文/顏 菲

地方新聞網(wǎng)站微博的結構設計、問題與對策
——以重慶華龍網(wǎng)微博為例

文/顏 菲

“微力進無止境”。2015年1月16日，新浪“2014微博之夜”多角度盤點了過去一年的熱點人物、事件和話題。微博新聞已經(jīng)成為新聞業(yè)發(fā)展的一種嶄新的業(yè)態(tài)，可看作第一新聞源。地方新聞傳播如何順應微時代傳播，重慶華龍網(wǎng)微博的經(jīng)驗可資借鑒。

華龍網(wǎng)是目前全國排名前三、西部排名第一的全國首批省級重點新聞網(wǎng)站，曾獲第23屆中國新聞獎二等獎。2009年10月，華龍網(wǎng)發(fā)出第一條微博，5年多來，該網(wǎng)致力于將“華龍微博”打造成重慶市最大、功能最全、最便捷的微博平臺。本文將對華龍網(wǎng)微博的結構設計、存在問題、解決對策等進行系統(tǒng)分析，以期對地方新聞網(wǎng)站微博的未來發(fā)展提供參考。

華龍網(wǎng)微博的結構設計特征

頻道結構。目前，華龍網(wǎng)不僅注冊了華龍網(wǎng)官方微博，而且還注冊了許多頻道的營銷微博，包括華龍網(wǎng)親子頻道、華龍網(wǎng)健康頻道、華龍網(wǎng)兩江社區(qū)、華龍體育播報、華龍藝術空間、華龍影迷會、華龍旅游、華龍愛心接力等。經(jīng)分析，這些頻道是根據(jù)官方網(wǎng)站中的具體板塊，對微博進行分類的。可以說，華龍網(wǎng)官網(wǎng)中的所有板塊，都能在微博中找到相應的官方賬號，實現(xiàn)了網(wǎng)站與微博的信息同步傳播。不同板塊的受眾，不僅能夠在網(wǎng)站上獲取相關新聞信息，而且能夠在各種移動終端上關注自己感興趣的板塊微博，在“刷微博”過程中獲取相關信息。

內容形式結構。華龍網(wǎng)微博屬于官網(wǎng)微博，完全有別于企業(yè)微博或政府微博，其職責是發(fā)布各類信息，不僅讓微博“粉絲”可以在第一時間內獲取最新的地方新聞信息，而且可以通過“刷微博”獲取各類生活服務信息。華龍網(wǎng)微博內容形式主要有以下三種結構。

第一，【標題】+微博信息+網(wǎng)站鏈接。如2014年10月的一條微博（如圖1）。

第二，#微話題#+【概要】+微博內容+鏈接。如2014年11月的一條微博（如圖2）。

第三，#微話題#+微博內容+鏈接。如2014年12月的一條微博（如圖3）。

圖1

圖2

圖3

內容結構。首先，以本土化新聞為主。華龍網(wǎng)微博堅持新聞本土化原則，傾向于將微博打造成受眾生活中

的小貼士，為受眾提供各類生活服務信息，讓受眾可以及時了解發(fā)生在身邊的最新新聞，充分滿足受眾對本地新聞的需求。

其次，以原創(chuàng)性新聞為主。華龍網(wǎng)微博堅持新聞原創(chuàng)性原則，并努力將其打造自身為核心競爭力，這一點在微博內容方面體現(xiàn)得非常明顯，華龍網(wǎng)原創(chuàng)新聞官方微博的注冊就有力地證明了這一點。

再次，以綜合性新聞為主。華龍網(wǎng)微博成為受眾生活的新指南，包括交通、娛樂、時尚、教育、健康等在內的各類信息，都能夠在華龍網(wǎng)各頻道微博中找到，受眾在刷微博過程中就可能了解到最新的經(jīng)濟動態(tài)、交通狀況等信息，成為用戶了解現(xiàn)實世界的新渠道。

華龍網(wǎng)微博存在的問題

傳播節(jié)點活躍度不高。在對華龍網(wǎng)微博進行研究后發(fā)現(xiàn)，通常所講的微博幾何裂變式的傳播效應并沒有發(fā)生，而這一問題普遍存在于地方新聞網(wǎng)站微博中。雖然華龍網(wǎng)微博在發(fā)布新聞數(shù)量上占有顯著優(yōu)勢，但其內容轉發(fā)率卻非常低。當然，之所以會如此，不排除大多數(shù)“粉絲”處于“潛水”狀態(tài)及對微博進行瀏覽式閱讀所造成的影響。但是，這也從側面反映了華龍網(wǎng)微博提供的新聞信息既是豐富的，又是匱乏的。在對華龍網(wǎng)微博與新浪重慶微博的對比中發(fā)現(xiàn)，華龍網(wǎng)微博在發(fā)布信息量上占有壓倒性優(yōu)勢，但在傳播效果上卻剛好相反，遠遠趕不上新浪重慶微博。

可以說，@新浪重慶發(fā)布的每一條微博基本都會得到“粉絲”回應，并進行廣泛的轉發(fā)，但是@華龍網(wǎng)發(fā)布的微博應者寥寥。比如，同樣在2014年11月29日，@華龍網(wǎng)共發(fā)布了23條微博，平均轉發(fā)量為6條，而@新浪重慶共發(fā)布了9條微博，平均轉發(fā)量為51條。如何在節(jié)點上匯集信息，產(chǎn)生較強的傳播效應，提高傳播節(jié)點活躍度，進而實現(xiàn)華龍網(wǎng)微博幾何裂變式傳播，已經(jīng)成為其需要重點思考的問題。

與受眾互動性不強。即時互動，是微博的特色功能。博主與“粉絲”、“粉絲”與“粉絲”之間的互動，可以進一步拓展網(wǎng)站的信息源，帶來更多的深度新聞評論。若是忽略了與受眾互動的重要性，利用微博尋求新聞線索的機會也將會減少，更無法將源于“粉絲”的一手新聞信息有效傳遞給受眾。若是受眾不加以評論和反饋，僅憑微博中短短的140個字，根本無法從受眾中獲取有效的新聞線索。

華龍網(wǎng)微博的“粉絲”量已破125萬，如此巨大的規(guī)模，要得益于華龍網(wǎng)的強大公信力，受眾關注其微博，主要是想從微博中獲取更多的信息，并將來源于其他用戶的信息加以對比和篩選。華龍網(wǎng)微博未能實現(xiàn)與受眾的全面有效互動，其所發(fā)布的信息簡單地停留在原來的內容不變，在評論中即便有其他用戶提供有效新聞線索，受眾也只能自己去挖掘和找尋，且無法確保信息的權威性和真實性。

微博矩陣結構失衡。微博矩陣只存在于企業(yè)微博之中，個人微博談不上“矩陣”這一說。企業(yè)通常會在注冊官方微博賬號的同時，為子品牌、分支機構等注冊獨立分屬賬號，并經(jīng)過官方認證，與主微博賬號共同負責品牌營銷的職能，這就形成了企業(yè)集團內部的微博矩陣，主微博與子微博間協(xié)調工作，共同推動企業(yè)品牌的建設與發(fā)展。成熟的地方新聞網(wǎng)站就是這樣組織的，在注冊官方微博的同時，會為其門下的各個頻道注冊獨立賬號，這無疑為地方新聞網(wǎng)站構建立體化微博信息傳播體系創(chuàng)造了有利條件。

雖然華龍網(wǎng)也構建了微博矩陣體系，但整個矩陣結構卻出現(xiàn)了嚴重的失衡現(xiàn)象。目前，華龍網(wǎng)的所有微博中，“粉絲”規(guī)模最大的是華龍網(wǎng)官方微博，“粉絲”量高達125萬，而其他個別頻道的微博，“粉絲”量少的可憐，例如@華龍愛心接力，“粉絲”量是203人。許多頻道的微博更新速度非常緩慢，甚至部分微博已經(jīng)停止了更新，比如，@華龍愛心接力最新的一條微博還停留在2014年7月23日。顯然，更新不及時對微博活躍度帶來了一定影響。對于微博矩陣體系來講，所有微博都是矩陣中不可或缺的重要組成，都效力于整體效益，因此不能只看重主微博而忽略子微博的存在。

華龍網(wǎng)微博的發(fā)展對策

明確定位，形成核心競爭力。地方新聞網(wǎng)站微博要想打造品牌核心競爭力，全面提高品牌知名度和影響力，首先要明確一點——新聞網(wǎng)站的微博與其網(wǎng)站之間是互依互存的關系。有明確的定位、鮮明的風格，然后不斷地加強內容建設，提高新聞報道權威性，可以幫助網(wǎng)站微博形成差異化競爭優(yōu)勢，全面滿足受眾需求，提高傳播效果，推動地方新聞網(wǎng)站微博的可持續(xù)發(fā)展。

面對日益嚴重的同質化問題，地方微博網(wǎng)站要想實現(xiàn)突圍，就必須形成差異化競爭優(yōu)勢，做到“我有你無，你有我精”。相比于商業(yè)網(wǎng)站的地方分站，采編自主權無疑是華龍網(wǎng)最大的資本和優(yōu)勢，也就是說，華龍網(wǎng)的記者能夠在重慶地區(qū)深入挖掘社會熱點和地方熱點事件，然后結合微博熱點話題，在全面考慮和精心處理后，第一時間在華龍網(wǎng)官方微博上發(fā)布，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，形成品牌核心競爭力，以實現(xiàn)新聞微博市場的進一步拓展。

聚合效應，積極搶奪獨家新聞。

聚合效應是微博所獨有的信息傳播效果。傳統(tǒng)媒體的信息傳播屬于單向的線性傳播，無法得到受眾的及時有效反饋，不能在第一時間內看到傳播效果。但微博則完全不同，它屬于一個多線的立體化傳播平臺，廣大受眾能夠對同一話題進行共同討論，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體單平臺向網(wǎng)絡媒體多平臺的轉變。新聞網(wǎng)站微博在發(fā)布信息時，一定要選擇最獨特的新聞點，因為在信息大爆炸時代，任何一個新聞點都可能在第一時間內得到無限的復制和傳播，最終走進同質化的死胡同。

面對獨家新聞難搶難做的局面，華龍網(wǎng)微博應巧妙利用聚合效應，不能忽略受眾的質疑和反饋，在微博用戶形成的多平臺上，要針對受眾普遍存在的疑問加以追蹤報道，并及時予以回饋；同時將受眾觀點進行整理分類，然后在全面整理和篩選之后做出視角獨特的新聞報道，最終形成真正的獨家新聞，形成差異化競爭優(yōu)勢。

全面建設，加強對子微博的科學管理。對于微博矩陣體系中那些活躍度非常低的子微博，要加強對其的科學管理。培養(yǎng)頻道微博的專業(yè)管理團隊，使其對該新聞頻道的新聞信息進行全面整理或篩選，或者讓網(wǎng)站頻道的相應管理人員對微博實施全面監(jiān)管，以提高微博內容選擇和發(fā)布的效率。除在人員安排上做好調整之外，還要對微博發(fā)布時間進行科學管理，既不能更新太過頻繁，也不能更新過于緩慢，太頻繁會導致有效信息的淹沒，而太緩慢則會錯過受眾閱讀微博的黃金時段。

據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，發(fā)布微博的黃金時間是9:30以后、15:30以后及18:30以后，通常來講，晚上微博受眾的活躍度最高。但是發(fā)布微博的時間段和頻率還要結合微博具體內容來定，這就要求微博管理者對自身有著明確定位，對受眾有著深入研究，然后精心制定頻道微博的科學管理方案。

總而言之，地方新聞網(wǎng)站微博要根據(jù)自身發(fā)展規(guī)律，積極利用微博發(fā)揮自身優(yōu)勢。但客觀來講，微博畢竟存在一定的局限性，只有加強新聞網(wǎng)站微博與網(wǎng)站的融合，并加強自身微博矩陣的全面管理與協(xié)調發(fā)展，才能充分發(fā)揮微博應有的作用，推動地方新聞網(wǎng)站與微博的良性發(fā)展。

作者單位 上海師范大學天華學院