謝清果，王　昀（. 廈門大學 新聞傳播學院，福建 廈門　36000；. 浙江大學 傳媒與國際文化學院，浙江 杭州　3008）

看得見的狂歡與看不見的寂寞
——“臉譜式”網(wǎng)絡社交現(xiàn)象初探

謝清果1，王昀2
（1. 廈門大學 新聞傳播學院，福建 廈門361000；2. 浙江大學 傳媒與國際文化學院，浙江 杭州310028）

作為新媒體時代下的視覺傳播現(xiàn)象，臉譜式網(wǎng)絡社交凸顯了人們在網(wǎng)絡世界互動中對于符號使用、情感傳遞與自我表達的關注，代表了身處多元化現(xiàn)代社會中的人們對于歸屬感的渴望。其社交模式在推進個性文化及網(wǎng)絡公共領域進步的同時，也帶來了對于輿論理智與網(wǎng)絡隱私的挑戰(zhàn)，體現(xiàn)出濃厚的大眾文化色彩。

臉譜式網(wǎng)絡社交；新媒體技術；大眾文化；視覺傳播

作為唯一容許日常交際滲透其中的媒體，網(wǎng)絡為社交提供了一種顛覆性平臺。它的媒體特性使得網(wǎng)絡社交既是現(xiàn)實投影在虛擬世界的人際交往，其本身也成為大眾傳播的一部分。近年來，隨著Facebook、人人網(wǎng)、推特、微博等網(wǎng)絡社區(qū)風生水起，建立在視覺傳播之上的電子“臉譜”開始占據(jù)網(wǎng)絡社交的一席之地，大量“臉譜”的入駐使得傳統(tǒng)網(wǎng)絡社交演化成一種新形式。在某種程度上，這些變化為人們第一時間彼此“看見”以及判別對方是否“像樣”提供了可能。筆者把這種人們相互提供自我“被看見”可能的社交趨勢稱之為“臉譜式”網(wǎng)絡社交。雖然這種趨勢并不能抹去網(wǎng)絡社交身上的大眾傳播烙印，但它仍然打破了網(wǎng)絡社交的某些傳統(tǒng)。本文將嘗試解讀這些正在改變中的網(wǎng)絡社交傳統(tǒng)，探討臉譜式網(wǎng)絡社交的特性及其帶來的大眾文化效應。

一、“臉譜式”網(wǎng)絡社交的內(nèi)涵及興起原因

臉譜式網(wǎng)絡社交突出臉譜，也就是頭像的作用。用戶的真人頭像和個人身份信息被作為核心認證手段，人們通過建立在此基礎上的公開信息來獲取彼此的認可與接納。

（一）臉譜式網(wǎng)絡社交區(qū)別于SNS網(wǎng)絡社交的新意涵

“通常認為，只有人類有能力創(chuàng)造并傳遞文化，而我們能這樣做，是因為我們能創(chuàng)造和使用符號。人類有一種符號化的能力，這是我們文化生存的基石?！盵1]臉譜就是人們對自身進行復制和抽象化后所創(chuàng)造的符號。作為符號的臉譜在新媒體時代遇到了一種嶄新的大眾文化模式。進入電子形態(tài)后的臉譜在承載了視覺傳播意義的同時，也通過與其它眾多類似符號的共鳴，產(chǎn)生了與眾不同的文化意義。

很大程度上，臉譜式網(wǎng)絡社交與 SNS社區(qū)社交有著極為相似的特點。并且事實上，絕大部分臉譜式網(wǎng)絡社交行為都來源于 SNS。不過，即使如此，我們認為SNS在定義上無法解釋人們新社交模式中呈現(xiàn)的一些重要文化特質(zhì)，因此在這里，筆者使用了“臉譜式”這樣一個概念來突出以“頭像”作為基礎建立的網(wǎng)絡社交體系所包含的意義：

1. 符號意義

“臉譜”作為基礎性識別符號建立了用戶之間的認可機制。“臉譜”超越了圖片的含義而成為個體在虛擬世界的復制品，在以其為標簽的各種信息傳播共享的同時，個體也在完成自我推銷和接受社會評價的過程。

2. 情感意義

視覺經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟就是人們對于信息的情感反應結(jié)果。人們在點擊臉譜的視覺傳播過程中會不可避免地夾雜情感色彩，臉譜本身所呈現(xiàn)的個體面貌的差異會影響用戶在傳播過程中做出選擇。

3. 建構(gòu)意義

臉譜建構(gòu)了另一個“自我”以及這個自我所附屬的各種現(xiàn)實屬性。處于網(wǎng)絡社交中的自我既是現(xiàn)實的自己又不完全是，這使得在新平臺上的自我重塑成為可能。恰到好處的臉譜以及相對應的個人修辭技巧則為這種重塑的先發(fā)契機。

（二）臉譜式網(wǎng)絡社交：網(wǎng)絡虛擬與真實糾結(jié)的產(chǎn)物

在門戶網(wǎng)站，“標題黨”高高懸示夸張醒目的大標題，以吸引受眾注意；而在許多網(wǎng)絡社區(qū)，臉譜和個人信息則成為更為感官的鏈接，使得所關注對象一目了然。值得注意的是，臉譜式網(wǎng)絡社交的真正意義卻并不在于臉譜或者照片，而在于以臉譜為符號代表的一種類似于實名制文化的社交行為模式。它與真正意義上的實名制仍然有所區(qū)別，因為臉譜式網(wǎng)絡社交中的個人信息很大程度上都由用戶自己掌握，并沒有統(tǒng)一嚴格的程序來驗證個人身份信息是否真實。呈現(xiàn)在界面上的真相抑或虛假信息都依賴用戶高度自覺的操作來實現(xiàn)。有些人使用真人頭像但并非本人頭像，有的則在上傳本人頭像的同時保持網(wǎng)名而并非真實姓名，但可以肯定的是，所有人都必須保持相當一部分的信息屬實，否則他們便無法建立相應的網(wǎng)絡社區(qū)角色。

臉譜式社交網(wǎng)絡的興起體現(xiàn)了一種強烈的個體意識的突進?！叭诉@個詞，最初的含意是一種面具……這種面具體現(xiàn)了我們對我們自己所形成的觀念——我們不斷努力奉行的角色——來說，這種面具是我們更真實的自我，我們想要成為的自我?！盵2]網(wǎng)絡平臺中共享的臉譜代表著個體在另一個世界的舞臺角色，是人們在網(wǎng)絡這個“第二社會”完成其角色表演的基礎。與現(xiàn)實世界唯一不同的，這個臉譜可以被個體本身看見并掌控。人們可以事先通過調(diào)整臉譜與個人公開信息來預估社交效果。用戶“記下自己的生活感受，上傳自己的所見所聞，與好友們分享?？梢詫⒆约旱男那槊枋龀鰜碜尯糜阎溃部梢越o好友留言、評價好友的資料”[3]，五彩斑斕的照片和狀態(tài)云集于此，充斥著個體生活的氣息。每一張照片、每一段文字的背后似乎都寫著被關注的渴望。有意思的是，受傳統(tǒng)文化心理和一元化體制的影響，國內(nèi)網(wǎng)民的網(wǎng)絡社交行為長期被人認為是偏好于匿名和隱身發(fā)言的。以至于 Facebook入華時一度不被人所看好，因為中國網(wǎng)民“熱衷于虛擬身份”[4]，然而，雖然 Facebook目前確實未能在國內(nèi)打開良好局面，但通過效仿其社交模式并進行本土化改革后而名聲大噪的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)卻取得了巨大成功。歷經(jīng) web2.0發(fā)展“十年之癢”的中國公民呈現(xiàn)出媒介素養(yǎng)的極大提升，他們能對網(wǎng)絡信息進行一定程度有選擇性的甄別，并愿意接受一種類似于現(xiàn)實生活的，傾向于真實、可靠、親近的社區(qū)交際。

其次，臉譜式網(wǎng)絡社交提供了更為簡潔、快速的搜索功能。由于社交網(wǎng)絡中的人群“在很大程度上與現(xiàn)實生活中的交往范圍重合，與同事同學、朋友、親戚或家人進行網(wǎng)絡交往的比例相對較高?！盵5]因此，可視化的“臉譜”為用戶第一時間鎖定所尋對象開放了便利之門。大量照片和心情文字的陳述充斥在社交界面之中，并且，這些信息即時更新。處于此種網(wǎng)絡社交中的人們甚至展現(xiàn)出一種超越日常生活的自信，能毫不忌憚地與人分享生活狀態(tài)、討論公共或者私人議題。蘇珊·朗格認為：“符號是一種刺激因素，它所指示的是另一種事物的存在。符號對其所指代的實際事物有嚴格的對應關系。”[6]在某種意義上，用戶在個人界面中大方展示的臉譜對應著“真實”和“信任”，這對游離在這種社交之外的人群會產(chǎn)生一種強烈的吸引力。臉譜式社交網(wǎng)絡中鋪天蓋地的頭像、日記和跟貼，似乎就對應著朋友間的符號暗示，它們對每一個尚在猶豫不決的熟人說：“瞧，我已經(jīng)加入了，你也來吧”。除此以外，還有一類特殊的網(wǎng)絡社區(qū)，如婚戀網(wǎng)站或者俗稱的相親網(wǎng)站。相對于其他網(wǎng)絡社區(qū)，這些網(wǎng)站的用戶對臉譜和個人信息的硬性需求使得臉譜式網(wǎng)絡社交成為不二之選。

最后需要說明的是，臉譜式社交網(wǎng)絡反映了現(xiàn)實社交與網(wǎng)絡社交的交疊重合。伴隨網(wǎng)絡傳播對日常生活的滲透越來越強，網(wǎng)絡再也不能作為“虛擬世界”獨立存在。網(wǎng)絡技術尤其是安全技術的發(fā)展也為這種半現(xiàn)實化的網(wǎng)絡社交提供了保障。人們通過臉譜來查找好友，這些人有的是在現(xiàn)實身份中就彼此熟知，同時在網(wǎng)絡中確立了另一種互動方式；有的則是因為仰慕、贊同或者共同的興趣而聚集。但在大部分情況下，臉譜式網(wǎng)絡社交仍然建立了一種奇特的“熟人社區(qū)”，并且形成了類似于現(xiàn)實生活中人際關系的穩(wěn)定圈子，并非所有人都能融入其中。這種“熟人社區(qū)”使得成員內(nèi)部的討論變得更加私人，社區(qū)高度強調(diào)人自主去選擇和建立彼此之間的關系，它本身只提供平臺?？梢哉f，“正是因為社交網(wǎng)絡的關系化，它的用戶黏性才較強。這種通過‘熟人的熟人’傳播方式，盡管傳播范圍相對小，但容易達到深度交流與深層互動，它通過拓展這種‘關系’及構(gòu)建各種互動性平臺，以增加用戶的轉(zhuǎn)移成本和難度，從而最終留住用戶。”[7]

二、臉譜式網(wǎng)絡社交的基本特質(zhì)

臉譜式網(wǎng)絡社交建立在以臉譜為紐帶形成的信息共享空間內(nèi)，在具有傳統(tǒng)網(wǎng)絡社交特點的同時，感官、個人的臉譜背后仍暗喻了一些區(qū)別性特質(zhì)。

（一）臉譜被作為身份認證的重要手段

在規(guī)模龐大的人群中，用戶通過臉譜來瞬間識別和判斷對象。對于網(wǎng)站而言，臉譜對吸引用戶如此重要，因此許多社區(qū)（比如百度空間和QQ交友）對于是否上傳“頭像”開啟了部分功能限制，只有通過頭像審核，用戶才能完全擁有社區(qū)授權(quán)的功能。其中有些社區(qū)甚至還憑借后臺技術對頭像設定了門檻，如頭像必須為用戶正面照，不允許用風景、卡通照或者藝人照來代替等等。臉譜式網(wǎng)絡社交用臉譜取代了傳統(tǒng)以“賬號”為符號象征的網(wǎng)絡用戶，相比于后者，著重視覺傳播的臉譜擁有更多的審美意義和人文意義，大量個體真實地涌現(xiàn)出來，一定程度上的社交實名制加強了用戶之間的信任和互動。不過，臉譜的過分泛濫也帶來兩種直接后果：一是大量社區(qū)游離者對內(nèi)容本身并不敢興趣，他們把頭像和圖片作為獵奇的一部分，對于這些人來說，社區(qū)更像“圖庫”和個人信息的數(shù)據(jù)庫；二則是為“炫富”和“曬自我”提供了平臺，在個性表達和攀比文化之間，人們開始了一場無盡無休的爭議。

（二）信息私人化但同時被高度分享

雖然臉譜式網(wǎng)絡社交中所形成的討論空間也是網(wǎng)絡公共領域的一部分，但它所討論的一般性議題更具私人性。這一方面是因為臉譜組成的“實名公開的環(huán)境”使人們發(fā)言所受到的威脅性更大，風險更高；另一方面則是以“臉譜”建立的熟人圈子決定了大部分言論的傳播范圍有限，議題更團體化而非大眾化。有意思的是，由于臉譜式網(wǎng)絡社交從根本上依據(jù)六度理論來拓展人脈資源，個體信息被自由而全面地展示在網(wǎng)絡平臺上，所以能被輕易地搜索和共享。因此，一位具有一定知名度的用戶與朋友的交流可能會在有意無意間被轉(zhuǎn)發(fā)出去，從而形成更大規(guī)模的討論，引發(fā)“波紋效應”。私人性與共享性的矛盾使得大部分人在社區(qū)的發(fā)言都受到“別人在觀看”以及“可能被分享”的暗示，從而導致文本（尤其是心情文字）的自敘性意識弱化，呈現(xiàn)出更多表演或者隱晦色彩。

（三）傳播內(nèi)容強調(diào)短小新快，話題持續(xù)性弱

臉譜式網(wǎng)絡社交中，用戶之間重視的是狀態(tài)和事件的更新。在某一時間段內(nèi)，人們對固定話題的討論可能會具有極強的集中性，但這種熱情往往很難持久。眾多心情和文字快速沉帖，然后被過濾掉。由于社區(qū)是基于用戶情感體驗和人際紐帶建立的，因此它提倡更為碎片化的表達方式，推薦的議題也往往富于流行性，以最大限度地滿足用戶的發(fā)言欲望。大部分人對理論和深度并不感興趣，也并不注重原創(chuàng)。信息高度共享的局面淡化了“作者”的身份，信息本身和參與其中的事實比“創(chuàng)作”更重要，這使得許多人止于轉(zhuǎn)發(fā)和分享。相比于豆瓣、貼吧等主題性社區(qū)，臉譜式網(wǎng)絡社交的討論深度和原創(chuàng)度顯然有限，并且?guī)в懈羁痰拇蟊娢幕∮洝?/p>

三、網(wǎng)絡社交儀式的現(xiàn)實回歸：臉譜化網(wǎng)絡社交的文化效應

“在每個時期，新媒介技術的倡導者都提出，新技術可以讓人們通過功能強大的新方式互相聯(lián)系，新技術能夠彌合文化差異、消除時空帶來的障礙，從而有助于新的共同體形成?！盵8]臉譜式網(wǎng)絡社交延展了人們的現(xiàn)實交際圈，并在此基礎上建立了一個更為龐大的文化共同體。處在其中的人們擁有相似的媒介素養(yǎng)和生活經(jīng)驗，在必要的時候，他們能通過分享平臺發(fā)出一致的、規(guī)模浩蕩的、來自現(xiàn)實公共領域的聲音。這些聲音比傳統(tǒng)匿名化網(wǎng)絡社區(qū)的意見更加強有力，這不僅因為臉譜式后的用戶更接近真實的個體，而且因為相對應的網(wǎng)絡社區(qū)所提供的極度便捷迅速、以及大范圍的信息共享渠道。在對流行性公共群體事件的討論上，以微博為代表的網(wǎng)絡社區(qū)通過彼此“被看見”，彼此參與話題，往往能塑造針砭時弊的強大輿論。

（一）臉譜化網(wǎng)絡社交產(chǎn)生追隨意見領袖的跟風情緒和反體制的宣泄情緒

顯而易見，網(wǎng)絡社交這種看起來民主、欣欣向榮的輿論勢力背后仍有一些內(nèi)在秩序問題值得探討?！罢且驗槿狈o態(tài)信息和動態(tài)信息，特別是缺少個人外貌和身份背景的信息，網(wǎng)絡交流可以鼓勵一個群體中身份位置低下或口頭表達能力差的交流者更多地參與，從而使網(wǎng)絡交流具有平等的參與性。”[9]這種早年“信息提示缺失論”的觀點已經(jīng)不能適應臉譜式社交成型后的網(wǎng)絡社區(qū)。由于社區(qū)身份與現(xiàn)實極為接近，那些日常生活中的意見領袖或者社會名流往往在臉譜式網(wǎng)絡社交中也能占據(jù)顯要位置。一個微博粉絲超過500萬的名人不論發(fā)表一條怎樣的微博，不論這條微博內(nèi)容是原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)發(fā)，激進還是迂腐，都會成為相當一部分人的轉(zhuǎn)發(fā)對象。對于粉絲來說，支持和參與遠遠比思考文本本身更重要。而且，人們再也不能像以往那樣因為彼此是匿名用戶而隨心所欲地做出判斷，他們受到臉譜所代表的權(quán)威暗示。這加劇了大眾言論的極端化——一方面，他們依賴這些意見領袖的聲音，并且大規(guī)模跟風而上；另一方面，當大眾意見里的反體制情緒日益增長時，這些日常中的名流又會成為宣泄的靶子，以滿足大眾對文化削弱力量的呼聲?？偠灾?，在很多時候，臉譜式網(wǎng)絡社區(qū)的群體性討論只有“兩種情緒”，隨著參與規(guī)模越來越龐大，這兩種情緒會呈幾何級數(shù)增長，并淹沒其它意見。

（二）身份公開、人群擁擠的臉譜式社交威脅個人“隱私”

個人外貌和身份背景的公開為“人肉搜索”提供了得天獨厚的條件，人們很難再享受到匿名的安全感?！霸谌巳司W(wǎng)和開心網(wǎng)上，用戶個人主頁的照片、電話、住址及個人信息被他們的‘好友’隨意使用；在微博上，小團體的沙龍討論和兩個人之間的私密談話被瞬間復制向全世界廣播；對于那些希望在網(wǎng)絡上保持神秘感的人，他們氣憤于自己的照片出現(xiàn)在一張張集體合照并且被熱情地‘@’圈出?！盵10]然而，大眾既對個人隱私十分在意，卻又對具有隱私泄露危險的社交樂在其中。而且，某些時候，這些隱私就是由他們自己自覺或不自覺傳達出來的。

（三）臉譜式網(wǎng)絡社交促進自我意識的覺醒和集體相象的生成

從本質(zhì)上來說，臉譜意味著“自我”。臉譜式網(wǎng)絡社交從技術上為“一對多”傳播提供了可能，個人可以面向大眾自娛自樂。它證實了人們之所以對網(wǎng)絡社交如此熱愛，可能并不在于它能為個體創(chuàng)造另外一種虛擬身份，而是網(wǎng)絡為實現(xiàn)個體本身的自我價值和自我意識提供了機遇。在臉譜聯(lián)結(jié)的社區(qū)空間，在文本共享的傳閱界面，保守主義和激進主義同在，大眾文化可以肆無忌憚地歡聲笑語，后現(xiàn)代可以招搖過市，并對權(quán)威不以為然?！叭藗兙奂谝黄饋矸窒怼餐叛龅膭?chuàng)造、表征與慶典，即使有的信仰是虛幻的。如果說傳播的傳遞觀其核心在于信息在地理上的拓展（以控制為目的），那么傳播的儀式觀則是將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮’?！盵11]在當代，沒有其他傳播形式能像臉譜式網(wǎng)絡社交如此完整地詮釋這樣一種儀式觀。大家通過符號的分享來尋找文化身份與認同，個性萬千的臉譜和抖動不停的信息窗口消解了一種普遍的寂寞情結(jié)，它把現(xiàn)代人躁動不安的、對歸屬感的渴望最大化地延伸開，通過無處不在的數(shù)字技術填充進生活的每一寸縫隙。因此，在某種意義上，臉譜式網(wǎng)絡社交就是我們哲學命題里的答案：每個人通過看見他人和自己“被看見”從而發(fā)現(xiàn)“我”的存在，每一個面朝屏幕，擺著時尚 pose的臉譜都仿佛在釋放一種信號，一種認可與安慰：“看，我在這里。我和你們在一起?！?/p>

[1] 阿雷恩·鮑爾德溫,等.陶東風,等譯.文化研究導論[M].北京:高等教育出版社,2004:4.

[2] 歐文·戈夫曼.馮鋼,譯.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].北京:北京大學出版社,2008:17.

[3] 姜玉丹,蘇靜.從 BBS到開心網(wǎng)/人人網(wǎng)看大學生網(wǎng)絡行為方式的轉(zhuǎn)變[J].中國林業(yè)教育,2011(s1):78-81.

[4] 紫峰.Facebook的入華路徑[J].新經(jīng)濟,2011(5):16-17.

[5] 謝新洲,張煬.我國網(wǎng)民網(wǎng)絡社交行為調(diào)查[J].圖書情報工作,2011(6):16-19.

[6] 斯蒂芬·李特約翰.史安斌,譯.人類傳播理論[M].清華大學出版社,北京,2004:73.

[7] 李林容.社交網(wǎng)絡的特性及其發(fā)展趨勢[J].新聞界,2010(5): 32-34,20.

[8] 斯坦利·巴蘭,丹尼斯·戴維斯.大眾傳播理論:基礎,爭鳴與未來(第三版)[M].曹書樂,譯.清華大學出版社,2004:7.

[9] 魯曙明.溝通交際學[M].北京:中國人民大學出版社,2008: 305.

[10] 易萱,李惠穎.你“被”社交了嗎[EB/OL].http://news.Xinhua net.com/globe/2011-08/10/c_131039444.htm.2011-08-10/20 14-11-29.

[11] 魯曙明,洪浚浩.傳播學[M].北京:中國人民大學出版社, 2007:92.

（責任編輯、校對：韓立娟）

The Visible Carnival and the Invisible Loneliness: The Phenomenon of Face-Style Online Socializing

XIE Qing-guo1, WANG Yun2
(1. School of Journalism and Communication, Xiamen University, Xiamen 361000, China; 2. College of Media and International Culture, Zhejiang University, Hangzhou 310028, China)

As a phenomenon of visual communication in new media era, face-style online socializing is a reflection of symbol use, emotion convey and expression in the network interaction. It shows the aspiration for identity in diversified contemporary society. On one hand, it plays an important role in promoting progress in individual culture and online public field. On the other hand, it also brings challenges on public’s sense and privacy protection, reflecting a strong atmosphere of mass culture.

face-style online socializing; new media technology; mass culture; visual communication

G206.2

A

1009-9115(2015)01-0060-04

10.3969/j.issn.1009-9115.2015.01.016

中國博士后科學基金第二批特別資助項目（200920307），教育部人文社會科學青年基金項目（14YJC860030），廈門大學繁榮哲學社會科學計劃項目（2011-2021），廈門大學中央高校基礎科研業(yè)務費項目（2013A025）

2013-10-23

謝清果（1975-），男，福建莆田人，博士，教授，博士生導師，研究方向為媒介發(fā)展史研究。