進(jìn)一步呈現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)行的真實(shí)情況，艾斯珀斯提供了有益的借鑒：如果我們想理解市場(chǎng)，那么主要問(wèn)題不是關(guān)注它是處于有序還是混亂狀態(tài)，而是市場(chǎng)秩序如何創(chuàng)造與維持[4]。

一、熟悉與陌生：典型市場(chǎng)交易模式的分化

由于地域差異明顯，市場(chǎng)產(chǎn)生的歷史背景與運(yùn)行條件存在明顯差異，呈現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行的全幅圖景是一個(gè)難以完成的工作。我們完全可以從一些反映中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行基本軌跡的典型市場(chǎng)入手，以“管中窺豹”的方式描繪中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行現(xiàn)狀。正是在這一方法論的指導(dǎo)下，筆者以ZGC電子市場(chǎng)為實(shí)地調(diào)查切入點(diǎn)，在真實(shí)市場(chǎng)中展開(kāi)了深入的調(diào)研。

為了客觀展現(xiàn)ZGC電子市場(chǎng)的交易模式，筆者隨機(jī)選取了ESJ、DH、HL等典型電腦城作為田野點(diǎn)，采用判斷抽樣的方式，從銷售各類電子產(chǎn)品的商戶中選取了30戶作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)之實(shí)施了深度訪談。通過(guò)對(duì)所獲取的實(shí)證資料展開(kāi)分析，筆者發(fā)現(xiàn)，ZGC電子市場(chǎng)的典型交易模式如下。

(一)分化的交易模式及其實(shí)施過(guò)程

在ZGC電子市場(chǎng)，因參與者熟悉程度不同，交易模式產(chǎn)生了兩種明顯分化：一為頻發(fā)于陌生人之間、因關(guān)系疏遠(yuǎn)而形成并不斷在時(shí)空中復(fù)制的欺詐性交易，我們稱之為“轉(zhuǎn)型交易”[5]；二為發(fā)生于熟人之間、因各種社會(huì)關(guān)系紐帶而彼此互惠的誠(chéng)信性交易，我們將之簡(jiǎn)稱為“關(guān)系交易”[6]。盡管市場(chǎng)中存在介于兩者之間的交易類別，但這兩種交易類型在市場(chǎng)廣為流行，成為該市場(chǎng)中的標(biāo)志性交易模式。

因?yàn)槟芎芎玫胤从辰?jīng)營(yíng)者的基本分布，筆者將“進(jìn)貨渠道”作為分類標(biāo)準(zhǔn)。依此標(biāo)準(zhǔn)，ZGC電子市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者可被分為“炒貨商”“混合商”和“代理商”三種類型。

“炒貨商”指沒(méi)有自身所代理的產(chǎn)品，所銷售的產(chǎn)品全部來(lái)源于其他賣主的經(jīng)營(yíng)者?！按砩獭迸c“炒貨商”在進(jìn)貨渠道和經(jīng)營(yíng)方式上存在很大差異，他們主要銷售某一件或幾件產(chǎn)品，有固定的進(jìn)貨渠道——廠家、產(chǎn)品總代理或區(qū)域代理，采用批發(fā)兼零售的混合經(jīng)營(yíng)模式。依據(jù)廠商實(shí)行的銷售策略和其自身的實(shí)力，“代理商”常常分化為不同級(jí)別?！盎旌仙獭笔墙橛凇俺簇浬獭焙汀按砩獭敝g的經(jīng)營(yíng)者，其貨物主要來(lái)源于兩個(gè)渠道：一為代理一種或幾種產(chǎn)品，可以從廠家或更高級(jí)別的代理商處拿貨；二為根據(jù)市場(chǎng)行情和顧客需要，從其他商家那里“抓貨”以獲取差價(jià)。從現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)情況來(lái)看，“混合商”也許是ZGC電子市場(chǎng)中最主要的經(jīng)營(yíng)主體，他們租賃的銷售場(chǎng)所多樣，既有面積較大的展廳，也有相對(duì)狹小的柜臺(tái)；其分布較廣，在各大電腦城的一至五層都有他們的身影。

“轉(zhuǎn)型交易”是一種通過(guò)轉(zhuǎn)換電子產(chǎn)品的型號(hào)，進(jìn)而欺詐消費(fèi)者、獲取不當(dāng)利潤(rùn)的交易模式。它常常發(fā)生于陌生人之間，其成功實(shí)施需要兩個(gè)基本的“陌生化”過(guò)程：一為“人與物”的陌生化，即商家利用電腦產(chǎn)品各種技術(shù)參數(shù)的復(fù)雜性，造成消費(fèi)者對(duì)商品的陌生感；二為“人與人”之間的陌生化，即消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的陌生。在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，利用彼此的不熟悉和產(chǎn)品型號(hào)的復(fù)雜性，商家根據(jù)消費(fèi)者的身份適時(shí)進(jìn)行“轉(zhuǎn)型”。

“轉(zhuǎn)型交易”的順利實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、銷售甚至中層管理人員相互配合才能完成。因此，并非所有的經(jīng)營(yíng)者都能成功實(shí)施此種交易模式。從實(shí)地調(diào)查來(lái)看，經(jīng)常實(shí)施“轉(zhuǎn)型交易”的經(jīng)營(yíng)者，往往具有較大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，代理多種品牌，這為“轉(zhuǎn)型”提供必要的物質(zhì)保障；而由于擁有一定的實(shí)力和規(guī)模，該類經(jīng)營(yíng)者更容易受到電子城的保護(hù)，形成“店大欺客”的結(jié)果。諸如柜臺(tái)等小店害怕顧客鬧事，很少采取“轉(zhuǎn)型交易”，但這樣往往賺不到太多的錢。由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為了更好地生存，柜臺(tái)經(jīng)營(yíng)者也會(huì)適時(shí)采取“轉(zhuǎn)型交易”謀取利潤(rùn)。代理商只能代理為數(shù)不多的品牌，產(chǎn)品構(gòu)成較為單一，為了自身名譽(yù)和品牌地位，他們很少實(shí)施“轉(zhuǎn)型交易”，但在特定場(chǎng)合，面對(duì)合適交易對(duì)象，有時(shí)也會(huì)采取“轉(zhuǎn)型”的方式進(jìn)行交易。

總體而言，由于自身優(yōu)勢(shì)，“混合商”是整個(gè)電子城“轉(zhuǎn)型交易”的實(shí)施主體，同時(shí)他們又是電子城經(jīng)營(yíng)者主體，有一套健全的交易隊(duì)伍和交易模式，為其順利“轉(zhuǎn)型”提供了保障?！盎旌仙獭苯?jīng)營(yíng)人員齊整，分工明確，擁有導(dǎo)購(gòu)、銷售、低層與中層管理人員，他們分別在“轉(zhuǎn)型交易”中扮演各自角色，加之市場(chǎng)管理者對(duì)之默許甚至保護(hù)，最終使這種欺詐性的交易模式在電子市場(chǎng)愈演愈烈，不斷在時(shí)空中復(fù)制與拓展。

與“轉(zhuǎn)型交易”不同，熟人之間“關(guān)系交易”通常體現(xiàn)為誠(chéng)信的交易模式，其基本類型主要如下幾種：其一，“廠商與高級(jí)代理商”之間的交易，這是生產(chǎn)部門與商貿(mào)部門的第一步關(guān)聯(lián)。在中國(guó)，廠商與高級(jí)代理商之間雖然有利益分割，實(shí)質(zhì)上卻形成一種休戚相關(guān)的共生關(guān)系。其二，高級(jí)代理商與低級(jí)代理商之間以及面向一般顧客的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者相互之間的交易。由于這種交易往往具有重復(fù)性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)，各級(jí)代理之間以及代理與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者之間的交易大多數(shù)呈現(xiàn)為熟人之間的交易。其三，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者與顧客的交易?？傮w上看，面向消費(fèi)者的交易多發(fā)生于陌生人之間，但也會(huì)有一定數(shù)量的交易在熟人之間進(jìn)行，尤其在注重發(fā)展“回頭客”的“炒貨商”那里。一般的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)擁有一定的“回頭客”，熟人之間的交易在其交易總額中占有一定的比例。

(二)經(jīng)營(yíng)者“雙重人格”與“二元交易原則”

通過(guò)對(duì)ZGC電子市場(chǎng)兩種交易模式的簡(jiǎn)單分析，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是從交易的發(fā)起、交易的過(guò)程來(lái)看，還是從交易的結(jié)果來(lái)看，熟人之間和陌生人之間的交易都產(chǎn)生了相互背離的趨勢(shì)，而且這種分離趨勢(shì)發(fā)生于同一市場(chǎng)之中。這種因交易對(duì)象不同而產(chǎn)生的交易模式的分化不僅有悖于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本原則，而且使中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出與西方社會(huì)差異很大的特征。一個(gè)自然而然的問(wèn)題是：為什么在同一市場(chǎng)之中會(huì)產(chǎn)生截然不同的兩種交易模式？

這與中國(guó)獨(dú)特的市場(chǎng)制度和運(yùn)行環(huán)境有極大關(guān)系。市場(chǎng)制度并非內(nèi)生于中國(guó)，而是西方社會(huì)的舶來(lái)品，當(dāng)引入以后，必然受到我國(guó)既存社會(huì)制度的抵制，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的價(jià)值觀念與道德倫理仍具有極強(qiáng)的生命力。正如余英時(shí)所言：中國(guó)現(xiàn)代化的表面變化很大，從科技、制度，以至一部分風(fēng)俗習(xí)慣都與百年前截然異趣，但在精神價(jià)值方面則并無(wú)根本突破，而中國(guó)現(xiàn)代化的困難之一即源于價(jià)值觀念的混亂[7]。

在傳統(tǒng)道德原則和既有社會(huì)結(jié)構(gòu)的作用下，市場(chǎng)運(yùn)行中的經(jīng)濟(jì)效益最大化原則和理性化、契約化的追求在短時(shí)間內(nèi)很難為中國(guó)經(jīng)營(yíng)者所接受，因此，在交易中，經(jīng)營(yíng)者也會(huì)受到二元的規(guī)范制約，形成雙重人格。一方面，作為一個(gè)生意人，受到經(jīng)濟(jì)效益最大化原則的約束，他要在交易中獲取利潤(rùn)；另一方面，又受到傳統(tǒng)道德原則和禮俗秩序的約束，分立的規(guī)范分別作用于經(jīng)營(yíng)者的思想觀念和交易行為，使其針對(duì)不同顧客往往采取截然不同的交易模式。

經(jīng)濟(jì)效益最大化的追求使經(jīng)營(yíng)者在陌生人交易中形成獲取利益不擇手段的人格，而傳統(tǒng)道德原則的束縛、禮俗秩序的制約使經(jīng)營(yíng)者在熟人交易中有所顧忌，進(jìn)而形成誠(chéng)信交易的人格。正是經(jīng)營(yíng)者的這種雙重人格，導(dǎo)致了因交易對(duì)象不同而產(chǎn)生相異的交易模式。當(dāng)面對(duì)熟人時(shí)，由于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的存在和儒家倫理等傳統(tǒng)道德的指導(dǎo)作用，經(jīng)營(yíng)者不能為了追求利益而不擇手段，因?yàn)槭煜りP(guān)系的存在增加了其欺詐成本，增加了投機(jī)的道德風(fēng)險(xiǎn)，也不利于良好信譽(yù)的形成。普遍而言，經(jīng)營(yíng)者熟人之間的交易一般是一種穩(wěn)定的誠(chéng)信交易。當(dāng)面對(duì)陌生人時(shí)，利潤(rùn)最大化原則的追求，使經(jīng)營(yíng)者想從顧客獲取較高利潤(rùn)，而此時(shí)儒家倫理等傳統(tǒng)道德原則很難發(fā)揮作用，缺乏道德規(guī)范的約束、相關(guān)法律制度和監(jiān)管機(jī)制的不完善，為經(jīng)營(yíng)者從事投機(jī)性交易提供了便利。因此，面對(duì)陌生人時(shí)，許多經(jīng)營(yíng)者往往很難做到以誠(chéng)相待，以“轉(zhuǎn)型”等方式與顧客進(jìn)行欺詐性交易。

實(shí)質(zhì)上，兩種截然不同交易模式的共存，不僅是經(jīng)營(yíng)者自身雙重人格促發(fā)的，也與其奉行兩種對(duì)立的交易原則關(guān)聯(lián)。大量的匿名性關(guān)系與陌生人之間的交易是市場(chǎng)運(yùn)行的內(nèi)在要求，交往的拓展是經(jīng)營(yíng)者擴(kuò)大交易的必然趨勢(shì)，然而傳統(tǒng)的道德原則和禮俗秩序的穩(wěn)定存在卻限制著經(jīng)營(yíng)者的交往的擴(kuò)張。一方面，為了市場(chǎng)發(fā)展的需要，經(jīng)營(yíng)者需要不斷擴(kuò)大交易范圍和增加交易對(duì)象，誠(chéng)信平等地對(duì)待每一個(gè)交易對(duì)象；另一方面，儒家倫理、差序格局的思維很難使經(jīng)營(yíng)者像對(duì)待熟人那樣對(duì)待陌生人的交易對(duì)象，此亦導(dǎo)致兩種分立的交易模式產(chǎn)生。

經(jīng)營(yíng)者的雙重人格以及交易過(guò)程所遵循的二元交易原則，在本質(zhì)上與中西兩種異質(zhì)文化和既存的道德規(guī)范有極大關(guān)系。以基督教為主要宗教的西方社會(huì)強(qiáng)調(diào)理性化教化，注重主觀與客觀的分化和追求對(duì)象的抽象化，遵從普遍主義道德原則，追求法治化、契約化的社會(huì)生活，這為成熟的市場(chǎng)運(yùn)行提供了必要的道德原則支撐和社會(huì)結(jié)構(gòu)支持；但在中國(guó)，儒家倫理等傳統(tǒng)道德原則強(qiáng)調(diào)感性化教化，追求儀式化、具象化的社會(huì)生活，注重親情原則、圈子思維在人們的經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中的作用，這些價(jià)值觀念與行為規(guī)范能夠很好地在熟人交易中發(fā)揮作用，卻顯然阻礙陌生人之間誠(chéng)信交易的產(chǎn)生。

(三)ZGC電子市場(chǎng)交易模式的社會(huì)基礎(chǔ)

轉(zhuǎn)型交易與關(guān)系交易的并存，有其深刻的社會(huì)基礎(chǔ)。市場(chǎng)制度引入中國(guó)以后，支配市場(chǎng)交易行為的效益原則、計(jì)算精神和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等市場(chǎng)意識(shí)[8]29逐步進(jìn)入人們的思想觀念之中，并作用于市場(chǎng)參與者的交易行為，ZGC電子市場(chǎng)的參與者亦不例外。盡管受到全新的市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)規(guī)則的約束，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者理論上需要一視同仁地對(duì)待每一個(gè)交易對(duì)象，但是他們所依賴的職位關(guān)系、裙帶關(guān)系、親緣關(guān)系、圈層關(guān)系等熟人社會(huì)中的熟悉關(guān)系，仍然是進(jìn)入市場(chǎng)陌生關(guān)系、實(shí)施市場(chǎng)交易所依賴的重要資源，“關(guān)系交易”就是其中重要的例證。

也就是說(shuō)，盡管市場(chǎng)制度需要面對(duì)大量復(fù)雜的陌生關(guān)系，但熟悉關(guān)系的力量不容忽視，依然在經(jīng)濟(jì)交換中發(fā)揮著重要作用。那么，中國(guó)市場(chǎng)交易秩序的社會(huì)基礎(chǔ)究竟是熟人社會(huì)，還是陌生人社會(huì)呢？不少學(xué)者對(duì)之嘗試回答，代表性的有三種答案：其一，認(rèn)為中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入陌生社會(huì)。比如有學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)今中國(guó)，人們直接和間接的交往對(duì)象已經(jīng)成為陌生人，社會(huì)成員的服務(wù)和被服務(wù)對(duì)象也都是陌生人，這足以說(shuō)明中國(guó)社會(huì)已進(jìn)入陌生人社會(huì)[9]。其二，中國(guó)進(jìn)入“半熟人社會(huì)”。賀雪峰通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的大量調(diào)查，提出“半熟人社會(huì)”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，在農(nóng)村社會(huì)中的行政村中，村民雖然相互認(rèn)識(shí)，共享一些公眾人物，卻缺乏公共空間的生活，遠(yuǎn)不及自然村村民相互熟悉，這樣的“行政村”就是典型的“半熟人社會(huì)”[10]。其三，雖然受到陌生關(guān)系的沖擊，但中國(guó)社會(huì)的根基仍然為熟人社會(huì)。劉少杰認(rèn)為，無(wú)論是從中國(guó)社會(huì)變遷的實(shí)際情況出發(fā)，還是借鑒費(fèi)孝通和迪爾凱姆等研究社會(huì)變遷的思想觀點(diǎn)，都不應(yīng)當(dāng)?shù)贸鍪烊松鐣?huì)即將過(guò)去、陌生人社會(huì)已經(jīng)到來(lái)的結(jié)論，中國(guó)熟人社會(huì)并非發(fā)生質(zhì)變，熟人關(guān)系仍然在社會(huì)生活中發(fā)揮重要效力[8]29。

筆者對(duì)該問(wèn)題的回答是，中國(guó)市場(chǎng)交易秩序的基礎(chǔ)仍是熟悉社會(huì)。雖然改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)制度、社會(huì)結(jié)構(gòu)和生活方式發(fā)生了巨變，但決定人們行為方式的思想觀念和價(jià)值體系具有很強(qiáng)的延續(xù)性。中國(guó)社會(huì)的深層結(jié)構(gòu)仍然是費(fèi)孝通筆下的“熟悉社會(huì)”，差序格局的思維和行為方式依然在人們的日常生活中起決定作用，市場(chǎng)交換也不例外。隨著市場(chǎng)交往空間的擴(kuò)展，陌生關(guān)系在市場(chǎng)交易中變得普遍與盛行，但是市場(chǎng)參與者仍嵌入于傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)之中，為熟悉關(guān)系所支配；在其日常交易行為中，在獲得熟悉關(guān)系帶來(lái)的穩(wěn)定的商業(yè)利潤(rùn)、建立持久的合作交易關(guān)系之時(shí)，還受到傳統(tǒng)道德原則和熟人網(wǎng)絡(luò)的規(guī)制。盡管存在“宰親殺熟”[11]現(xiàn)象，但實(shí)施者不僅會(huì)受到熟悉關(guān)系中的道義譴責(zé)，這些急功近利的做法也很難具有持久性。而且這一現(xiàn)象本身并非普遍，也不能作為中國(guó)已進(jìn)入陌生人社會(huì)的立論依據(jù)。從ZGC電子市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)行來(lái)看，熟人之間的“關(guān)系交易”是我國(guó)傳統(tǒng)誠(chéng)信互惠交易模式的延續(xù)，而陌生人之間的“轉(zhuǎn)型交易”呈現(xiàn)出的“爾虞我詐”，注定使之成為一種短命的交易模式。兩種不同的交易結(jié)果恰恰印證了“熟悉關(guān)系”依然在經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中發(fā)揮著核心作用。

二、“化生為熟”：交易模式的整合路徑

ZGC電子市場(chǎng)的實(shí)地研究顯示：同一市場(chǎng)因參與者關(guān)系親疏而分化的兩種截然不同的交易模式，不僅反映了中國(guó)特色的市場(chǎng)運(yùn)行特征，而且造就了獨(dú)特的市場(chǎng)交易格局。這種獨(dú)特的交易格局就是，誠(chéng)信與欺詐性交易共存，交易中的理性化追求和情感性紐帶同在。毋庸置疑，交易模式的持續(xù)分化與欺詐性交易的普遍存在與廣為流行，在為市場(chǎng)帶來(lái)惡名的同時(shí)，不斷蠶食著由熟人交易締造的健康穩(wěn)定的市場(chǎng)秩序，進(jìn)而影響著整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行甚至中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

因熟悉和陌生而造成同一市場(chǎng)交易模式的分化，并非ZGC電子市場(chǎng)獨(dú)有的現(xiàn)象，它不僅出現(xiàn)于合肥BNH等類似的電子市場(chǎng)中，而且發(fā)生在長(zhǎng)春汽車零配件市場(chǎng)、義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)等眾多大型市場(chǎng)中。作為兩種普遍存在的交易模式，“關(guān)系交易”和“轉(zhuǎn)型交易”同時(shí)發(fā)生在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者身上，使其在日常經(jīng)營(yíng)中遭受難以避免的經(jīng)營(yíng)壓力。一方面，面對(duì)熟人消費(fèi)者時(shí)，盡管有追求利潤(rùn)的需求，但他能夠誠(chéng)信地與之交易，因?yàn)榻灰字械牡赖略瓌t和行為規(guī)范與其日常生活的行事原則差異不大，只要彼此滿意，交易很容易實(shí)施；另一方面，當(dāng)面對(duì)陌生消費(fèi)者時(shí)，經(jīng)營(yíng)者一般都會(huì)對(duì)整個(gè)交易進(jìn)行初步判斷，有無(wú)必要采用誠(chéng)信交易模式，當(dāng)權(quán)衡利弊決定采用“轉(zhuǎn)型交易”后，在巨額利潤(rùn)的誘惑下，往往容易拋棄熟人社會(huì)中的道德原則和行為規(guī)范，對(duì)交易對(duì)象實(shí)施欺詐。

(一)“化生為熟”的前提條件

針對(duì)同一市場(chǎng)中交易模式分化，尤其是多種欺詐性交易模式的頻繁發(fā)生等問(wèn)題，理論上有多種解決方式。從市場(chǎng)內(nèi)部來(lái)看，可以加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，懲罰市場(chǎng)參與者的違法行為；也可對(duì)市場(chǎng)交易者進(jìn)行宣傳教育，使之改變欺詐性交易行為；或者對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整頓，強(qiáng)制關(guān)閉從事非法經(jīng)營(yíng)的商鋪；抑或增加市場(chǎng)信息透明度，使顧客選擇誠(chéng)信交易的商鋪購(gòu)買商品，等等。從外在力量來(lái)看，政府相關(guān)部門可以介入市場(chǎng)運(yùn)行，直接懲治欺詐性交易行為；各種諸如商會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等社會(huì)組織可以發(fā)揮作用，規(guī)制“轉(zhuǎn)型交易”，維護(hù)消費(fèi)者的利益；立法部門可以完善與市場(chǎng)運(yùn)行相匹配的法律制度，從正式制度上約束欺詐性交易；社會(huì)亦可建構(gòu)適應(yīng)市場(chǎng)制度的普遍性道德規(guī)則，使經(jīng)營(yíng)者平等對(duì)待每一個(gè)顧客，雖然這需要較長(zhǎng)的時(shí)期。

盡管存在眾多抑制欺詐性交易、彌合交易模式分化的路徑，但本文認(rèn)為，由于中國(guó)市場(chǎng)交易秩序的社會(huì)基礎(chǔ)仍然近乎熟悉社會(huì)，在類似ZGC電子市場(chǎng)等現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，目前能更快奏效也更易操作的解決手段是，從道德入手，借用熟人交易的道德約束，使之在陌生人交易中發(fā)揮作用，從而實(shí)現(xiàn)良性市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)。市場(chǎng)制度并非僅僅體現(xiàn)為技術(shù)成就，而是嵌入于本土文化和各種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行也不例外，需要契合本土文化，接受傳統(tǒng)道德原則的約束。而無(wú)論是短期的市場(chǎng)整頓、完善立法，還是長(zhǎng)期的普遍主義道德原則建構(gòu)，在當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)中，都不能快速發(fā)揮作用，從根本上解決市場(chǎng)運(yùn)行問(wèn)題?；趥惱淼闹袊?guó)社會(huì)，熟悉關(guān)系能夠產(chǎn)生一種道德約束，如果能夠?qū)⒅浦灿谀吧私灰字?，發(fā)揮其約束作用，將會(huì)減少欺詐性交易，促進(jìn)良好市場(chǎng)秩序的形成。這也是筆者倡導(dǎo)“化生為熟”的重要前提。

(二)“化生為熟”的行動(dòng)策略

由于經(jīng)營(yíng)者的二元人格和雙重交易行為，當(dāng)前中國(guó)的很多市場(chǎng)運(yùn)行遭遇了困境，帶來(lái)了混亂的交易格局和惡性市場(chǎng)秩序。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種狀況的持續(xù)存在勢(shì)必影響市場(chǎng)制度在中國(guó)的高效實(shí)施，進(jìn)而阻礙總體經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)發(fā)展。前文已述，整合分化的交易模式，建構(gòu)統(tǒng)一的市場(chǎng)道德原則和市場(chǎng)規(guī)范，營(yíng)造誠(chéng)信的交易環(huán)境，提高市場(chǎng)參與者彼此的信任度，是解決中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行問(wèn)題的重要途徑。

針對(duì)中國(guó)典型市場(chǎng)中的交易模式分化，尤其是陌生人之間“轉(zhuǎn)型交易”等欺詐性交易的廣為流行，劉少杰提出的“陌生關(guān)系熟悉化”[12]之交易模式整合策略，提供了富有洞見(jiàn)的借鑒。在此思路的指引之下，結(jié)合ZGC電子市場(chǎng)的交易模式分布現(xiàn)狀，筆者展開(kāi)了交易模式整合的積極嘗試。

交易模式整合的第一步是明晰整合的基本方向和原則。從其表征來(lái)看，ZGC電子市場(chǎng)的“關(guān)系交易”自其誕生就已存在，雖然熟人之間出現(xiàn)過(guò)諸如“卷貨逃走”等欺詐現(xiàn)象，但總體而言，此種交易模式體現(xiàn)為一種誠(chéng)信交易，不僅未對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)負(fù)面影響，而且促使交易成本不斷降低，為整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)發(fā)展活力。相反，陌生人之間的“轉(zhuǎn)型交易”已對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行帶來(lái)極大危害，是一種亟待糾正的非誠(chéng)信交易。

因此，ZGC電子市場(chǎng)的交易模式整合，實(shí)質(zhì)是對(duì)陌生人之間的欺詐交易進(jìn)行糾正，使之轉(zhuǎn)化為一種類似“關(guān)系交易”的誠(chéng)信交易。就目前中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行的真實(shí)情況而言，糾正“轉(zhuǎn)型交易”的首要措施在于為之建構(gòu)有效的道德原則和交易規(guī)范。鑒于“關(guān)系交易”中的傳統(tǒng)道德原則和行為規(guī)范能夠發(fā)揮很好的規(guī)制作用，加之當(dāng)前中國(guó)的普遍主義道德原則處在缺位狀態(tài)，筆者采取的基本整合方式為“化生為熟”的整合策略。

“化生為熟”的策略是基于“轉(zhuǎn)型交易”的基本特點(diǎn)提出的?！稗D(zhuǎn)型交易”的順利實(shí)施需要兩種陌生化過(guò)程，即“人對(duì)人”“人對(duì)物”的陌生化，因而瓦解這種交易模式離不開(kāi)針對(duì)這兩種“陌生化”的行為策略，此為“化生為熟”的要義所在。“化生為熟”的基本原則是，將熟人交易中的道德原則和交易規(guī)范移植至陌生人交易中，以此抑制欺詐性交易的發(fā)生，這實(shí)質(zhì)上就是“陌生關(guān)系熟悉化”的原則。在市場(chǎng)引入中國(guó)以后，關(guān)于傳統(tǒng)道德原則和市場(chǎng)運(yùn)行關(guān)系的討論從未停息。筆者以ZGC電子市場(chǎng)的運(yùn)行狀況為現(xiàn)實(shí)依據(jù)，在現(xiàn)代市場(chǎng)所需的普遍主義道德原則尚未完善的背景下，提出讓以儒家倫理、親情原則為核心的傳統(tǒng)道德規(guī)范繼續(xù)在市場(chǎng)中發(fā)揮作用，本質(zhì)上是一種事實(shí)判斷，而非抽象的價(jià)值之爭(zhēng)。需要指出的是，對(duì)儒家倫理、親情原則在市場(chǎng)運(yùn)行中作用的強(qiáng)調(diào)，并非強(qiáng)化特殊主義道德原則的應(yīng)用，而是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)道德規(guī)范對(duì)陌生人之間欺詐性交易的約束作用。當(dāng)然，“化生為熟”并不排斥普遍主義道德原則的建構(gòu)，盡管其形成與完善是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

“化生為熟”的主要行為策略是，完成“人際熟悉”和“人與物熟悉”兩種熟悉化過(guò)程?！叭穗H熟悉”是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的相互熟悉，此種熟悉能夠增加市場(chǎng)參與者的彼此信任，且彼此成為熟人后，傳統(tǒng)道德規(guī)范也能在交易中發(fā)揮有效的約束作用。經(jīng)營(yíng)者在增加“人際熟悉”中扮演極其重要的角色，他們可以以尋求回頭客的方式，實(shí)施薄利多銷的經(jīng)營(yíng)策略，與陌生顧客之間建立信任和熟悉關(guān)系，在打造經(jīng)營(yíng)信譽(yù)的同時(shí)，或許能迎來(lái)更多的顧客。在電子市場(chǎng)，由于商品的價(jià)格不菲及型號(hào)的復(fù)雜性，顧客常常喜歡到信譽(yù)度較高的經(jīng)營(yíng)者那里購(gòu)物，這也為增加“人際熟悉”創(chuàng)造了有利的條件。

“人與物熟悉”主要指顧客對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的熟悉，這是約束欺詐性交易的又一重要手段?！稗D(zhuǎn)型交易”之所以能在ZGC電子市場(chǎng)不斷上演，與電子產(chǎn)品的型號(hào)多元且更新?lián)Q代迅速有很大關(guān)聯(lián)。正是顧客對(duì)電子產(chǎn)品不夠熟悉，使經(jīng)營(yíng)者能夠成功實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)型”。因此，增進(jìn)產(chǎn)品信息的透明化與公開(kāi)化，是增加“人與物熟悉”的重要手段之一。在難以掌握眾多產(chǎn)品信息的情況下，顧客本人可以選擇信譽(yù)較高的3C店、專賣店、品牌店購(gòu)物，甚至可以進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，這些都有助于增加“人與物熟悉”，減少欺詐性交易的出現(xiàn)。

為推進(jìn)“化生為熟”的交易模式整合策略，市場(chǎng)管理者需要積極介入，完善市場(chǎng)監(jiān)管制度，營(yíng)造良好的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)環(huán)境，妥善處理顧客的投訴，明確市場(chǎng)獎(jiǎng)懲制度，嚴(yán)厲懲罰業(yè)已發(fā)生的欺詐性交易，杜絕成為欺詐式交易實(shí)施者的“保護(hù)傘”。否則，一旦欺詐性交易頻繁發(fā)生，它將很快在市場(chǎng)中被復(fù)制，形成一種固有的交易模式，并排斥誠(chéng)信的交易模式。

與此同時(shí)，市場(chǎng)中一些社會(huì)組織可以在交易模式整合中發(fā)揮必要的功用。當(dāng)前中國(guó)的社會(huì)組織羸弱，在日常社會(huì)生活中未能扮演重要角色，在經(jīng)濟(jì)生活和市場(chǎng)運(yùn)行中也是如此。比如在ZGC電子市場(chǎng)，商會(huì)組織及消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織盡管存在，但作用甚微；當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)，他們常常投訴無(wú)門，只能救助于工商局等政府機(jī)構(gòu)，最終很難得到滿意的處理結(jié)果。當(dāng)下中國(guó)政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到社會(huì)組織的巨大作用，并積極推動(dòng)各類社會(huì)組織孵化器建設(shè)，這將大大促進(jìn)社會(huì)組織的發(fā)育。在此有利條件下，我們應(yīng)重視市場(chǎng)運(yùn)行中的社會(huì)組織孵化與培育，充分發(fā)揮其對(duì)市場(chǎng)參與者的整合和監(jiān)督作用，為建構(gòu)重誠(chéng)守信的交易模式和生成健康穩(wěn)定的市場(chǎng)秩序而貢獻(xiàn)力量。

總體來(lái)說(shuō)，面對(duì)因熟悉和陌生而日益分化的交易模式及相對(duì)混亂的市場(chǎng)秩序，為減少欺詐性交易的產(chǎn)生，我們提出“化生為熟”的交易模式整合策略，使熟人交易中的道德原則和交易規(guī)范在陌生的交易參與者中發(fā)揮作用。這種整合策略基于中國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)制度面臨的總體性社會(huì)環(huán)境而設(shè)計(jì)，因?yàn)槲鞣绞袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的道德基礎(chǔ)為個(gè)人主義、自由與民主，這與我們的傳統(tǒng)道德原則和既存社會(huì)結(jié)構(gòu)有著根本不同，市場(chǎng)運(yùn)行所需要的普遍主義道德原則在中國(guó)尚未形成。我們需要認(rèn)真對(duì)待西方市場(chǎng)制度與我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的兼容問(wèn)題，努力使市場(chǎng)真正嵌入現(xiàn)存社會(huì)結(jié)構(gòu)之中，積極建構(gòu)穩(wěn)定健康的交易模式，最終促進(jìn)完善和諧的市場(chǎng)秩序形成。

[1] 汪和建.邁向中國(guó)的新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)[M].北京：中央編譯出版社，1999.

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[責(zé)任編輯：高云涌，張斐男]

2015-09-08

教育部文科重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“中國(guó)金融市場(chǎng)的群體行為與交易秩序研究”(14JJD840006)；教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目“市場(chǎng)交易中的道德失范與建構(gòu)”(12YJC840058)

張軍(1980—)，男，副教授，從事經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)研究。

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1002-462X(2015)12-0031-06