□ 李雪芬 毛 毅 汪一帆

基于受眾接受行為的實證分析看新聞客戶端的發(fā)展策略
——以《楚天都市報》的I楚天為例

□ 李雪芬 毛 毅 汪一帆

在現(xiàn)代飛快的生活節(jié)奏中，受眾注意力越來越呈現(xiàn)碎片化趨勢。用電腦終端閱讀新聞對硬件設備和網(wǎng)絡條件要求較高，也同樣對閱讀的時間、空間有明確要求，因而，受眾通過電腦接收信息要付出較大成本。而手機已成為當代人生活必不可少的工具。這意味著有越來越多的受眾傾向于用手機瀏覽新聞，越來越少的人看報紙、雜志。在此形勢下，我們急需通過對受眾接受行為的研究，以I楚天為例，以問卷的形式來了解新聞客戶端在滿足受眾需求上的優(yōu)點及不足，思變創(chuàng)新,提升自身影響力,成為眾多報媒發(fā)展策略轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點，更好服務受眾。

一、受眾接受行為

“受眾”擺脫了被動的地位，在新媒體時代下被賦予了全新的含義。任何一個人既可以成為信息的接收者，也可以成為信息的發(fā)布者。當他發(fā)布信息時，他就是信息的傳播者；當他接受信息時，他就是信息的接受者。受眾在需求動因的驅(qū)使下，以自己喜歡的一種方式接受信息的行為，就是受眾的接受行為。

對于受眾的研究，也曾在麥奎爾1997年的《受眾分析》中看到有關新媒體與受眾的未來的暢談，其中更談到新媒介的發(fā)展帶來的四個重要變化，這些變化影響了受眾，包括有關受眾的觀念以及行為。然而經(jīng)過這十幾年的技術發(fā)展，新聞客戶端的大量出現(xiàn)，受眾的接受行為也隨之而變。他們傾向于用便于攜帶的手機瀏覽新聞，新聞客戶端成為了他們接收信息的首選。同時，他們也會根據(jù)自己的興趣、需求選擇性地接收，選擇最舒服的方式來接受。儼然，新時代下的受眾已漸漸從被動走向了主導的地位。

二、對新聞客戶端受眾接受行為的實證分析

對于受眾新聞客戶端的調(diào)查，我們采用德爾菲預測法、問卷法，分兩次發(fā)放問卷，共計發(fā)放問卷178份，回收問卷178份，回收率100%，然后采用觀察法、內(nèi)容分析法來研究其數(shù)據(jù)。第一次采取大規(guī)模的發(fā)放問卷100份，主要針對在校大學生、在職工作人員，男女比例大致相等，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)這只能初步了解特定職業(yè)受眾獲取新聞的閱讀情況，無法做出整體的判斷。于是開始了第二次的問卷發(fā)放。第二次我們采取整體撒網(wǎng)的形式來發(fā)放問卷78份，并且每個年齡段的受眾都有進行問卷發(fā)放，以便能夠得到更加客觀的數(shù)據(jù)。

我們合并了兩次的問卷情況，對受眾的接受行為進行以下幾個方面的分析，從而發(fā)現(xiàn)受眾接受行為的特點。

（一）受眾群體以及新聞信息接觸渠道分析

我們發(fā)現(xiàn)使用手機瀏覽新聞的受眾大致集中在大學生、年輕人這個年齡段，表明學生群體以及年輕人使用手機新聞客戶端的潛在可能性很大。其中男性和女性使用手機閱讀的習慣是大致相等的，而且他們主要傾向于從手機上的新聞類app以及微信、微博等獲得訊息。

（二）受眾app閱讀選擇偏好分析

我們發(fā)現(xiàn)選擇app的受眾多喜歡騰訊、網(wǎng)易、今日頭條、搜狐等這些知名度略高的app，其原因莫過于其獲取新聞較為及時、方便，其口碑也較好。而受眾的閱讀習慣較為分散，除去早中晚閱讀高峰外，許多人是隨時隨地獲取訊息，而且每天至少會花半個小時來獲取，可見人們對獲取新訊息的欲望較強，且喜歡自由式接受訊息。（如圖1所示）

圖1

（三）受眾新聞內(nèi)容偏好分析

在這一部分，調(diào)研原題設計為不定項選擇題。在被調(diào)研的受眾中，人們對于重大、突發(fā)事件的關注度最高，其次是社會、娛樂、國內(nèi)外新聞，關注度最低的是體育、財經(jīng)、教育與健康等新聞。突發(fā)、重大新聞和社會新聞新聞是這一群體普遍關注的信息，而對他類新聞信息的關注則受到職業(yè)和個人興趣影響較大。（如圖2所示）

圖2

（四）受眾的使用與滿足分析

人們對于app新聞閱讀使用的滿意度是不錯的，大體上達到了96%，尤其推崇app獲取新聞的及時性，對于受眾感興趣的突發(fā)、重大新聞的獲取及時性較好，這也是app優(yōu)于其他報紙、電視等媒介之處，不受時空限制，隨時隨地獲取信息，涵蓋面廣，趣味性強，抓住了用戶的獵奇心理。當然也不乏劣處，版面、內(nèi)容的有限以及信息量的雜亂是主要問題，網(wǎng)速、網(wǎng)費高也亟待改進。

上文經(jīng)過了對受眾接受行為的研究，讓我們對于受眾的需求有了一定的了解，接著將進一步通過對I楚天的新聞客戶端的分析，破解新聞客戶端的發(fā)展之謎。

三、以I楚天為例對新聞客戶端的具體分析

通過對I楚天的分析，我們發(fā)現(xiàn)它在內(nèi)容、發(fā)布以

及傳受互動等層面有一定的特點。

（一）新聞內(nèi)容來源分析

手機新聞客戶端不同于傳統(tǒng)媒體，它沒有自己的新聞采訪隊伍，所有的新聞內(nèi)容來源于上游媒體或其他媒體采集的新聞。具體到I楚天，總共設置了“新聞”“愛購”“社區(qū)”和“我”四個大板塊。“新聞”是內(nèi)容最豐富的一個板塊，這一板塊又分為18個小板塊，經(jīng)調(diào)查，其中，“最頭條”“最武漢”是最受歡迎的板塊，這兩個板塊主要是楚天都市報頭條新聞與武漢地區(qū)的新聞重疊。

（二）內(nèi)容重合度分析

I楚天“最武漢”這一板塊的新聞內(nèi)容與母體報媒重合度較高。我們截取了“最武漢”這一板塊在某一時間段內(nèi)新聞更新情況，發(fā)現(xiàn)在這一時間段內(nèi)，“最武漢”更新的新聞內(nèi)容與武漢都市報重合率高達60%。

（三）內(nèi)容特色分析

“I楚天”軟件運行至今，已發(fā)展為新聞、愛購、社區(qū)、我四大板塊，最頭條、最武漢、最活動、體育頻道等18個頻道，內(nèi)容涵蓋范圍廣，考慮到了社會各受眾角色的實用度。

但是在“最武漢”與“最頭條”這兩個板塊里，基本上無原創(chuàng)新聞內(nèi)容，也沒有視頻或音頻新聞，內(nèi)容形式主要為文字和圖片。

除此之外，I楚天在發(fā)布新聞、傳受互動方面也有一定的特點。

（四）發(fā)布設置分析

I楚天的主要功能是發(fā)布新聞信息，其次是提供生活服務、社區(qū)共享和個人購物情況。值得一提的是，I楚天在發(fā)布新聞信息上并不像其他新聞客戶端都有附帶功能，如文字模式、夜間模式等等，所以它的發(fā)布主要是規(guī)律推送、精準投放、離線閱讀。再經(jīng)過用戶的分析和推薦，一層層把消息傳達下去。

（五）傳受互動分析

即時與定時相統(tǒng)一的信息推送是app的主要傳播方式，后臺編輯根據(jù)時事熱點向用戶進行重要新聞的推送，提醒其關注最新新聞，在最短時間內(nèi)獲取最新信息。像I楚天每天都會有定時的消息推送，當然在有重大突發(fā)新聞發(fā)生時，也會即時自動推送給用戶。其次在互動上，它也有專門負責的團隊，每天專門針對用戶的評論、留言進行解疑、回復。正因如此，打開它的app會發(fā)現(xiàn)隨便一條新聞評論都上達幾千、幾萬，至于轉(zhuǎn)發(fā)量基本上都是幾萬條。

上文具體對I楚天進行了相關的一些分析，本章節(jié)的主要是根據(jù)以I楚天為例的新聞客戶端的實際情況提出發(fā)展策略，為當前數(shù)字化時代下地方報媒新聞類app的發(fā)展提供策略借鑒。

四、新聞客戶端的發(fā)展策略

（一）精確投放 個性傳播

App的受眾大致集中在大學生、年輕人這個年齡段，表明學生群體以及年輕人使用新聞客戶端的潛在性很大，因此我們應明確受眾定位、精確投放。而對客戶端的信息量雜亂問題，要做好把關工作，避免受眾迷失在信息大網(wǎng)中，讓受眾切實感受到我們對其個性化需求所授予的貴賓服務。

（二）注重受眾最佳體驗

手機屏幕具有其局限性，這就要求新聞客戶端在編排新聞時要把受眾最喜歡最關注的消息放在最前面，在編排新聞時要考慮手機的適配問題。要以簡單明了、操作簡單為編排原則，利用智能手機的觸屏滑動優(yōu)勢，給受眾最直觀、方便的瀏覽體驗。

（三）深化客戶端的地域特色

現(xiàn)在的很多新聞客戶端都存在操作界面相似、內(nèi)容來源雷同、缺少自身特色的問題，每一種媒體形式都有其自身的特性，不同的特性決定了它的不可替代性。因此，不能把傳統(tǒng)媒體的形式強加到另一種媒體上。目前，新聞客戶端存在的通病就是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容原封不動地衍生到新聞客戶端上，這無異于是信息的重復利用。如I楚天“最武漢”這一板塊的新聞內(nèi)容與母體報媒重合度較高，重合率達到60%，基本上沒有原創(chuàng)內(nèi)容。在這個媒介競爭激烈的時代，提供獨一無二的精彩信息才是吸引長期受眾的首要因素。地方新聞客戶端一定要在欄目體現(xiàn)地域特征和本土色彩，以地區(qū)讀者為主要目標受眾。

（四）加強用戶互動管理

對于手機新聞中的用戶互動功能是需要引起我們重視的，像I楚天在用戶管理方面就有其可取之處，它的評論轉(zhuǎn)發(fā)量大的原因莫過于它注重互動，對于評論、回復等代表受眾真實想法的信息會即時解答，這點有利于我們借此把握受眾的喜好，增加用戶積累和口碑沉淀，于潛移默化中建立與受眾的親密度。

（五）分層投放 整合傳播

根據(jù)AISAS模型，受眾的消費行為是一種基于信息需求的主動選擇，在多次的選擇背后呈現(xiàn)出受眾的信息接觸點，從這個意義上看媒體的有效傳播源于對受眾接觸點的識別，在此基礎上與受眾進行溝通。這不僅意味著整合媒體渠道的需要，也意味著分層投放的必要性。例如：I楚天在提供受眾需求的信息的同時，也較好地滿足了受眾的突發(fā)性或者延時性需求，它在提供新聞的時候也會相應提供與之有關系、受眾感興趣的新聞鏈接。這也表明將各種媒介與新媒介進行整合，在這個媒介融合的大時代下分層投放已是大勢所趨。

（六）樹立“內(nèi)容為王、服務為王”的雙王意識

對于以生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容為主的新媒體而言，內(nèi)容為王是其立身之根本。而I楚天在“最武漢”與“最頭條”這兩個板塊里，基本上無原創(chuàng)新聞內(nèi)容，也沒有視頻或音頻新聞，內(nèi)容形式主要為文字和圖片。這一點也是我們需要著重整合的部分。因為從市場上看，好內(nèi)容在任何時代都不會被淘汰。因此新聞客戶端應加強針對特定目標受眾精品客戶端的建設，不僅在內(nèi)容上得稱王，在服務上也得稱霸。如I楚天新增的海外購頻道，就把營銷視角投放到國外，涉及法國、美國、英國等多個國家，更好地為目標受眾提供針對性的服務。【本文系武漢工商學院2014年大學生科技創(chuàng)新項目。項目名稱：移動化時代下地方報媒數(shù)字化生存境況及其問題的調(diào)查研究——以《楚天都市報》《武漢晚報》為例。項目編號：S201424。】

1.毛毅. 報媒“雙微”傳播的互補、差異與融合——基于《楚天都市報》微博、微信的對比研究[J]. 青年記者.2014（32）

2.曹玉枝. 移動新聞客戶端市場發(fā)展分析[J]. 青年記者.2013（22）

3.彭蘭. 如何從全媒體化走向媒介融合——對全媒體化業(yè)務四個關鍵問題的思考[J]. 新聞與寫作.2009(07)

4.DCCI. 2014年移動互聯(lián)市場門戶新聞客戶端用戶行為調(diào)查[EB/OL].互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.2014

（作者單位：武漢工商學院）