中國聯(lián)通研究院 北京 100032

1 互聯(lián)網電商及電商物流的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 電商零售的多元化運營

過去五年，電子商務在中國取得了迅速發(fā)展。中國網絡零售市場交易規(guī)模早已達到萬億級，我國網購用戶規(guī)模也突破3億，增長率為24.7%。網購用戶規(guī)模的快速擴張為網購市場的發(fā)展奠定了良好的用戶基礎，釋放著巨大的市場潛力。

2012年以來，電子商務B2C領域呈現(xiàn)出明顯的多元化格局。從阿里系一統(tǒng)江湖的局面，逐漸演化為各類垂直電商百花齊放。電子商務通過其互聯(lián)網搜索的特性和渠道的扁平化給消費者提供了海量、廉價的產品，形成了對傳統(tǒng)零售業(yè)的巨大沖擊。隨著互聯(lián)網的大范圍普及，消費人群追求用戶體驗、重視性價比、關注社交媒體、相信口碑宣傳成為新的特征。而隨著傳統(tǒng)企業(yè)近年來線上業(yè)務的積累，電子商務在零售業(yè)中的角色有望從打壓價格、渠道分流轉變?yōu)樾孪M場景、新需求來源。

1.2 電商物流市場規(guī)模高速增長，結構尚未成熟

物流價值鏈定位于提供供應鏈端到端服務，通過提供物流計劃、采購與庫存管理、商品調配與銷售流程，傳遞上下游物品價值，并時刻伴有信息和資金流。電商物流服務商在整條價值鏈中的作用集中體現(xiàn)在：面向電子商務供應商的業(yè)務協(xié)同、面向網絡銷售終端的客戶服務以及體系內高效的物流網絡運作。

從物流業(yè)規(guī)模構成情況看，在社會物流總額增速減緩的同時，物流市場分化明顯。雖然工業(yè)品物流仍占據較大份額，但是受國內經濟增速放緩等因素影響，鋼鐵、煤炭等大宗商品物流市場持續(xù)低迷，行業(yè)陷入深度調整。作為市場的新興勢力，快速消費品、家電、電子等與居民消費相關的物流市場受內需擴大的帶動，保持較高增長。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據顯示，單位與居民物品物流同比增長超過30%，增幅明顯。電子商務的蓬勃發(fā)展成為物流行業(yè)，尤其是快遞行業(yè)快速發(fā)展的重要推動力。我國快遞行業(yè)的市場規(guī)模已經升至全球第二，全年快遞行業(yè)50%以上的營收來自于電子商務。

同時，相比發(fā)達國家的物流行業(yè)，我國目前電商物流成熟度不夠，整體行業(yè)仍處于發(fā)展積累階段，現(xiàn)代物流基礎設施薄弱、集約化水平不高、產業(yè)支撐度不足，利潤空間有限。傳統(tǒng)電商物流多是以從制造商倉庫到電商倉庫的“點到點”運輸為主，而現(xiàn)在移動互聯(lián)網環(huán)境下生產經營活動更加多元化，使得傳統(tǒng)物流配送在運輸效率、時間成本上無法滿足需求。

總體來看，我國綜合交通運輸市場體系尚未完全形成。雖然電商物流規(guī)模在不斷增大，但是小企業(yè)多，兼容性較弱。物流系統(tǒng)性不強，網絡化程度低，仍呈現(xiàn)小散亂的格局和獨自發(fā)展的態(tài)勢，制約物流整體發(fā)展和參與現(xiàn)代物流國際競爭。單純依靠物流行業(yè)本身來實現(xiàn)互聯(lián)網的信息化難度較大，迫切需要行業(yè)融合來共同改進物流業(yè)。

2 移動互聯(lián)網為電商物流帶來變革

2.1 移動互聯(lián)網蓬勃發(fā)展的大環(huán)境

中國移動互聯(lián)網的不斷普及，以及市場對智能手機的快速接受，使得隨時隨地接入互聯(lián)網變成了現(xiàn)實。上網不再局限于家庭、學校和工作地點的PC終端上，相對完善的移動網絡覆蓋讓一些用戶直接一躍成為移動互聯(lián)網用戶，從而創(chuàng)造出新增互聯(lián)網用戶。

與此同時，智能手機的滲透率迅速上升，據IDC估計，每2.5個中國人中就擁有一部智能手機。4G網絡帶來的更強的網絡性能將刺激智能手機用戶的又一輪增長，為極具吸引力的移動互聯(lián)網市場提供產品和服務的公司將獲得機遇。

隨著4G網絡的應用，電子商務的增長勢頭將愈加強勁。得益于移動網購產業(yè)鏈的成熟，以及傳統(tǒng)電商在移動端布局的完善及推廣力度的加強，移動購物滲透率正在逐年提高。根據艾瑞咨詢數(shù)據，2010年～2013年中國移動購物規(guī)模爆發(fā)式增長，年復合增長率高達400%，主要受到移動互聯(lián)網和手機等硬件普及、移動購物便利性滿足消費者的購物習慣、移動支付應用的推廣等因素的推動。

從2012年開始，隨著移動互聯(lián)網用戶基數(shù)的快速增長、智能手機的繼續(xù)發(fā)展和移動端應用程序的增加，互聯(lián)網用戶從PC端向移動端轉移的過程開始提速，構成了中國互聯(lián)網行業(yè)的一股沖擊力量。移動互聯(lián)網行業(yè)商業(yè)模式仍在快速演化之中。

2.2 移動互聯(lián)網帶來的新趨勢

在移動時代，移動端的消費需求隨機性更強、購物場景更多樣化、社交屬性更強，能夠激發(fā)多元化、即時性的需求。消費者通過移動設備購物可能出現(xiàn)在日常生活中的一切場景。隨著4G及移動支付的快速發(fā)展，電子商務企業(yè)又將迎來新的發(fā)展機遇，與此同時，物流服務水平需要創(chuàng)新[1]。伴隨著市場競爭加劇，傳統(tǒng)的依靠規(guī)模擴張獲取增量收益的盈利模式受到挑戰(zhàn)，物流業(yè)由規(guī)模速度型向質量效益型轉變。

1) 移動化推動電商物流需求不斷改變。與傳統(tǒng)的工業(yè)化思維不同，移動互聯(lián)網商業(yè)已經發(fā)展到O2O的體驗、B2C的定制化服務，甚至轉型的DIY模式。以信息替代庫存，顛覆了傳統(tǒng)的電商物流服務模式。用戶需求從大批量長周期到快速高效演進。新型的互聯(lián)網商業(yè)，將催生移動化、小批量、多批次、高頻率的物流服務需求，需要平臺化物流企業(yè)打造針對性的物流服務體系。

2) 由“基礎物流服務商”向“移動物流服務商”轉變。國際上先進的電商物流巨頭都以物流為基礎，除了為合作企業(yè)提供有效的供應鏈管理解決方案、為跨國公司提供“一站式快遞服務解決方案”外，還將著重為移動消費者提供精準的配送服務；因此，通過拓展物流服務功能，由基礎服務商向移動服務商轉變是物流企業(yè)獲取可持續(xù)競爭力的重要手段。

3) 垂直渠道電商持續(xù)深耕，迅速獲得移動端領先地位。憑借在某一細分領域的精細經營，通過差異化的服務和用戶體驗，吸引用戶，推動銷售額提升，獲得市場份額，帶來影響力的提升。尤其在移動App購物方便易行的領域，將深入提供定制化內容，實現(xiàn)企業(yè)品牌化、網絡合理化、運營信息化、服務精益化。

3 移動電商物流發(fā)展的三個階段

移動互聯(lián)網的變革和電商物流不斷整合，促使未來移動電商物流將分三步階梯式發(fā)展。

3.1 第一階段：移動電商與物流的逐漸融合

從一定程度上說，電商的關鍵在于物流，移動電商更是如此。移動電子商務可以利用移動通信網絡、移動設備及移動技術幫助物流企業(yè)實現(xiàn)信息的準確、快速傳遞，加強物流企業(yè)與供應商及顧客的信息資源共享。由于移動電子商務個性化特點，物流企業(yè)可以通過向顧客提供產品和服務的快速、靈活定制來滿足市場多樣化需求與顧客的個性化需求，提高物流服務質量。

電商發(fā)展至今，其關鍵制約因素在經歷用戶積累、支付能力和數(shù)據分析而到達精細化規(guī)?；?，物流是其核心。掌握了物流，信息流、資金流都可以整合，而用戶則會因物流體驗好而被黏住。移動電商平臺與智能物流網絡的界限將更加模糊，物流企業(yè)在積極與移動互聯(lián)網融合的同時，移動電商企業(yè)也在積極布局物流網絡，各自都向著對方的領域積極拓展。

現(xiàn)階段綜合類電商更傾向于選擇自建物流，或者自建物流中心加上配送外包的模式，來整合信息流和物流。一方面可提高服務質量，另一方面可作為企業(yè)利潤新的增長點[2]。電商逐步開始自建物流體系，創(chuàng)造新盈利點，其必然后果都是以輕資產著稱的電商企業(yè)轉而成為重資產企業(yè)。比較典型的例如京東通過直接控制物流環(huán)節(jié)來提高服務能力、降低服務成本，同時，非常注重移動端的建設，通過手機京東客戶端來發(fā)展移動用戶。目前京東已經形成覆蓋全國超過1 800個區(qū)縣的自建物流體系，儲備產能每日超過120萬單，京東25個城市倉儲中心，倉儲面積達230萬平米，在360座核心城市建有2 000多個配送站，300多個自提點，同時簽約萬家便利店布局O2O，物流體系的發(fā)展助力京東商業(yè)生態(tài)的延伸。移動電商用戶在手機京東下單后，能迅速通過整個京東物流網絡調度實現(xiàn)配送，其優(yōu)勢在于保證物流服務的及時性和安全性，保證節(jié)假日等特殊時期業(yè)務的穩(wěn)定，增加消費者的認可度，同時倉庫車輛也帶來了廣告效應[3]。

綜上所述，在移動電商帶來的服務業(yè)發(fā)展中，品牌效應在產業(yè)細分中逐漸顯露。具有領先優(yōu)勢的品牌利用集聚效應，正逐步拉大和競爭對手之間的差距。通過移動端營銷，使得品牌在移動用戶中傳播。無論是阿里系和京東等平臺商，還是順豐等物流商，都在這個格局下發(fā)展，影響消費者購買的前端界面與后端物流同樣重要。上述因素相互營銷、共同促進，形成了移動電商物流這一復雜的系統(tǒng)工程。

3.2 第二階段：O2O打造全渠道體系，關注移動端需求，實現(xiàn)精準服務

移動終端的優(yōu)勢在于能夠定位地理信息、支付方式的多樣性、隨時隨地使用的便利性，這正是移動互聯(lián)網與O2O的契合點所在。通過移動終端觸及移動互聯(lián)網，借助移動營銷方式吸引用戶，用戶借助二維碼、手機定位系統(tǒng)或者Wi-Fi等搜索并篩選服務，通過移動互聯(lián)網完成支付，然后得到消費憑證到線下企業(yè)去消費體驗，由此打造移動O2O的生態(tài)圈。

電子商務物流中“最后一公里”作為唯一直接與最終用戶接觸的階段，存在配送成本高、服務質量低、移動端訂單配送信息的可追溯性差等問題，是影響電子商務發(fā)展的一個重要因素[4]。尤其是移動端購物的“最后一公里”，一直是行業(yè)熱點，占據重要的用戶商業(yè)價值。目前，比較成熟的B2C、C2C物流體系要由物流公司到商家收貨，然后通過物流公司的各層網點，最后由快遞員送達用戶。物流“最后一公里”成本高、耗時長，而O2O模式結合了B2C在線銷售和實體店現(xiàn)時購買的雙重優(yōu)點。用戶通過移動端下單后，O2O通過智能終端定位客戶物理位置，然后由距離客戶最近的網點配送商品，從而縮短送貨時間，降低配送成本。由于智能手機的使用和LBS的推動，消費者的日常生活與互聯(lián)網的聯(lián)系越發(fā)緊密，O2O未來將有顯著發(fā)展。在這些商業(yè)模式中，在線交易通常在線下完成，而這些商業(yè)模式對O2O來說是成熟的，O2O模式可以有效地應用于這些領域，線下和線上之間的界線會越來越模糊，也有更多創(chuàng)新的空間。

比如，順豐家+順豐優(yōu)選，最早實現(xiàn)了移動端掃碼購物。其戰(zhàn)略布局為：首先以物流為通路，滲透電商。先試水常溫高端食品，再布局低溫生鮮。平臺建設從B2C到產地直采的C2B啟動多平臺戰(zhàn)略，然后依托順豐家便利店試水O2O，最后啟動開放平臺。從近兩年發(fā)展來看，順豐已經熟悉了移動電商O2O的發(fā)展模式，從營銷、基地整合、快速物流，到末端最后一公里的體驗，全面打通。借助物流主業(yè)的優(yōu)勢，順豐在三年時間里完成了從試水上線到完成全國布局，再到線下進社區(qū)O2O的三級跳，為全面進入電商領域打下基礎。線上順豐優(yōu)選+線下順豐家在整合順豐旗下物流、電商、門店等資源的基礎上，完整地補充了兩類單純的營銷方式，打通線上線下，構造O2O全體系運營。

移動生鮮冷鏈O2O是一個現(xiàn)實例子。生鮮電商在2012年啟動后，交易規(guī)模飛速發(fā)展，增速顯著。預計2016年將達千億規(guī)模。目前，生鮮食品的電商滲透率較低，市場潛力巨大。打通生鮮電商及冷鏈物流全產業(yè)鏈的公司會受益于生鮮電商及冷鏈配送的發(fā)展而打開高速成長空間。典型代表“我買網”涵蓋了生鮮食品流通的各個環(huán)節(jié)，提供包括冷鏈倉儲、冷鏈干線、冷鏈宅配、生鮮食品銷售在內的全供應鏈解決方案。

生鮮的易損性使得它對倉儲、配送的要求遠遠高于其它品類，尤其是在移動電商購物時，不確定性更高。目前，國內能提供滿足此服務的第三方物流企業(yè)屈指可數(shù)，未來的發(fā)展必然是要通過物流和銷售分離，由專業(yè)化的第三方物流公司通過全國物流網絡布局，負責生鮮電商的儲藏和配送，實現(xiàn)專業(yè)化運作，降低整體運作成本[5]。生鮮電商的爆發(fā)必將引爆冷鏈物流的發(fā)展，前景廣闊。

3.3 第三階段：移動電商物流平臺的數(shù)據積累

大電商、大物流、大數(shù)據的時代到來，使得物流配送與電子商務的關系越來越密切，如何在移動化時代發(fā)展電子商務物流成為一個值得探討的問題[6]。這方面，阿里巴巴走在了行業(yè)的前沿。2013年5月，阿里巴巴聯(lián)合銀泰、順豐等商業(yè)和物流企業(yè)，以及相關金融機構共同組建“菜鳥網絡”，努力打造遍布全國的開放式商業(yè)化物流基礎設施，建立菜鳥網絡要在物流的基礎上搭建一套開放、共享、社會化的基礎設施平臺，將通過自建、共建、合作、改造等多種模式，在全國范圍內形成一張能支撐日均百億網絡零售額的中國智能骨干網絡。同時，利用先進的互聯(lián)網技術，建立開放、透明、共享的數(shù)據應用平臺，為移動電商企業(yè)、物流企業(yè)、供應鏈服務商等各類企業(yè)提供優(yōu)質服務，支持物流行業(yè)向高附加值領域發(fā)展和升級，滿足用戶移動化便捷化的需求，最終建立社會化資源高效協(xié)同機制。

過去兩年，菜鳥網絡推出了多款移動信息數(shù)據產品，服務于快遞公司和電商企業(yè)，日前還推出了針對移動消費者的應用——“裹裹”App。頁面提示淘寶賬號的用戶可直接登錄，意味著已經和淘寶全面打通。服務支持所有天貓、淘寶、聚劃算的包裹，全面覆蓋和支持主流快遞公司的物流查詢。

菜鳥網絡為平臺兩側用戶提供服務。一方面，菜鳥通過銷售數(shù)據預測包括移動電商在內的訂單產生規(guī)模、移動終端位置、物流路徑，從而指導物流企業(yè)提前配置資源，緩解物流壓力；另一方面，菜鳥根據物流壓力運輸指導電商商家調整營銷策略，引流移動用戶，從貨源端助力物流系統(tǒng)。平臺核心在于移動信息化+海量數(shù)據，以整合模式打造的數(shù)據網絡+物流網絡，利用數(shù)據推動菜鳥打造專業(yè)的物流平臺，特別是物流網絡的管理，打造智能物流骨干網。

物流大數(shù)據平臺的意義在于：移動電子運單加快發(fā)貨效率；庫存前置，從前端提高時效；依據移動終端定位打造數(shù)據鏈，減少過度運輸；貨物不動數(shù)據動，減少物流成本。物流大數(shù)據平臺尚處于數(shù)據積累的初級階段，需要時間檢驗與模式的不斷改進。

4 移動電商物流的總結與展望

移動電商物流在不斷發(fā)展過程中，逐漸形成自身的特點和方向，主要包括以下幾點。

第一，供應鏈效率是移動電商物流的成功關鍵。電商成功的本質是更加有效地整合供應鏈。通過布局大型倉儲運營中心，將分散的信息流和物流集中起來，客戶從普通消費者延伸到大型企業(yè)和中小商家，同時，向商家提供網站App運營服務和物流服務，發(fā)揮規(guī)模效應，降低整個供應鏈的運行成本。

第二，移動電商物流需要建立自己的生態(tài)系統(tǒng)。通過自建閉環(huán)，規(guī)避電商企業(yè)與第三方物流的信息不對稱及服務問題，將外部物流問題引入內部化解決。提供數(shù)據驅動，精準需求。分析用戶行為的海量數(shù)據，智能化定位用戶，充分細化用戶需求，調動自身物流系統(tǒng)，提供積極主動服務，實現(xiàn)高效迅速滿足。

第三，移動端高度整合和精細化是未來趨勢。無論是電商企業(yè)自建物流，還是物流企業(yè)經營電商，在未來，經營同質化是必然趨勢。企業(yè)間拼的不再是商品的豐富程度和物流的速度，而是降低重資產物流成本規(guī)模，優(yōu)化內部成本結構。未來消費者的需求已遠遠不是手機下單等待快遞那么簡單，他們對于商品的要求將更加細化。消費者在移動端購物時，電商平臺、網銀、快遞查詢等頁面之間不斷跳轉驗證，甚至線下溝通的情形在未來將不復存在，整合后的物流平臺將實現(xiàn)體系化服務，一點登陸，全程服務。

參考文獻

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