■謝清果 陳昱成

“風(fēng)草論”：建構(gòu)中國本土化傳播理論的嘗試*

■謝清果 陳昱成

“風(fēng)草論”是中國學(xué)者對傳播理論本土化的一大嘗試。我們力求結(jié)合中國傳統(tǒng)社會的文化背景，闡發(fā)“風(fēng)吹草偃”這一中國特色觀念的傳播理論意蘊(yùn)?！帮L(fēng)草論”主要內(nèi)含三個層面的傳播觀念：注重傳播過程的風(fēng)化風(fēng)行，關(guān)注受眾主體性的草偃草起、風(fēng)吹草偃的傳播效果?！帮L(fēng)草論”既體現(xiàn)了有別于西方魔彈論的傳播效果理念，又表達(dá)了中國對傳播主體德性的關(guān)注以及以民為本所生成的一定程度上的受眾主體性。雖然在實(shí)踐中并不盡如此，但在理論層面卻有著追求傳播過程的自然和諧這一高尚目標(biāo)。因此，我們相信“風(fēng)草論”必將是一個有中國特色的本土化傳播理論。

風(fēng)草論；受眾主體性；華夏傳播；傳播效果

傳播學(xué)界的“風(fēng)草論”一說，最早是由廈門大學(xué)黃星民教授在一次學(xué)術(shù)會議上提出的。此后學(xué)者們大多認(rèn)為“風(fēng)草論”將是中國學(xué)者對傳播理論本土化的一大突破，它跳出了傳統(tǒng)傳播理論的條條框框，基于中國經(jīng)典古籍《論語》，并歷經(jīng)從古至今的不斷闡揚(yáng)，從而在中國漫長的歷史變遷與社會傳播的激蕩中，逐步被提煉成一個富有深刻傳播觀念內(nèi)涵的本土化思想體系。經(jīng)我們研究發(fā)現(xiàn)，“風(fēng)草論”主要內(nèi)含三個層面的傳播意蘊(yùn)：注重傳播過程的風(fēng)化風(fēng)行，關(guān)注受眾主體性的草偃草起以及風(fēng)吹草偃的傳播效果。

近年來，學(xué)者們對“風(fēng)草論”陸續(xù)進(jìn)行了一些探討和研究，這些研究主要集中在以下三方面：第一，情感傳播觀。邵培仁、姚錦云等人認(rèn)為，孔子明確意識到人具有的主體意識，人不是可以隨意恐嚇或控制的機(jī)器，卻是可以感化的積極主體。因此，“風(fēng)草論”傳播觀帶有濃重的情感論色彩，是一種巧妙利用受眾主體性的而非強(qiáng)壓式的傳播①。第二，正誤思想博弈觀?；萜颊J(rèn)為，“風(fēng)草論”描述的是正誤兩類“意見”在自由的意見市場上較量的結(jié)果，“正確的思想不是靜止不動就會產(chǎn)生效果，要持續(xù)不斷進(jìn)行宣傳，要在與錯誤的思想辯論的過程中豐富自己，發(fā)現(xiàn)自己，錯誤的‘草’就會沒有抬頭的機(jī)會，從而讓正確的思想占領(lǐng)意識形態(tài)的主陣地?！雹诘谌?，中西傳播比較觀。陳世敏認(rèn)為，“風(fēng)草論”直接挑戰(zhàn)了西方“傳播”一詞的定義（本質(zhì)）。對此，他從傳播學(xué)方法論角度出發(fā)，提出了大膽的設(shè)想，“在中國，‘傳播’的本質(zhì)可能不是西方傳播學(xué)教科書所說的‘建立共識’，這是本體論的問題；其次，中國社會似乎并未像西方一樣，把‘說服’列為傳播活動的首要內(nèi)涵，這是認(rèn)識論的問題。”③第四，古語意蘊(yùn)演變觀。于翠玲在考查現(xiàn)階段“風(fēng)草論”研究之后，發(fā)現(xiàn)“風(fēng)草論”中“風(fēng)吹草偃”的比喻歷史長河中發(fā)生了演變，“不僅指上行下效的教化，也指臣下對人君進(jìn)行委婉諷喻而達(dá)到的效果?！雹?/p>

綜上所述，因相關(guān)研究資料匱乏、現(xiàn)有資料研究范圍的局限種種因素，“風(fēng)草論”遠(yuǎn)未成為一個具有系統(tǒng)架構(gòu)的理論。不過，筆者認(rèn)為“風(fēng)草論”的提出與深化研究，一定程度上體現(xiàn)出華人傳播學(xué)界努力追求傳播理論本土化的這一共同志業(yè)。

一、“風(fēng)草論”展現(xiàn)了中國社會與政治傳播的基本理念

“風(fēng)草論”相關(guān)理念的提出，可追溯到《論語·顏淵》。當(dāng)時，魯國季氏家族三分魯國公室，為了自己權(quán)力鞏固，“季康子問政于孔子曰：如殺無道，以就有道。如何？孔子對曰：子為政，焉用殺？子欲善，而民善矣！君子之德風(fēng)；小人之德草。草上之風(fēng)必偃”。朱熹注曰：“為政者。民所視效，何以殺為？欲善則民善矣。上，一作尚，加也。偃，仆也”。何晏集解引孔安國曰：“偃，仆也。加草以風(fēng)，無不仆者”。《漢語大詞典》中“德”字的第二義項(xiàng)為“行為；操守”⑤。朱熹在其《論語集注》中解釋“道”和“德”時說：“道則人倫日用之所行者是也”，即人們?nèi)粘ｊP(guān)系中所應(yīng)當(dāng)遵循的規(guī)則、道理。因此，“君子之德風(fēng)，小人之德草”句中的兩個“德”字，可譯為“行為”或“操守”。楊伯峻如是理解這段話，季康子向孔子請教政治，說道：“假若殺掉壞人來親近好人，怎么樣？”孔子答道：“您治理政治，為什么要?dú)⒙?？您想把國家搞好，百姓就會好起來。領(lǐng)導(dǎo)人的作風(fēng)好比風(fēng)，老百姓的作風(fēng)好比草。風(fēng)向哪邊吹，草向哪邊倒?！雹奕绱丝磥?，“風(fēng)草論”原義的解釋焦點(diǎn)基本集中于“為政”的上行下效，也就是說，為政者及君子的行為就像風(fēng)，而被治者、小人的行為或操守像草，被統(tǒng)治者或小人則順應(yīng)上者的道德之風(fēng)。統(tǒng)治者若為善，民眾也將為善；統(tǒng)治者若循禮，被統(tǒng)治者也會守禮不逾。

“風(fēng)草論”既強(qiáng)調(diào)的是一種上行下效的中國古代政治傳播理念，也涉及到了中國傳統(tǒng)禮教是如何從上層統(tǒng)治階級向下層民眾普及亦即“風(fēng)化”的過程。一方面，《尚書·蔡仲之命》有云“皇天無親，惟德是輔；民心無常，惟惠之懷”⑦，這說明自周之后，這種建構(gòu)帝王仁德以為下民效行的政治觀念就已經(jīng)開始形成。而這種上行下效的傳播模式與中國傳統(tǒng)宗法等級制度與其觀念的極強(qiáng)滲透力存在很大關(guān)聯(lián)，中國古代社會家國同構(gòu)的一元性政體決定了中國傳統(tǒng)傳播制度的“定于一尊”的一元化格局。另一方面，“風(fēng)草論”展現(xiàn)中國古代社會政治傳播理念的同時，潛移默化地編織著一張無形的教化之網(wǎng)。對文化價值、社會規(guī)范、意識形態(tài)的宣傳均可稱之為教化。教化傳播又是中國古代政治傳播中的重要一環(huán)，它是維系政治、傳承政治文化、整合社會的重要手段。前已述及，它像一張無形的政治之“網(wǎng)”，潛移默化地控制著社會。因而，作為高層權(quán)力統(tǒng)治者有力統(tǒng)治武器的教化傳播無形中被賦予了“風(fēng)化”的特征，這主要體現(xiàn)在三個不同的方面：一是“入”，浸潤萬物。即有利于上層統(tǒng)治的化民育德的教化思想通過文學(xué)、藝術(shù)、學(xué)校教育等方式影響萬千家庭，深植于民眾的社會生活中，從而在社會這一層面上形成一種極具整合性的無形影響力；二是“伏”，潤物無聲。儒家學(xué)說將德治、教化以及禮制看作構(gòu)建傳統(tǒng)倫理道德的三大要素，崇尚不言之教與自我修身的教化過程，這一過程中講究的是人內(nèi)心的自我體悟，而不僅僅是所謂“大張旗鼓”的教化行為；三是“順”，順應(yīng)自然?！暗婪ㄗ匀弧钡人枷肷钊肴诵?，中國傳統(tǒng)社會的傳播觀更強(qiáng)調(diào)的是柔順化物，以“和風(fēng)”作為化育手段，依自然變化之勢調(diào)順其心⑧。

二、“風(fēng)草論”運(yùn)作與傳統(tǒng)社會“定于一尊”的傳播機(jī)制交相輝映

英禮士曾說：“傳播方式與頻道決定于社會控制的方法和政府的機(jī)制。”⑨社會政治結(jié)構(gòu)與隸屬于這一社會的傳播結(jié)構(gòu)存在著密切的關(guān)系，可以說，一個社會的政治文化機(jī)制直接決定了這個社會的傳播體制。孫旭培在《縱向傳播強(qiáng)勁，橫向傳播薄弱》一文中將中國古代社會信息傳播特點(diǎn)總結(jié)為“縱向傳播發(fā)達(dá)，橫向傳播式微”兩方面。而這種信息傳播的橫縱向差異特征，體現(xiàn)在中國古代社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面。政治方面，上有皇權(quán)至上的“定于一尊”的中央集權(quán)制度，下有嚴(yán)格的戶籍制度，社會則是在親緣基礎(chǔ)上形成“君君，臣臣，父父，子子”家國同構(gòu)的政治秩序，且國家壟斷經(jīng)營政治、軍事信息傳遞系統(tǒng)，民間信息傳遞系統(tǒng)經(jīng)營被嚴(yán)重遏制，縱向政治傳播在這樣金字塔式的社會結(jié)構(gòu)中迅速有力；在經(jīng)濟(jì)方面，重農(nóng)抑商“四民分業(yè)定居”的觀念嚴(yán)重阻礙了橫向傳播；在文化方面，則以焚書、修書、科舉制、文字獄等極端形式維持“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”的理念，排斥任何非正統(tǒng)思想文化的傳播。⑩邵培仁認(rèn)為，家國同構(gòu)的政治結(jié)構(gòu)對中國古代社會的傳播機(jī)制起到了決定性作用，“中國古代社會家國同構(gòu)的一元性政治結(jié)構(gòu)決定了中國傳播體制的一元化格局?！保?1）這種一元化傳播體制突出體現(xiàn)在：第一，作為國家政權(quán)主宰的皇帝，掌握著全社會信息源頭，對社會信息具有絕對的制導(dǎo)權(quán)；第二，皇帝既是社會最為權(quán)威的信息發(fā)布者，又是社會信息最權(quán)威的裁決者。在這種傳播體制下，宗法等級制度及其觀念滲透于社會傳播活動中，最終導(dǎo)致的是傳統(tǒng)社會信息流動極度不平衡。中國古代社會信息流動的不平衡性也正是在橫縱兩方面?zhèn)鞑ブ姓归_。一方面，就縱向傳播而言，這種不平衡體現(xiàn)在，皇帝懿旨、政令或尊長賢者理念責(zé)令等自上而下的信息往往可以四通八達(dá)暢行無阻。相較而言，臣僚諫言、屬下意見、下層民眾的意見或后輩之言這類自下而上的信息往往難以通達(dá)；另一方面，就社會信息橫向傳播與縱向傳播而言，以自由、平等思想為基礎(chǔ)卻又剛好與中國傳統(tǒng)社會所強(qiáng)調(diào)的宗法等級觀念相抵觸的橫向傳播往往遭受輕視和壓制，在縱向傳播面前顯得尤為弱小。

在古代中國傳播體制“定于一尊”的一元格局下，中國傳統(tǒng)文化相關(guān)傳播取向、傳播技巧等內(nèi)容也被深深地刻下“縱向”和“德”的烙印?！爸褂谥辽啤笔侵袊糯鷤鞑セ顒铀非蟮膫鞑ト∠?。在傳統(tǒng)古代中國德性文化大背景下，“傳播活動的獨(dú)立性，信息價值的中立性顯得異常微弱，中國人并不為了傳播為傳播信息，在很大程度上傳播活動是以道德為起點(diǎn)和歸宿的”（12）。由此，我們不難發(fā)現(xiàn)在中國古代社會的傳播活動中，倫理綱常這一社會生活秩序的內(nèi)核深深影響著傳播活動，“一些倫理道德觀念向傳播活動滲透并對之發(fā)揮統(tǒng)馭作用，并進(jìn)而演變成為社會公認(rèn)傳播規(guī)范?！保?3）這種傳播活動對“善德”的追求取向在“風(fēng)草論”中得到體現(xiàn)，在《論語》等經(jīng)典中也隨處可見，比如，“善人為邦百年。亦可以勝殘去殺矣，誠哉是言也”（《論語·子路》）；孔子提出的為政應(yīng)具備五種美德：“惠而不費(fèi)，勞而不怨，欲而不貪，泰而不驕，威而不猛”（《論語·堯曰》）；“道之以政，齊之以刑，民免而無恥；道之以德，齊之以禮，有恥且格”（《論語·為政》）等。中國古代傳播活動中的傳播技巧可謂是“東方智慧”的凝結(jié)，傳播人倫道德文化則是這種“東方智慧”的突出表現(xiàn)?！帮L(fēng)草論”傳播觀帶有濃重的情感倫理色彩，它不是一種強(qiáng)壓式的傳播，而是一種巧妙利用受眾主體性的傳播。在傳播活動中把“德”字?jǐn)[在首位，欲以德服人，無不是先人在傳播活動中對“德”在傳播活動中根本內(nèi)涵——“德者本也”（14）的深刻認(rèn)識。

“風(fēng)草論”中，強(qiáng)調(diào)的是上行德風(fēng)通過不斷吹拂下及行草木從而達(dá)到影響受眾的過程，其中自上而下的單向性傳播特征十分明顯，這與這種傳播體制不謀而合。同時，雖然“風(fēng)草論”中帶有濃厚的溫和情感論色彩，即盡量避免強(qiáng)壓式的傳播，而是采取巧妙利用受眾主體性的傳播策略；但是這種“禮制”思維仍是站在統(tǒng)治階級立場上來說的，這種站在“俯視”視角的傳播定勢帶來的必定是平行橫向傳播的缺位?；凇熬又嘛L(fēng)小人之德草。草上之風(fēng)必偃”而生發(fā)出的“風(fēng)草論”主要聚焦點(diǎn)在于：風(fēng)吹過去以后，草自然會逐漸站起來，恢復(fù)原狀，只有不斷被風(fēng)吹拂，才可以使草完全倒下去，因此傳播者需要耐心，取得理想的傳播效果并非一日之功。筆者從中提取出三個關(guān)鍵詞：風(fēng)、草、風(fēng)吹草偃。這三個關(guān)鍵詞又分別對應(yīng)傳播學(xué)相關(guān)概念：傳播者在風(fēng)行風(fēng)化等傳播過程所做的努力、受眾主體性、傳播效果。因此，本文依此為下文的基本架框。

三、“風(fēng)草論”之“風(fēng)”突出傳播過程的風(fēng)化功能

“君子之德風(fēng)”，南懷瑾先生認(rèn)為，中國文字中的“風(fēng)氣”二字，就是從“風(fēng)草論”這一觀念而來。君子之德像風(fēng)一樣，普通人的德像草一樣。如果有一陣風(fēng)吹過，草一定跟著風(fēng)的方向倒（15）。草上之風(fēng)的吹拂無不代表著古代中國傳播者（掌權(quán)者）在推行利于和維護(hù)宗法等級等具有文化傳播一元性觀念的種種努力。因?yàn)橹挥姓挝幕谝淮忠淮餐w成員中傳承，政權(quán)統(tǒng)治的合法性才能得以延續(xù)；而只有作為輔助政權(quán)的倫理綱常在社會成員中得到普及教育，才能為政權(quán)的合法性添加更為結(jié)實(shí)的保障。而與這種文化社會化相對應(yīng)的就是“風(fēng)草論”語境中的“風(fēng)化”“風(fēng)行”等概念。

“風(fēng)化”和“風(fēng)行”是一對關(guān)聯(lián)概念?！帮L(fēng)化”指的是中國傳統(tǒng)政治倫理文化通過學(xué)校教育等方式灌輸于社會成員的過程，它更多強(qiáng)調(diào)的是文化推廣的循序漸進(jìn)過程；而“風(fēng)行”則指的是文化普及后在社會成員中引起的認(rèn)同盛行現(xiàn)象，正如清彭玉麟《〈盛世危言〉序》所云：“故綴數(shù)語，亟勸其刊行問世，以期與海內(nèi)諸公采擇而力行之。將見孔孟之道風(fēng)行海外，莫不尊親?！保?6）這種盛行現(xiàn)象多帶有時代特征，即盛行現(xiàn)象多為短暫存在，因而它所強(qiáng)調(diào)的更多的是文化傳播引起的效果。

1.教化傳播：上行下效式風(fēng)化順民

古時“風(fēng)化”所對應(yīng)的術(shù)語是“教化”，如《毛詩序》有云：“風(fēng)，風(fēng)也，教也；風(fēng)以動之，教以化之”（17），因此在我國傳統(tǒng)語境下，“風(fēng)化”與“教化”基本對等。“所謂‘教化’，就是中國古代的統(tǒng)治者通過學(xué)校和其他手段教育民眾，將儒家文化內(nèi)涵著的政治價值、政治理念和道德規(guī)范等灌輸給人們，使得一般社會成員都能接受或認(rèn)同符合統(tǒng)治者根本利益的理念和觀念，并以此修習(xí)道德，僵固頭腦、束縛心性，最終成為合乎君主政治統(tǒng)治需要的孝子、忠臣和順民，從而保證了政治秩序的穩(wěn)定”（18）。

為了確?！帮L(fēng)化”的可行性，古代中國在長期歷史發(fā)展之中建立了以學(xué)校為中心的教化體系?！抖Y記·學(xué)記》有云：“化民成俗，其必由學(xué)；建國君民，教學(xué)為先。”（19）由此可見，古代學(xué)校作為風(fēng)化百姓主要的主要載體，在歷史長河不斷延續(xù)和發(fā)展中逐漸“成為古代中國最主要的意識形態(tài)國家機(jī)器”（20）?！帮L(fēng)草論”中的教化強(qiáng)調(diào)的是一種由君子牽頭的文化擴(kuò)散過程，除了學(xué)校這一載體之外，皇帝、官吏、鄉(xiāng)紳、師長、家長又構(gòu)成了“君子”這一階層，使“風(fēng)化”范圍擴(kuò)展至中國古代幾乎每一個社會成員。除此之外，我們也不能忘記禮儀在古代中國社會中對教化深刻的推動作用。禮儀可理解為一種道德意義上的人際交往行為規(guī)范，可細(xì)分為政治道德意義的政治行為規(guī)范和社會道德意義的日常生活行為規(guī)范兩種內(nèi)涵。古人所說的“禮”，既包括了禮之“義”，又包括禮之“儀”，《左傳》有云：“唯器與名，不可以假人，君之司也，名以出信；信以守器，器以至禮，禮以行義，義以生利，利以平民，政之大節(jié)也?！保?1）古人便以“器”和“禮”來說明禮儀和禮義之間的這種表里關(guān)系，其作用則是“用來明確、體認(rèn)、協(xié)調(diào)政治行為以及日常行為規(guī)范兩種情況”（22）。也就是傳播者通過“禮”來推動“風(fēng)化”的大力推廣?？傊?，學(xué)校教育、君子引領(lǐng)、禮儀推廣三大內(nèi)容構(gòu)建了整個風(fēng)化系統(tǒng)，正是因?yàn)榻⒘巳绱送陚涞娘L(fēng)化系統(tǒng)，中國古代文化才能得以不斷傳承，中國古代的政治體制也才能得以維護(hù)和延續(xù)。

2.中國傳統(tǒng)社會責(zé)任傳播思想：君子“仁以為己任”對教化功能的補(bǔ)充

“風(fēng)草論”中風(fēng)吹草偃式的教化過程既承載著孔子“為政以德”的政治觀，又體現(xiàn)了一種以“君子”為中心的教化傳播觀，這種教化傳播觀要求，要達(dá)到化民育德的教化效果，“君子”階層應(yīng)該起到表率作用。要成為表率，“君子”階層首先須從自身的修養(yǎng)做起，如《禮記·大學(xué)》所云：“堯舜帥天下以仁，而民從之。桀紂帥天下以暴，而民從之。其所令反其所好而民不從。是故君子有諸己而后求諸人。無諸己而后非諸人?！保?3）《論語·子路》亦云：“其身正，不令而行；其身不正，雖令不從?！庇纱丝梢?，我們可以把“正己”看作教化傳播的前提，教化傳承正是這樣一個由“正己”到“正人”的過程。

不同的是，順眼似乎天生注定，這在一定程度上抑制了民眾的意志自由，在一定程度上削弱了道德責(zé)任。而社會責(zé)任論則力圖打破這種宿命觀，將道德責(zé)任置于社會整合、國家治理層面。

由此可見，風(fēng)化順民過程中，不僅需要“上行下效”的教化傳播，君子階層也應(yīng)該從消極被動地接受責(zé)任轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動地承擔(dān)責(zé)任，只有這樣，方能在化民育德上取得事半功倍之效。

3.“風(fēng)”概念的歷史演變

在歷史長河發(fā)展過程中，“風(fēng)”相關(guān)概念內(nèi)涵在歷代釋義中發(fā)生些許嬗變。詳細(xì)考證儒家經(jīng)籍注疏就會發(fā)現(xiàn)：所謂“風(fēng)行而草偃”的比喻在漢代、唐代都有所演變。漢代儒家美學(xué)綱領(lǐng)《詩大序》有云：“《詩》有六義焉，一曰風(fēng)，二曰賦，三曰比，四曰興，五曰雅，六曰頌。上以風(fēng)化下，下以風(fēng)刺上，主文而譎諫，言之者無罪，聞之者足以戒，故曰風(fēng)?！保?4）唐代孔穎達(dá)《毛詩正義》亦云：“臣下作詩，所以諫君，君又用之教化，故又言上下皆用此”，并進(jìn)一步指出：“人君自知其過而悔之，感而不切，微動若風(fēng)，言出而過改，猶風(fēng)行而草偃。”（25）此處，“風(fēng)”的內(nèi)涵更為豐富，具有了“上下皆用”的雙向作用，而“風(fēng)行而草偃”的比喻不僅僅指的是上行下效的教化作用，也指臣下對君主進(jìn)行委婉諷喻而達(dá)到的效果。這樣看來，所謂“風(fēng)草論”突出的不僅是傳播過程中上行下效的風(fēng)化功能，還在歷史演變過程中不斷豐富其內(nèi)涵，逐步呈現(xiàn)雙向互動的意涵。從這個角度看，對相關(guān)古語表述內(nèi)涵演變的發(fā)掘，能為今后傳播學(xué)理論本土化研究提供了另一種從歷史發(fā)展角度考查的研究范式。

四、“風(fēng)草論”中“草”之發(fā)散體現(xiàn)受眾主體性

“風(fēng)草論”中另一大亮點(diǎn)則是“草論”的提出，在“風(fēng)行草偃”式的傳播中，“草偃”可比作受眾的反應(yīng)，“順風(fēng)而仆”則是受眾面對強(qiáng)勢信息流而采取的自我保護(hù)和調(diào)節(jié)機(jī)制?！斑@種‘風(fēng)草論’所指向的情感傳播，既不是行為主義的因果解釋，也不是使用與滿足的功能解釋，而是重新確立受眾主體性的解釋，向注重闡釋和解讀，在符號系統(tǒng)中理解個體的文化研究進(jìn)行了東方式的回應(yīng)”（26）。

現(xiàn)代傳播學(xué)語境中受眾的主體性，是指受眾在信息傳播過程中，根據(jù)主體自我與勞動實(shí)踐的需要，有意識地、批判地、自覺地進(jìn)行信息選擇與吸收的一種素質(zhì)（27）。然而，“風(fēng)草論”中所涉及的“受眾主體性”，受到了古代中國傳統(tǒng)社會政治制度以及尊君重道等觀念的制約，受眾在反抗性和自由性等方面的自主意識大大降低，且更多表現(xiàn)在強(qiáng)權(quán)政治下的為“明哲保身”而表現(xiàn)出的順服以及對所接受信息的虔誠和尊敬的姿態(tài)。

1.一元傳播體制下受眾主體意識的弱化

如前文所述，一元傳播體制下，由于宗法等級制度觀念對傳播活動的滲透，較于古代中國強(qiáng)勢的縱向傳播而言，橫向傳播往往遭到輕視和抑制，顯得勢弱量小。從某種意義上來說，古代中國社會受眾主體性意識與其橫向間傳播境遇較為相似，往往是以自由、平等思想為基礎(chǔ)的，這恰好又與傳統(tǒng)的宗法等級觀念相悖。因此，與傳播者縱向式的傳播方式相比，受眾的自主性往往處于隱性的、間歇性的狀態(tài)，甚至常常受到信息傳播者（統(tǒng)治者）的防范、監(jiān)視或阻礙。

2.“天父地母”觀念深化古代受眾對強(qiáng)權(quán)的順服

古代受眾對強(qiáng)權(quán)政治的順服以及對所接受信息的虔誠又與“天父地母”觀念的深入人心有著巨大聯(lián)系。“天父地母”的提法始于《周易·說卦傳》：“乾，天也，故稱乎父；坤，地也，故稱乎母?！保?8）“天父地母”觀念主張將天地自然界與人類歸結(jié)為同類，天地具有與人相同的生命結(jié)構(gòu)特征；它要求人們應(yīng)該像孝敬父母那樣尊重天地，萬不可加以傷害；否則天地之神會對人類破壞自然環(huán)境的行為予以嚴(yán)懲（29）?！疤旄傅啬浮庇^念正是中國古代圣賢們主張人與自然和諧相處的生態(tài)哲學(xué)理念的具體體現(xiàn)，更以思維框架的方式深烙于古代民眾思想，深刻影響其日常人際交往態(tài)度傾向，即在社會上表現(xiàn)為對權(quán)威的順從，在家庭中表現(xiàn)為對父母的孝順。

3.“觀”“味”“知”視角下中國古代受眾主體意識

古代中國社會受眾主體性的弱化并不意味著古代受眾就如同“魔彈論”中描繪的那樣同質(zhì)、無力，邵培仁教授曾用“觀”“味”“知”三個極具中國特色的字眼概括了中國古代受眾信息接受的特質(zhì)?！坝^”“味”“知”三者以遞進(jìn)的形式為我們詳實(shí)地展現(xiàn)了中國古代受眾信息接受的精神狀態(tài)以及行為特征，而受眾的能動性也在這三者中得到良好的彰顯。

中國古代社會語境中，“觀”強(qiáng)調(diào)的不僅是一種“觀我生進(jìn)退”（《周易·觀象傳》）的內(nèi)省式修身法則，也強(qiáng)調(diào)“觀其會通，以行其典禮”（《周易·系辭上傳》）的“從統(tǒng)一的整體的角度觀察和審視事物或?qū)ο蟮亩鄻有院兔苄浴保?0）的觀瞻程式。“為無為，事無事，味無味?！保?1）“味”是中國古代受眾內(nèi)心的對信息接收的隱秘過程，既是一種研習(xí)符號、領(lǐng)悟內(nèi)涵的接收過程，又是一種反應(yīng)過程，即“接受活動在受眾心中所喚起和引發(fā)的思想、感情和審美上的變化，而這種反映是多種多樣、變化萬千的”（32）。這樣的“味”接受——反映過程正是古代中國受眾主體意識的體現(xiàn)；相較于“觀”和“味”，“知”是受眾一種更為深層次的信息接受，“不患人之不記住，患不知人也”（《論語·學(xué)而》），“不聞不若聞之，聞之不若見之，見之不若知之，知之不若行之”（33），這時受眾已步入了信息接收的最后理解、品味階段，都說“傳播是人心的折射，人格的外化”，受眾結(jié)合自身內(nèi)部娛樂、情感、審美等需求以及社會外部君貴民輕、尊師重道等社會氛圍對外來訊息加以“知”的處理。由此，中國古代受眾在信息接收過程中“觀”“味”“知”所延伸出的受眾主體意識可總結(jié)如下：1.對待傳播者以及傳播內(nèi)容虔誠而嚴(yán)肅；2.反對淺嘗而止的接受態(tài)度，對傳播訊息研習(xí)的細(xì)致與深入性；3.政治、宗族等因素束縛下對上層傳播者的順從性；4.環(huán)形思維引導(dǎo)的對傳播訊息解讀的聯(lián)系性與窺探性。

五、“風(fēng)草論”追求“風(fēng)吹草偃”的漸變傳播效果

“風(fēng)草論”傳播觀帶有濃重的情感論色彩，它不是一種強(qiáng)壓式的傳播，而是一種巧妙利用受眾主體性的傳播。這種“風(fēng)草論”的傳播模式，既不是強(qiáng)大效果論，也不是有限效果論，而是“漸變效果論”，其強(qiáng)調(diào)的是一種循序漸進(jìn)式的傳播效果。這種循序漸進(jìn)的傳播效果與中國傳統(tǒng)沿襲的中庸和諧觀念有極大的關(guān)聯(lián)。中國傳統(tǒng)文化歷來就有一種追求中庸和諧的精神傾向，無論是個人通過自省修身而達(dá)到的人格自我完善從而獲得內(nèi)心的平靜和諧，還是人們追求的與社會群體趨同一致的中庸之道，亦或是人與自然環(huán)境的和諧共處以達(dá)到“天人合一”的境界，這些都成為了中國人的一種集體無意識，深深地蘊(yùn)藏在每個中國人的內(nèi)心深處。

1.“風(fēng)草論”與“魔彈論”比較：中國式傳播效果漸進(jìn)論

雖然“風(fēng)草論”中“在君子（統(tǒng)治階級）自身的德行沒問題的前提下，只要自己愿意，那么對下民的傳播效果就會非常出色”的觀點(diǎn)與西方現(xiàn)代傳播學(xué)說中的“魔彈論”非常相似。但是，當(dāng)我們將“風(fēng)草論”與“魔彈論”相比較，就會發(fā)現(xiàn)二者之間存在很大的差異。“魔彈論”是早期傳播強(qiáng)大效果理論的代表，它認(rèn)為傳媒發(fā)出的傳播內(nèi)容就像出膛的子彈，無堅不摧，而受眾就像是射擊場上孤零零的靶子，只要被魔彈擊中，便會應(yīng)聲倒下。魔彈論的缺陷在于過分夸大了傳播者的威力，而低估了受眾的能動性?！帮L(fēng)草論”的確也強(qiáng)調(diào)君子之德風(fēng)的傳播效果巨大，不過這種強(qiáng)力的傳播效果是有其使用場合的，需要較長的時間。《論語·子路》中“子曰：如有王者，必世而后仁?！敝祆渥⒃唬骸叭炅皇馈保?4）。即使有道的君主，想要使民眾歸之于仁，知道也要一世——36年的時間（35）。這種傳播效力并非一朝一夕便可獲得，必須要加以時間的培養(yǎng)，隔世或隔代的努力，“有了安定的社會基礎(chǔ)，有了根深蒂固的文化教育，然后才能‘世而后仁’”（36）。由此可見中國古代受眾并非靶子，也并非對傳播內(nèi)容沒有絲毫的抵抗力。“風(fēng)草論”較“魔彈論”的高明之處就在于它沒有絕對夸大傳播的威力，而是充分考慮了受眾的主觀能動性，并非常強(qiáng)調(diào)傳播要循序漸進(jìn)，認(rèn)為傳播過程不是一勞永逸的，而是一個有反復(fù)、需要傳播者不斷投入的過程。

2.“君子之德”與“小人之德”之間的互需互促

“風(fēng)草論”中對“君子之德風(fēng)，小人之德草”的論斷，將君子之德與小人之德進(jìn)行了區(qū)分。小人既然已經(jīng)有了德，說明曾經(jīng)作為統(tǒng)治階級獨(dú)享政行的“德”已產(chǎn)生了下移趨勢，逐步變成民眾具有普遍意義的行為操守。君子之德如風(fēng)行使社會責(zé)任，小人之德因缺乏長期性持久性需要君子的教化，二者間彼此互需，共同構(gòu)成“風(fēng)吹草偃”漸變效果論的基礎(chǔ)。

前文述及，中國古代社會統(tǒng)治階層在育德化民的過程中產(chǎn)生了一種君子階層不僅需要“上行下效”的教化傳播，也應(yīng)該從消極被動地接受責(zé)任轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動承擔(dān)傳播責(zé)任的社會道德責(zé)任觀。與此同時，我國古代民本思想又為我們重新審視這種社會責(zé)任論提供了一種別樣的視角。中國古代的民本思想，最早產(chǎn)生于西周。《尚書·五子之歌》有言：“民惟邦本，本固邦寧?！币庠谡f明人民是國家的本體，人民穩(wěn)定了，國家才能安寧。重民、愛民、富民、順民、信民則是中國古代民本思想最為本質(zhì)的五大表現(xiàn)與特征（37），民本思想的五大特征有利于我們從根源上理解傳播者社會責(zé)任論提出的意義。

中國古代社會傳統(tǒng)意義上的“德”即“政德”，也就是孔子所主張的“為政以德”?！盀檎缘隆睆?qiáng)調(diào)的是把政治與道德結(jié)合起來的治國方案，政德局限于統(tǒng)治階級層面，故被稱為“君子之德”。然而另一方面，春秋時期周平王東遷后，定于一尊的天子地位日益式微，禮崩樂壞，王權(quán)旁落，諸侯主政。在傳統(tǒng)的天命觀受到極大動搖的背景下，作為統(tǒng)治階級的“君子”意識到民眾在政治生活中的作用不斷提高，“德亦從君子壟斷下的天命神權(quán)中解放出來，除了君子可有德外，小人亦可有德”（38）。但“小人之德”與“君子之德”又有所區(qū)分，后者涉及的是治國政策，其中蘊(yùn)含的是仁愛精神以及社會責(zé)任感；而前者強(qiáng)調(diào)的是民眾中具有普遍意義的行為規(guī)范，這種德行的沿襲又與“君子之德”的教化存在千絲萬縷的聯(lián)系。

“小人之德”的普遍行為與沿襲性特征，注定了中國古代受眾的德行規(guī)范模式缺乏長期性和持久性，本質(zhì)上對來自君子階層的教化傳播存在需求關(guān)系?！熬又隆焙汀靶∪酥隆钡谋舜诵枨蠛痛龠M(jìn)，共同構(gòu)成了“風(fēng)吹草偃”式漸變效果論的基礎(chǔ)。

3.“草”之可塑性與“風(fēng)”之溫和性之間的良性互動

“風(fēng)草論”用“草上之風(fēng)必偃”描述其漸進(jìn)性強(qiáng)大傳播效果，首先，一個“必”字，從時間空間上肯定了“德”強(qiáng)大的滲透力，“中國古代教化傳播思想的最終觀點(diǎn)認(rèn)為，在政治中，道德優(yōu)先，教化優(yōu)先，德教是貫穿于政治過程的一條主脈，沒有它，一切免談，甚至德教可以解決一切政治問題?！保?9）因此，“草上之風(fēng)必偃”被歸結(jié)為教化傳播強(qiáng)效果論毫不為過。其次，一個“偃”字，從側(cè)面印證了古代受眾的可塑性以及“君子之風(fēng)”的溫和性。前文所提及具有主體性意識的古代受眾是自主性和可塑性的統(tǒng)一體，草是“偃”而非倒，說明雖然古代受眾接受信息一大特征仍為對權(quán)威的順從性，但其在接受和思考信息內(nèi)涵時所體現(xiàn)出的思維邏輯的個體性差異，這正是古代受眾具有自主性的一面；經(jīng)過引導(dǎo)和教化，民眾的注意、興趣、關(guān)切度可以向統(tǒng)治階級希望的方向變化，這就是古代受眾的可塑性。

古代王朝普遍重視風(fēng)化的重要原因之一，就是將其作為一種政治控制手段，通過教化傳播的能夠改易風(fēng)俗，使民眾安分守己，便于統(tǒng)治。但是教化對移風(fēng)易俗、穩(wěn)定社會的作用，并非一朝一夕之功，它需要?dú)q月積累，總體來說，風(fēng)化是一個“潛移默化”的過程?！八^潛移默化式的教化傳播，不但時程較長，而且強(qiáng)調(diào)的是‘潛’‘默’，就是自然而然，習(xí)慣成自然，使百姓‘日用而不知’地接受教化所傳輸?shù)膫惓５赖滦畔?，并?nèi)化于心，踐諸日常?！保?0）溫和的“潛”“默”風(fēng)化過程與古代受眾的可塑性體現(xiàn)出“風(fēng)草論”傳播的互動模式，只有在這樣良性的互動關(guān)系中，傳播效果方可持久。

六、結(jié)語

通過對“風(fēng)草論”蘊(yùn)藏的華夏傳統(tǒng)傳播觀念的初步分析，我們不由地想到南宋大學(xué)問家朱熹那首富有哲理性的小詩——《觀書有感（其二）》：“昨夜江邊春水生，艨艟巨艦一毛輕。向來枉費(fèi)推移力，此日中流自在行?！痹娭兄祆鋵?nèi)心的感觸具象化，描繪出了這樣的一個思想境界：我們的煩惱與憂愁，就像江上一艘擱淺的大船，任憑怎么拖都難以拖動。但等到春天來臨之時，河水漸漲，當(dāng)水位漲到一定程度時，擱淺之船就會自然而然地漂浮起來。若想急于求成，盲目地在傳播理論本土化道路上前行，傳播理論的“華夏視維”就難以前行。只有沉下心來，認(rèn)真對源遠(yuǎn)流長的中華傳統(tǒng)文化加以鉆研，華夏傳播學(xué)在東方一隅就永遠(yuǎn)不會暗淡。

注釋：

① 邵培仁、姚錦云：《尋根主義：華人本土傳播理論的建構(gòu)》，《新疆師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2013年第4期。

② 惠萍：《〈論語〉傳播策略淺析》，《青年記者》，2009年第24期。

③ 陳世敏：《華夏傳播學(xué)方法論初探》，《新聞學(xué)研究》（臺灣），1993年第71期。

④ 翠玲：《傳統(tǒng)媒介與典籍文化》，中國傳媒大學(xué)出版社2006年版，第22頁。

⑤ 欒錦秀：《咬文嚼字讀〈論語〉》，中國青年出版社2011年版，第7頁。

⑥ 楊伯峻：《論語譯注》，中華書局1980年版，第138頁。

⑦ 李民、王健撰：《尚書譯注》，上海古籍出版社2012年版，第262頁。

⑧ 李家智、江凈帆：《論我國傳統(tǒng)教化之“風(fēng)化”特征》，《西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》，2010年第8期。

⑨（11）（13）（22） 孫旭培：《華夏傳播論：中國傳統(tǒng)文化中的傳播》，人民出版社1997年版，第33、22、40、161頁。

⑩ 孫旭培：《縱向傳播強(qiáng)勁橫向傳播薄弱－論我國古代社會信息傳播的特點(diǎn)》，《香港中文大學(xué)“華人傳播想象”會議論文2008年》，2008年。

（12） 秦志希：《論中國古代文化傳播的基本特性》，《現(xiàn)代傳播》，1996年第4期。

（14）（23） 王文錦注譯：《大學(xué)中庸譯注》，北京：中華書局2013年版，第12、9頁。

（15） 南懷謹(jǐn)：《論語別裁》，復(fù)旦大學(xué)出版社2002年版，第584頁。

（16） 夏東元：《鄭觀應(yīng)年譜長編》，上海交通大學(xué)出版社2009年版，第188頁。

（17） 《毛詩序》，載郭丹主編：《先秦兩漢文論全編》，上海遠(yuǎn)東出版社2012年版，第429頁。

（18） 葛荃：《教化之道：傳統(tǒng)中國的政治社會化路徑析論》，《政治學(xué)研究》，2008年第5期。

（19） （清）孫希旦：《禮記集解》（中），中華書局1989年版，第956、957頁。

（20） 白文剛：《政治傳播在中國古代政治中的地位與作用》，《哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2013年第2期。

（21） （清）洪亮吉撰：《春秋左傳詁》（下），中華書局1987年版，第437頁。

（24） 胡樸安：《詩經(jīng)學(xué)》，岳麓書社2010年版，第26頁。

（25） 孔穎達(dá)：《十三經(jīng)注疏》，中華書局1980年版，第271頁。

（27） 黃時進(jìn)：《受眾主體性的嬗變：媒體變革對科學(xué)傳播受眾的影響》，《新聞界》，2007年第5期。

（28） 陳鼓應(yīng)、趙建偉：《周易今注今譯》，商務(wù)印書館2005年版，第724頁。

（29） 樂愛國：《道教生態(tài)學(xué)》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2005年版，第159－164頁。

（30）（32） 邵培仁：《論中國古代受眾的信息接受特色》，《杭州大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，1998年第3期。

（31） 王弼注：《老子道德經(jīng)》，中華書局1985年版，第61頁。

（33） 王先謙：《荀子集解》，中華書局1988年版，第142頁。

（34） （宋）朱熹：《論語集注》，齊魯書社1992年版，第113頁。

（35） 錢穆：《論語新解》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店2002年版，第337頁。

（36） 南懷瑾：《南懷瑾著作珍藏本》，復(fù)旦大學(xué)出版社2000年版，第524頁。

（37） 曾加榮：《文史蠡測》，巴蜀書社2010年版，第10－15頁。

（38） 巴新生：《西周倫理形態(tài)研究》，天津古籍出版社1997年版，第33－35頁。

（39）（40） 陳謙：《中國古代政治傳播思想研究》，中國社會科學(xué)出版社2009年版，第225－226、223頁。

（作者謝清果系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；陳昱成系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

【責(zé)任編輯：張國濤】

*本文系國家社科基金項(xiàng)目“海峽兩岸數(shù)字公共領(lǐng)域與文化認(rèn)同研究”（項(xiàng)目編號：15BX060）、國家留學(xué)基金委全額資助訪學(xué)項(xiàng)目“跨文化傳播視域中的中國文化話語權(quán)研究”（項(xiàng)目編號：201406315001）的研究成果。