■ 李新宇

半島電視臺(tái)對(duì)非傳播策略：分步走本土化

■ 李新宇

一、對(duì)非洲的傳播分步走

半島電視臺(tái)對(duì)非洲的傳播始于建臺(tái)后不久，以2006年創(chuàng)辦英語(yǔ)頻道為界，對(duì)非傳播明顯分為兩個(gè)階段，呈現(xiàn)出分步走的特征。第一階段：以阿拉伯語(yǔ)新聞?lì)l道向北非阿拉伯世界進(jìn)行傳播。半島電視臺(tái)在北非阿拉伯國(guó)家的傳播始于建臺(tái)初期。1999年是半島電視臺(tái)在北非傳播的重要時(shí)點(diǎn)。當(dāng)年2月，電視臺(tái)開始每天24小時(shí)不間斷播出新聞節(jié)目，成為世界上第一家全天候的阿拉伯語(yǔ)新聞?lì)l道，節(jié)目上星傳送，信號(hào)覆蓋整個(gè)中東和北非地區(qū)，觀眾數(shù)量達(dá)到3000萬(wàn)人左右。①進(jìn)入新千年后，半島電視臺(tái)開始由一個(gè)地區(qū)媒體迅速轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際媒體，幾件重大新聞事件的獨(dú)家報(bào)道使之名聲鵲起。不過(guò)，這一時(shí)期半島電視對(duì)非洲的影響主要在北非地區(qū)。

第二階段：以英語(yǔ)新聞?lì)l道向非洲各國(guó)進(jìn)行傳播。半島電視臺(tái)于2006年開播英語(yǔ)新聞?lì)l道，開啟了對(duì)非洲傳播的第二個(gè)重要階段。為擴(kuò)大傳播范圍，向全球非阿拉伯語(yǔ)國(guó)家進(jìn)行傳播，半島電視臺(tái)將非洲作為邁向有影響力的國(guó)際媒體的突破口。英語(yǔ)新聞?lì)l道不但在節(jié)目推廣中包括非洲撒哈拉以南的地區(qū)，在新聞報(bào)道中，也以非洲為主要報(bào)道對(duì)象。2009年，英語(yǔ)新聞?lì)l道在非洲的傳播取得較大進(jìn)展，與非洲十八家當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)建立合作關(guān)系，用戶增加了數(shù)百萬(wàn)戶。②當(dāng)年英語(yǔ)頻道進(jìn)入了全球1.4億家庭，而在撒哈拉以南非洲有兩千五百萬(wàn)用戶。2011年，半島電視臺(tái)又獲得了在肯尼亞內(nèi)羅畢開設(shè)斯瓦西里語(yǔ)頻道的經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，對(duì)東非地區(qū)的傳播也獲得了新的進(jìn)展。到2014年，通過(guò)與當(dāng)?shù)孛襟w的合作，半島電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)非洲的基本覆蓋。這一時(shí)期，半島電視臺(tái)對(duì)非洲的傳播也進(jìn)入了新媒體時(shí)代，影響力在不斷擴(kuò)大。

二、在非洲的傳播注重本土化

半島電視臺(tái)對(duì)非洲的傳播，在消息采集、節(jié)目制作和合作伙伴等方面，都著力追求本土化的發(fā)展。

首先，重視消息源建設(shè)，建立覆蓋非洲的地區(qū)記者站，組建本地新聞?dòng)浾哧?duì)伍。消息源建設(shè)是國(guó)際新聞競(jìng)爭(zhēng)力的源泉所在，據(jù)統(tǒng)計(jì)，半島電視臺(tái)在全球共設(shè)有82個(gè)記者站，在國(guó)際媒體中首屈一指。在非洲，半島電視臺(tái)在內(nèi)羅畢、哈拉雷、約翰內(nèi)斯堡和阿布賈四個(gè)城市建有常駐記者站，數(shù)量多于英國(guó)廣播公司和美國(guó)有線新聞網(wǎng)的駐非記者站。在消息源建設(shè)的過(guò)程中，半島電視的本地策略是其最為突出的特色。本土記者更加了解非洲本地情況，貼近本土民眾需求，所以，半島電視在非洲主要國(guó)家如肯尼亞、烏干達(dá)、蘇丹、南蘇丹、尼日利亞、塞內(nèi)加爾、中非共和國(guó)、南非等都雇有當(dāng)?shù)赜浾?，它還招募非洲本地知名調(diào)查記者，制作《非洲調(diào)查報(bào)道》系列，深入報(bào)道非洲。

其次，注重與本土平臺(tái)的合作，迅速擴(kuò)大影響。電視媒體在非洲大陸的傳播，面臨著很多困難。非洲有超過(guò)11億的人口，卻只有5600萬(wàn)家庭擁有電視機(jī)，每百人擁有10臺(tái)電視機(jī)，這個(gè)數(shù)據(jù)與發(fā)達(dá)地區(qū)相比有很大差距。非洲觀眾通常是和家人朋友共同觀看節(jié)目，他們最喜歡的節(jié)目不是新聞，而是電視連續(xù)劇等娛樂(lè)類節(jié)目，這對(duì)于只播放新聞?lì)惞?jié)目的半島電視臺(tái)也是個(gè)考驗(yàn)。面對(duì)這樣的傳播環(huán)境，半島電視臺(tái)采取的是免費(fèi)進(jìn)入市場(chǎng)，與非洲本地主要電視播出平臺(tái)合作的推廣策略。經(jīng)過(guò)多年的努力，與許多當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w合作，合作伙伴包括阿爾巴尼亞的阿爾法有線電視臺(tái)、肯尼亞國(guó)家電視臺(tái)、贊比亞國(guó)家廣播公司、數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)電視（DStv）等。截至2014年11月，半島電視英語(yǔ)頻道在東非、西非、中非、南非的播出平臺(tái)共計(jì)45個(gè)，實(shí)現(xiàn)了在非洲所有電視播出平臺(tái)上播出。

第三，半島電視臺(tái)還追求新聞制作的本土化。除了消息采集本土化，記者本土化之外，還有節(jié)目本土化。就節(jié)目而言，“非洲調(diào)查報(bào)道”和“創(chuàng)新非洲”是兩個(gè)極具特色的典型。前者是半島英語(yǔ)新聞?lì)l道自2011年開始播出的特別調(diào)查節(jié)目，每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)25分鐘，特點(diǎn)就是本地制作和本地視角。這個(gè)系列節(jié)目的調(diào)查記者均來(lái)自非洲本地，其中兩個(gè)著名記者，加納記者阿納斯和津巴布韋記者卡文達(dá)，堅(jiān)持不懈報(bào)道腐敗問(wèn)題，在非洲調(diào)查記者圈內(nèi)赫赫有名，在“非洲調(diào)查報(bào)道”這個(gè)系列中，這兩位記者的調(diào)查批評(píng)政府甚至國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，展示了非洲大陸不為人知的一面。過(guò)去，非洲記者很少有機(jī)會(huì)報(bào)道本地金融、公司或政治方面的丑聞，因?yàn)槭录婕皺?quán)勢(shì)人物，當(dāng)?shù)孛襟w會(huì)忌憚其影響，可以說(shuō)半島電視臺(tái)改變了這一局面，成就了非洲新聞進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督的新特點(diǎn)。后者是個(gè)周播五次的半小時(shí)節(jié)目，節(jié)目主持人親自到非洲各地采集第一手資料。與“非洲調(diào)查報(bào)道”不同，“創(chuàng)新非洲”報(bào)道的領(lǐng)域是非洲大陸的科技進(jìn)步與發(fā)展。節(jié)目的鏡頭更多聚焦于青年人身上，主題是希望和發(fā)展，讓觀眾在收看節(jié)目時(shí)，了解非洲的最新科技發(fā)展，通過(guò)年輕人的故事，感受非洲。非洲是全球平均年齡最年輕的大陸，以年輕人為報(bào)道對(duì)象，能夠與受眾中最大數(shù)量的人群拉近距離，增加在非洲的收視率，擴(kuò)大在非洲受眾中的影響。此外，半島電視臺(tái)很多對(duì)非洲的時(shí)事報(bào)道，都是非洲本地記者發(fā)來(lái)的報(bào)道，并且開始把非洲所發(fā)生的事情向世界其他地方傳遞，如2014年報(bào)道的西非埃博拉疫情，津巴布韋第一夫人入閣事件等等，也擴(kuò)大了非洲的影響。

三、對(duì)非洲傳播的影響與反思

經(jīng)過(guò)十幾年的開拓，半島電視臺(tái)在對(duì)非洲市場(chǎng)的傳播上取得顯著成效。雖然英國(guó)廣播公司、美國(guó)有線新聞網(wǎng)等西方國(guó)際電視媒體的傳播能力一直領(lǐng)先，但半島電視臺(tái)在非洲的傳播影響力緊隨其后，有些項(xiàng)目甚至超過(guò)英國(guó)廣播公司。荷蘭一家專門從事媒體市場(chǎng)調(diào)查的公司于2011年年底到2012年年初，在非洲進(jìn)行了每年一次的國(guó)際媒體市場(chǎng)調(diào)查，③調(diào)查結(jié)果顯示，幾家主要國(guó)際媒體在非洲大陸七大收視市場(chǎng)（南非、尼日利亞、摩納哥、肯尼亞、喀麥隆、加納、烏干達(dá)）的表現(xiàn)數(shù)據(jù)中，半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道排在美國(guó)有線新聞網(wǎng)和英國(guó)廣播公司之后，位列第三，超過(guò)了天空電視臺(tái)、美國(guó)哥倫比亞廣播公司等。

半島電視臺(tái)的影響不僅僅體現(xiàn)在收視市場(chǎng)方面。2006年推出英語(yǔ)新聞?lì)l道時(shí)，半島電視臺(tái)宣布，頻道的宗旨是代表南半球不發(fā)達(dá)地區(qū)的人們，“替無(wú)聲者發(fā)聲”。從非洲的新聞實(shí)踐看，其新聞報(bào)道既有從宏觀層面上對(duì)整個(gè)非洲大陸的未來(lái)發(fā)展探究，也有從微觀層面上對(duì)個(gè)別非洲國(guó)家的事件進(jìn)行調(diào)查分析。有學(xué)者研究了它的新聞節(jié)目報(bào)道數(shù)量與地區(qū)間關(guān)系，發(fā)現(xiàn)關(guān)于非洲的報(bào)道所占比率比較高，從側(cè)面印證了它的新聞報(bào)道是以非洲為重的事實(shí)，證明了半島電視臺(tái)的另一種成功。在國(guó)際新聞傳播領(lǐng)域，半島電視臺(tái)被視為打破新聞霸權(quán)主義，打破西方新聞壟斷，實(shí)現(xiàn)新聞逆流動(dòng)的范例④。在非洲市場(chǎng)上，它憑借本地精英報(bào)道力量，依靠新聞專業(yè)精神，將非洲作為新聞報(bào)道內(nèi)容的突破口，利用新聞事件擴(kuò)大影響，不斷擴(kuò)大在非洲乃至全球的影響。

當(dāng)然，在肯定其成功的同時(shí)，我們也要看到半島電視臺(tái)在對(duì)非傳播中存在的問(wèn)題。在北非傳播市場(chǎng)，半島電視臺(tái)利用語(yǔ)言、文化、地域的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行深度傳播，獲得了廣泛的影響，甚至可以說(shuō)獲得了傳播的話語(yǔ)權(quán)。但是，由于過(guò)度介入，特別是在北非阿拉伯國(guó)家的社會(huì)變動(dòng)期間，半島電視臺(tái)一改“獨(dú)立編輯”立場(chǎng)，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的傾向性，有從“新聞報(bào)道者”向“新聞事件推動(dòng)者”轉(zhuǎn)變之嫌。這使電視節(jié)目多次遭禁，記者被捕，駐當(dāng)?shù)赜浾哒颈魂P(guān)，麻煩纏身。如何保持獨(dú)立立場(chǎng)，是半島電視臺(tái)所需要考慮的問(wèn)題。在撒哈拉以南的非洲，半島電視臺(tái)的傳播也存在問(wèn)題。在節(jié)目形式方面，英國(guó)廣播公司多語(yǔ)種廣播和電視、網(wǎng)絡(luò)多平臺(tái)同時(shí)推進(jìn)，半島電視臺(tái)只有英語(yǔ)新聞?lì)l道和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；在與本地媒體合作方面，英國(guó)廣播公司與當(dāng)?shù)孛襟w共同制作節(jié)目，培訓(xùn)當(dāng)?shù)孛襟w記者，半島電視臺(tái)只限于與本地播出平臺(tái)合作。

注釋：

① 胡正榮、關(guān)娟娟：《世界主要媒體的國(guó)際傳播戰(zhàn)略》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2011年版，第134頁(yè)。

② “Al Jazeer Expands Reach in Africa”，“AL JAZEERA在非洲擴(kuò)張”，http：／／ameinfo.com／blog／company－news／a／al－jazeera／al－jazeeraexpands－reach－in－africa／.

③ “CNN is Undisputed Number 1 News Brand in Africa in EMS Africa Survey”，CNN，2012.

④ Thussu D K，International Communication：Country and Change.London：Arnold，2006.

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】