鄧 昂

（重慶理工大學(xué) 經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院，重慶 400054）

0 引言

持續(xù)三十多年的經(jīng)濟增長使得中國一躍成為世界第二大經(jīng)濟體，龐大的人口規(guī)模和潛在的巨大消費市場為中國企業(yè)的成長提供了難得的歷史性機遇，但在經(jīng)濟全球化的背景下，中國企業(yè)也面臨著來自跨國公司的激烈競爭，在這種情況下如何制定有效的市場策略就成為國內(nèi)企業(yè)在競爭中勝出的關(guān)鍵。到目前為止，只有少量的學(xué)者研究過中國消費者行為的地區(qū)差異（Smith and Wylie，2004；Sun and Collins，2005；Zhou等,2010），并且這些研究僅僅局限于兩個城市之間的比較，而沒有深入分析這些差異背后隱藏的經(jīng)濟與文化因素，這使得我們很難得出對于中國消費者地區(qū)差異的一般性認(rèn)識。為了幫助企業(yè)更好的制定市場策略，本文將首次系統(tǒng)分析決定中國不同地區(qū)消費者偏好結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟和文化因素，并使用相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和地區(qū)數(shù)據(jù)對我們的理論進行驗證。

1 理論框架與假設(shè)提出

本文的理論框架由三部分組成：消費者滿意度、地區(qū)差異和產(chǎn)業(yè)差異。由于消費者的偏好會直接影響消費者滿意度，因此我們將消費者滿意度作為本文理論框架的核心。根據(jù)歐洲消費者滿意指數(shù)（Johnsonden等，2001），我們假設(shè)消費者滿意度主要受以下幾個因素影響：質(zhì)量、價格、品牌、口碑和性價比。

地區(qū)差異方面我們主要考察了兩個因素：經(jīng)濟發(fā)展水平和南北方文化上的差異。巨大的地區(qū)差異使得企業(yè)更適合選擇多種市場策略而不是僅僅選擇一種。首先，在經(jīng)濟發(fā)展方面，中國城鎮(zhèn)地區(qū)在改革開放的推動下獲得迅猛發(fā)展，但是廣大農(nóng)村地區(qū)仍然處于不發(fā)達的狀態(tài)，盡管近年來中央政府在“三農(nóng)方面”出臺了一系列政策來努力平衡城鄉(xiāng)之間的差距，但是長期以來形成的收入差距和社會保障狀況已經(jīng)使得城鄉(xiāng)消費者在選擇商品時形成了自己獨特的偏好結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟發(fā)展水平之所以會影響消費者滿意度是因為它能夠使消費者購買更好的產(chǎn)品和服務(wù)，因此經(jīng)濟發(fā)展水平更高的城鎮(zhèn)地區(qū)消費者一般會擁有更高的滿意度，這是經(jīng)濟發(fā)展對于消費者滿意度的直接影響。此外，經(jīng)濟發(fā)展水平還會對消費者滿意度產(chǎn)生間接影響。相對于那些收入水平較高的消費者，收入較低者會更加看重多種基本需求的滿足，因此價格對于收入水平較低的消費者的滿意度影響更大。此外，由于相對于城鎮(zhèn)地區(qū)而言，農(nóng)村消費者獲得商品信息的渠道有限，對商品質(zhì)量的辨別能力更差，因此其在選擇商品時更加重視商品的口碑。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：經(jīng)濟發(fā)展水平較好的城鎮(zhèn)消費者具有更高的消費者滿意度。

假設(shè)2：質(zhì)量和品牌對于城鎮(zhèn)地區(qū)消費者滿意度的影響更大。

假設(shè)3：價格和口碑對于農(nóng)村地區(qū)消費者滿意度的影響更大。

文化差異對于消費者滿意度的影響，本文主要是比較了南北方文化的差異。Hofstede and Hofstede（2005）發(fā)現(xiàn)相對于南方人，北方人對于不確定性有較大反感，集體意識較強，權(quán)力差距較大，而南方人的集體意識不強并且權(quán)力差距相對較小，這是因為南方特別是東南沿海地區(qū)開放時間較早，程度較深，商品經(jīng)濟較為發(fā)達，而北方受官本位思想影響較重，對于政治權(quán)利和社會地位更加看重。這些差異對于消費者偏好結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生一定的影響。此外，由于南方經(jīng)濟發(fā)展的平均水平高于北方，因此，我們可以認(rèn)為南方消費者的滿意度要高于北方消費者。由此提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：相對于南方消費者，質(zhì)量和口碑對于北方消費者滿意度的影響更大。

假設(shè)5：相對于北方消費者，價格和品牌對于南方消費者的影響更大。

假設(shè)6：相對于中國北方消費者，南方消費者的滿意度更高。

產(chǎn)業(yè)差異方面我們主要是區(qū)分了產(chǎn)品和服務(wù)兩大部門，Johnson等（2002）指出消費者對于產(chǎn)品的滿意度通常會高于服務(wù)，同時Fischer等（2010）指出相對于產(chǎn)品來說，品牌對于服務(wù)更加重要，這是因為服務(wù)是無形的，消費者更多是依靠品牌來確定服務(wù)的質(zhì)量。由此我們得到假設(shè)7：

假設(shè)7：產(chǎn)品對消費者滿意度的影響更大，且品牌對于服務(wù)消費滿意度的影響更大。

為了更好地對該問題進行分析，同時也對上文提出的理論假設(shè)進行驗證，我們對屬于產(chǎn)品類的移動電話、計算機和洗滌用品以及屬于服務(wù)類的銀行、快餐、美發(fā)、醫(yī)院、移動運營和超市等九類產(chǎn)業(yè)進行了調(diào)研。

2 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析

表1對樣本結(jié)構(gòu)進行了描述，本次調(diào)查共收回了1088位消費者對不同產(chǎn)業(yè)進行的8312份評價。從表1可以看出，樣本在性別方面分布較為平均，男性占比為50.6%，女性占比為49.4%，兩者相差無幾，但是在年齡方面，年輕人占比較大，需要注意的是，本次調(diào)研主要是針對城鎮(zhèn)居民，為了盡量降低樣本選擇偏誤帶來的負(fù)面影響，我們將在分析中控制年齡和性別。

表1 樣本結(jié)構(gòu)描述

表2給出了變量的相關(guān)系數(shù)和統(tǒng)計特征。從表2可以看出，價格、質(zhì)量和品牌與消費者滿意度的相關(guān)系數(shù)較高，均超過了0.6。質(zhì)量、價格和品牌之間的相關(guān)性也比較高，這與經(jīng)驗也是相符的，一般來講，品牌較好的產(chǎn)品其質(zhì)量和價格也比較高，這也是品牌的題中應(yīng)有之義。此外，性價比與質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)最低，僅為0.17，其余其他變量的相關(guān)系數(shù)也都在0.5以上，而口碑與各變量的相關(guān)系數(shù)均比較高，與質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)達到0.73，其與質(zhì)量一起是影響消費者滿意度最重要的兩個因素。下面，我們就使用計量分析方法對本文的理論假設(shè)進行驗證。

表2 變量的統(tǒng)計分析

3 實證結(jié)果分析

為了驗證各因素對于消費者滿意度的影響，我們通過對來自四個地區(qū)（北京、廣州、青島城鎮(zhèn)居民和臨沂農(nóng)村居民）和9個產(chǎn)業(yè)的混合數(shù)據(jù)進行回歸。

本文的樣本分析基于兩個維度：從地區(qū)來看，首先每一個被調(diào)查者對于具體產(chǎn)業(yè)的回應(yīng)鑲嵌在全部調(diào)查者中，所有的被調(diào)查者又鑲嵌在四個地區(qū)之中；從產(chǎn)業(yè)來看，每一個被調(diào)查者對于具體產(chǎn)業(yè)的回應(yīng)鑲嵌在9個產(chǎn)業(yè)之中。我們使用消費者滿意度作為被解釋變量，解釋變量方面：首先將性別（男性為1；女性為-1）、年齡作為個人特征的控制變量；質(zhì)量、價格、品牌、口碑和性價比作為消費者滿意度的影響因素；產(chǎn)品和服務(wù)虛擬變量（產(chǎn)品為1；服務(wù)為-1），同時將其與消費者滿意度的影響因素的互動項作為控制變量。其中，我們使用每個城市的人均GDP作為經(jīng)濟發(fā)展水平的代理變量，青島城鎮(zhèn)代表經(jīng)濟較為發(fā)達的城鎮(zhèn)地區(qū)，臨沂農(nóng)村地區(qū)作為經(jīng)濟較不發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)的代表，北京為北方地區(qū)代表，廣州為南方地區(qū)代表。

表3報告了回歸的結(jié)果。從表3可以看出，模型解釋了59.7%的消費者滿意度變動，在直接影響方面，消費者滿意度受性價比的影響最大，接下來依次是價格、質(zhì)量、口碑和品牌。對于產(chǎn)業(yè)間差異來說，消費者對產(chǎn)品的滿意度高于服務(wù)，品牌對于服務(wù)的重要性要高于產(chǎn)品，這與假設(shè)7是一致的。下面我們就來看實證結(jié)果是否支持前文的理論假設(shè)。首先，經(jīng)濟發(fā)展水平提高了質(zhì)量與品牌對于城鎮(zhèn)消費者滿意度的影響，但是卻提高了價格和口碑對于農(nóng)村消費者滿意度的影響；其次，經(jīng)濟發(fā)展本身能夠提高消費者滿意度，盡管這種影響比較小，但是經(jīng)濟發(fā)展并沒有降低性價比對于消費者滿意度的影響，這說明中國消費者不論是在發(fā)達地區(qū)還是在欠發(fā)達地區(qū)對于商品的性價比都是比較關(guān)注的；再次，相對于南方消費者來講，質(zhì)量和口碑對于北方消費者更重要，但是性價比依舊在兩個地區(qū)之間不存在顯著差異，此外，與理論預(yù)期一致，價格和品牌對于南方消費者更加重要；最后，與理論預(yù)期不一致的是，相對于北方消費者而言，南方消費者的滿意度要低，這可能與南方消費者更強的自我意識有關(guān)系，雖然收入水平相對較高，但是對于商品更加挑剔，所以滿意度并不如北方消費者高。

表3 分層線性模型的估計結(jié)果

4 結(jié)論

本文從消費者滿意度的影響因素入手，重點分析了地區(qū)間的經(jīng)濟和文化差異對于消費者滿意度及其影響因素的作用。結(jié)果顯示，相對于產(chǎn)業(yè)差異，中國地區(qū)間差異對消費者滿意度的影響更大，相對于地區(qū)間的文化差異，中國地區(qū)間的經(jīng)濟差異對于消費者滿意度的影響更大。這與Ogikubo等(2008)的結(jié)論正好相反，他利用跨國數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)國家間文化差異的影響要大于經(jīng)濟差異，這可能是因為同一國家不同地區(qū)之間的文化差異要遠遠小于不同國家之間的文化差異。實證研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的城鎮(zhèn)消費者對于質(zhì)量和品牌更重視，而對于價格不太重視。同時發(fā)達地區(qū)與欠發(fā)達地區(qū)對于性價比的重視程度不存在顯著差別，這可能是因為盡管發(fā)達地區(qū)的消費者更加富裕，但是其還沒有富裕到忽視商品價格的程度。在文化差異方面，我們主要是區(qū)分了南方消費者和北方消費者兩個地區(qū)，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，北方消費者對于質(zhì)量和口碑更加重視，而對于品牌不太重視，相對于北方消費者，南方消費者更加重視價格和品牌，但不論是城鎮(zhèn)消費者還是農(nóng)村消費者，不論是北方消費者還是南方消費者，其對于商品的性價比都非常重視。

基于這些研究，我們認(rèn)為單一的市場策略可能并不能滿足在經(jīng)濟和文化方面存在顯著差異的消費者，企業(yè)經(jīng)理應(yīng)該更加重視發(fā)達地區(qū)商品的質(zhì)量和品牌，相反，在不發(fā)達地區(qū)，企業(yè)應(yīng)該把廣告的重心放在提高消費者的口碑上。也就是說，在經(jīng)濟發(fā)展程度不同的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)該對相同的產(chǎn)品實行不同的營銷策略。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，企業(yè)的廣告應(yīng)該更加側(cè)重于培養(yǎng)一個良好的品牌而不是向消費者傳達商品的某一種具體特性。這些廣告既要針對潛在的消費者，也要面向已經(jīng)購買這些商品的消費者。而在欠發(fā)達地區(qū)，企業(yè)的廣告應(yīng)該主要針對潛在消費者，并注重提高消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的評價，如果企業(yè)有不同的產(chǎn)品，那么其應(yīng)該在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)銷售質(zhì)量較高的產(chǎn)品，而在經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)銷售質(zhì)量一般但是價格較低的商品。

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