王新才

（武漢大學(xué)圖書館 武漢 430072）

高校圖書館閱讀推廣的多樣化與品牌建設(shè)

王新才

（武漢大學(xué)圖書館 武漢 430072）

在介紹國內(nèi)外閱讀推廣背景與組稿緣起的基礎(chǔ)上，指出高校閱讀推廣活動在組織者、推廣對象、推廣主題、活動形式方面呈現(xiàn)出多樣化的形態(tài)，認(rèn)為高校閱讀推廣活動品牌知名度的形成和培育取決于創(chuàng)意、定位、投入、持續(xù)、宣傳五方面的因素，并討論了多樣化的閱讀推廣活動是基礎(chǔ)、是否形成品牌是判斷閱讀推廣活動成功與否的標(biāo)準(zhǔn)、領(lǐng)導(dǎo)的重視與良好的管理是閱讀推廣活動的保障以及必要的宣傳是擴(kuò)大閱讀推廣活動影響的關(guān)鍵幾個相關(guān)問題。

高校 閱讀推廣 品牌建設(shè) 多樣化

1 閱讀推廣背景與組稿緣起

無論是發(fā)達(dá)國家，還是發(fā)展中國家，都存在著普及閱讀的問題。閱讀是教育的延伸，對于個人素質(zhì)的培養(yǎng)與提高具有重要的意義。聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）很早就意識到閱讀的重要性，早在1970年第16屆大會上就決定將1972年定為國際圖書年，旨在促進(jìn)人們養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，向閱讀社會邁進(jìn)[1]。1982年6月更在倫敦召開世界圖書大會，議題即定為“走向閱讀社會——80年代的目標(biāo)”[2]。1995年教科文第28屆大會還正式將每年的4月23日設(shè)立為“世界圖書與版權(quán)日”，也就是國人所習(xí)知的“世界讀書日”，意圖推動更多的人去閱讀和寫作，希望所有人都能尊重和感謝為人類文明做出過巨大貢獻(xiàn)的文學(xué)、文化、科學(xué)、思想大師們，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)[3-4]。

圖書館是文獻(xiàn)收藏中心，是閱讀的重要保障場所，在閱讀推廣活動中占據(jù)著重要的地位。1972年UNESCO頒布的《圖書憲章》明確指出閱讀是每個人都有的權(quán)利，并認(rèn)為圖書館是傳播情報和知識、欣賞智慧和美的國家資源[5-6]。1994年的《圖書館宣言》也指出，社會與個人的自由、繁榮與發(fā)展是人類根本價值的體現(xiàn)。圖書館是人們尋求知識的重要渠道，是傳播教育、文化和信息的一支有生力量，是促使人們尋找和平和精神幸福的基本資源[7]。

發(fā)達(dá)國家如美國早在1977年就由當(dāng)時的國會圖書館館長布爾斯廷提議并由國會立法通過成立了國會圖書館閱讀中心，目的是利用國會圖書館的資源和威望刺激人們的閱讀興趣。數(shù)十年來閱讀中心發(fā)起了一系列全國性閱讀推廣主題和運(yùn)動，以激勵人們對閱讀和文學(xué)計(jì)劃的興趣和支持[8]。1988年12月5日，里根總統(tǒng)簽署了《青少年讀者年》公告，作為次年的閱讀推廣主題[9]。由美國政府推動的閱讀推廣活動眾多，像美國閱讀挑戰(zhàn)（America Reading Challenge）[10]、閱讀卓越項(xiàng)目（Reading Excellence Program）[11]以及美國閱讀運(yùn)動（America Reading Campaign）[12]等，多由總統(tǒng)推動。而民間組織如美國圖書館協(xié)會（ALA）也積極開展相關(guān)活動，著名的“一城一書”（One Book,One Community）即由ALA的公共計(jì)劃部發(fā)起推動[13]。而像大閱讀計(jì)劃（the Big Read）則是由美國國家人文藝術(shù)基金會、美國中西部藝術(shù)基金會、美國博物館和圖書館服務(wù)學(xué)會等聯(lián)合發(fā)起[14]。

中國政府近兩年來非常重視全民閱讀問題，甚至將之寫進(jìn)了《政府工作報告》。實(shí)際上，中國圖書館學(xué)會早在十余年前即開始關(guān)注全民閱讀的問題，其2004年與國家圖書館合辦的主題即是“倡導(dǎo)全民閱讀共建書香中國”。2005年7月中國圖書館學(xué)會還成立了一個與其學(xué)術(shù)委員會并列的“科普與閱讀指導(dǎo)委員會”，后改名為“閱讀推廣委員會”。2014年由中國圖書館學(xué)會指導(dǎo)、中國圖書館學(xué)會閱讀推廣委員會主辦的“高校閱讀推廣活動優(yōu)秀案例”征集活動得到全國各高校圖書館的大力支持，共收到來自全國57所高校圖書館、2個聯(lián)合組織提交的優(yōu)秀案例71份。經(jīng)過不懈的努力，2015年“倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)書香中國”成為總理政府工作報告的一個重要方面。高校圖書館作為圖書館的一個重要組成部分，在推動大學(xué)生以及社會閱讀方面成為一支重要的有生力量。教育部高等學(xué)校圖書情報工作指導(dǎo)委員會也專門成立了讀者服務(wù)創(chuàng)新與推廣工作組，該組2015年的主要任務(wù)便是組織開展首屆全國高校圖書館閱讀推廣案例大賽。湖北省高校圖書館界也相當(dāng)注重閱讀推廣活動的開展。2014年12月召開了大數(shù)據(jù)時代圖書館服務(wù)創(chuàng)新案例分享研討會，會議專門設(shè)立了閱讀服務(wù)分場，十余位代表展現(xiàn)了各自在閱讀推廣方面的成功案例。本組文章即主要從這些案例中選取產(chǎn)生。

2 閱讀推廣活動的多樣化

閱讀需要普及與推廣。但如何推廣，則無一定之規(guī)。公共圖書館可從培養(yǎng)兒童閱讀習(xí)慣做起。但高校圖書館的讀者對象主要為青年學(xué)生及教師，他們在閱讀需求上與公共圖書館的讀者明顯不同。青年學(xué)生與教師對圖書館的需求又明顯不一樣，他們?nèi)藬?shù)眾多，是圖書館的常客及主要用戶。高校圖書館的閱讀推廣活動很大程度上就是針對大學(xué)生展開的。

高校圖書館閱讀推廣活動呈現(xiàn)出多樣化的形態(tài)，這種多樣化體現(xiàn)在以下幾個方面。

其一是活動組織者的多元。高校圖書館有大有小，通常不論大小，都有流通、閱覽、采訪編目及讀者或?qū)W科服務(wù)等部門。流通、閱覽是讀者服務(wù)的第一線，其工作人員熟知館藏，最適合結(jié)合各類節(jié)假日、各類活動向讀者推薦圖書。一些圖書館的閱覽部門工作人員定期編寫圖書介紹，張貼在顯眼位置，以便學(xué)生瀏覽?；蛘咄瞥鐾扑]書架，適時向?qū)W生推薦好書。學(xué)科服務(wù)部門通常針對的是研究型用戶。像用戶薦購?fù)ǔＳ蓪W(xué)科服務(wù)館員聯(lián)系有關(guān)學(xué)科的教授、副教授及博士生來開展。一些未設(shè)學(xué)科服務(wù)部的圖書館通常設(shè)有咨詢部，其主要工作是有針對性地解答各類讀者問題。采訪部雖不直接接觸讀者，但該部為各部門開展相關(guān)業(yè)務(wù)提供了文獻(xiàn)保障，結(jié)合各類活動適時購進(jìn)相關(guān)圖書是各部門活動成功的基礎(chǔ)。一些稍大型些的活動通常需要多個部門的配合，或者需要與館外的單位或團(tuán)體合作，比如武漢市政府倡議的共建“讀書之城”活動需要多方的參與，武漢大學(xué)圖書館積極支持，并與武昌區(qū)政府協(xié)議共建“全民閱讀示范基地”。高校圖書館與學(xué)生社團(tuán)合作則既能吸引學(xué)生參與，又能適當(dāng)減輕館員的工作量，能做到雙贏或多贏。

其二是推廣對象之分層?？蛻艏?xì)分是客戶關(guān)系理論重要的組成部分，特別強(qiáng)調(diào)需求的差異性，認(rèn)為只要存在兩個以上的用戶，需求就會不同[15]。推廣對象分層越細(xì)，所做的工作越有針對性，就越能滿足特定群體的需求。粗略地看，圖書館讀者可分為本科生、碩士生、博士生、教工以及職工。這個分類還可進(jìn)一步細(xì)化。即本科生還可分為新生、老生及畢業(yè)生，教工也可進(jìn)一步分為普通教師、講師、副教授及教授。閱讀推廣的對象主要是本科生。而針對新生的活動與針對老生的活動卻大有不同。新生到校后，一個重要任務(wù)是要了解圖書館，提高信息素養(yǎng)。而老生則在這方面已有基礎(chǔ)，他們更希望找到自己想看的圖書。即使是同一年級的學(xué)生，需求也是不一樣的。學(xué)校通常有各種各樣的社團(tuán)，這些社團(tuán)的存在某種程度上就是學(xué)生群體細(xì)分的一個體現(xiàn)。

其三是推廣主題的豐富。推廣主題的豐富性與推廣對象之分層有一定的關(guān)聯(lián)。圖書館閱讀推廣活動有些是針對整體的，也有相當(dāng)多則是針對各類型受眾的。文學(xué)欣賞類可算下里巴人，幾乎所有的學(xué)生都有興趣，而像音樂、書畫等受眾群體明顯要少。一些普適性經(jīng)典著作的推薦可能受到大眾的歡迎，但一些特別學(xué)科經(jīng)典的推薦則有興趣的同學(xué)就不會太多。從中國圖書館學(xué)會閱讀推廣委員會2014年所評選的“高校閱讀推廣活動優(yōu)秀案例”獲獎項(xiàng)目即可看出，各圖書館所開展的各類活動相當(dāng)多。獲得前五名的分別是北京大學(xué)之“書讀花間人博雅”，清華大學(xué)之“專題書架”，武漢大學(xué)之“基于卡通形象‘小布’的高校圖書館閱讀推廣”，上海財經(jīng)大學(xué)之“悅讀·行者的故事”，鄭州大學(xué)之“微博——@大學(xué)生閱讀分享平臺”。這些主題各不相同的活動雖由不同的圖書館所開展，但要說明的是，各圖書館本身除了這些獲獎項(xiàng)目外，同時也還開展其他項(xiàng)目。

其四是活動形式的多樣。雖然開列經(jīng)典書目、設(shè)置經(jīng)典書架或開設(shè)經(jīng)典閱覽室的做法比較普遍，但各圖書館通常都不局限于此。像“真人圖書館”，其創(chuàng)始理念就在于認(rèn)識到我們每個人都是一本書[16]。每個人的經(jīng)歷不一樣，由不一樣的人以面對面溝通的形式來完成“圖書”的閱讀，這種真人書給參與者的印象極其深刻，因而1993年從哥本哈根發(fā)起以來便迅速流行開來?，F(xiàn)在很多高校都開辦了該項(xiàng)目。武漢大學(xué)的真人圖書館采取小型沙龍的形式，真人書多為本校學(xué)生，每本真人書的讀者控制在十余位，采取微博和現(xiàn)場搶票形式獲得閱讀資格。同時，圖書館嘗試對真人書進(jìn)行編目，并注重記錄活動現(xiàn)場內(nèi)容和總結(jié)，上傳到網(wǎng)絡(luò)以實(shí)現(xiàn)閱讀活動資源的共享。視聽資料需要一定的欣賞空間與設(shè)施，書畫等藝術(shù)需要一定的展覽空間，一些針對學(xué)生開學(xué)及讀書節(jié)的活動則往往注重造勢，以吸引關(guān)注與參與。一些有條件的圖書館還開辦講座，創(chuàng)辦雜志，使得閱讀推廣活動更加豐富多彩。

3 閱讀推廣品牌建設(shè)

高校圖書館不僅需要開展多樣化的閱讀推廣活動，更需要注重品牌建設(shè)。品牌的實(shí)質(zhì)在于知名度。高校圖書館開展的相關(guān)活動再多，如果沒有知名度，就不會引起太多的關(guān)注。因此提高知名度是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。品牌知名度的形成和培育取決于下面幾個因素。

其一，創(chuàng)意。一個好的品牌通常依賴于一定程度的創(chuàng)意。像真人圖書館這個品牌之所以能在世界各國圖書館界流行開來，很大程度上即在于其創(chuàng)意。但要說明的是，今天各圖書館雖然多在開展這一活動，但畢竟其創(chuàng)意不屬自己。一些好的創(chuàng)意固然可以借鑒改造，但各高校圖書館要想真正擁有具有自身標(biāo)志的品牌，必須結(jié)合自身的情形尋求創(chuàng)意。華中農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館之“環(huán)境日百人讀書接力”是一項(xiàng)相當(dāng)有創(chuàng)意的活動。該活動結(jié)合6月5日世界環(huán)境日以百人接力讀環(huán)保經(jīng)典的形式來開展，通過1本經(jīng)典、2個空間、3位嘉賓、4組團(tuán)隊(duì)、8家媒體、100人接力閱讀產(chǎn)生了非常好的影響。

其二，定位。當(dāng)有了創(chuàng)意，如何定位就非常關(guān)鍵。對于閱讀推廣品牌來說，定位就是品牌創(chuàng)建者希望品牌在預(yù)期讀者大腦中扎根的程度。一個優(yōu)秀的品牌就是讓品牌接受者一旦接觸便不再忘記。或者如“定位之父”里斯所言，“定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來，作為‘根據(jù)地’，不被別人搶占”[17]。武漢大學(xué)圖書館的“文華講壇”與《文華思潮》（閱讀刊物）目的性很強(qiáng)，即希望通過一個講壇的開辦和一份刊物的發(fā)行而使得武漢大學(xué)的閱讀氛圍得以有效提升，進(jìn)而塑造一種新型的校園文化。其內(nèi)含的理念和期望在于：閱讀改變自我，閱讀改變社會，閱讀改變文化。

其三，投入。一個好的創(chuàng)意在定位之后要舍得投入才能使之變現(xiàn)成為品牌。投入包括時間與精力的投入，以及經(jīng)費(fèi)的投入。這意味著需要投入一定的人力、物力與財力。也就是說要準(zhǔn)備一筆費(fèi)用，讓專門的人來做專門的事。一些由政府或組織倡導(dǎo)的活動可以有較充分的經(jīng)費(fèi)支撐，但很多高校圖書館往往因?yàn)槿肆ω斄Φ牟蛔愣鴮?dǎo)致一些創(chuàng)意不能開展，或不能持續(xù)開展。一些有條件的高校圖書館可聘請名家舉辦公益講座，這類講座對吸引學(xué)生對圖書館的關(guān)注和培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)極有幫助。也可印行一些出版物，尤其是閱讀指導(dǎo)類出版物。講座和出版物要辦得有影響離不開經(jīng)費(fèi)方面的投入，更與是否有得力的人來開展密切相關(guān)。

其四，持續(xù)。一個好的創(chuàng)意只能算是成功的一半，真正要使之成為品牌還需要持續(xù)的努力。武漢大學(xué)圖書館的卡通形象“小布”某種程度上可算是一個具有一定特色的創(chuàng)意品牌。這是一個虛擬的形象代言人，其英文名為“Ibooke”，其義包涵了紙質(zhì)文獻(xiàn)（book）和電子資源（e）。小布是一個虛擬咨詢員，存在于微博、QQ以及郵箱等中。武大的讀者外事問百度，內(nèi)事問小布。小布有多款造型，以適應(yīng)不同場合。小布的形象一經(jīng)推出即深受學(xué)生喜愛。在此基礎(chǔ)上，武大圖書館又進(jìn)一步開發(fā)了“拯救小布”游戲，以通關(guān)的方式讓新生了解圖書館資源、空間及服務(wù)。通了關(guān)的學(xué)生可自動開通ID在圖書館的借閱權(quán)限。不僅如此，圖書館還更進(jìn)一步圍繞小布開發(fā)了另一款游戲，即“拯救小布”之“消失的經(jīng)典”。這款游戲圍繞經(jīng)典做文章，其通關(guān)題即面向?qū)W生征集，學(xué)生通過通關(guān)游戲可以熟悉經(jīng)典。這是圍繞一個主題而開拓及深化之持續(xù)。持續(xù)也可以是同一主題之重復(fù)。像“一城一書”這樣的活動極具可持續(xù)之基礎(chǔ)，它可以年為單位，成為一城一年一書，也可以月為單位，變成一城一月一書，甚至可以周為單位而為一城一周一書。活動的頻度可依情形而定。比如武漢大學(xué)圖書館“十大借閱之星”的評比從2013年推出，到今年已推出3年。每一次的推出都結(jié)合每年的讀書日，通過適當(dāng)?shù)脑靹荻a(chǎn)生了一定的影響。

其五，宣傳。創(chuàng)意要成為品牌，或進(jìn)一步，品牌要著名，適當(dāng)?shù)男麄魇潜匾摹Ｒ_展宣傳，必須得有宣傳點(diǎn)。言之無文，故行之不遠(yuǎn)，而如言之無物，即使有文，也同樣必行之不遠(yuǎn)。一個活動要別人記住，須得有讓別人記住的內(nèi)容在。而有了這些值得記住的內(nèi)容，也就有了宣傳點(diǎn)，也就值得宣傳，宣傳了也就會有成效。宣傳包括自我宣傳及利用媒體宣傳，可以在事前即行策劃，也須在事中與事后適時跟進(jìn)。像“十大借閱之星”，2013年初做的時候，是將學(xué)生在校4年的借閱量匯總發(fā)布，只在校報上作了報導(dǎo)，影響不大。2014年再做時改4年借閱量為年借閱量，由于排第一名的同學(xué)年借閱量超過700本，且由于這年的讀書節(jié)開幕活動請來名家做講座，請來校長發(fā)表講話，一時記者云集，而746本太過吸引眼球，遂成媒體報導(dǎo)焦點(diǎn)。

4 幾個相關(guān)問題

其一，多樣化的閱讀推廣活動是基礎(chǔ)。高校圖書館要經(jīng)常性地開展活動，這些活動有些時間上是固定的，或有規(guī)律的，有些則是隨機(jī)的。經(jīng)常性地開展閱讀推廣活動的好處在于，它能促使圖書館員不停地思考與工作，通過各不相同的活動，也能吸引不同類型的學(xué)生參與。閱讀推廣活動必須吸引整個圖書館參與。圖書館各部門要發(fā)揮各自的創(chuàng)造力以豐富相關(guān)活動。

其二，是否形成品牌是判斷閱讀推廣活動成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。圖書館開展的眾多的閱讀推廣活動由于種種原因，并不必然都會產(chǎn)生持久而深入的影響，也就是說，并不必然都形成品牌。但眾多的活動卻是品牌形成的前提。

高校圖書館創(chuàng)建閱讀推廣品牌與公共圖書館等創(chuàng)建同類品牌有所不同，這個不同最重要的地方在于受眾的定期更新。公共圖書館一個品牌相對來說更能吸引固定的讀者。高校圖書館每年都有一批學(xué)生畢業(yè)，從而造成受眾的流失。如果不注重品牌建設(shè)，不能形成良好的口碑，則發(fā)展新受眾就會成問題。

高校圖書館可以持續(xù)地對一些有創(chuàng)意的值得開展的閱讀推廣活動加強(qiáng)投入，開展宣傳，以期形成品牌。品牌通常會在那些有吸引力的項(xiàng)目中產(chǎn)生。一些品牌具有較廣的受眾面，也有一些則具有較強(qiáng)的針對性。不管怎樣，只要能持續(xù)地開展下去，就能在讀者中產(chǎn)生持續(xù)的影響。

其三，領(lǐng)導(dǎo)的重視與良好的管理是閱讀推廣活動的保障。一項(xiàng)活動如果領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為可有可無，則必然不會有所投入，這意味著無論是費(fèi)用上，還是人力資源上都不會給以支持，則活動之難以為繼就成為必然。因此，領(lǐng)導(dǎo)的重視是一項(xiàng)活動得以成功開展的保障。但光有領(lǐng)導(dǎo)重視也是不夠的。因?yàn)榛顒娱_展的關(guān)鍵在于從事活動的人。活動本身涉及的事項(xiàng)眾多，比如活動組織者、受眾、場地、經(jīng)費(fèi)、器材、時間等等，都需要規(guī)劃設(shè)計(jì)，有時候一個小地方的考慮不周也容易引發(fā)嚴(yán)重問題。因此，對活動和從事活動的人需要有人來管理，做好分工協(xié)調(diào)。尤其是一些涉及多部門的活動，協(xié)調(diào)管理就更顯必要。

其四，必要的宣傳是擴(kuò)大閱讀推廣活動影響的關(guān)鍵。閱讀推廣工作者要善于利用各種方式做宣傳。宣傳的方式多樣?？梢允呛唵蔚男麄?。高校圖書館通常每天的人流量極大。因此可在圖書館顯眼處，或利用宣傳牌、顯示器等開展常規(guī)宣傳?？梢允巧钊氲綄W(xué)生中的宣傳。這通常需要與學(xué)生社團(tuán)或院系學(xué)生管理部門合作?？梢岳灭^內(nèi)及校內(nèi)媒體宣傳?，F(xiàn)在高校圖書館通常都有網(wǎng)站，有微博，也有微信，校內(nèi)媒體也有紙媒及網(wǎng)媒。充分利用這些相關(guān)媒體可吸引學(xué)生廣泛的關(guān)注與參與。當(dāng)然也還可以利用社會媒體。社會媒體的報導(dǎo)可以擴(kuò)大品牌知名度及影響。通常社會媒體不會關(guān)注那些不重要的事。因此，注重創(chuàng)意，善于策劃，利用傳媒，擴(kuò)大影響，這樣才能使閱讀推廣活動辦得有聲有色。

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（責(zé)任編校 駱雪松）

Diversification and Brand Construction of the Reading Promotion in University Libraries

Wang Xincai
Wuhan University Library,Wuhan 430072,China

After describing the background of reading promotion abroad and the origin of this article,this paper presents the diversification of the reading promotion of China’s libraries in its organizers,target readers,themes and forms,pointing out that the increase of the popularity of reading promotion brands in universities depends on five factors which are creation,orientation,investment,persistence and publicity.It further posits that diversification is the basis of the reading promotion,brand construction is the criterion of its success,support from the leadership and good management are its guarantee and publicity is the key to its greater influence.

university;reading promotion;brand construction;diversification

G252

王新才，男，1965年生，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，武漢大學(xué)圖書館館長，研究方向?yàn)槟夸泴W(xué)史、政府信息資源管理等，發(fā)表論文100余篇，出版著作10余部。