1 移動智能讓電子商務(wù)前景更加廣闊

近年來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)一直保持著強勁的發(fā)展態(tài)勢。一方面，隨著第四代移動通信技術(shù)(4G)的逐漸普及，基礎(chǔ)電信企業(yè)加快了移動網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐，通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)迎來了大規(guī)模升級換代階段。工信部數(shù)據(jù)[1]顯示，我國3G/4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量和覆蓋不斷提升。截至2015年6月，我國移動通信基站總數(shù)達390.9萬個，其中3G/4G基站總數(shù)達258.5萬個，占比提升至66.1%， WLAN公共運營接入點(AP)總數(shù)達599.5萬個。另一方面，包括智能手機、平板電腦等在內(nèi)的移動智能終端設(shè)備迅速普及。第三方數(shù)據(jù)提供商TalkingData發(fā)布的《2014移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告》[2]指出，2014年，我國移動智能終端用戶規(guī)模達10.6億，較2013年增長231.7%。隨著通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以及移動智能終端的滲透，我國移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率快速上升。自2013年來，我國移動端網(wǎng)民的增長已經(jīng)超過了PC端網(wǎng)民的增長，移動端網(wǎng)民成為中國網(wǎng)民總體規(guī)模增長的主要支撐力量。工信部數(shù)據(jù)[1,3]顯示，截至2015年6月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶突破9億戶。在4G用戶爆發(fā)式增長、流量資費下降的帶動下，使用手機上網(wǎng)的用戶數(shù)再創(chuàng)新高，達到8.6億戶，對移動電話用戶的滲透率達66.6%。無線上網(wǎng)卡用戶規(guī)模則保持在1 600萬左右。從流量數(shù)據(jù)來看，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費持續(xù)爆發(fā)式增長。2009年全年中國的移動互聯(lián)網(wǎng)流量僅僅為1.18億G，如今僅2015年上半年此數(shù)據(jù)就已達16.8億G，其中手機上網(wǎng)流量達到15.06億G，占移動互聯(lián)網(wǎng)總流量的89.8%。手機上網(wǎng)成為推動移動互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長的主要因素。

通信基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，有力地支撐著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展；智能終端的迅速普及，極大地降低了互聯(lián)網(wǎng)信息的獲取門檻和網(wǎng)購行為的學(xué)習(xí)成本。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促使移動終端擁有越來越完善的服務(wù)體系。無線網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用、智能終端的迅速普及、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的快速增長使得電子商務(wù)開始從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代邁進移動通信時代，即進入移動電子商務(wù)時代。

移動電子商務(wù)的優(yōu)勢在于移動性和可達性。由于智能手機等智能移動終端設(shè)備通常被用戶隨身攜帶，用戶可以隨時隨地方便地獲取所需的信息和服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能移動終端的結(jié)合給移動電子商務(wù)的發(fā)展和運營效率的提高帶來了傳統(tǒng)電子商務(wù)無法比擬的優(yōu)勢。移動快捷支付、O2O模式的發(fā)展使得各種電商服務(wù)能夠在人們?nèi)粘Ｉ钪袑崿F(xiàn)立體化的廣泛滲透，能夠為范圍更廣的用戶提供更多、更智能的服務(wù)，也為電商企業(yè)創(chuàng)造了更多縱深式變革的發(fā)展機遇，帶來新的市場，甚至能夠由此培育創(chuàng)造出新的業(yè)態(tài)。因此，移動電子商務(wù)將擁有更加廣闊的發(fā)展前景。

1.1 農(nóng)村電商

中國作為一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占據(jù)著約45%的比重[4]。但由于我國農(nóng)村自然村落大多呈分散式布局，規(guī)模偏小，在PC互聯(lián)網(wǎng)快速普及的幾年里，因為網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有限等原因，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)對于農(nóng)村的觸達效率低，農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量增長較為緩慢。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[5]顯示，截至2015年6月，農(nóng)村網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為30.1%，而城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率則達到64.2%。互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，農(nóng)村網(wǎng)民的低普及率使得農(nóng)村在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域特別是電子商務(wù)領(lǐng)域具有極大的潛能。挖掘這一潛能的關(guān)鍵在于農(nóng)村地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)的普及。

隨著以智能移動終端為載體的移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，很多尚未接觸互聯(lián)網(wǎng)的村鎮(zhèn)人群直接成為了移動網(wǎng)民。CNNIC報告[5]指出，2015年上半年農(nóng)村新增909萬網(wǎng)民中，使用手機上網(wǎng)的達69.2%。手機上網(wǎng)成為帶動農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民增長的中堅力量。企鵝智酷發(fā)布的《農(nóng)村電商用戶行為調(diào)查》[6]顯示，農(nóng)村網(wǎng)民中通過手機購物的占比達到64.2%，而使用電腦購物的只有32.9%。我國農(nóng)村網(wǎng)購人群特別是移動端用戶已經(jīng)進入高速增長期，智能移動終端的迅速普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸下行使得農(nóng)村地區(qū)能夠一步直接跨入移動電商的時代，加之我國村鎮(zhèn)人群移動網(wǎng)絡(luò)使用能力的提升非常迅速，農(nóng)村電商正逐漸成為電商掘金的下一個藍海市場。

1.2 跨境電商

跨境電子商務(wù)主要是通過分屬不同關(guān)境的交易主體，利用電子商務(wù)平臺達成交易、支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。在市場需求和各國政策的推動下，電子商務(wù)近年來在全球得到了快速的發(fā)展。電子商務(wù)市場交易規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)零售市場交易總額不斷增加，電子商務(wù)已經(jīng)成為世界經(jīng)濟新的增長點。自2013年以來，我國也開始全面部署跨境電商試點，大力發(fā)展B2B跨境電子商務(wù)與第三方跨境電商服務(wù)平臺。艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)[7]顯示，2013年中國跨境電商交易規(guī)模達到3.1萬億，同比增長31.3%，占整體進出口貿(mào)易額的11.9% 。隨著我國跨境電商利好政策的先后出臺、行業(yè)參與者的積極推動及行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完善，艾瑞預(yù)測中國跨境電商在未來幾年將繼續(xù)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，到2017年占比將會達到20%左右，交易規(guī)模達8萬億元。

雖然我國跨境電商市場目前處于起步階段，但是，在全球經(jīng)濟一體化和新興信息技術(shù)迅速發(fā)展的時代背景下，我國跨境電子商務(wù)將會迎來新的發(fā)展機遇。隨著第三方跨境電商服務(wù)平臺的建立，移動商務(wù)智能在跨境電子商務(wù)的發(fā)展過程中得到了很好的應(yīng)用，另一方面跨境電子商務(wù)的發(fā)展又為移動電商提供了更為廣闊的市場空間。

1.3 大數(shù)據(jù)與移動電商

大數(shù)據(jù)是一類能夠反映物質(zhì)世界和精神世界的運動狀態(tài)和狀態(tài)變化的信息資源，它具有決策有用性以及海量性、異構(gòu)性、增長性、復(fù)雜性和可重復(fù)開采性，一般都具有多種潛在價值，大數(shù)據(jù)資源已經(jīng)成為像土地和礦產(chǎn)一樣重要的戰(zhàn)略資源。移動設(shè)備在日常生活中的不斷滲透為移動電商帶來了更加豐富的用戶數(shù)據(jù)，移動電商與大數(shù)據(jù)的結(jié)合正使移動電商甚至整個電子商務(wù)從全體服務(wù)走向個性化、精確化服務(wù)，例如智能化的商品推薦、商業(yè)智能的精確化營銷、根據(jù)時間和地理位置的時空信息進行精準(zhǔn)化的廣告投放等，這些都能夠為電商企業(yè)帶來前所未有的豐厚回報。

大數(shù)據(jù)既為深入理解移動電商市場規(guī)律提供了機會，也為移動電商的管理模式帶來了深刻變革。大數(shù)據(jù)的分析和使用將是移動電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢，如何有效挖掘大數(shù)據(jù)的價值已成為移動電商未來發(fā)展的重要方向。

1.4 云計算與移動電商

智能手機等移動終端的迅速普及雖然給用戶帶來了便利，但是其自身容量小、處理能力弱，并且受制于便攜性而無法達到計算機的所有功能，這些限制使得移動電子商務(wù)的發(fā)展需要依托于云計算等新興信息技術(shù)的發(fā)展。

用戶每天通過移動設(shè)備產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，移動電商企業(yè)要想在這樣海量的數(shù)據(jù)中挖掘有用的信息構(gòu)建高效的計算平臺，這給企業(yè)帶來了巨大的成本壓力。而云計算提供的大型數(shù)據(jù)中心具有海量數(shù)據(jù)存儲、運算、分析、挖掘能力，為移動電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展商業(yè)智能提供了良好的基礎(chǔ)。而且云計算打破了移動終端容量小、處理能力弱等性能瓶頸，使得移動終端能夠通過云計算高效可靠地完成信息的傳遞和運算。

1.5 商融一體化

由于互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對現(xiàn)代金融業(yè)提出了不可抗逆的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)金融業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略，互聯(lián)網(wǎng)金融正在沖擊著現(xiàn)代金融業(yè)的經(jīng)營理念和服務(wù)方式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，金融業(yè)與電子商務(wù)具有很多共性特征，商融一體化發(fā)展變得非常可能。而金融市場格局的巨大變化也讓傳統(tǒng)金融業(yè)意識到改革的必要性與緊迫性，電商與金融的一體化已經(jīng)成為市場的必然趨勢。無論是電商平臺進軍互聯(lián)網(wǎng)金融，還是金融機構(gòu)涉水電商，都有一個業(yè)務(wù)流程再造的過程，這個過程幫助電子支付實現(xiàn)了從單純依附于電商的支付手段到獨立金融生態(tài)系統(tǒng)的躍遷，也徹底打破了金融領(lǐng)域的行業(yè)壁壘，同時以互聯(lián)網(wǎng)金融為核心內(nèi)容的商融一體化進程更大大促進了移動商務(wù)的發(fā)展。

2 O2O必將成為各類服務(wù)的基本模式

2011年8月，Alex Rampel提出O2O的概念，并定義O2O商務(wù)的核心是在網(wǎng)上尋找消費者，然后將他們帶到現(xiàn)實的商店中。它是支付模式和線下門店客流量的一種結(jié)合。隨著O2O商業(yè)模式的研究與發(fā)展，O2O的概念已經(jīng)脫離了Alex RamPell最原始的僅僅是“線上-線下”(Online to Offline)的定義，增加了“線下-線上”(Offline to Online)、“線下-線上-線下”(Offline to Online to Offline)、“線上-線下-線上”(Online to Offline to Online)三個新的O2O依存關(guān)系。這4種方式的O2O依存關(guān)系的核心是線上和線下的互動與整合。線下“營銷、交易、消費體驗”這三個基本的商務(wù)行為通過互聯(lián)網(wǎng)使現(xiàn)實世界與虛擬世界進行互動，使得這些商務(wù)行為能夠在線上更為便捷地完成。

2.1 O2O與二維碼

O2O的本質(zhì)是虛擬世界和現(xiàn)實世界之間的互動，而二維碼則是線下現(xiàn)實世界和線上虛擬世界互動的關(guān)鍵入口。以前消費者主要是通過計算機設(shè)備與線上虛擬世界進行互動，自從智能手機出現(xiàn)之后，線下現(xiàn)實世界與線上虛擬世界互動的最簡單的方式是通過智能手機掃描二維碼，從而獲得用戶需要的商品、服務(wù)等信息。

2.2 O2O與電子商務(wù)

電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動。但目前來看，純電商的實際成本甚至比線下零售還要高，線上很難取代線下。而且線上和線下都具有自己獨特的優(yōu)勢，將線下和線上相結(jié)合實現(xiàn)資源共享時，才是最有價值、最具競爭力的發(fā)展模式。O2O本身就是這樣一種新商業(yè)模式，使用O2O的商業(yè)模式來發(fā)展電子商務(wù)，更能促進電子商務(wù)的發(fā)展。

2.3 O2O與社會化營銷

社會化網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的營銷方式。社會化媒體與傳統(tǒng)營銷方式結(jié)合形成的社會化營銷借助微博、微信、社交網(wǎng)站等發(fā)布和傳播資訊。其特點是平民化、個性化；門檻低、運作簡單；交互性強、傳播迅速；內(nèi)容隨意性強、自我修正能力強。社會化營銷由傳統(tǒng)的“點到面”的傳播轉(zhuǎn)化為“點到點”的傳播，伴隨著使用社會化媒體的人數(shù)和花在網(wǎng)絡(luò)社交上的時間的增加，社會化營銷傳播速度與傳播范圍進一步提升。將社會化營銷與O2O相結(jié)合的O2O的社會化營銷新模式能夠利用社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造價值，并通過線上網(wǎng)絡(luò)宣傳、線下終端購買的方式，以線上營銷引流線下消費體驗。

2.4 O2O與消費體驗

O2O的消費體驗，更側(cè)重于“先體驗后消費”，這樣的消費模式更能滿足消費者的需求。消費者在消費之前可以先體驗產(chǎn)品，真實了解到產(chǎn)品的質(zhì)量以及可能存在的問題，從而選取最適合自己的產(chǎn)品。通過將線上體驗與線下體驗相結(jié)合，使得消費者因為體驗而消費。體驗包含四個方面：需求情感化、內(nèi)容個性化、價值過程化、方式互動化。“體驗式消費”帶給消費者精神上的滿足，體現(xiàn)的是對消費者的尊重和理解。

2.5 O2O與商務(wù)模式

O2O的形式都是將線下的商業(yè)機會與互聯(lián)網(wǎng)進行結(jié)合碰撞，實現(xiàn)線上線下的雙向互動。但是在相同的形式之下，不同的行業(yè)甚至不同的企業(yè)都采取了差異化的服務(wù)模式，表現(xiàn)出各具特色的創(chuàng)新模式特征。“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，都體現(xiàn)了人們在各自的社會服務(wù)領(lǐng)域?qū)镜腛2O商業(yè)模式本質(zhì)的創(chuàng)新思考和具體服務(wù)實施策略。例如，美國梅西百貨就是一個很好的以商品為核心的商超O2O范例。通過手機中梅西百貨的APP，消費者能提前設(shè)定自己關(guān)注的商品，在進入門店后獲取關(guān)注商品的促銷信息。同時當(dāng)消費者經(jīng)過門店的任意區(qū)域時，周圍商品的促銷情況就會自動通過APP推送到手機，顧客可以進一步查詢感興趣商品以獲得更多的信息，實現(xiàn)了線上線下渠道間的無縫轉(zhuǎn)移。為適應(yīng)消費者的習(xí)慣，梅西百貨還同時提供移動支付與線下付款兩種支付方式。另如，國內(nèi)的基于移動終端的旅游互動服務(wù)平臺“馬上游”是一個典型的O2O旅游電商，通過一站式的服務(wù)推送和個性化的服務(wù)定制將旅游服務(wù)在線上打包給客戶，同時線下服務(wù)一體化跟進銜接，很好地解決了游客在旅游過程中的種種難題。再如，傳統(tǒng)出租車行業(yè)正在受到諸如“Uber”、“滴滴打車”等各種移動打車軟件的巨大沖擊，“用戶手機發(fā)出用車需求—出租車司機響應(yīng)—提供用車服務(wù)—結(jié)算支付”的一整套服務(wù)流程即體現(xiàn)了出租車行業(yè)的創(chuàng)新O2O服務(wù)模式。從這些較為成功的案例來看，O2O商業(yè)模式的創(chuàng)新都應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)或企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點，深入開發(fā)和挖掘消費者的實際需求和痛點，在恰當(dāng)?shù)臅r間和地點，將恰當(dāng)?shù)纳唐坊蚍?wù)以恰當(dāng)?shù)臄?shù)量和價格提供給恰當(dāng)?shù)南M者，進而獲得恰當(dāng)?shù)睦麧?，才能真正成功地實現(xiàn)O2O商業(yè)模式的創(chuàng)新。

3 移動電子商務(wù)存在的問題與對策建議

目前我國移動電子商務(wù)發(fā)展迅速，但是在快速發(fā)展的同時也存在一些問題。

3.1 信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題和對策建議

以移動互聯(lián)網(wǎng)為依托的移動電子商務(wù)要想更好更快地發(fā)展，必須要有良好的信息基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐。經(jīng)過多年的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等信息基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)基本具備。而電子商務(wù)的高速增長，特別是移動電子商務(wù)活動的日益頻繁，對信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提出了新要求，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)必然成為信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重點方向。

3.2 移動網(wǎng)絡(luò)安全和隱私保障問題

無線通訊技術(shù)以及移動終端的普及使得移動電子商務(wù)操作更加便捷、使用更加靈活，但智能終端的安全性缺陷、無線網(wǎng)絡(luò)的虛擬性與開放性讓病毒和黑客有了可乘之機。移動終端的物理安全、網(wǎng)絡(luò)安全等問題成為移動電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。另一方面移動設(shè)備作為重要的交互工具，在存儲了越來越多的用戶個人信息的同時也讓用戶的隱私面臨諸多威脅。為了解決移動網(wǎng)絡(luò)安全和隱私保障問題，需要通過系統(tǒng)備份與加密解決移動終端物理安全問題，通過病毒防范與訪問控制解決移動網(wǎng)絡(luò)安全問題，通過信息與隱私的保護措施保證商務(wù)的交易安全仍是移動電子商務(wù)研究的關(guān)鍵問題，因此需要構(gòu)建更為可靠的計算機物理安全和網(wǎng)絡(luò)安全體系，不斷完善移動電子商務(wù)交易過程中的信息泄露和隱私侵犯的防護措施與機制。

3.3 相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范不健全問題

國務(wù)院發(fā)布的電子商務(wù)相關(guān)政策意見[8]對營造寬松發(fā)展環(huán)境、促進就業(yè)創(chuàng)業(yè)等方面提出了29條意見，此外，我國政府也已經(jīng)出臺了部分電子商務(wù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對于進一步促進電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展起了重大作用。但是，移動電子商務(wù)技術(shù)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的欠缺仍然是制約移動電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙之一。目前，我國市場機制還不成熟，相關(guān)法律法規(guī)也不健全，仍然缺乏統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)管理機構(gòu)，移動電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境亟需完善和提高。為了營造良好的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，形成移動電子商務(wù)行業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，必須從戰(zhàn)略上高度重視，加強移動電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范建設(shè)、加大對電子商務(wù)違法行為的打擊力度、提高電子商務(wù)的市場監(jiān)管水平。

4 結(jié)束語

移動電子商務(wù)是商品流通體系現(xiàn)代化的重大變革之一，既有很多的理論問題，又有復(fù)雜的實踐問題；既有企業(yè)創(chuàng)新問題，又有政府管理問題。因此，需要政府、企業(yè)和學(xué)界的共同推動。此外，領(lǐng)軍人才是電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。近幾年來，我國在電子商務(wù)學(xué)科專業(yè)建設(shè)和基礎(chǔ)人才培養(yǎng)、電商企業(yè)發(fā)展和專業(yè)人才培養(yǎng)方面取得了很好的成就，但是創(chuàng)建一流的國際化電商企業(yè)必須要具有廣闊國際化視野、通曉國際商務(wù)規(guī)則、洞悉電子商務(wù)發(fā)展規(guī)律、理解國際商業(yè)文化，并具有全球化資源組織能力的領(lǐng)軍人才。

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