崔曉霞，黃曉英

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廣告語(yǔ)篇中的隱喻功能

崔曉霞，黃曉英

（西安電子科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，陜西 西安 710071）

隱喻使語(yǔ)篇具有多種功能，在廣告語(yǔ)篇中隱喻主要起以說(shuō)服為目的的多種功能。隱喻的修辭功能使廣告語(yǔ)篇的表達(dá)生動(dòng)形象，婉轉(zhuǎn)優(yōu)雅；隱喻的認(rèn)知功能使廣告語(yǔ)篇奇妙新穎，引人入勝。兩種功能的運(yùn)用有效地促進(jìn)了廣告商與目標(biāo)受眾的成功交際。

隱喻；廣告語(yǔ)篇；修辭功能；認(rèn)知功能

一、 引言

廣告是一種商業(yè)行為，它在商品和消費(fèi)者之間架起一座橋梁。這座橋梁是否通暢，即商品能否被消費(fèi)者認(rèn)可和接受取決于廣告諸功能最大化地實(shí)現(xiàn)。而其諸功能即信息功能（Information Function）、喚起需要功能（Demand Creation Function）、說(shuō)服功能（Persuasive Function）、促使行動(dòng)功能（Get Action Function）和扶植信用功能（Goodwill Establishment Function）的有效實(shí)現(xiàn)均依賴于一定的載體，如語(yǔ)言、文字、聲音、圖像等。本文從隱喻的語(yǔ)言修辭和認(rèn)知功能角度，就廣告語(yǔ)篇的言語(yǔ)功能對(duì)實(shí)現(xiàn)廣告交流所起的作用作以分析

Halliday認(rèn)為，人們?cè)谌粘＝浑H中所做的交換物（Commodity）既可以是信息（Information），也可以是貨物和勞務(wù)（Goods-&Services）[1]。在廣告語(yǔ)篇中，廣告商充當(dāng)?shù)慕浑H角色是信息的發(fā)布者（Information Giver），他向目標(biāo)受眾發(fā)布信息、推銷產(chǎn)品、提供貨物和勞務(wù)。那么他的信息如何得以快速傳遞出去、他提供的貨物和服務(wù)怎樣才能被目標(biāo)受眾有效認(rèn)可和接受？無(wú)疑形式新穎獨(dú)特、寓意清雅明快、內(nèi)涵豐富深刻的隱喻式表達(dá)是常被采用的制勝法寶。

二、 隱喻在廣告語(yǔ)篇中的功能

（一）修辭功能

傳統(tǒng)隱喻理論主要描寫語(yǔ)詞、語(yǔ)句本身（詞義、句義）和語(yǔ)言使用（說(shuō)話者的話語(yǔ)意義）[2]1。其隱喻功能，束定芳在討論隱喻的語(yǔ)言修辭功能時(shí)認(rèn)為“隱喻比喻更為精煉和簡(jiǎn)潔，它能更迅速地打動(dòng)和教育人”；“隱喻的精煉、新奇和婉轉(zhuǎn)等特征為增添語(yǔ)言的修辭效果提供了可能”[3]。隱喻的目的旨在運(yùn)用言語(yǔ)的說(shuō)服和影響功能使交際雙方相互理解和心靈勾通，成功完成一個(gè)交際行為。于是“隱喻在修辭學(xué)中的功能要服從于修辭的總功能，即為勸說(shuō)”[4]113。為了達(dá)到勸說(shuō)目的，語(yǔ)言的表現(xiàn)形式要盡可能地?cái)[脫常規(guī)化、程式化，話語(yǔ)者一定要采用一種不同尋常、迂回式的表達(dá)方法，以加強(qiáng)修辭效果，增加感染力，提升說(shuō)服力。

廣告這個(gè)特殊語(yǔ)篇就是廣告商發(fā)布信息，在推介自己產(chǎn)品的同時(shí)說(shuō)服消費(fèi)者，使之實(shí)施購(gòu)買行為。因此，其言語(yǔ)的修辭功能具有典型的勸說(shuō)功能。為了在時(shí)間、空間和投入都有限的條件下，最大化地實(shí)現(xiàn)其勸說(shuō)功能，廣告語(yǔ)篇不得不大量地運(yùn)用隱喻的修辭方式。只有這樣才能使語(yǔ)篇更加簡(jiǎn)明扼要，生動(dòng)活潑，奇思傳神，回味無(wú)窮，才能有效激發(fā)潛在消費(fèi)者的想象力和購(gòu)買欲。廣告語(yǔ)篇明顯呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1. 言簡(jiǎn)意賅，生動(dòng)形象

de Beaugrand 和Dressler在篇章構(gòu)成的7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中提出信息性（Informativity）概念，即語(yǔ)篇承載的信息量與可接受性的關(guān)系①。篇章信息性低，編碼強(qiáng)度小，則篇章易于理解，但文體平淡乏味；篇章信息性高，編碼強(qiáng)度大，則篇章難于處理，但文章更有蘊(yùn)意、內(nèi)涵，增添了解碼情趣。所以語(yǔ)篇制造者在制造篇章時(shí)應(yīng)拿捏好信息性高低的問(wèn)題。朱永生認(rèn)為法國(guó)語(yǔ)言學(xué)家馬丁內(nèi)語(yǔ)言使用的經(jīng)濟(jì)性原則（Economy Principle表明）②人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言交際時(shí)盡量使用比較少的、省力的語(yǔ)言單位，從而消耗較少的力量來(lái)傳達(dá)較大量的信息[5]。

廣告語(yǔ)篇由于受宣傳成本、有效時(shí)間和空間的限制，要達(dá)到最容易被接受的宣傳效果，就不得不采用經(jīng)濟(jì)性原則，以縮小編碼量，提高信息性，但還不能增加過(guò)高的解碼難度。在此情況下，隱喻式的修辭語(yǔ)言（Metaphorical Rhetoric）正符合語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性原則，成為廣告撰寫人選擇的最佳表達(dá)方式?！罢f(shuō)話人為了語(yǔ)篇的簡(jiǎn)潔性和表達(dá)的經(jīng)濟(jì)性，往往利用隱喻的經(jīng)濟(jì)性和隱含信息的特點(diǎn)，使隱喻成為語(yǔ)篇的一種重要而常見的組織手段”[6]。隱喻的經(jīng)濟(jì)性和隱含信息的特點(diǎn)體現(xiàn)在廣告語(yǔ)篇上就是語(yǔ)言簡(jiǎn)約清爽、語(yǔ)義豐富、意象生動(dòng)、回味性強(qiáng)。如品牌廣告：

（1） It’s time to fly. （United Airlines）

（2） Obey your thirst. （SPRITE）

（3） 集美沙發(fā)，“牛！” （集美沙發(fā)廣告）

例（1）中，目標(biāo)受眾一看到該廣告詞，腦海會(huì)馬上浮現(xiàn)出一架即將遠(yuǎn)航的飛機(jī)正欲像鳥一樣自由飛向藍(lán)天的美好情景。簡(jiǎn)短的一語(yǔ)雙關(guān)廣告詞向受眾展示出聯(lián)合航空公司的飛機(jī)是安全的、輕快的并隨時(shí)等待出航，并非僅僅傳達(dá)飛機(jī)要起飛的信息（It’s time to take off）。例（2）簡(jiǎn)潔的祈使句敦促、建議、勸告目標(biāo)受眾不拂自己的渴望?！皌hirst”使受眾馬上聯(lián)想起解決干渴的水、飲料之類的東西， 又隱喻“渴望”。于是受眾便自然而然地尊從自己的“渴”望，更抵擋不住對(duì)SPRITE（雪碧）的“渴望”。例（3）中，借用一個(gè)“?！弊郑[含了該產(chǎn)品在質(zhì)地、美譽(yù)等方面所有的優(yōu)點(diǎn)，簡(jiǎn)潔利落，省去許多語(yǔ)言描述，盡可能減輕了語(yǔ)言編碼，使用高信息度的語(yǔ)言隱含多層語(yǔ)義：質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、物美，舍我其誰(shuí)。

正是隱喻修辭使短小精練的廣告具有了一定的內(nèi)涵外延，使廣告信息易于記憶，便于流傳，最大化地實(shí)現(xiàn)了廣告的信息功能、喚起需要功能、說(shuō)服功能及促使行動(dòng)功能。

2. 婉轉(zhuǎn)優(yōu)美，雅俗共賞

隱喻是一種命名過(guò)程，也是一種述謂現(xiàn)象。廣告語(yǔ)篇在這一過(guò)程和現(xiàn)象中往往使用相對(duì)大量的表達(dá)委婉、通俗易懂的言辭取代直接的、機(jī)械的語(yǔ)言。因此，用優(yōu)美動(dòng)聽的詞藻來(lái)命名產(chǎn)品或陳述一個(gè)廣告命題常是廣告語(yǔ)篇的首選。例如：

（4） Fresh up with Seven-up. （Seven-up）

（5） Life is a glorious banquet， a limitless and delicious buffet. （Hallmark 公司廣告）

例（4）賦予飲料Seven-up 之名可謂神來(lái)之筆。此名取義于 get up at seven. 七喜飲料帶給人們?cè)绯科鸫埠蟮纳袂鍤馑?，令人難以忘懷。飲料名字的清新感與產(chǎn)品的特質(zhì)融為一體，給受眾以美的享受。對(duì)人生的命題多種多樣，而Hallmark的產(chǎn)品可以使你享受人生。你的人生就是一場(chǎng)盛宴，你可以盡情地享受這場(chǎng)盛宴。例（5）廣告賦予人生美好的命題 ，令目標(biāo)受眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生渴望。

（二） 認(rèn)知功能

傳統(tǒng)隱喻理論認(rèn)為隱喻僅僅是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，通過(guò)把屬于別的事物的詞匯給予另一事物而構(gòu)成，通過(guò)詞語(yǔ)表達(dá)來(lái)體現(xiàn)個(gè)人心理感知，用于個(gè)體來(lái)處理和解釋信息，很少與社會(huì)因素互動(dòng)。而事實(shí)上，“隱喻不僅僅是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，它更重要的是一種人類的認(rèn)知現(xiàn)象”[4]28。當(dāng)代隱喻認(rèn)知理論更注重社會(huì)過(guò)程的認(rèn)知， 即在一定情景和語(yǔ)境下，個(gè)人的意圖、動(dòng)機(jī)與他人的認(rèn)知互動(dòng)而產(chǎn)生共有的認(rèn)知結(jié)果。在復(fù)雜的認(rèn)知互動(dòng)過(guò)程中，隱喻的表達(dá)便顯得趣味橫生，新奇獨(dú)特，意象萬(wàn)千，從而使人的認(rèn)知感更加準(zhǔn)確、完整、豐富和深刻。在廣告語(yǔ)篇中，隱喻的認(rèn)知特性尤為突出。

1. 奇妙新穎，令人矚目

從認(rèn)知角度看，“隱喻是在主體認(rèn)知和推動(dòng)作用下，將一個(gè)概念域映合到另一個(gè)概念域”[2]1。在映合的過(guò)程中，人的意識(shí)進(jìn)行能動(dòng)的思維，有意識(shí)地聯(lián)想、對(duì)比、分析和判斷，最后在語(yǔ)境的支持下， 找到兩個(gè)不同概念域中的相似點(diǎn)，完成一個(gè)認(rèn)識(shí)世界的過(guò)程。因此，認(rèn)知的過(guò)程就是將兩個(gè)不同的概念域轉(zhuǎn)換，形成互動(dòng)。將抽象事物具體化，以便大腦容易理解和認(rèn)知；也可將具體的，耳熟能詳?shù)氖挛锍橄蠡?，給人以新奇、啟發(fā)和深思。從“已知到未知，從具體到抽象，從無(wú)標(biāo)記到有標(biāo)記”[2]5，使話題凸顯（prominence）和陌生化（defamiliarization），構(gòu)成一種“新奇”的隱喻并“創(chuàng)造新的意義”[4]33，從而誘發(fā)人的好奇、興趣、思索。所以，為了令人耳目一新，吸引目標(biāo)受眾，廣告撰寫人常用異于常規(guī)的、抽象的或“偏離”語(yǔ)義的表達(dá)方式奪人眼球，誘發(fā)受眾經(jīng)歷一系列“復(fù)雜”的認(rèn)知活動(dòng)，對(duì)其產(chǎn)品理解、接受，最終采取購(gòu)買行動(dòng)。請(qǐng)看下例：

（6） Iced Tea & Rum ! ? ! !

Meet the Teatotaler

What’s even more refreshing than a tall glass of Nestea Iced Tea Mix? A tall glass of Nestea Iced Tea Mix and light，dry Puerto Rican Rum.

Puerto Rican Rum adds a ! ? ! ! to iced tea that no other sprit can manage. It’s a light，dry taste that won’t take over the tea.

We’ve called this new drink the Teatotaler. Enjoy it at your next party---or anytime. It’s a drink you can stay with all year long. （Nestea Iced Tea Mix ）

（7） Wash the big city out of hair. （洗發(fā)液廣告）

（8） 請(qǐng)不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母。 （美容院廣告）

例（6）是一則冰茶與朗姆酒混合而成的一種新型飲料廣告。該廣告的標(biāo)題新穎奇特，容易吸引受眾閱讀、思考：四個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)表示何意？Teatotaler為何詞？帶著好奇，受眾不得不閱讀正文。原來(lái)是廣告撰寫人杜撰了這個(gè)新詞來(lái)命名該新型飲料，以此隱喻其產(chǎn)品新近問(wèn)世，獨(dú)此一家，空前絕后，產(chǎn)品名稱竟然得造詞命名！當(dāng)然飲料口味好得絕無(wú)盡有，無(wú)法言傳，只能用四個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)代為表達(dá)了。新造詞和不合規(guī)則的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)調(diào)動(dòng)了目標(biāo)受眾的思維認(rèn)知功能，挖掘出其隱含意義。同樣，受眾一搭眼例（7）的廣告詞立刻就會(huì)被big city 和hair兩類不搭邊的概念所吸引，繼而憑借一般常識(shí)很快地將the big city概念投射到the dirt of the hair概念上，激發(fā)了目標(biāo)受眾的認(rèn)知興趣，使他們從好奇到思索，主動(dòng)參與廣告交流，最終留下深刻印象。詼諧的例（8）調(diào)侃語(yǔ)隱含美容院高超精湛的技術(shù)。該廣告新穎奇特，令人忍俊不禁。

隱喻的認(rèn)知方式為廣告的語(yǔ)篇理解提供了獨(dú)特途徑。新穎奇特的表達(dá)方式，迎合了受眾的獵奇心理。于是廣告的喚起需要功能、說(shuō)服功能、促使行動(dòng)功能等得以有效實(shí)現(xiàn)。

2. 富有意境，引人入勝

隱喻式表達(dá)實(shí)質(zhì)上是避免對(duì)事物的直接描述，用甲事物陳述乙事物。于是， 事物在被闡述的過(guò)程中融入了語(yǔ)言描述者自身對(duì)世界主客觀感受和認(rèn)知，并且從表達(dá)目的來(lái)選擇表達(dá)方式，由此賦予隱喻的表達(dá)風(fēng)格或優(yōu)雅或粗俗，或具體或抽象，或奇異或平淡，或富有意境或現(xiàn)實(shí)白描，即為“選擇即風(fēng)格”。廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)言描述應(yīng)該是目的性最明確的語(yǔ)言表達(dá)，廣告撰寫人采用隱喻描寫來(lái)吸引受眾，將他們拉入廣告交流中去并說(shuō)服他們，使之實(shí)施購(gòu)買行為。所以廣告撰寫人大多采用委婉隱含、含義豐富的語(yǔ)言表達(dá)，給受眾暗示一個(gè)令人無(wú)限遐想并心馳神往的意境或者一件完美無(wú)缺的產(chǎn)品和服務(wù)，在受眾面前樹立自己良好的信譽(yù)形象，以利于產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。以此種軟性銷售方式（soft selling）來(lái)“迎合潛在消費(fèi)者的感情和非理性因素，而不是使其進(jìn)行理智的判斷”[7]。

（9） I joined a night safari that wasn’t in Africa.

I saw giraffes at sunset and leopards feeding by moonlight.

I saw penguins and polar bears living o n the equator.

I walked with fish and minutes later survived a volcano’s fury.

I found a city of the future could also be a home for nature.

這是新加坡旅游發(fā)展局一則宣傳新加坡的廣告。廣告沒(méi)有直接描繪新加坡的美景，而是借用非洲勝景：夕陽(yáng)下悠閑漫步的長(zhǎng)頸鹿，月光下靜靜啖食的美洲豹等。廣告把非洲景象移植新加坡，暗示游客：面對(duì)大自然美景，無(wú)需長(zhǎng)途跋涉就可觀賞多姿多彩的非洲自然景色。

該廣告舍棄平鋪直敘的白描式語(yǔ)言，選用非洲代表景色構(gòu)架一幅令人向往的美景，誘發(fā)受眾想象力，繼而為之動(dòng)心。更為匠心的是廣告暗示受眾如此勝景無(wú)需親赴非洲，只要到新加坡就可享受。

（10） 陽(yáng)光 沙灘 海浪 仙人掌 還有一片紅樹林——愛琴居 （房產(chǎn)廣告）

該廣告撰寫手法類似馬致遠(yuǎn)的《秋思》。廣告撰寫人把表面上看似不相干的景物堆積在一起，創(chuàng)造了一個(gè)大意象：陽(yáng)光沙灘，綠蔭盎然。加之改寫了人們耳熟能詳?shù)母枨锻馄诺呐旌场犯柙~，目標(biāo)受眾便用熟悉的意境去闡釋居住環(huán)境。對(duì)于如今生活在水泥森林之間，奔波于滾滾紅塵之中的都市人來(lái)說(shuō)海邊的世外桃源是具有何等誘惑力！

（11） 陽(yáng)光下的綠蔭 （美加凈防曬護(hù)膚品廣告）

炎炎烈日下，女士們多么渴望一片綠蔭為她們遮擋紫外線。那么美加凈防曬霜便是她們渴望的那片綠蔭。廣告省去了喋喋不休的產(chǎn)品性能介紹，只凸顯一種意象，使受眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想與渴望。她們渴望那片綠蔭，渴望美加凈。

以上幾則引人入勝的廣告是將“源意象映射到目標(biāo)意象上”引發(fā)“從語(yǔ)言到思想的隱喻變化”，這種變化“是一種創(chuàng)造的過(guò)程，他讓人們通過(guò)想象來(lái)理解事物，并在舊事物的基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的概念”[8]。這種隱喻思維過(guò)程是一種心理認(rèn)知過(guò)程。廣告的交流就是這種認(rèn)知過(guò)程。廣告利用人的聯(lián)想，引起受眾“虛擬感知（經(jīng)歷）”[4]207，激活人的興趣和欲望，引發(fā)心動(dòng)，從而實(shí)施行動(dòng)。

三、結(jié)語(yǔ)

隱喻修辭功能和隱喻認(rèn)知功能是廣告語(yǔ)篇中不可或缺的重要手段和方法。隱喻的功能賦予廣告簡(jiǎn)潔生動(dòng)，奇異新穎，意境深遠(yuǎn)的語(yǔ)篇風(fēng)格，激發(fā)受眾閱讀欲，自覺參與廣告的交流，最終實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。因此，隱喻使廣告功能得以最大化實(shí)現(xiàn)。

[注 釋]

① 參看《Introduction to Text Linguistics》一書，Longman出版社1981年出版。

② 參看《A Functional View of Language》一書，Clarendon Press出版社1962出版。

[1] M A K HALLIDAY.An Introduction to Functional Grammar[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press Edward Arnold Ltd.,2000:68.

[2] 王寅.隱喻認(rèn)知理論的新發(fā)展[J].解放軍外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),2006(5):1-6.

[3] 束定芳.論隱喻的語(yǔ)言修辭和社會(huì)修辭功能[J]山東師大外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),2000(1):1

[4] 束定芳.隱喻學(xué)研究[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2000.

[5] 朱永生,鄭立信,苗興偉.英漢語(yǔ)篇銜接手段對(duì)比研究[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2001:60

[6] 魏在江.隱喻的語(yǔ)篇功能[J].外語(yǔ)教學(xué),2006(5):11.

[7] GOLD PHILIP.Advertising, politics, and American Culture:From salesmanship to Therapy[M].New York:Paragon House Publishers,1987:20.

[8] 王松鶴,于林龍.關(guān)于隱喻闡釋的多維思考[J].外語(yǔ)教學(xué),2006(4):23-26.

本文推薦專家：

孫瑜，長(zhǎng)安大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，副教授，研究方向: 比較文學(xué)。

楊納讓，西安電子科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，教授，研究方向：英美文學(xué)及翻譯。

Metaphor Function in Advertising Discourse

CUI XIAOXIA, HUANG XIAOYING

( School of Foreign Languages of Xidian University)

Any discourse is endowed with different metaphor functions. In advertising discourse, metaphors are interpreted mainly as persuasive functions. Advertising discourse can be described vividly and elegantly with the help of metaphors from the perspective of rhetorical function; advertising discourse takes on novelty with the help of metaphors from the perspective of cognitive function, hence promoting the successful interaction between advertisers and their prospective buyers.

metaphor function; advertising discourse; rhetorical function; cognitive function

H315

A

1008-472X（2015）11-0112-05

2015-09-21

崔曉霞（1965-），女，陜西戶縣人，西安電子科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授，主要從事語(yǔ)篇分析、文體學(xué)方面研究；

黃曉英（1973-），女，陜西西安人，西安電子科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授，主要從事英語(yǔ)教學(xué)法、英漢筆譯方面研究。