■ 江 虹 程 琳

互聯(lián)網(wǎng)電視網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈整合研究*

■ 江 虹 程 琳

信息革命正滲透到國民經(jīng)濟(jì)的方方面面，電視產(chǎn)業(yè)作為信息科技便于滲透的傳統(tǒng)行業(yè)正不斷分化整合出新的子行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)電視位列其中。三網(wǎng)融合使得原本涇渭分明的電信、電視和互聯(lián)網(wǎng)三條產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條間的交叉與融合，原本三條線性產(chǎn)業(yè)鏈向網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈演化，這種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈整合過程超出一般線性產(chǎn)業(yè)鏈上下游、橫向縱向整合理論研究范疇。相對傳統(tǒng)線性產(chǎn)業(yè)鏈，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)中，一家企業(yè)既可以是傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈條中的內(nèi)容供應(yīng)商，又可能作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中某個內(nèi)容集成平臺，同時還能介入到電信產(chǎn)業(yè)鏈終端層面直接與受眾對接，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈特征。

一、互聯(lián)網(wǎng)電視網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈整合層次

我國目前的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈主要包括：內(nèi)容及業(yè)務(wù)提供商、集成平臺、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及平臺運(yùn)營商以及終端廠商四個部分?；ヂ?lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上各個節(jié)點模塊可以共享內(nèi)容知識資本，形成知識流，達(dá)到信息的共享和知識的流通。同時，各個模塊也可以通過各種形式參與到知識創(chuàng)新的過程中，從而形成資本流，提高附加值，形成價值創(chuàng)造活動，通過對知識流和資本流的整合，形成一個具有協(xié)同效應(yīng)的價值鏈條，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的整體協(xié)作與發(fā)展的目的。整個產(chǎn)業(yè)鏈的整合是分層次進(jìn)行的。

（一）產(chǎn)品整合

產(chǎn)品整合是互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈整合的基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品的整合帶來價值的提升和價值鏈條的整合及產(chǎn)業(yè)效率的提高。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的特性，我們將其產(chǎn)品分為實體產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品兩個部分。

基于實體模塊的整合方式主要分為兩種：一種是硬件制造企業(yè)作為主導(dǎo)的，擁有不同產(chǎn)業(yè)節(jié)點優(yōu)勢的企業(yè)進(jìn)行橫向的聯(lián)盟。如愛奇藝與TCL合作推出“TV＋”電視，愛奇藝擁有內(nèi)容優(yōu)勢，TCL主導(dǎo)電視機(jī)的設(shè)計、研發(fā)。另一種是內(nèi)容及業(yè)務(wù)提供商作為主導(dǎo)的與代工企業(yè)合作生產(chǎn)方式。這種方式產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者是內(nèi)容及業(yè)務(wù)提供商，他們制定并確立產(chǎn)品與平臺的對接規(guī)則。如樂視超級電視，電視機(jī)的設(shè)計、研發(fā)、內(nèi)容等方面都由樂視主導(dǎo)，而富士康僅作為代工方，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的制造。軟件的整合也包括兩種方式：一是直接使用開源技術(shù)作為自身運(yùn)營平臺的基礎(chǔ)，沿用通行標(biāo)準(zhǔn)的軟件系統(tǒng)或產(chǎn)品。市場中許多電視系統(tǒng)并沒有獨特的設(shè)計和產(chǎn)權(quán)技術(shù)，無論是UI設(shè)計還是界面組成都與其他產(chǎn)品有很高的相似度；另一種則是自行建立標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)立獨有的系統(tǒng)，并且形成自有的系統(tǒng)名稱和獨特的操作方式或流程。這樣能夠更好地根據(jù)自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢提供相關(guān)內(nèi)容，適合于布局整個產(chǎn)業(yè)鏈或者多個產(chǎn)業(yè)模塊的企業(yè)，例如阿里推出的阿里云系統(tǒng)。

（二）知識整合

芮明杰（2006）①認(rèn)為模塊化分工條件下的網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈具有產(chǎn)業(yè)鏈的一般特性，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)聯(lián)主要是有形產(chǎn)品投入產(chǎn)出的關(guān)聯(lián)，而模塊化分工條件下網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部之間的聯(lián)系主要是知識的聯(lián)系。我國互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部流動的資源實質(zhì)也是兩類知識：一類是可見設(shè)計規(guī)則，主要體現(xiàn)在系統(tǒng)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)上。目前互聯(lián)網(wǎng)電視的操作系統(tǒng)主要是linux和android兩大類，android系統(tǒng)占據(jù)90%的市場份額。絕大部分互聯(lián)網(wǎng)電視都是采用android系統(tǒng)或者基于該系統(tǒng)改進(jìn)的系統(tǒng)。他們都采用通用的系統(tǒng)后臺技術(shù)和相似的前端Metro界面，這也稱作互聯(lián)網(wǎng)電視的“顯性信息”。另一類是不可見的設(shè)計規(guī)則，主要體現(xiàn)在各成員在專業(yè)領(lǐng)域所積累的知識。在遵守共同可見設(shè)計規(guī)則的前提下，產(chǎn)業(yè)鏈上的各主體根據(jù)自己積累的專業(yè)領(lǐng)域知識進(jìn)行分工協(xié)作，相互獨立地進(jìn)行各自價值模塊的設(shè)計制造?；ヂ?lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)需要良好的交流合作平臺，以實現(xiàn)知識在各環(huán)節(jié)的共享。在這方面，國家成立相應(yīng)的管理指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，設(shè)立一些產(chǎn)業(yè)基地、技術(shù)實驗室和合作平臺為產(chǎn)業(yè)知識的流通打下基礎(chǔ)。此外，核心知識擁有者主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈整合，這些主導(dǎo)者可以是單個的企業(yè)，也可以是由多個企業(yè)結(jié)成的聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈整合中知識成為主要的整合要素，信息流主導(dǎo)物質(zhì)流（余東華、芮明杰，2007）②。具體到互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)，其知識的體現(xiàn)是不同的。比如，建立多種行業(yè)協(xié)會與產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)整體實力又如通過論壇等形式為業(yè)界提供海量、及時的產(chǎn)業(yè)信息，促進(jìn)不同領(lǐng)域企業(yè)的合作和交流。

（三）價值整合

從互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段狀況來看，其價值分布態(tài)勢也符合“微笑曲線”。互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)價值鏈上游主要是內(nèi)容制作、系統(tǒng)研發(fā)環(huán)節(jié)，中游則是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和集成環(huán)節(jié)，下游為運(yùn)營平臺服務(wù)環(huán)節(jié)。中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)競爭激烈，知識含量相對較低，容易形成價格戰(zhàn)，為利潤較薄弱環(huán)節(jié)。要提高產(chǎn)業(yè)的附加價值，必須注重內(nèi)容生產(chǎn)和播放運(yùn)營平臺這兩個環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)特性之一就是邊際成本極低，內(nèi)容生產(chǎn)投入大量的生產(chǎn)成本，但隨著傳播頻次和傳播渠道的擴(kuò)展，伴隨著受眾數(shù)量的增多，傳播成本極速遞減，這意味著下游終端需求的多少決定著整條產(chǎn)業(yè)鏈利潤。因此，其產(chǎn)業(yè)鏈價值整合大都以二端為核心。

二、產(chǎn)業(yè)鏈整合的組織實現(xiàn)形式

目前我國互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈整合主要分為全產(chǎn)業(yè)鏈的縱向打造或選擇成為核心節(jié)點的企業(yè)橫向發(fā)展兩種方式。以樂視為例，其全產(chǎn)業(yè)鏈布局，不斷實現(xiàn)分工的優(yōu)化，掌握著產(chǎn)業(yè)鏈上的核心業(yè)務(wù)，在內(nèi)容制作方面通過投資收購、版權(quán)交易等手段牢牢掌握產(chǎn)業(yè)鏈的核心和利潤源，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)將用戶鎖定在樂視內(nèi)容平臺上，打通產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)，放大產(chǎn)業(yè)鏈價值以獲得高收益。低價值環(huán)節(jié)通過代工、合作等方式外包給其他企業(yè)，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。與樂視構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈模式不同，愛奇藝、騰訊視頻等選擇在產(chǎn)業(yè)鏈整合中做下游節(jié)點核心企業(yè)，他們根據(jù)自身的能力和核心資源融入到整體產(chǎn)業(yè)鏈中來，通過較強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力獲取產(chǎn)業(yè)鏈單個節(jié)點的主導(dǎo)權(quán)。

無論是全產(chǎn)業(yè)鏈的打造還是選擇成為節(jié)點企業(yè)，這兩種整合的路徑都是基于“新木桶效應(yīng)”。企業(yè)將自己的“木桶”解構(gòu)，拿出最長的一塊或幾塊去與其他企業(yè)合作，共同構(gòu)建一個更大的“木桶”。企業(yè)都把焦點放在它最擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，能夠最大化地釋放它的資源和能力，凸顯主體的競爭優(yōu)勢。相較之下，優(yōu)勢節(jié)點企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合盡管也可憑借自身的優(yōu)勢獲得產(chǎn)業(yè)鏈整合的主導(dǎo)權(quán)，但由于采用的多是橫向跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的方式，在品牌文化、戰(zhàn)略上不同產(chǎn)業(yè)在合作中往往采用共同品牌策略、通用渠道和共同運(yùn)營的方式來推進(jìn)產(chǎn)品，實際則會因為各自的利益考量而無法實現(xiàn)有效對接，這就會影響到產(chǎn)業(yè)鏈整合的效率，難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭價值。而全產(chǎn)業(yè)鏈條整合的方式能夠使之更積極地應(yīng)對外部環(huán)境的變化，能夠更為迅速敏捷地協(xié)調(diào)市場需求、生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)從資源整合、服務(wù)整合向著品牌整合、文化整合跨越，將之納入到統(tǒng)一的平臺中運(yùn)作。但資金缺口成為其最大的掣肘。

三、問題與展望

目前我互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈整合中存在如下問題：首先，產(chǎn)品的模塊化整合仍然處在一種半模塊化的狀態(tài)，主要表現(xiàn)在軟件產(chǎn)品的模塊化程度低，其產(chǎn)品生產(chǎn)形態(tài)分散、協(xié)同性較低，缺少專門針對互聯(lián)網(wǎng)電視受眾群以及互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的生產(chǎn)。其次，目前在TV版、APP以及電視游戲方面的研發(fā)仍然呈現(xiàn)一種觀望的、零散式的狀態(tài)，致使最終的產(chǎn)品表現(xiàn)出脫離市場需求、開發(fā)周期長、產(chǎn)品體驗不佳等問題。

網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈條作為一種網(wǎng)絡(luò)狀的存在，最重要的特性之一就是各環(huán)節(jié)的平等性和流通性。在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈中隨著產(chǎn)業(yè)邊界的逐漸模糊和網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的加深，產(chǎn)業(yè)價值鏈條的“微笑”曲線會不會更加平緩，即不同節(jié)點的價值差異是否會縮小，而利潤分配的差異是否又會隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點市場勢力的競爭發(fā)生動態(tài)變化，這些是互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈整合研究需探討的。

注釋：

① 芮明杰、劉明宇：《產(chǎn)業(yè)鏈整合理論述評》，《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》，2006年第3期。

② 余東、芮明杰：《基于模塊化的企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)及其競爭優(yōu)勢研究》，《中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》，2007年第7期。

（作者江虹系華南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授；程琳系華南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

【責(zé)任編輯：張國濤】

*本文系廣東新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點實驗室項目“我國互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈整合研究”（項目編號：2013WSYS0002）的研究成果。