文 | 崔學良

風光不再的百麗們如何逆襲

文 | 崔學良

前幾年的瘋狂開店讓百麗、達芙妮等女鞋領軍品牌一路高歌猛進，然而面對市場飽和、國外品牌和電商雙重夾擊的不利局面，傳統(tǒng)女鞋品牌如何找到新的增長點？

不久前，達芙妮國際控股有限公司發(fā)布了中期財報，財報顯示截至今年6月30日，集團營業(yè)額為43.74億港元，同比下滑13.9%，贏利暴跌95.4%至1100萬港元，關店181家。同時，由于銷售減少，存貨期周轉天數(shù)上升至238天。

達芙妮的低迷并非個例。曾是A股市場國內女鞋第一股的星期六最新公布的半年報顯示，2015年1—6月，公司營業(yè)收入為8.45億元，比去年下降3.81%；凈利潤比去年同期下降18.91%。

同樣備受煎熬的百麗國際日子也不好過。百麗第一季度鞋履業(yè)務的銷售額同比下降7.8%，門店凈減少167家，相當于每兩天就要關閉一家門店。8月31日，百麗國際的旗艦品牌Belle在香港將軍澳分店最后一天營業(yè)，隨著將軍澳分店的結業(yè)，百麗品牌徹底退出了香港市場。

目前，在幾家女鞋上市公司中，僅有千百度上半年維持了業(yè)績增長。千百度8月最后一天公布的中期業(yè)績顯示，上半年總收益為14.16億元，同比增長14.1%；凈利潤為1.11億元，較去年同期增長13.5%。

正如百麗CEO盛百椒曾表示，關店和業(yè)績下滑的勢頭在短時間內恐怕難以扭轉，公司鞋類銷售表現(xiàn)減弱主要是因為結構性問題，而非周期性問題。他預測，今年的鞋類利潤將進一步下滑，同店銷售倒退也會比去年加劇。

女鞋消費更加多元化

國內女鞋行業(yè)領軍企業(yè)的業(yè)績集體下滑絕非偶然現(xiàn)象，這是女鞋行業(yè)受到市場沖擊的集中表現(xiàn)，也預示著以往女鞋品牌快速增長的日子一去不返。面對市場變化與業(yè)績下滑，盡管眾多女鞋企業(yè)都給出了理由，但是實體店面的消費疲軟、電商渠道的猛烈沖擊、消費理念的逐漸成熟，已成為影響和制約女鞋行業(yè)發(fā)展的關鍵因素。

傳統(tǒng)女鞋消費的渠道以街邊店、店中店為主，消費者的購買方式大多是通過試穿體驗和導購引導刺激最終產生購買，這種購買方式的優(yōu)勢在于消費者的參與感和體驗的快樂。隨著消費者消費能力的提升，女鞋的價值已經從功能型產品轉換為裝飾型產品，消費者并不只是關注產品的質量，而是更多地關注風格、外觀、顏色、設計、造型等其他要素，她們會根據(jù)不同的服飾搭配、不同的生活場景、不同的天氣季節(jié)，選擇不同的鞋服搭配。

這種變化在擴大市場規(guī)模的同時，也對女鞋市場的多元化、個性化產生了巨大影響。如今，女士買鞋更加求多、求變，對于品牌的忠誠和關注逐漸降低，這就是為什么女鞋行業(yè)會出現(xiàn)百家爭鳴的根本原因。

在互聯(lián)網(wǎng)社會化高速發(fā)展的今天，移動電子商務更加成熟，物流快遞行業(yè)的發(fā)展和布局讓一切時間和距離都不能成為阻隔購買的要素。這在一定程度上豐富、便利了女性消費者的購買方式，開始有越來越多的中低檔女鞋消費者從傳統(tǒng)的店內購買直接轉為線上購買。同時，社交媒體的成熟讓更多的消費者體驗浮出水面，有越來越多的渠道進入女鞋銷售市場，微商、微店讓更多的消費者有了線上購買的機會。由于電商對女鞋市場的沖擊主要表現(xiàn)在價格和款式上，所以女鞋作為配飾型的特質被極大地激發(fā)出來。這對于女鞋行業(yè)來說是一個很大的變革和推動。

做大VS做強，一個不對等的話題

在市場蛋糕足夠大的情況下，企業(yè)有任何關于市場和產能的投入都可以被視為獲得市場份額的有效手段。但是當市場環(huán)境發(fā)生顯著變化的時候，所有大的投入都會被視為影響和制約企業(yè)發(fā)展的誘因。縱觀女鞋行業(yè)發(fā)展的歷程以及現(xiàn)有市場的變化和影響，女鞋品牌受到的沖擊主要來自兩個方面：新生代女鞋品牌的涌出和電商對市場的攪局。

新生代的女鞋品牌以淘品牌為主，通過線上模式強烈沖擊著線下市場，主要體現(xiàn)在價格和款式上，而價格一直是女鞋傳統(tǒng)銷售渠道的軟肋。電商的崛起讓越來越多的制鞋企業(yè)失去了競爭優(yōu)勢，任何一款顧客喜歡的女鞋都會在網(wǎng)上輕而易舉地找到，而且這款產品的價格可能又大大低于傳統(tǒng)渠道，這對消費者而言是一個巨大的吸引，而對企業(yè)來說則是一個致命的打擊。

過去，為了占據(jù)與消費者面對面的市場，更多的企業(yè)采取了直面消費者的方法，即在消費者出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。為了讓更多的消費者便于購買，企業(yè)不得不大量開發(fā)、占據(jù)終端，這些都在無形中增加了企業(yè)的流通成本和運營成本。與此同時，國外高端女鞋品牌也分掉了不少國內高端女鞋市場。

面對做大和做強的話題，女鞋企業(yè)更多選擇了做大，通過市場的規(guī)模效應實現(xiàn)企業(yè)價值?？墒敲鎸κ袌龅淖兓拖M者購買行為的改變，傳統(tǒng)模式已經受到了致命打擊，所以采取針對性的應對策略，才是女鞋企業(yè)未來發(fā)展的出路。

搶占中高端市場與細分市場

這兩年，中低端女鞋品牌在腹背受敵的形勢下發(fā)展很不樂觀，女鞋行業(yè)傳統(tǒng)的終端銷售模式已經被擠到市場的夾縫中，沒有生存的價值和意義。有業(yè)內人士認為，鞋類行業(yè)現(xiàn)在整體面臨著零售渠道變革的問題，不能再盲目地大規(guī)模擴張。瘋狂開店后，市場已趨于飽和，而隨著房租、廣告等成本的上漲以及電商的沖擊，鞋業(yè)已經過了發(fā)展黃金期，關店或將成為常態(tài)。所以，傳統(tǒng)女鞋品牌必須認真審視自己所處的外部環(huán)境，整合內部資源，重新驅動市場需求，建立新的市場平衡，減緩未來幾年面臨的壓力。

關注品牌附加值。有資料顯示，對于消費能力越強的市場，消費者的需求更加多元化，而且隨著“80后”“90后”消費群體對產品的多元化需求增加，凸顯個性的產品在市場上會更加占有一席之地。因此，面對國內生產制造成本以及流通成本的增加，對高端市場的爭奪將成為女鞋企業(yè)未來競爭的重點領域。

對于高端女鞋市場，消費者更加關注品牌的價值附加，所以塑造品牌價值和品牌文化，體現(xiàn)品牌的差異性，是女鞋企業(yè)進入高端市場的通行證。正如意大利貴族女鞋品牌Manolo Blahnik一樣，據(jù)說在40步外，人們就可以準確無誤地憑借優(yōu)美的弧線認出Manolo Blahnik。在這個品牌的專賣店中很難找到鞋跟低于2英寸的鞋子，因此，它的商標就是一只擁有高得不能再高的鞋跟和尖得不能再尖的鞋頭的皮鞋。但是Manolo Blahnik的設計卻巧奪天工，高跟鞋雖高但重心平穩(wěn)，據(jù)說穿著跳舞腳也不痛，所以它成為眾多女星參加各種明星地毯秀的首選品牌。

開啟定制化生產。在消費個性日益彰顯的今天，生產定制化意味著生產銷售模式的快速轉型，通過小量多批次適應市場需求變化，這也會成為很多女鞋品牌轉型的戰(zhàn)略突破口。對于女人來說，衣柜里永遠少了一件衣服，鞋柜里永遠少了一雙搭配衣服的鞋子。不同場合、不同衣服、不同季節(jié)，都需要不同款式的鞋子進行搭配，而這種搭配的前提是，女性消費者不希望在同一場合遇到與自己穿著一模一樣的女人出現(xiàn)。所以女鞋零售行業(yè)的特點就是求美、求新、求變、求多。

在女鞋行業(yè)里，只有使用多款式策略、多品牌戰(zhàn)略才能捕獲更多的消費者，滿足其善變不忠的情感訴求，這也是百麗鞋業(yè)多品牌戰(zhàn)略的成功之處。面對每一個細分市場，都要設計、生產出符合其特點的產品，如此才能搶奪更多的市場空間，實現(xiàn)市場價值的最大化。

強化購物體驗感。對于女性消費者來說，逛街購物不僅僅是一種行為，更是一種體驗的過程，這種體驗包含著多種心理要素。因此，門店的銷售形式依然是女鞋行業(yè)必須重視的市場。同時，對于電商帶來的沖擊，已經有越來越多的企業(yè)給出了答案，那就是如何做好電商與傳統(tǒng)商業(yè)的融合，讓行為嘗試購買與體驗式購買相輔相成，相得益彰，而不是誰取代誰。

電商的快速發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)已經是一個無法回避的事實，面對這樣的市場格局，回避和逃避都不是最好的選擇，如何利用好這個市場才有機會重新打造出商業(yè)新格局。電商的發(fā)展讓更多女性消費者可以購買到以往在大商場才能買到的女鞋產品，有了更多的選擇空間和時間，口碑傳播在線上同樣奏效。相信隨著電商行業(yè)的發(fā)展與規(guī)范，產品的價值體驗也會變得越來越簡單。

隨著中國進入國際化市場速度的加快，中國更快地融入了世界市場，跨境電子商務的蓬勃發(fā)展為女鞋進入國際市場帶來了無限遐想。同時，國內物流快遞的廣泛滲透也使打開中國廣闊的三、四級市場成為一種可能。未來，女鞋企業(yè)要加速適應市場和消費者的變化，主動求變，找到新的市場增長點。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）