■祁 濤

報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫建設(shè)：商業(yè)空間與營銷路徑*

■祁 濤

在數(shù)字技術(shù)趨于成熟，報紙面臨新媒體沖擊，廣告收入斷崖式下滑的背景下，本論文想要探討的是，報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的商業(yè)空間如何，可行的營銷路徑有哪些，探討的目標(biāo)是能夠為報紙實現(xiàn)內(nèi)容增值提供參考。

一、報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的商用空間

作為人類行為痕跡間接記錄的報紙內(nèi)容，在制作成完整的數(shù)據(jù)庫，方便用戶分類檢索和語義分析，能夠進(jìn)行跨庫閱覽的條件下，可以創(chuàng)造諸多新發(fā)現(xiàn)和新服務(wù)。

1.作為學(xué)習(xí)研究的資料庫

據(jù)統(tǒng)計，2013年我國高校在校生3460萬人，科研投入達(dá)到了1.2萬億，有300萬科研大軍，發(fā)表科研論文34萬篇。眾多的學(xué)生和快速提高的科研生產(chǎn)能力需要豐富的數(shù)據(jù)資料支撐，而電子數(shù)據(jù)資源穩(wěn)步增長為數(shù)據(jù)主體。僅以圖書館行業(yè)為例，2010年，我國504所高校圖書館的文獻(xiàn)資源購置費總額為19.98億元，電子資源采購費總額為6.85億元，到2013年，北京高校圖書館文獻(xiàn)資源購置經(jīng)費達(dá)3.8億元，其中電子資源1.99億元，占53%。這為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容數(shù)字化增值帶來了廣闊的機遇。

2.作為咨詢服務(wù)的數(shù)據(jù)庫

2015年1月，中央印發(fā)了《關(guān)于加強中國特色新型智庫建設(shè)的意見》，提出要重點建設(shè)50到100個專業(yè)化高端智庫，并將中央重點新聞單位作為建設(shè)試點之一。在此背景下，報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫建設(shè)大有可為：一方面，報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫特別是以往未發(fā)表的、內(nèi)參型但可公開的內(nèi)容，是智庫開展研究、提出對策的重要參考資料。國外著名的思想庫如蘭德、斯坦福等都建有自己的特色數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)庫中的報刊內(nèi)容往往占有相當(dāng)比例。另一方面，報紙作為當(dāng)?shù)刂腔圪Y源的集散地，可以充分利用自己掌握的獨特內(nèi)容與關(guān)系優(yōu)勢，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技研發(fā)以及公共決策提供參考。我國咨詢服務(wù)業(yè)空間巨大，2011年，從事信息咨詢服務(wù)的機構(gòu)達(dá)到1500余家，從業(yè)人員有8萬人，市場營業(yè)額達(dá)到了100億元。隨著經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型的深化，信息咨詢業(yè)將進(jìn)一步受到重視。這是報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫有待開掘的市場。

3.作為版權(quán)交易的產(chǎn)品庫

版權(quán)產(chǎn)業(yè)具有高收益性、高成長性和高附加值等特點，對國民經(jīng)濟(jì)乃至區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在突出的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。①據(jù)統(tǒng)計，2012年我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)增加值為3.57萬億元，就業(yè)人數(shù)為1246萬人，商品出口額為2960億元，其中軟件和數(shù)據(jù)庫增加值為9312億元，新聞出版增加值為4617億元。不過，出于維護(hù)公民知情權(quán)的考慮，時事新聞不受著作權(quán)的保護(hù)，轉(zhuǎn)載使用可以不經(jīng)著作權(quán)人許可，不向其支付報酬。但是對于經(jīng)過時間沉淀的報紙內(nèi)容，報社可以依照相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行版權(quán)交易，提供內(nèi)容增值服務(wù)。這對于單位較多且比較分散的報業(yè)來說，具有重要意義：一方面，因為報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫建設(shè)成本較高，不需要每家報社特別是力量薄弱、創(chuàng)刊較晚的報紙投入巨資獨自建設(shè)，通過授權(quán)專業(yè)數(shù)據(jù)庫建設(shè)企業(yè)推進(jìn)，會取得雙贏的效果；另一方面，社會注意力資源往往集中在全國性的有影響力的重要報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫上，而地方性的、影響力較小的報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫市場需求相對較小，通過并入大型報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，以自己的內(nèi)容作為版權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行交易，是可行的選擇。在時事新聞不受著作權(quán)法保護(hù)，新聞作品轉(zhuǎn)載費率過低（新浪每年只需支付20萬元，就可以轉(zhuǎn)載南方報業(yè)傳媒集團(tuán)的所有稿件）的大環(huán)境下，加強數(shù)據(jù)庫建設(shè)并以之為版權(quán)產(chǎn)品庫進(jìn)行交易，對于報紙而言是個比較合理的選擇。

4.作為付費閱讀的試驗庫

傳統(tǒng)報紙的經(jīng)營是以二次銷售的模式實現(xiàn)的，即報紙將內(nèi)容低價賣給受眾，再將受眾的注意力高價賣給廣告商以取得贏利。而網(wǎng)絡(luò)版和電子版則完全免費供用戶點擊和瀏覽，并僅僅轉(zhuǎn)載紙質(zhì)版面上的廣告造成。報紙廣告經(jīng)營下滑，收益減弱，在這種情況下，歐美逐漸探索了數(shù)字報紙付費閱讀模式，并取得了初步效果：《紐約時報》于2011年開始實施計量式收費政策，取得良好的效果，2013年數(shù)字訂閱收入達(dá)到了3770萬美元，首次超過了數(shù)字廣告收入，2014年第一季度，該報數(shù)字訂戶近80萬人，初步取得了成功。根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年全美1400份日報中啟動數(shù)字產(chǎn)品付費閱讀的占35%。但是在中國，在內(nèi)容不具備《紐約時報》等媒體的不可替代性，且讀者完全沒有網(wǎng)絡(luò)新聞付費閱讀習(xí)慣的情況下，付費閱讀會遭遇更大的挑戰(zhàn)。

二、報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的營銷路徑

報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫擁有寬闊的市場運營空間，但這還只是虛擬的資源，只有報紙單位建成內(nèi)容數(shù)據(jù)庫并將之推銷給客戶和消費者，實現(xiàn)自己的運營目標(biāo)，這種虛擬資源才能變成報紙的贏利模式。

1.構(gòu)建便捷可用的數(shù)據(jù)產(chǎn)品

由于當(dāng)前多數(shù)報社沒有建成內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，部分報社建成的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫僅供資料查詢之用，而沒有將其轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足社會需求的產(chǎn)品形式，因而建構(gòu)完整的、獨特的而且可以自由分類與查閱的內(nèi)容數(shù)據(jù)產(chǎn)品是開展數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)。這種數(shù)據(jù)產(chǎn)品需要具備以下幾個特點：一是內(nèi)容的完整性，即能夠把所有的新聞資訊變成數(shù)字內(nèi)容，如果報社能夠?qū)⒏寮莞?、研討筆記和未發(fā)表的內(nèi)容附著其后，則價值更大；二是檢索的便捷性，即用戶可以依據(jù)標(biāo)題、時間和關(guān)鍵詞對內(nèi)容隨意分類檢索，并可對之進(jìn)行詞頻抓取和詞象分析；三是專題數(shù)據(jù)的跨媒體性；四是專題數(shù)據(jù)的獨特性，即內(nèi)容數(shù)據(jù)具有自己的獨特價值，當(dāng)客戶想要掌握類似的資料做出判斷時，該資料具有不可或缺性。4PS理論強調(diào)產(chǎn)品要有獨特的賣點，此之謂也；五是更新的可持續(xù)性，即堅持不懈地更新。當(dāng)前，我國部分報紙在實現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)的完整性和檢索的便捷性方面已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)，但專題特色和跨庫檢索還有很長的路要走。

2.確定重要的客戶接觸渠道

就當(dāng)前而言，報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫可以著重從以下幾個方面開拓數(shù)據(jù)庫接觸渠道：一是館配資源，即將全國的圖書館作為內(nèi)容數(shù)據(jù)庫銷售的重點。據(jù)統(tǒng)計，2013年我國共有公共圖書館3112個，文獻(xiàn)購置經(jīng)費16.5億元。由于圖書館是人們主要學(xué)習(xí)查閱數(shù)據(jù)的集中場所，抓住了圖書館，就抓住了報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫消費的核心群體。二是科研機構(gòu)?？蒲袡C構(gòu)是查閱內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的主體，因為科研工作需要完整、即時更新且有特色的數(shù)據(jù)支撐。2013年我國有科研機構(gòu)3696個，從業(yè)人員超過300萬人，研究經(jīng)費681.5億元。它們是各種數(shù)據(jù)庫使用的主力軍，也是廣闊的市場提供者。三是個性化定制服務(wù)對象。由于報紙?zhí)峁┝藢ι鐣鱾€行業(yè)與各界人士的傳記式記錄，在這些行業(yè)組織包括地方政府和各類企業(yè)的重要紀(jì)念場合和宣傳節(jié)點，可以通過內(nèi)容數(shù)據(jù)庫為其提供定制式服務(wù)。對于個人而言，可以在生日等關(guān)鍵時點，為其提供家族傳記式的報道數(shù)據(jù)等方面的服務(wù)，從而為內(nèi)容數(shù)據(jù)的價值增值開拓更多渠道。

3.設(shè)定靈活合理的收費模式

報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫作為高投入、高消耗的產(chǎn)業(yè)，針對不同的客戶群體，確定合理的價格水平尤為重要。對于圖書館館配和科研機構(gòu)購置而言，由于面對現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的競爭，必須形成價格優(yōu)勢，特別是能夠以報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫跨庫聯(lián)合收費的方式，才能獲得競爭力；而對于定制化服務(wù)者而言，由于數(shù)據(jù)庫提供的服務(wù)具有不可替代性且量少投入較多，可以以藝術(shù)產(chǎn)品的價格收取較高的費用。同時，收費模式也需要靈活多變。

4.開展有效的產(chǎn)品促銷活動

報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫建成之后，必須通過各種方式，告訴目標(biāo)顧客有豐富的數(shù)據(jù)產(chǎn)品在官方網(wǎng)站、圖書館數(shù)據(jù)庫以及相關(guān)的客戶端以優(yōu)惠的價格在出售。為了達(dá)到這個目標(biāo)，報紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫需要開展獨具特色的促銷活動：一是開展廣告宣傳；二是開展科學(xué)研討；三是定期開展價格優(yōu)惠、送文獻(xiàn)購置卡、數(shù)據(jù)庫科學(xué)試用活動等，既展示數(shù)據(jù)庫運用可以獲得的知識報償，同時降低數(shù)據(jù)庫使用的接觸成本與購置成本，刺激用戶的購買欲望；四是通過免費定制服務(wù)啟動合作；五是征集創(chuàng)意，即在互動論壇中請用戶提出需要的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，進(jìn)行評比后對于優(yōu)秀創(chuàng)意免費提供服務(wù)，擴大市場影響。

2005年以來，報界一直在爭論報紙是否會消亡的話題，并探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，但是成功的不多。內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的建設(shè)及有效的營銷，是報紙尋求新的贏利模式的抓手。

注釋：

① 王行鵬：《版權(quán)產(chǎn)業(yè)：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新源泉》，《中國版權(quán)》，2013年第4期。

（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“消亡論爭語境下的報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究”（項目編號：2014BXW0120）的研究成果。