■ 湯天甜 汪紅春

探析大數(shù)據(jù)時代收視率調(diào)查體系的創(chuàng)新與優(yōu)化

■ 湯天甜 汪紅春

收視率調(diào)查體系吸納和運用大數(shù)據(jù)及其挖掘技術(shù)，可以重新發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識受眾收視狀況，深入分析受眾的認(rèn)知、心理以及行為，突破全媒體環(huán)境下受眾分析困境，拓展受眾分析的廣度與深度。隨著大數(shù)據(jù)時代來臨，收視率調(diào)查體系將被重新建構(gòu)，呈現(xiàn)出調(diào)查主體多元化、評估指標(biāo)多樣化、測量方法智能化、服務(wù)對象廣泛化的發(fā)展態(tài)勢。

收視率調(diào)查；大數(shù)據(jù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化及媒介融合進(jìn)程的加快，中國電視行業(yè)已不可避免地進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時代。媒體機(jī)構(gòu)、廣告商、收視率調(diào)查公司意識到僅憑單純的收視率數(shù)據(jù)難以全面、深入地把握和分析受眾，“亟須引入新的監(jiān)控視角和衡量標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評估，綜合考量觀眾對電視節(jié)目的真實關(guān)注情況和態(tài)度傾向?！雹俅髷?shù)據(jù)及其概念、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、新的測量維度被引入到傳統(tǒng)收視率調(diào)查體系中，促使收視率調(diào)查主體思維、方法、技術(shù)不斷進(jìn)步與革新，為全面、客觀、準(zhǔn)確地呈現(xiàn)全媒體環(huán)境下受眾的收視行為提供了可能。

一、問題的提出

收視率調(diào)查體系是指收視率調(diào)查過程中各相關(guān)環(huán)節(jié)構(gòu)成的統(tǒng)一整體，包括調(diào)查主體、評估指標(biāo)、測量方法、服務(wù)內(nèi)容等。它們相互配合、協(xié)同合作，共同完成電視節(jié)目效果的評價。隨著全媒體時代復(fù)雜的視頻播出環(huán)境以及受眾新的收視習(xí)慣，傳統(tǒng)收視率調(diào)查體系備受質(zhì)疑，主要表現(xiàn)為：測量指標(biāo)少，無法全面反映收視效果；樣本量較少，可信度低、易受污染；播出終端多樣化，無法開展跨平臺測量。面對日益凸出的問題和弊端，收視率調(diào)查體系急需創(chuàng)新與優(yōu)化。2011年，美國咨詢公司麥肯錫發(fā)布《大數(shù)據(jù)：下一個競爭、創(chuàng)新和生產(chǎn)力的前沿領(lǐng)域》研究報告宣布大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)要素?？梢哉f，數(shù)據(jù)的使用貫穿于整個收視率調(diào)查過程，由于收視行為的相關(guān)數(shù)據(jù)在不斷累積，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)已無法處理海量數(shù)據(jù)，這也推動數(shù)據(jù)處理技術(shù)的發(fā)展和收視率調(diào)查體系變革與發(fā)展。大數(shù)據(jù)在收視率調(diào)查體系中如何被接納與應(yīng)用？大數(shù)據(jù)將對收視率調(diào)查體系產(chǎn)生哪些影響？能否借助大數(shù)據(jù)消除收視率調(diào)查體系的弊端和缺陷？本文重點考察和討論了大數(shù)據(jù)在收視率調(diào)查系統(tǒng)的運作機(jī)制，進(jìn)而預(yù)測收視率調(diào)查體系發(fā)展態(tài)勢，為收視率調(diào)查體系的創(chuàng)新與優(yōu)化提供新思路。

二、大數(shù)據(jù)在收視率調(diào)查系統(tǒng)中的應(yīng)用

“大數(shù)據(jù)是人們獲得新的認(rèn)知、創(chuàng)造新的價值的源泉”②，大數(shù)據(jù)帶來的不僅是數(shù)據(jù)量幾何級增長還有對分析數(shù)據(jù)的方式、思維與意識的轉(zhuǎn)變，大數(shù)據(jù)本身、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及大數(shù)據(jù)的價值如何在收視率調(diào)查體系中體現(xiàn)、應(yīng)用和吸納，需要我們對此進(jìn)行詳細(xì)的分析和解讀。

1.海量數(shù)據(jù)全面掌握受眾收視情況

傳統(tǒng)的收視率調(diào)查是根據(jù)隨機(jī)抽樣的小數(shù)據(jù)推測與分析受眾的收視情況，錯失了大量原始數(shù)據(jù)背后的巨大價值。海量和多元的全樣本才是大數(shù)據(jù)的力量所在，其給收視率調(diào)查體系帶來了一個獲取全面、完整、系統(tǒng)受眾數(shù)據(jù)的機(jī)會，獲取過去不曾擁有的數(shù)據(jù)價值。據(jù)《2013年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》顯示，截至2013年底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.28億，網(wǎng)絡(luò)視頻和傳統(tǒng)電視媒體的深入合作帶動了網(wǎng)絡(luò)視頻的播放，移動端視頻用戶的收看習(xí)慣正在形成。在互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻用戶觀看過程也是數(shù)據(jù)生產(chǎn)的過程，巨大視頻用戶群可以在網(wǎng)上生產(chǎn)數(shù)據(jù)、存儲數(shù)據(jù)以及分享數(shù)據(jù)。特別是對來源豐富、內(nèi)容復(fù)雜、難以量化的非結(jié)構(gòu)用戶數(shù)據(jù)的收集、處理與分析，將會使受眾收視行為得以多角度呈現(xiàn)，與此同時，不斷累積和增長的用戶收視數(shù)據(jù)也會創(chuàng)造出由量變到質(zhì)變的新價值，充分彰顯出大數(shù)據(jù)的力量與優(yōu)勢。

2.多樣化數(shù)據(jù)深度解析受眾收視行為

受眾收視效果分為認(rèn)知、心理、行為三個層面，傳統(tǒng)收視率調(diào)查的測量指標(biāo)只能反映受眾認(rèn)知層面的效果，即多少人看了某節(jié)目、看了多長時間，不能反映受眾收視心理效果或之后的行為效果，無法準(zhǔn)確評價節(jié)目的好壞優(yōu)劣，進(jìn)而影響了收視率評價的科學(xué)性和合理性。網(wǎng)絡(luò)的互動性讓受眾通過博客、微博、貼吧等網(wǎng)絡(luò)自組織平臺發(fā)布個人各種關(guān)于影視作品信息、表達(dá)意見與看法。大數(shù)據(jù)可以監(jiān)測、記錄受眾在觀看視頻過程中留下的大量痕跡，分析受眾在社交網(wǎng)絡(luò)互動中的收藏、搜索、分享、轉(zhuǎn)播和評論等非結(jié)構(gòu)性信息，反映受眾的心理、態(tài)度、行為、興趣及其習(xí)慣，將受眾分析效果向心理和行為方面推進(jìn)。例如，由喻國明教授等人提出電視劇網(wǎng)絡(luò)輿情反饋指數(shù)，構(gòu)建知名度、關(guān)注度、收視度、推薦度、滿意度和集中度等指標(biāo)，試圖測量觀眾深層次的情感層面。尼爾森網(wǎng)聯(lián)利用大數(shù)據(jù)的挖掘技術(shù)分析了百萬視頻受眾的用戶業(yè)務(wù)使用的關(guān)聯(lián)度，再對用戶群體進(jìn)行細(xì)分和歸類，為廣告商產(chǎn)品推廣和營銷提供精準(zhǔn)化服務(wù)。

3.大數(shù)據(jù)技術(shù)突破全媒體評估瓶頸

在媒介融合背景下，數(shù)字電視、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動電視等視頻形態(tài)不斷出現(xiàn)，人們可以隨時隨地跨屏收看視頻。傳統(tǒng)收視率調(diào)查體系主要監(jiān)測對象是電視，無法監(jiān)測全媒體時代受眾的收視情況。大數(shù)據(jù)技術(shù)主要包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化等方面，作為一項跨平臺技術(shù)，大數(shù)據(jù)將整合和監(jiān)控跨屏觀看、多渠道收視數(shù)據(jù)，通過計算機(jī)云技術(shù)處理和剖析受眾收視行為，記錄視頻受眾每一步的操作行為；數(shù)據(jù)自動回傳和采集，全程由計算機(jī)自動完成，客觀反映受眾真實行為，減少人為干預(yù)，保證數(shù)據(jù)真實、可信，滿足大數(shù)據(jù)時代人們對收視數(shù)據(jù)越來越快速、高效的要求。大數(shù)據(jù)時代，各大數(shù)據(jù)公司展開了激烈的受眾數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的競賽，一些大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、方法和指標(biāo)不斷出現(xiàn)。例如，2008年成立的澤傳媒專注傳媒產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)研究，已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)傳媒領(lǐng)域大數(shù)據(jù)研究最前沿的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，擁有國內(nèi)首份傳媒行業(yè)大數(shù)據(jù)軟件著作權(quán)。③歌華有線公司成立大樣本收視數(shù)據(jù)研究中心打算建成全國首個大樣本收視數(shù)據(jù)實時回傳、采集、分析系統(tǒng)，讓收視率調(diào)查邁入“大數(shù)據(jù)時代”。④

三、大數(shù)據(jù)時代收視率調(diào)查體系的重建

歷史經(jīng)驗表明，收視率調(diào)查體系從來都不是一成不變的，而是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、媒介環(huán)境的改變以及我們對受眾認(rèn)識的加深而不斷發(fā)展創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)為電視產(chǎn)業(yè)帶來了變革浪潮，收視率調(diào)查體系不能獨善其身，必須不斷改變、適應(yīng)和擁抱大數(shù)據(jù)時代。

1.測量指標(biāo)：從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向多樣化

在媒介融合大背景下，收視率調(diào)查系統(tǒng)將測量范圍由傳統(tǒng)的電視媒體擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體平臺，除了原來的收視率、開機(jī)率、占有率等受眾認(rèn)知指標(biāo)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以對受眾觀看視頻行為、態(tài)度及喜好進(jìn)行統(tǒng)計與量化，將態(tài)度和情緒轉(zhuǎn)變?yōu)榭煞治龅臄?shù)據(jù)，進(jìn)而構(gòu)建起受眾的行為指標(biāo)、態(tài)度指標(biāo)，實現(xiàn)測量指標(biāo)的多樣化。

具體來看，在新媒體環(huán)境下受眾觀看視頻時播放、回放、暫停等行為軌跡都將時刻被監(jiān)測、記錄和存儲，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，收視率調(diào)查公司可多維度、綜合性地分析網(wǎng)絡(luò)受眾收視行為，生成各種測量指標(biāo)，比如視頻播放量、搜索量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等。而受眾態(tài)度指標(biāo)則具體體現(xiàn)在受眾觀看視頻過程前后的留言量、評分?jǐn)?shù)、推薦量，如中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情研究所構(gòu)建的電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)人氣指數(shù)評估體系，即是從多維交叉的視角將相關(guān)受眾意見數(shù)據(jù)收集起來，以內(nèi)容分析法和文本分析法為主要研究方法，運用精確的指數(shù)計算來對受眾反饋進(jìn)行深層次分析，通過對網(wǎng)絡(luò)討論內(nèi)容的分析，實現(xiàn)對受眾態(tài)度和觀點的甄別分析。

隨著收視率調(diào)查公司和數(shù)據(jù)公司聯(lián)手對受眾收視數(shù)據(jù)的不斷挖掘和應(yīng)用，一些新的測評數(shù)據(jù)指標(biāo)的確可以讓我們更加全面地認(rèn)識受眾的收視行為，但新出現(xiàn)的測評指標(biāo)尚未經(jīng)過市場和時間的有效檢驗，其可能存在的技術(shù)缺陷不僅會導(dǎo)致指標(biāo)出現(xiàn)誤差，還可能會導(dǎo)致某些公司為了一己私利制造虛假數(shù)據(jù)。因此，如何在眾多測量指標(biāo)中選擇一些科學(xué)、實用并被廣泛認(rèn)可與接受的測量指標(biāo)，還需市場與相關(guān)管理部門的共同努力。

2.調(diào)查主體：從一家獨大轉(zhuǎn)向多元競爭

優(yōu)勢公司壟斷收視率調(diào)查市場的現(xiàn)象在國內(nèi)外都十分普遍，但壟斷并不能完全消除競爭，少數(shù)調(diào)查公司“一家獨大”的局面正在遭到業(yè)界的“集體”抵制。⑤隨著大數(shù)據(jù)的廣泛運用，諸多互聯(lián)網(wǎng)公司、影視制作公司與視頻相關(guān)行業(yè)憑借著資源、資金、技術(shù)、人才等軟硬件優(yōu)勢積極加入收視率調(diào)查領(lǐng)域，紛紛成立了大數(shù)據(jù)研究中心或部門，旨在第一時間搶占收視率調(diào)查市場。同時，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)服務(wù)公司也通過升級自身服務(wù)能力來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，如掌握實時、海量數(shù)據(jù)的監(jiān)測技術(shù)，借助以往數(shù)據(jù)分析模型構(gòu)建的能力來提升構(gòu)建海量數(shù)據(jù)挖掘模型的能力，強(qiáng)化自身對海量數(shù)據(jù)的分析能力，生產(chǎn)和分發(fā)多種數(shù)據(jù)產(chǎn)品來服務(wù)業(yè)界等，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視領(lǐng)域的綜合數(shù)據(jù)服務(wù)商。更有基于新的社交電視媒體的出現(xiàn)而專門從事社交電視評論信息采集、分析的數(shù)據(jù)服務(wù)公司。⑥

因此，傳統(tǒng)的收視率調(diào)查市場被壟斷的局面將被打破，每個參與調(diào)查的公司與主體，都無法靠一己之力完成對受眾認(rèn)知、心理、行為等多種信息的收集、處理，各調(diào)查主體需要通力合作，發(fā)揮所長，在合作中競爭，在競爭中合作，共同提升收視率調(diào)查體系的科學(xué)性和可靠性。例如，歌華有線公司與中國傳媒大學(xué)、央視索福瑞、尼爾森、秒針系統(tǒng)、新生代全景、中傳瑞智等單位均開展了深度技術(shù)合作。

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)作為一個資本與門檻，讓越來越多主體參與到收視率調(diào)查體系中來，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)存儲公司、數(shù)據(jù)分析公司、數(shù)據(jù)咨詢與服務(wù)公司，國內(nèi)央視－索福瑞公司建立的“一個市場、一種貨幣”的收視率調(diào)查市場體系有望被打破。無論是原有的獨家壟斷和即將到來的自由競爭的收視率調(diào)查體系，都將面臨數(shù)據(jù)報告客觀、公正和透明的問題，而這又需要收視率調(diào)查市場建立有效的監(jiān)督機(jī)制，維護(hù)良好的市場秩序。

3.測量技術(shù)：從人機(jī)結(jié)合轉(zhuǎn)向以計算機(jī)為主

從收視率調(diào)查歷史看，收視率測量技術(shù)隨著時代的需求和科學(xué)的發(fā)展在不斷演進(jìn)。從早期的電話訪問法、日記法、問卷調(diào)查法，再到后來的電子儀器法，每種測量方法都各有所長，測量技術(shù)的發(fā)展總體趨勢是自動化和智能化程度越來越高，盡可能減少人為誤差。

大數(shù)據(jù)專家預(yù)測，在海量數(shù)據(jù)面前，將來作出決策的將是機(jī)器而不是人類自己，單純依靠人類判斷力的時代將被計算機(jī)系統(tǒng)所改變甚至取代。收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)可充分運用計算機(jī)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)計算和統(tǒng)計出各視頻節(jié)目收視率數(shù)據(jù)，挖掘受眾的非結(jié)構(gòu)信息，繼承傳統(tǒng)定量研究方法的優(yōu)勢，共同監(jiān)測受眾在新媒體收視行為。例如，北京大學(xué)視聽傳播研究中心采用網(wǎng)絡(luò)信息抓取加語義分析新技術(shù)，實現(xiàn)了節(jié)目調(diào)查范圍的全域化和樣本的海量化以及主觀分析的軟件化、數(shù)據(jù)化、自動化，以網(wǎng)民和微博用戶的意見和評論為中心，實現(xiàn)了節(jié)目評估的客觀化和市場化。⑦

即使測量技術(shù)對機(jī)器依賴越來越強(qiáng)，我們?nèi)圆荒芊裾J(rèn)以人工操作為主的日記法的費用低廉，無需安裝儀器等優(yōu)勢。所以，在收視率調(diào)查測量技術(shù)變革過程中，調(diào)查機(jī)構(gòu)也需采用多種技術(shù)測量手段，特別是人工為主，測量技術(shù)作為必要補(bǔ)充，共同完成測量工作。

4.服務(wù)對象：從少數(shù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向廣泛化

在傳統(tǒng)收視率調(diào)查市場，收視服率主要是用于視頻節(jié)目的評估和廣告商投放廣告的參考。因此，電視制作機(jī)構(gòu)需要收視率來了解觀眾需求和競爭對手情況，以此作為節(jié)目播出重要依據(jù)；廣告商需要根據(jù)收視率，對電視節(jié)目收視情況作出評價，選擇性投放廣告。

在大數(shù)據(jù)時代，海量數(shù)據(jù)催生了收視率調(diào)查體系全新的業(yè)務(wù)范疇，如個性化的增值服務(wù)，大眾化的服務(wù)對象等，這也為收視率調(diào)查市場打開了新的盈利途徑。大數(shù)據(jù)分析的精確性讓電視節(jié)目制作方實時、準(zhǔn)確地了解受眾對節(jié)目的喜好，深入挖掘受眾收視行為，并隨時調(diào)整節(jié)目策劃、節(jié)目制作、節(jié)目設(shè)置與播出計劃，提升節(jié)目品質(zhì)和產(chǎn)品的核心競爭力。例如《中國好聲音》根據(jù)網(wǎng)友互動信息制作了姐妹篇《酷我聲音》；愛奇藝公司等視頻播出機(jī)構(gòu)也根據(jù)受眾在觀看過程中留下的播放痕跡和數(shù)據(jù)推出了“綠鏡”視頻編輯等功能，在綜合分析受眾海量視頻觀看數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，自動判斷受眾喜好，生成受關(guān)注程度最高的“精華版”視頻。此外，互聯(lián)網(wǎng)視頻公司依托大數(shù)據(jù)采集和分析所得到的受眾觀看偏好，為受眾提供了智能與個性的視頻觀看服務(wù)指南。優(yōu)酷土豆集團(tuán)每月都將發(fā)布《中國網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)》，根據(jù)海量的數(shù)據(jù)和專業(yè)分析，推出“視頻指數(shù)”“視頻熱度排行榜”，洞察受眾行為、解讀行業(yè)趨勢。

在營銷廣告服務(wù)領(lǐng)域，研究機(jī)構(gòu)已推出“購買者收視行為研究”“目標(biāo)消費者收視分析”等產(chǎn)品，深度分析視頻受眾消費信息、消費行為，建設(shè)完整的視頻受眾消費行為數(shù)據(jù)庫，為廣告評估提供了多維的分析工具，在避免重復(fù)投放的基礎(chǔ)上，使廣告投放更精準(zhǔn)有效，并為商品市場營銷提供詳細(xì)策略。例如，央視－索福瑞媒介研究有限公司首次聯(lián)手新浪微博以大數(shù)據(jù)為橋梁，推出微博收視指數(shù)為電視媒體從社會化傳播的維度開展節(jié)目評估、營銷傳播，提供標(biāo)準(zhǔn)化分析工具。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)的運用，為收視率調(diào)查體系適應(yīng)全媒體環(huán)境提供了難得的契機(jī)。然而，目前大數(shù)據(jù)技術(shù)還未完善，數(shù)據(jù)處理能力也相對較弱，各大平臺之間數(shù)據(jù)并未徹底開放與共享。我們在使用大數(shù)據(jù)過程中，應(yīng)樹立數(shù)據(jù)意識，充分利用好原始數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)背后的潛在價值，提升受眾收視測量的科學(xué)性、可行性、準(zhǔn)確性。同時，對大數(shù)據(jù)可能引發(fā)的數(shù)據(jù)獨裁和崇拜，損害受眾個人隱私、破壞收視率調(diào)查市場秩序等負(fù)面效果要有充分認(rèn)識與準(zhǔn)備。在大數(shù)據(jù)對收視率調(diào)查體系帶來機(jī)遇的同時，收視率調(diào)查體系如何重構(gòu)“一個市場，一個系統(tǒng)”，發(fā)揮統(tǒng)一貨幣的功能，如何做好調(diào)查系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的公開與透明，接受大眾監(jiān)督、塑造權(quán)威性和認(rèn)同感，這仍然值得學(xué)界和業(yè)界繼續(xù)思考與實踐。

（本文系重慶大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項項目“大數(shù)據(jù)時代社交媒體中的信息風(fēng)險與治理”〔項目編號：106112015CDJSK07XK18〕的研究成果。）

注釋：

① 張樹庭：《視網(wǎng)融合時代的電視節(jié)目評估》，中國廣播電視出版社2012年版，第17頁。

② ［英］維克托·邁爾－舍恩伯格、肯尼思·庫克耶：《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》，盛楊燕、周濤譯，浙江人民出版社2013年版，第9頁。

③ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《2013年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》，2014年6月發(fā)布。

④ 澤傳媒官網(wǎng)介紹：http：／／www.zemedia.com.cn／a／guanyuwomen／，2015年1月16日訪問。

⑤ 張翼、魯元珍：《大數(shù)據(jù)時代電視行業(yè)收視率調(diào)查的一場革命》，《光明日報》，2014年11月27日。

⑥ 呂巖梅、周菁、雷蔚真：《發(fā)達(dá)國家收視率調(diào)查的基本格局、主要方法及監(jiān)管機(jī)制研究》，《東岳論叢》，2011年第8期。

⑦ 周艷、龍思薇：《大數(shù)據(jù)，新天地——大數(shù)據(jù)時代的到來與思考》，《廣告大觀：媒介版》，2013年第9期。

⑧ 陸地、陳思：《新媒體時代電視節(jié)目評估體系的構(gòu)建和應(yīng)用》，《新聞愛好者》，2013年第11期。

（作者湯天甜系重慶大學(xué)新聞學(xué)院講師；汪紅春系重慶大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）