中國(guó)聯(lián)通天津市分公司 天津 300052

引言

智能手機(jī)的普及以及移動(dòng)手機(jī)應(yīng)用的大規(guī)模推廣，促使我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)爆炸式的發(fā)展。第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，截至2015年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.94億。手機(jī)即時(shí)通信用戶達(dá)到5.40億，手機(jī)支付習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，移動(dòng)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展[1]。

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音、文字、圖片、視頻，并支持多人群聊的跨平臺(tái)手機(jī)聊天軟件。微信的便捷性使其逐漸成為人們?nèi)粘＝涣鞯氖走x移動(dòng)社交即時(shí)通訊工具。

李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。這種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，利用信息通信技術(shù)與各行業(yè)的跨界融合，不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式，構(gòu)建連接一切的新生態(tài)，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)[2]。

微信是“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略格局下連接新生態(tài)、促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)新的平臺(tái)，其逐漸從簡(jiǎn)單的通信工具演變成移動(dòng)支付、手機(jī)游戲、O2O等高附加值業(yè)務(wù)的流量入口，通過(guò)“微信紅包”的推廣，微信支付、微信錢(qián)包等功能被逐漸接受，形成一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。

微信利用其龐大的用戶基數(shù)為自身和其業(yè)務(wù)合作伙伴提供了令人無(wú)限遐想的商業(yè)價(jià)值。2015年第一季度末，微信月活躍用戶數(shù)高達(dá)5.49億，微信公眾賬號(hào)總數(shù)已超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò)85 000個(gè)，微信支付用戶達(dá)到了4億左右[3]。

通信運(yùn)營(yíng)商作為“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的參與者，亟需將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新技術(shù)與自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程相結(jié)合，而微信恰恰是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的重要載體，為企業(yè)的各類(lèi)促銷(xiāo)和維系活動(dòng)提供了更多的呈現(xiàn)方式。

1 通信運(yùn)營(yíng)商微信運(yùn)營(yíng)分析

通信運(yùn)營(yíng)商的微信運(yùn)營(yíng)主要指的是通信運(yùn)營(yíng)商官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。從早期認(rèn)為微信使通信運(yùn)營(yíng)商淪為單純的“傳輸管道”，無(wú)法分享管道中傳輸?shù)木薮髢r(jià)值，到現(xiàn)在通信運(yùn)營(yíng)商紛紛建立官方微信公眾號(hào)，通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于微信運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知已發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，紛紛進(jìn)行相關(guān)的探索與實(shí)踐[4-5]。

但是，省分公司、地市公司不同部門(mén)紛紛注冊(cè)官方微信，造成不同管理職責(zé)分散在多個(gè)部門(mén)，資源不集中統(tǒng)一，運(yùn)營(yíng)發(fā)展不均衡，缺乏有效規(guī)劃和整合，各部門(mén)有自己的運(yùn)營(yíng)思路和方案策劃，難以做到統(tǒng)一發(fā)聲，這是通信運(yùn)營(yíng)商微信運(yùn)營(yíng)亟待解決的重要問(wèn)題。

1.1 微信公眾號(hào)提供了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的全新平臺(tái)

微信公眾號(hào)是微信的主要服務(wù)之一，是發(fā)布者依托微信公眾平臺(tái)，向企業(yè)、媒體、組織以及個(gè)人提供的信息發(fā)布以及與客戶溝通的全新渠道。微信公眾號(hào)是一種基于訂閱的一對(duì)多的溝通平臺(tái)，近80%的微信用戶都會(huì)關(guān)注微信公眾號(hào)。

以前，企業(yè)向客戶傳遞信息，一般是需要通過(guò)雜志、電視、收音機(jī)等外部渠道，而微信使企業(yè)成為自媒體，可以隨時(shí)向用戶提供服務(wù)、發(fā)布消息、傳播企業(yè)的品牌理念、維系用戶，繼而向用戶營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，提供用戶的貢獻(xiàn)價(jià)值。微信公眾號(hào)典型的應(yīng)用場(chǎng)景如下：央視新聞每天推送一條經(jīng)過(guò)篩選的熱門(mén)新聞；京東每天推送最新的優(yōu)惠促銷(xiāo)信息；招商銀行信用卡隨時(shí)發(fā)送消費(fèi)提醒，還可以隨時(shí)通過(guò)微信公眾號(hào)的菜單查詢實(shí)時(shí)額度和信用卡賬單等。所有這些應(yīng)用，都通過(guò)微信軟件中的公眾號(hào)完成，用戶無(wú)需打開(kāi)每一個(gè)商家的網(wǎng)站或客戶端。

微信公眾號(hào)大大提高了營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性和營(yíng)銷(xiāo)效率，每個(gè)微信用戶可以根據(jù)自己的興趣，訂閱相應(yīng)的公眾號(hào)，而這種主動(dòng)訂閱和被動(dòng)接收效果截然不同，公眾號(hào)發(fā)出的消息到達(dá)率接近100%，如果內(nèi)容有足夠的吸引力，閱讀率也能保持在相當(dāng)高的水平。加上微信用戶的高質(zhì)量和高活躍度，其已成為企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的宣傳、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)微信的服務(wù)，企業(yè)的品牌價(jià)值和用戶體驗(yàn)均得以提升。

1.2 微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)的流量導(dǎo)入

通信運(yùn)營(yíng)商一直在電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)行著積極的探索和實(shí)踐，不斷優(yōu)化改進(jìn)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳等傳統(tǒng)的電子商務(wù)渠道，提升用戶的體驗(yàn)和感知。由“服務(wù)為主”向“營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)并重”轉(zhuǎn)變。

一方面，電子商務(wù)的成交量與頁(yè)面瀏覽量、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率成正比。電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，很大程度上依賴(lài)于流量的導(dǎo)入，假設(shè)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率保持不變的情況下，引入更多的流量，從而提升頁(yè)面瀏覽量，能夠有效提升電子商務(wù)的成交量。盡管在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，App是目前最為流行且誘人的推廣方式，但是App推廣要投入更多的人力和物力資源，投入和產(chǎn)出在短期內(nèi)無(wú)法顯現(xiàn)。所以對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)來(lái)說(shuō)，推廣微信公眾號(hào)相比推廣一個(gè)App的門(mén)檻要低很多，微信公眾號(hào)的推廣可以依托微信巨大的客戶群資源，降低“拉新”成本。微信用戶的平均年齡在26歲，86.2%的用戶在18～36歲。這一部分用戶，恰恰是我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。通信運(yùn)營(yíng)商充分利用官方微信的流量拉動(dòng)潛力，通過(guò)在微信公眾號(hào)內(nèi)嵌入手機(jī)版網(wǎng)站，提升電子商務(wù)渠道的客流量，并進(jìn)一步優(yōu)化頁(yè)面，降低使用門(mén)檻，提高轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而有效提升電子商務(wù)的成交。

隨著微信支付的成熟，通信運(yùn)營(yíng)商將會(huì)有更豐富的營(yíng)銷(xiāo)支付手段將用戶的潛在需求轉(zhuǎn)化為成交的訂單，從流量導(dǎo)入到訂單成交，體現(xiàn)微信巨大的“流量變現(xiàn)”能力。

1.3 微信公眾號(hào)解決了線上到線下的信息交互

線上到線下(Online To Offline，O2O)是利用互聯(lián)網(wǎng)使線下商品或服務(wù)與線上相結(jié)合，線上生成訂單，線下完成商品或服務(wù)交付的新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式。近年來(lái)，資本市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭與實(shí)體商業(yè)紛紛加速布局O2O領(lǐng)域，O2O產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般在全國(guó)興起。

對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)微信開(kāi)展基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播模式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，基于用戶位置信息推薦附近的店面和促銷(xiāo)活動(dòng)，使用戶接收到公眾平臺(tái)推送的營(yíng)銷(xiāo)信息，預(yù)約活動(dòng)資格，前往實(shí)體營(yíng)業(yè)廳參與線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；用戶還可以通過(guò)掃描實(shí)體營(yíng)業(yè)廳展示的二維碼，關(guān)注企業(yè)的官方微信賬號(hào)參與活動(dòng)，了解更多最新的促銷(xiāo)活動(dòng)等信息，并可通過(guò)微信分享商品和活動(dòng)信息給好友，達(dá)到更廣泛的傳播；企業(yè)還可在實(shí)體營(yíng)業(yè)廳對(duì)“手機(jī)營(yíng)業(yè)廳”等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)類(lèi)App應(yīng)用進(jìn)行推廣，提升電子商務(wù)的服務(wù)量與成交額，從而實(shí)現(xiàn)線上線下促銷(xiāo)活動(dòng)的信息交互、協(xié)同推廣。

以微信為中心的O2O布局，以關(guān)系經(jīng)營(yíng)為核心生產(chǎn)力，在人與人、人與信息、人與服務(wù)之間充當(dāng)起關(guān)系的轉(zhuǎn)換器。人與人之間的雙向信息流動(dòng)，將線上與線下的訂單、商品、服務(wù)進(jìn)行了更好的整合。

2 通信運(yùn)營(yíng)商微信運(yùn)營(yíng)的策略

微信是通信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的重要陣地，其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展具有重要意義，對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商微信運(yùn)營(yíng)的總體策略規(guī)劃原則是統(tǒng)一規(guī)劃、平臺(tái)集中、能力開(kāi)放、統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)。即基于企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，梳理部門(mén)關(guān)系，通過(guò)一個(gè)集中運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)推進(jìn)微信運(yùn)營(yíng)梳理整合，以宣傳、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)為目標(biāo)持續(xù)打造專(zhuān)業(yè)化能力，以微信做為抓手，加快通信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2.1 確定微信公眾號(hào)的類(lèi)型選擇

目前面向公眾客戶，微信公眾號(hào)可分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種。訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)均具備基本的消息接收回復(fù)接口和自定義菜單，不同的是：微信訂閱號(hào)發(fā)送的消息顯示在“訂閱號(hào)”文件夾中，每天可以群發(fā)1條消息；微信服務(wù)號(hào)發(fā)送的消息直接顯示在好友對(duì)話列表中，每月可以群發(fā)4條消息，服務(wù)號(hào)同時(shí)支持九大高級(jí)接口(語(yǔ)音識(shí)別接口、客服接口、OAuth2.0 網(wǎng)頁(yè)授權(quán)接口、生成帶參數(shù)的二維碼接口、獲取用戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口、獲取關(guān)注者列表接口、用戶分組接口、上傳下載多媒體文件接口)，還可申請(qǐng)開(kāi)通微信支付等更多高級(jí)功能。

對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，根據(jù)微信公眾號(hào)的功能，建議“XX聯(lián)通”、“XX移動(dòng)”等省分公司的大號(hào)應(yīng)采用微信服務(wù)號(hào)，以官方發(fā)布和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為主；相關(guān)的專(zhuān)業(yè)微信號(hào)可采用訂閱號(hào)，能做到每日推送，以最新活動(dòng)和新聞消息為主，服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)有效結(jié)合，充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的各項(xiàng)功能和優(yōu)勢(shì)。

2.2 制定微信整合運(yùn)營(yíng)方案，提高運(yùn)營(yíng)效率

對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，微信整合運(yùn)營(yíng)工作應(yīng)由省分公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)牽頭，做好統(tǒng)一規(guī)劃。微信整合運(yùn)營(yíng)方案應(yīng)調(diào)動(dòng)各運(yùn)營(yíng)主體部門(mén)的積極性，鼓勵(lì)統(tǒng)一規(guī)劃下的多賬號(hào)協(xié)調(diào)發(fā)展，并做好省、地市及營(yíng)業(yè)廳微信公眾號(hào)發(fā)展的規(guī)劃與引導(dǎo)，對(duì)于營(yíng)業(yè)廳微信賬號(hào)要加快線上線下一體化的O2O規(guī)劃，同時(shí)微信公眾號(hào)的命名、LOGO設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)練統(tǒng)一，便于客戶查找和關(guān)注。

微信運(yùn)營(yíng)的主責(zé)部門(mén)要站在公司整體層面打造一級(jí)賬號(hào)，通過(guò)資源傾斜、信息獨(dú)家發(fā)布等市場(chǎng)化機(jī)制引導(dǎo)，將微信公眾號(hào)做大做強(qiáng)，同時(shí)要做好支撐平臺(tái)的能力開(kāi)放和資源共享，更好地支撐各層級(jí)各維度賬號(hào)發(fā)展；還要做好廣告宣傳資源投入，借助互聯(lián)網(wǎng)思維，設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，通過(guò)適當(dāng)?shù)睦娣峙浜图?lì)引導(dǎo)，培養(yǎng)各個(gè)主體傳播積極性，提高各專(zhuān)業(yè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)效率和效果，激發(fā)員工的參與積極性。

2.3 明確微信整合運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容定位和職責(zé)分工

根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的定位，以聯(lián)通省分公司級(jí)微信公眾號(hào)的整合運(yùn)營(yíng)為例，需對(duì)整合運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)流程和關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一梳理和優(yōu)化。

首先，針對(duì)公司級(jí)的微信公眾號(hào)，選擇相應(yīng)的賬號(hào)類(lèi)型，確認(rèn)相關(guān)定位。“XX聯(lián)通”(服務(wù)號(hào))是省分公司官方權(quán)威頂級(jí)賬號(hào)，承擔(dān)公司權(quán)威發(fā)布、業(yè)務(wù)宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)等相關(guān)職能?！爸袊?guó)聯(lián)通XX客服”(訂閱號(hào))是省分公司客服呼叫中心10010的微信賬號(hào)，承擔(dān)公司業(yè)務(wù)宣傳、客戶服務(wù)等相關(guān)職能。其他官方專(zhuān)業(yè)微信帳號(hào)根據(jù)具體的賬號(hào)功能和內(nèi)容定位，確認(rèn)訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)的選用，以及是否可與已有的賬號(hào)進(jìn)行合并，以便集中資源和精力，進(jìn)行統(tǒng)一推廣。此外，還需明確“XX聯(lián)通”省分公司微信服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)分工職責(zé)，整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)管理，劃分營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)與服務(wù)職責(zé)，由相關(guān)部門(mén)和第三方合作伙伴進(jìn)行日常具體運(yùn)營(yíng)。

其次，針對(duì)內(nèi)容發(fā)布，對(duì)省、地市及營(yíng)業(yè)廳各個(gè)部門(mén)所管理的微信公眾號(hào)建立聯(lián)系人清單并及時(shí)更新，同時(shí)根據(jù)覆蓋人群進(jìn)行賬號(hào)定位梳理，實(shí)行矩陣化管理，定期召開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)媒體投放需求溝通會(huì)，通過(guò)會(huì)議收集相關(guān)部門(mén)對(duì)于自有媒體的發(fā)布需求，由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃排期和宣傳管理，并由各個(gè)自有媒體的管理部門(mén)進(jìn)行具體的投放實(shí)施。

通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)于微信運(yùn)營(yíng)的歸口統(tǒng)一管理，統(tǒng)一規(guī)劃，使省分公司的微信公眾號(hào)得以有效整合，各個(gè)微信公眾號(hào)的定位(營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、信息發(fā)布等)更加明確，從而提高微信公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)效率。

2.4 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，并結(jié)合自有和合作媒體資源進(jìn)行推廣傳播

互聯(lián)網(wǎng)思維是在(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分利用微信的互聯(lián)網(wǎng)思維，降低微信推廣活動(dòng)的參與門(mén)檻，達(dá)到人人可以參與。同時(shí)對(duì)微信朋友圈的價(jià)值進(jìn)行挖掘，通過(guò)引導(dǎo)“發(fā)送給好友”或“分享到朋友圈”，利用互聯(lián)網(wǎng)思維中的病毒傳播模式，更廣泛地達(dá)成自身的傳播期望。通信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)微信組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引導(dǎo)用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，獲得更多粉絲，進(jìn)而推出更多的服務(wù)，滿足用戶需求，降低運(yùn)營(yíng)成本。

此外，通信運(yùn)營(yíng)商還需充分利用自有和合作媒體資源進(jìn)行推廣傳播[6]。

一方面，通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)發(fā)揮傳統(tǒng)自有媒體宣傳資源的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)在實(shí)體廣告媒體宣傳渠道中展示微信公眾號(hào)二維碼來(lái)引導(dǎo)新用戶進(jìn)行關(guān)注，推廣微信公眾號(hào)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)將微信號(hào)的推廣與周期性的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合，比如針對(duì)辦理某項(xiàng)業(yè)務(wù)的客戶開(kāi)展回饋，客戶只需關(guān)注企業(yè)官方微信即可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，以達(dá)到更好的推廣效果，實(shí)現(xiàn)協(xié)同推廣。同時(shí)探索合理利用流量包產(chǎn)品組織關(guān)注公眾號(hào)送流量活動(dòng)來(lái)提高關(guān)注度[7]，進(jìn)一步提升微信公眾號(hào)的影響力。

另一方面，通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)敢于跨界合作，進(jìn)行流程穿越，通過(guò)資源置換與聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等方式，實(shí)現(xiàn)與銀行、餐飲、新媒體等合作伙伴的聯(lián)合推廣，來(lái)促進(jìn)微信公眾號(hào)的傳播。中國(guó)聯(lián)通與微信聯(lián)合推出的微信沃卡就是此類(lèi)跨界合作的一個(gè)經(jīng)典案例，聯(lián)通向微信用戶提供定向流量包，方便用戶使用，而微信引導(dǎo)用戶關(guān)注聯(lián)通省分公司的官方賬號(hào)，提供多種微信特權(quán)功能。微信、聯(lián)通雙方的資源得以有效互補(bǔ)，達(dá)到互利共贏。

2.5 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)微信的精準(zhǔn)推送

大數(shù)據(jù)技術(shù)指對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化處理、加工和挖掘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值。微信公眾號(hào)的模版消息能夠?qū)⑼ㄐ胚\(yùn)營(yíng)商通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析得到的營(yíng)銷(xiāo)方案或促銷(xiāo)活動(dòng)向目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的消息推送。

通信運(yùn)營(yíng)商的“大數(shù)據(jù)”主要來(lái)自于業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，還有來(lái)源于(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)行為、網(wǎng)上交易，以及位置、網(wǎng)管、信令、應(yīng)用等多種數(shù)據(jù)形式。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分利用現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，結(jié)合云計(jì)算技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)相應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，全面分析客戶的消費(fèi)行為和交互行為，精確識(shí)別客戶，基于客戶狀態(tài)、位置、終端等個(gè)性化需求，精準(zhǔn)制訂策略，支持經(jīng)營(yíng)決策，然后通過(guò)微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地精準(zhǔn)推送給目標(biāo)客戶；這樣既能規(guī)避群發(fā)短信的弊端，減少群發(fā)對(duì)非目標(biāo)客戶帶來(lái)的打擾，又能高效地將信息推送給有確實(shí)需要的目標(biāo)客戶，提升用戶體驗(yàn)。

微信與大數(shù)據(jù)的結(jié)合，是企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，能夠增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)的資源優(yōu)化配置能力。

2.6 引入第三方團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)

第三方團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和技術(shù)支撐，通信運(yùn)營(yíng)商的官方微信運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)不同，需要使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，并根據(jù)熱點(diǎn)事件及時(shí)產(chǎn)生自媒體的發(fā)布內(nèi)容，同時(shí)還需要不斷跟蹤微信的技術(shù)變化，開(kāi)發(fā)新的功能，支撐相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程，挑戰(zhàn)巨大；所以，在自有運(yùn)營(yíng)和技術(shù)人員無(wú)法滿足支撐時(shí)效的前提下，通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)適時(shí)引進(jìn)第三方運(yùn)營(yíng)和技術(shù)支撐力量，保證微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和公共技術(shù)服務(wù)支撐能力。

3 結(jié)束語(yǔ)

微信為通信運(yùn)營(yíng)商提供了營(yíng)銷(xiāo)傳播的全新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的流量導(dǎo)入，解決了線上線下一體化實(shí)踐中的信息傳遞交互問(wèn)題。微信的愿景是連接人、連接企業(yè)、連接物體，相比傳統(tǒng)企業(yè)，通信運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)資源、用戶資料、用戶行為數(shù)據(jù)獲取等方面具有先天的優(yōu)勢(shì)。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及，通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分發(fā)揮4G網(wǎng)絡(luò)的速度優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微信為客戶提供更具實(shí)時(shí)性的服務(wù)，使用戶不受時(shí)間與地點(diǎn)限制便捷地查詢、辦理各種業(yè)務(wù)，并在微信運(yùn)營(yíng)過(guò)程中充分考慮用戶體驗(yàn)，避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致用戶流失。

通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)合理分配和整合營(yíng)銷(xiāo)資源，在企業(yè)內(nèi)部通過(guò)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、政策規(guī)定的優(yōu)化和人員激勵(lì)機(jī)制來(lái)積極推動(dòng)相關(guān)從業(yè)人員的未來(lái)職業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)更多有能力的員工為微信運(yùn)營(yíng)貢獻(xiàn)自己的力量，從而更加有效地支撐微信運(yùn)營(yíng)。

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