文 | 石元蒙 陸劍寶

燈飾產(chǎn)業(yè)，三十而立

文 | 石元蒙 陸劍寶

三十而立的中山古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)燈飾行業(yè)舉足輕重的集聚中心，下一個(gè)30年，古鎮(zhèn)燈飾如何從制造之都轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦?？“互?lián)網(wǎng)+”又能為它注入哪些新的活力？

提起燈飾行業(yè)，絕對(duì)不能忘記中山古鎮(zhèn)。從1984年中山古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)興起，到2015年古鎮(zhèn)燈飾執(zhí)全國(guó)燈飾產(chǎn)業(yè)的牛耳，中山濃縮了中國(guó)30年燈飾產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)史和發(fā)展史：20世紀(jì)80年代挑燈走天涯、90年代開(kāi)始工廠化生產(chǎn)、1999年舉辦第一屆燈博會(huì)、21世紀(jì)初進(jìn)行集團(tuán)化和多元化的探索、2010年開(kāi)始創(chuàng)新推動(dòng)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，如今形成了1萬(wàn)多家相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群并成為全國(guó)燈飾行業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、組裝、物流、營(yíng)銷(xiāo)、品牌中心。

通過(guò)對(duì)古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)近10年的跟蹤性研究，在古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)而立之年之際，我們?cè)噲D對(duì)其作一個(gè)總體性分析。

30年燈都的十字路口

惡性競(jìng)爭(zhēng)。古鎮(zhèn)登記在冊(cè)的燈飾企業(yè)大概有4000多家，而家庭式作坊則達(dá)1萬(wàn)多家。大部分燈飾企業(yè)以組裝加工為生存之本，以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為生存法寶，以模仿復(fù)制為慣性手段。除了古鎮(zhèn)本土燈飾企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還存在周邊的橫欄鎮(zhèn)、荷塘鎮(zhèn)、小欖鎮(zhèn)等同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)，而且溫州、金華等外來(lái)燈飾企業(yè)的加入也增加了“泛古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)”的競(jìng)爭(zhēng)白熱化程度。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)給古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)帶來(lái)了三個(gè)不利后果：一是競(jìng)相降價(jià)，惡性競(jìng)爭(zhēng)，破壞了正常的市場(chǎng)秩序；二是降價(jià)帶來(lái)的產(chǎn)品偷工減料，質(zhì)量下降，存在用戶使用安全隱患；三是降低了古鎮(zhèn)作為中國(guó)燈都的品牌形象，固有的低端感知難以提升整體附加值。

多元化的陣痛。古鎮(zhèn)一些龍頭企業(yè)在20世紀(jì)末已經(jīng)開(kāi)始了多元化探索，如開(kāi)元燈飾的物流園區(qū)建設(shè)、勝球燈飾的五星級(jí)酒店、華宇燈飾進(jìn)軍混凝土行業(yè)等。但是到了21世紀(jì)初，勝球燈飾的五星級(jí)酒店轉(zhuǎn)讓、物流卷款案等負(fù)面事件令古鎮(zhèn)燈飾在思考是繼續(xù)做大做強(qiáng)燈飾企業(yè)，還是探索優(yōu)化多元化的策略路徑。顯然，到了2010年左右，很多龍頭燈飾企業(yè)還是采用了一體化戰(zhàn)略，開(kāi)元、華藝、東方等龍頭企業(yè)廣開(kāi)物流園區(qū)、燈飾賣(mài)場(chǎng)、燈飾綜合體，謀求整合燈飾的生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。對(duì)比之，近幾年，古鎮(zhèn)燈飾在發(fā)明和設(shè)計(jì)創(chuàng)新上卻乏善可陳，古鎮(zhèn)燈飾仍然是“中國(guó)燈飾制造之都”，而不是“中國(guó)燈飾品牌之都”。

對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的觀望。近幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使所有行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都不能熟視無(wú)睹。由于燈飾照明產(chǎn)品的非快消品屬性，燈飾行業(yè)一直以來(lái)面對(duì)的都是圈內(nèi)人士（經(jīng)銷(xiāo)商），而真正的終端消費(fèi)者對(duì)燈具產(chǎn)品則毫無(wú)品牌可言，電商的引入，讓燈飾產(chǎn)品能夠直接面對(duì)消費(fèi)者，從而改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌意識(shí)。

但是，燈飾與電商的匹配仍然有很多不適。首先是非快消品之痛，燈飾屬于耐用品，燈飾消費(fèi)的長(zhǎng)久性和一次性導(dǎo)致用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率特低，這就給電商的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)施加了很大壓力。其次是視覺(jué)之痛，一方面電商圖片與線下實(shí)體可能存在一定差異，另一方面產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重使得圖片很難給予消費(fèi)者沖擊感。最后是體驗(yàn)之痛，燈飾是一種體驗(yàn)性特別強(qiáng)的產(chǎn)品，一般的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品完全不了解，他們必須通過(guò)面對(duì)面作出消費(fèi)選擇。這些不適都大大限制了“互聯(lián)網(wǎng)+”這條新興通道在燈飾行業(yè)中的應(yīng)有貢獻(xiàn)。

且看下一個(gè)30年

構(gòu)建中國(guó)燈飾“工業(yè)4.0”。實(shí)現(xiàn)燈飾產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新。從賣(mài)燈飾向賣(mài)設(shè)計(jì)、賣(mài)創(chuàng)意轉(zhuǎn)變，通過(guò)掌握產(chǎn)品需求定制、外觀設(shè)計(jì)、光效控制、燈飾藝術(shù)潮流等行業(yè)優(yōu)勢(shì)，搶占燈飾產(chǎn)業(yè)鏈的微笑曲線高端。建議古鎮(zhèn)以工業(yè)4.0的姿態(tài)借助一系列舉措去重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，比如引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)企業(yè)創(chuàng)建國(guó)家、省、市工業(yè)設(shè)計(jì)示范基地或工業(yè)設(shè)計(jì)院；引進(jìn)意大利、波蘭等設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)并建立“國(guó)際燈飾人才俱樂(lè)部”；舉辦首屆“中國(guó)燈都創(chuàng)意燈飾設(shè)計(jì)大賽”等。然而，模式創(chuàng)新的發(fā)展需要靠體系創(chuàng)新來(lái)支撐，做好體系創(chuàng)新需要兩手抓：一方面加大技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)的建設(shè)，另一方面切實(shí)開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)工作，通過(guò)吸引人才、吸引創(chuàng)業(yè)來(lái)與產(chǎn)業(yè)相吻合，進(jìn)而建立技術(shù)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新協(xié)同協(xié)作的創(chuàng)新生態(tài)。

提升中國(guó)燈都的集體品牌知名度。經(jīng)過(guò)近幾年深入調(diào)研古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)發(fā)現(xiàn)，古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)以加工裝配為主，99%以上都是小微企業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)不高、創(chuàng)新投入不足、企業(yè)家精神缺失等現(xiàn)狀一直得不到解決。鑒于此，可以繼續(xù)以中國(guó)燈都為集體品牌實(shí)施“樹(shù)名優(yōu)、創(chuàng)品牌”戰(zhàn)略體系。一是通過(guò)組織企業(yè)參加名標(biāo)名牌的申報(bào)和開(kāi)展鎮(zhèn)內(nèi)名牌評(píng)比等活動(dòng)，激發(fā)企業(yè)對(duì)品牌創(chuàng)新的重視，中國(guó)內(nèi)地?zé)麸検笃放浦泄沛?zhèn)上榜企業(yè)并不多，但古鎮(zhèn)燈飾的優(yōu)勢(shì)是集體品牌，通過(guò)集體品牌培育企業(yè)品牌，有曲線救國(guó)之妙；二是借助龍頭企業(yè)品牌培育形成燈飾品牌金字塔，以華藝、歐普、東方、開(kāi)元等龍頭企業(yè)為品牌第一陣營(yíng)，華宇、勝球、澳克士、琪朗等為第二軍團(tuán)，一些中小創(chuàng)新性企業(yè)作為第三層次，從而形成定位差異、覆蓋全面的燈飾品牌傘。

專(zhuān)業(yè)的多元化戰(zhàn)略。通過(guò)對(duì)燈飾產(chǎn)業(yè)鏈的分割，可以從研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、組裝到物流園區(qū)和大賣(mài)場(chǎng)（電商）對(duì)鏈條下游進(jìn)行整合。一是只做最擅長(zhǎng)的，如開(kāi)元燈飾利用自己水晶燈的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)打造的開(kāi)元水晶燈飾批發(fā)市場(chǎng)就是非常成功的案例。二是整合創(chuàng)造和制造合作模式，一些大型龍頭企業(yè)可以專(zhuān)注于研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，把生產(chǎn)組裝環(huán)節(jié)外包給當(dāng)?shù)厣a(chǎn)技術(shù)過(guò)硬的中小企業(yè)，這樣有利于打造龍頭企業(yè)高端品牌。如華藝燈飾就是廣泛地采用外包制，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移出去，將資源集中在技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓上。三是整合下游產(chǎn)業(yè)鏈或者打通上游產(chǎn)業(yè)鏈，如華藝為了順應(yīng)體驗(yàn)式購(gòu)物的未來(lái)趨勢(shì)，去年10月建立了首個(gè)燈飾MALL——華藝國(guó)際燈飾廣場(chǎng)，該綜合性燈飾購(gòu)物廣場(chǎng)不僅提升了華藝燈飾的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是為燈飾品牌企業(yè)提供了一個(gè)綜合配套能力強(qiáng)、品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)的模式。

對(duì)接“互聯(lián)網(wǎng)+”。燈飾與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合重在線上體驗(yàn)。從阿里巴巴2008年強(qiáng)勢(shì)推出國(guó)內(nèi)首個(gè)虛擬產(chǎn)業(yè)集群——中山(古鎮(zhèn))燈飾產(chǎn)業(yè)集群電子商務(wù)平臺(tái)（B2B）開(kāi)始，到淘寶、京東、網(wǎng)材燈飾網(wǎng)這些B2C、C2C模式相繼問(wèn)世，再到如酷點(diǎn)燈飾一直堅(jiān)持的“實(shí)體店＋網(wǎng)店”這種O2O模式，都沒(méi)有打消燈飾行業(yè)對(duì)電子商務(wù)的探索念頭。

2015年又出現(xiàn)了一種CBO 電商模式平臺(tái)，與傳統(tǒng)的電商銷(xiāo)售平臺(tái)只能向網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者展示商品平面圖不同的是，該平臺(tái)具有與實(shí)體店相似的消費(fèi)體驗(yàn)功能。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者雖然摸不著商品，卻能看到商品的3D 立體圖片，而且進(jìn)入該電商平臺(tái)后，消費(fèi)者可以用手機(jī)拍下自家的家居內(nèi)部照片，平臺(tái)客服系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)把消費(fèi)者的家居照片設(shè)置成3D 背景以供觀賞。不難發(fā)現(xiàn)，電商模式的不斷升級(jí)給予了燈飾與電商的“戀情”更多的可能性。

打好聯(lián)盟組合拳。同業(yè)聯(lián)盟。燈飾較低的準(zhǔn)入門(mén)檻帶來(lái)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，而聯(lián)盟成為時(shí)髦。聯(lián)盟之后，行業(yè)內(nèi)打破各自為政的歷史，走向抱團(tuán)取暖、抱團(tuán)發(fā)展的新時(shí)期，比如中國(guó)照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、中國(guó)燈飾共享聯(lián)盟、偉智聯(lián)盟、燈都誠(chéng)信聯(lián)盟等。還有近來(lái)由龍頭企業(yè)發(fā)動(dòng)、多家賣(mài)場(chǎng)企業(yè)抱團(tuán)組建的星光聯(lián)盟集團(tuán)，該聯(lián)盟旗下集合十大公司和賣(mài)場(chǎng)，打造古鎮(zhèn)燈飾賣(mài)場(chǎng)航母，覆蓋了超過(guò)150萬(wàn)平方米的展覽面積。在這個(gè)行業(yè)抱團(tuán)成立的燈飾聯(lián)盟中，大規(guī)模地集中了古鎮(zhèn)的燈飾賣(mài)場(chǎng)資源。根據(jù)抱團(tuán)的商業(yè)合作模式，星光聯(lián)盟集團(tuán)會(huì)推出品牌進(jìn)行集中開(kāi)發(fā)，實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一定價(jià)的發(fā)展戰(zhàn)略，以古鎮(zhèn)為軸心，向全國(guó)發(fā)展加盟連鎖，共同打造世界頂級(jí)的燈飾照明賣(mài)場(chǎng)航母。

跨界聯(lián)盟。不僅是產(chǎn)業(yè)內(nèi)聯(lián)盟，異業(yè)聯(lián)盟也應(yīng)運(yùn)而生。比如，一想到燈飾，我們就會(huì)想到家居，因?yàn)闊麸検羌揖榆浹b的重要元素，軟裝和燈飾市場(chǎng)可以有機(jī)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，由此打造“泛家居聯(lián)盟”。燈飾企業(yè)可以借助家具銷(xiāo)售渠道向消費(fèi)者推薦應(yīng)該配套的燈飾品種，提出可以選擇的燈飾品牌，舉行聯(lián)合的促銷(xiāo)活動(dòng)等。同樣，燈飾產(chǎn)業(yè)和家電產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)也有很高的匹合度，都宜于燈飾的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。此外，燈飾產(chǎn)業(yè)更能與旅游、文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合。例如，古鎮(zhèn)可以一方面借助燈飾打造工業(yè)旅游和生態(tài)旅游，另一方面借助燈飾的流行文化打造出東方的“里昂燈光文化節(jié)”。

展望中國(guó)燈飾的發(fā)展，古鎮(zhèn)仍是行業(yè)舉足輕重的集聚中心?？萍蓟?、信息化、藝術(shù)化、綠色化是燈飾企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向，企業(yè)聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟是提升競(jìng)爭(zhēng)力的路徑。在充分挖掘國(guó)內(nèi)燈飾消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，積極利用自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)的利好和高標(biāo)準(zhǔn)貿(mào)易規(guī)則走出去，提升國(guó)際品牌知名度，亦是古鎮(zhèn)燈飾人未來(lái)之思。

（作者來(lái)自北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）