楊向榮

(浙江傳媒學(xué)院,杭州 310018)

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新奢華時(shí)代的消費(fèi)與生活風(fēng)格——新奢侈品現(xiàn)象的文化考察

楊向榮

(浙江傳媒學(xué)院,杭州 310018)

摘要：新奢侈品是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,生活方式?jīng)Q定設(shè)計(jì),對(duì)新奢侈品的追逐也是我們追求新的生活方式的一種體現(xiàn)。新奢侈品把藝術(shù)和設(shè)計(jì)帶入了日常生活,使人們通過(guò)日常生活來(lái)理解藝術(shù)。在新奢侈品時(shí)代,人們享受的不是別人羨慕的眼光,而是舒適的生活。

關(guān)鍵詞：新奢侈品;消費(fèi);生活方式

在必需品和頂級(jí)奢侈品之間,美國(guó)波士頓咨詢公司針對(duì)美國(guó)的中高檔市場(chǎng)提出了“趨優(yōu)消費(fèi)” 即新奢侈品消費(fèi)這一新的奢侈消費(fèi)觀念。新奢侈品對(duì)人類(lèi)不僅有實(shí)用意義,同時(shí)還能夠營(yíng)造文化氛圍;不僅有艷麗的外表,而且有獨(dú)特的藝術(shù)品位。新奢侈品是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,生活方式?jīng)Q定設(shè)計(jì),對(duì)新奢侈品的追逐也是我們追求新的生活方式的一種體現(xiàn)。新奢侈品把藝術(shù),把設(shè)計(jì)帶入了日常生活,使人們通過(guò)日常生活來(lái)理解藝術(shù),使人的生活方式成為一種藝術(shù)化的生活方式。

一

“奢侈”一詞在中國(guó)意味著“揮霍浪費(fèi)財(cái)物,過(guò)分追求享受”,有貶義的意味。大者即為“奢”,人多即為“侈”。中國(guó)本沒(méi)有“奢侈品”一詞,“奢侈品”是個(gè)舶來(lái)詞,源于英文中的luxury,luxury在拉丁語(yǔ)中原本的意思是指“閃閃發(fā)光的東西”。拉茨勒在暢銷(xiāo)書(shū)《奢侈帶來(lái)富足》中這樣定義奢侈:“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式?！?[德]沃夫?qū)だ睦?《奢侈帶來(lái)富足》,劉風(fēng)譯,北京:中信出版社,2003年,第46頁(yè)。同時(shí),奢侈品在國(guó)際上的另一概念被認(rèn)為是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品,或稱(chēng)為非生活必需品。而從luxury翻譯過(guò)來(lái)的“奢侈品”一詞的本意應(yīng)該是一種閃閃發(fā)光、能夠給人帶來(lái)舒適和愉悅的東西,并且這種東西是可以擁有但非必需的。處于金字塔頂端的奢侈品其昂貴的價(jià)格是普通大眾無(wú)法企及的?！岸鄶?shù)人的夢(mèng)想,少數(shù)人的生活”,這是奢侈品存在的意義。

“新奢侈品”這一概念產(chǎn)生于美國(guó)，主要針對(duì)的是中檔消費(fèi)階層。貝里把金字塔分成了四個(gè)部分，即根據(jù)物品的精美程度和帶給我們享受或享樂(lè)的程度以及能否輕易取代的程度，將所有的物品劃分為必需品、一般品牌物品、新奢侈品和頂尖奢侈品四大部分?！渡萑A，正在流行》一書(shū)對(duì)新奢侈品做了明確的界定，“所謂新奢侈品是指這樣一些產(chǎn)品和服務(wù)：它們比同類(lèi)商品中的其他產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，也更讓消費(fèi)者們心馳神往，這些商品價(jià)格不菲，但是還不至于昂貴得讓人可望而不可即?！雹賉美]西爾福斯坦，菲斯克等：《奢華，正在流行》， [美]斯特恩編：《波士頓戰(zhàn)略觀點(diǎn)》，波士頓咨詢公司譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年，第126頁(yè)。相對(duì)于傳統(tǒng)頂級(jí)奢侈品和一般必需品而言，新奢侈品是指那些質(zhì)優(yōu)價(jià)低且經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，主要面向中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的產(chǎn)品。這是一種介于大眾品和奢侈品之間的時(shí)尚與潮流，它吸收了頂級(jí)奢侈品的元素，卻有著一般人能夠承受的價(jià)格，成為新時(shí)代中產(chǎn)階級(jí)的新寵。

對(duì)新奢侈品,我們可以將其分為三大類(lèi)。第一，現(xiàn)成的超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品類(lèi)。這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格往往位居同類(lèi)產(chǎn)品之首,它們可能相對(duì)于普通產(chǎn)品來(lái)說(shuō)價(jià)格偏高,但是,仍然不影響那部分中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi),因?yàn)檫@只占他們收入中的一小部分,一般還是能夠消費(fèi)得起的,尤其是當(dāng)該類(lèi)產(chǎn)品與消費(fèi)者在情感訴求方面相吻合時(shí),更能激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。比如絕對(duì)伏特加、依云礦泉水、中華牌香煙等,他們的價(jià)格高于同類(lèi)產(chǎn)品,但價(jià)格由是價(jià)值決定的這一規(guī)律是不可動(dòng)搖的,或許會(huì)有點(diǎn)小奢侈,但這種小物件的價(jià)格對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)幾乎是都能夠買(mǎi)得起的。第二，傳統(tǒng)奢侈品延伸類(lèi)。這類(lèi)奢侈品往往有著很優(yōu)厚的背景,它們是那些頂級(jí)奢侈品延伸出來(lái)的產(chǎn)品,沒(méi)有頂級(jí)奢侈品遙不可及的價(jià)格,但質(zhì)量和設(shè)計(jì)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品是專(zhuān)為中檔消費(fèi)者服務(wù)的,這樣不僅可以拓寬消費(fèi)層,同時(shí)也能迎合中產(chǎn)階級(jí)的需求。例如,高級(jí)成衣就是吸收了高級(jí)時(shí)裝的某種理性因素,同樣選擇上好的面料,只是把手工制作變成了機(jī)器批量生產(chǎn),這樣,高級(jí)成衣既擁有高級(jí)時(shí)裝的特點(diǎn),同時(shí)又有著合理的價(jià)格,比高級(jí)時(shí)裝要便宜幾倍甚至幾十倍,能夠?yàn)橹袡n消費(fèi)者消費(fèi)得起。例如,Coach就將自己定位為觸手可及的奢侈品,同樣的設(shè)計(jì)和材料,售價(jià)卻只有頂級(jí)奢侈品的一半。第三，大眾品牌。這是指大眾化加名牌效應(yīng)而延伸出來(lái)的產(chǎn)品,它們既不具有同類(lèi)產(chǎn)品中的最高價(jià)位,也與品牌的翻版無(wú)關(guān)。這類(lèi)產(chǎn)品往往與時(shí)尚潮流掛鉤,利用先進(jìn)科技和出色工藝打造出前衛(wèi)的感覺(jué)。例如,H&M是很有自己的風(fēng)格并擁有著諸多流行元素服裝品牌,有句話說(shuō),今天你在H&M買(mǎi)到的衣服,可能就是Dior、Valentino就要上市的最新款式,因?yàn)?每年在米蘭或者巴黎時(shí)裝周的發(fā)布會(huì)上,下面坐著很多來(lái)自H&M的觀眾。即使在天下服裝一大抄的情況下,H&M的服裝仍然抄得很有自己的風(fēng)格,而在價(jià)格上卻比那些品牌便宜很多。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新奢侈品時(shí),考慮到的不僅僅是產(chǎn)品的自身價(jià)值,還考慮產(chǎn)品的附加價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),不可避免地包含有理性的消費(fèi)成分在內(nèi)。產(chǎn)品的自身價(jià)值必然是其價(jià)值體現(xiàn)的主要載體,附加價(jià)值更多與觀念文化有關(guān),與產(chǎn)品的自身價(jià)值相比,產(chǎn)品的附加價(jià)值才是其價(jià)格昂貴的內(nèi)在原因。新奢侈品同樣并非是生活的必需品,可有可無(wú),人們?yōu)榱说玫剿?更多的是因?yàn)榫穹矫娴男枰?。因?新奢侈品在精神方面的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其作為物質(zhì)存在的功能,也就是說(shuō),人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)新奢侈品時(shí),情感方面的作用往往會(huì)大于產(chǎn)品本身的作用。

當(dāng)代心理學(xué)研究表明,人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的,而動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生又是源于人的需要。需要—?jiǎng)訖C(jī)—行為—目標(biāo)構(gòu)成了人類(lèi)行為活動(dòng)的結(jié)構(gòu)模式。因此,人們購(gòu)買(mǎi)新奢侈品的欲望正是由于他們自身有這種需要。根據(jù)馬斯洛需求理論,把人類(lèi)的需求分為五個(gè)層次:生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。當(dāng)人類(lèi)的低層次的需要得到滿足之后,相應(yīng)地就會(huì)產(chǎn)生較高層次的需要。中產(chǎn)階級(jí)的收入已經(jīng)滿足了他們最基本的需要,并留有一定的閑錢(qián),隨之,他們會(huì)產(chǎn)生較高一層次的需要。而購(gòu)買(mǎi)新奢侈品正是人們較高層次需要的體現(xiàn)。在基本的生理、安全需要得到滿足后,人們有提高自己生活質(zhì)量或生活水平的需求,購(gòu)買(mǎi)新奢侈品就成了這種需要的體現(xiàn)。

消費(fèi)者通過(guò)新奢侈品的消費(fèi)可以滿足自身更高層次的需要,首先在于這些新奢侈品有著更好的質(zhì)量,因而能帶來(lái)更舒適的感受。中產(chǎn)階級(jí)大部分工作壓力比較大,時(shí)間緊迫,能夠與人溝通的機(jī)會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)較少,高強(qiáng)度的工作使得他們不論是身體還是心理都承載或多或少的壓力。此時(shí),購(gòu)買(mǎi)新奢侈品成為他們慰勞自己的一種較好的方式,在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的辛苦工作之后,“我應(yīng)該享受”的念頭便產(chǎn)生了,在優(yōu)質(zhì)的生活氛圍中緩解壓力,從而更高效率地工作。其次,通過(guò)奢侈品,可以更好地與社會(huì)容融合并體現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值,獲得人際效應(yīng)。人際關(guān)系的好壞是中產(chǎn)階級(jí)維持自己生活的重要環(huán)節(jié)。而細(xì)節(jié)決定人際,交際時(shí)隨身攜帶的物品,身著或服飾等各個(gè)細(xì)小的方面都能體現(xiàn)出一個(gè)人的品位、知識(shí)以及價(jià)值,也是其日常生活方式的一種體現(xiàn),同時(shí),也能夠憑這些結(jié)識(shí)到其他擁有同樣價(jià)值觀和興趣愛(ài)好的人,在日常交往中才不會(huì)顯得格格不入。因此,作為新奢侈品的這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì),其高明之處在于懂得把握人們內(nèi)心的情感需要,從而比一般的物品更能引起人們購(gòu)買(mǎi)的欲望,甚至使人產(chǎn)生一種品牌依賴。

二

新奢侈品是從傳統(tǒng)奢侈品中延伸出來(lái)的一部分、新的、符合現(xiàn)代人口味的產(chǎn)品,它與傳統(tǒng)奢侈品有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,但又不同于傳統(tǒng)奢侈品。新奢侈品不再是地位和財(cái)富的象征,而是以知識(shí)和技術(shù)來(lái)尋求精致、高品位生活的追求和體現(xiàn)。這是當(dāng)代人生活態(tài)度的一個(gè)轉(zhuǎn)變。新奢侈品有著傳統(tǒng)奢侈品和一般消費(fèi)品所不具備的優(yōu)點(diǎn),可以說(shuō)是傳統(tǒng)奢侈品和一般消費(fèi)品的集合體。

在質(zhì)量上,新奢侈品往往采用的是大眾工藝,能夠工業(yè)機(jī)械化、小批量生產(chǎn),但同時(shí)也有小部分是手工制作,并且能夠保證質(zhì)量,但在某些過(guò)程中會(huì)有模仿傳統(tǒng)工藝的痕跡;而傳統(tǒng)奢侈品堅(jiān)持采用手工制作,產(chǎn)品做工精細(xì),花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng),成品往往堪稱(chēng)藝術(shù)品,這點(diǎn)是新奢侈品不可比的。比如,高級(jí)定制的時(shí)裝就是由世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師和歷史悠久的制作工廠一針一線地手工縫制出來(lái)的,是獨(dú)一無(wú)二的,這也是其價(jià)值和魅力所在。

在價(jià)格上,新奢侈品的消費(fèi)對(duì)象主要是中產(chǎn)階級(jí),而且正在逐漸發(fā)展壯大,在中國(guó),中產(chǎn)階級(jí)和比較富裕的消費(fèi)者占總?cè)丝诘?0%—15%,絕對(duì)人數(shù)高達(dá)1.2億—1.5億人。新奢侈品對(duì)于他們來(lái)說(shuō)還是能夠消費(fèi)得起的。中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買(mǎi)這種奢侈品是不需要計(jì)劃的,但又不能價(jià)格低到過(guò)于容易購(gòu)買(mǎi)到這類(lèi)產(chǎn)品,不然就失去了其限制性,不能占據(jù)一個(gè)較高的價(jià)位;而傳統(tǒng)奢侈品在價(jià)格上可以說(shuō)是新奢侈品的幾倍甚至幾十倍,只有少數(shù)富豪才有能力支付。而對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō),如此昂貴的產(chǎn)品只能劃入自己未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃中了,并且一次這樣的支付可能會(huì)要花費(fèi)自己存款的一大部分才能獲得,所以,對(duì)于他們來(lái)說(shuō),這類(lèi)奢侈品只可遠(yuǎn)觀。

在感情上,傳統(tǒng)奢侈品對(duì)于頂級(jí)富豪們來(lái)說(shuō),只是地位財(cái)富的象征,是他們的一種社交手段,他們希望自己擁有的產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的，比如,一位購(gòu)買(mǎi)了勞斯萊斯的富豪肯定不希望停車(chē)場(chǎng)停放的都是勞斯萊斯。而新奢侈品對(duì)于新興起來(lái)的那部分中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō),更多的是滿足他們情感上的需求,不是用來(lái)炫耀,或許是為了犒勞一下自己,關(guān)愛(ài)自己?？赡苁窃谌穗H關(guān)系拓展的一種必不可少的手段,也可能是為了開(kāi)拓自己的視野,從對(duì)新奢侈品的消費(fèi)中獲得新體驗(yàn)和新經(jīng)驗(yàn),也可能是通過(guò)這樣的機(jī)會(huì)展現(xiàn)自己的特色、時(shí)尚、品位和與眾不同,或許有時(shí)他們情感上對(duì)于新奢侈品及品牌也會(huì)產(chǎn)生信賴?？傊?他們把太多的情感寄予在新奢侈品上了。新奢侈品不僅僅承載著使用價(jià)值這部分的功能,還承載著精神方面的價(jià)值。

在社會(huì)基礎(chǔ)方面,新奢侈品的主要消費(fèi)對(duì)象是處于社會(huì)中上層的中產(chǎn)階級(jí),他們構(gòu)成了新奢侈品的最大和最重要的消費(fèi)群體。他們既有消費(fèi)的欲望也有消費(fèi)的能力,在他們的價(jià)值觀中,購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品是值得的。而傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)對(duì)象主要是金字塔頂尖的富豪,他們往往是所謂的上流社會(huì)圈子的人,在他們看來(lái),傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)是他們身份的象征。新奢侈品是在新時(shí)代隨著中產(chǎn)階級(jí)的興起和壯大而逐漸發(fā)展起來(lái)的,沒(méi)有傳統(tǒng)奢侈品的遙不可及,卻在質(zhì)量、品位等方面勝于一般必需品,被廣大新一代的年輕人所喜愛(ài)。如蘋(píng)果公司一直以來(lái)以精良的設(shè)計(jì)取勝,蘋(píng)果公司的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上都給人以簡(jiǎn)潔、干凈的感覺(jué),操作系統(tǒng)也是蘋(píng)果公司所獨(dú)有的。當(dāng)下年輕一族以擁有一個(gè)蘋(píng)果公司的產(chǎn)品為潮流。蘋(píng)果的產(chǎn)品相比于傳統(tǒng)奢侈品同樣有著精美的外觀,價(jià)格卻比傳統(tǒng)奢侈品便宜很多,其公司旗下的產(chǎn)品雖然相較于同類(lèi)產(chǎn)品較貴,但這種價(jià)格還是能夠被大多數(shù)人所接受的,并且這些產(chǎn)品有著其他同類(lèi)產(chǎn)品無(wú)法相比的操作系統(tǒng)和優(yōu)良的外觀設(shè)計(jì)。

與一般消費(fèi)品相比,新奢侈品往往是由一些頂級(jí)設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)的,設(shè)計(jì)師根據(jù)市場(chǎng)的需求和最近的流行風(fēng)潮,再融入自己的構(gòu)思和想法,最終生產(chǎn)出能夠引領(lǐng)潮流的新產(chǎn)品,如設(shè)計(jì)師Jeremy Scott 就經(jīng)常為阿迪達(dá)斯三葉草系列設(shè)計(jì)出完全能夠引領(lǐng)潮流的鞋子。新奢侈品的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì),不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品本身,而且在包裝、視覺(jué)傳達(dá)、賣(mài)場(chǎng)環(huán)境以及廣告設(shè)計(jì)上都傾注了很多心血,而他們的目的只有一個(gè),就是引導(dǎo)消費(fèi)者做出積極、正確的選擇,并最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。一個(gè)高科技的產(chǎn)品的功能就比科技含量低的產(chǎn)品要貴得多,如蘋(píng)果公司的產(chǎn)品的技術(shù)都是自己研發(fā)的,產(chǎn)品的功能是其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品所不具有的,他們不僅僅在產(chǎn)品的外觀上進(jìn)行改進(jìn),而且總能研發(fā)出新的功能，以滿足消費(fèi)者的各種需求。最后,新奢侈品在其情感的訴求上成為了它制勝的關(guān)鍵點(diǎn),也正是這一特點(diǎn)抓住了消費(fèi)者的內(nèi)心,激起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情愫。當(dāng)然,這種情感不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身,還體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所受的禮遇以及產(chǎn)品的售后服務(wù)。如CK one無(wú)性別香水可以說(shuō)是新奢侈品情感優(yōu)勢(shì)的一種典型個(gè)案。20世紀(jì)90年代,女權(quán)主義風(fēng)氣高漲,設(shè)計(jì)師正是抓住了這一點(diǎn),生產(chǎn)出無(wú)性別香水,并在廣告中將無(wú)性別這一觀念拓展開(kāi),從而掀起了時(shí)尚界一股中性風(fēng)的高潮。

奢侈品會(huì)因時(shí)間、地點(diǎn)的不同而呈現(xiàn)出不同的特征，它會(huì)隨著時(shí)代的前進(jìn)、技術(shù)的提高、收入的增加而不斷變化延伸，在不同的時(shí)期有著不同的代表，例如，在中國(guó)，20世紀(jì)80年代，“奢侈品”就是手表、縫紉機(jī)、自行車(chē)“三大件”，此后便漸漸衍變?yōu)榱穗娨暀C(jī)、電冰箱與電話。而對(duì)于現(xiàn)在的中國(guó)來(lái)說(shuō)，一輛賓利汽車(chē)，一件gucci晚裝算得上是奢侈品。也就是說(shuō)，這些物品從初期人們印象里的“奢侈品”，轉(zhuǎn)而成為了人人可以擁有的產(chǎn)品，成為如今的必需品。同樣的產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同的地方，又可根據(jù)其是否必需來(lái)定義它是不是奢侈品?，F(xiàn)在我們眼中的新奢侈品如蘋(píng)果產(chǎn)品、施華洛世奇、星巴克咖啡等，也逐漸走向平民化。

當(dāng)前我們收入增長(zhǎng),價(jià)格已經(jīng)不是我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)首要考慮的問(wèn)題了,產(chǎn)品是否貼合自己的心意成了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更重要的考慮因素。因此,細(xì)節(jié)和追求小件物品的奢華是奢侈平民化的一個(gè)典型表現(xiàn)。中產(chǎn)階級(jí)或許購(gòu)買(mǎi)不起一輛豪華的奔馳汽車(chē),價(jià)值幾十萬(wàn)一個(gè)的愛(ài)馬仕Birkin包對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是天方夜譚,但偶爾買(mǎi)個(gè)Coach的包,Celine的耳環(huán),或者Gucci的錢(qián)夾,這些都還在他們的消費(fèi)能力之內(nèi),并且這些小物件往往又能夠體現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)者的品味。

三

人們的生活細(xì)節(jié)往往體現(xiàn)出一個(gè)人的生活格調(diào)和品位以及他的生活方式。福塞爾在《格調(diào)》一書(shū)中通過(guò)大量例子說(shuō)明消費(fèi)背后所標(biāo)明的社會(huì)等級(jí)和地位,他認(rèn)為,人們是通過(guò)消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)其品位、格調(diào)、生活方式。*[美]保羅·福塞爾:《格調(diào):社會(huì)等級(jí)與生活品味》,梁麗真等譯,南寧:廣西人民出版社,2002年,第76頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)新奢侈品,我們消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品本身,還包含有產(chǎn)品所帶來(lái)的附加價(jià)值,這些附加價(jià)值往往又是最初吸引我們購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的原因,正如鮑德里亞指出的:“消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),并不將產(chǎn)品視為一種客觀的實(shí)體,而是將它視為一種主觀的符號(hào),其目的不僅基于產(chǎn)品能為他們帶來(lái)什么,同時(shí)基于它們所隱含的意義?！?[法]讓·鮑德里亞:《消費(fèi)社會(huì)》,劉成富等譯,南京:南京大學(xué)出版社,2000年,第12頁(yè)。新奢侈品的消費(fèi)體現(xiàn)出我們正在追求一種與過(guò)去不同的生活方式,這種生活方式是個(gè)性、品位、優(yōu)雅、幽默甚至是神秘的。

作為一種生活方式,新奢侈品更是對(duì)生活質(zhì)量的極致追求,它為現(xiàn)代人帶來(lái)的不應(yīng)該是浪費(fèi)、揮霍等消費(fèi)觀,不應(yīng)該以破壞自然、破壞環(huán)境為代價(jià)來(lái)滿足自身的需求,而應(yīng)該引領(lǐng)消費(fèi)者走向更加綠色、更加環(huán)保的消費(fèi)方式。如現(xiàn)代設(shè)計(jì)界綠色生態(tài)設(shè)計(jì)趨勢(shì)引領(lǐng)著新奢侈品的潮流,讓現(xiàn)代人跟隨著新奢侈品建立了新的消費(fèi)觀和新的生態(tài)觀。當(dāng)然,這種影響也是相互的:一方面新奢侈品促使人們觀念的轉(zhuǎn)變,另一方面;人們觀念的轉(zhuǎn)變又促使新奢侈品調(diào)整生產(chǎn)模式。這種互為的方式,建立起一個(gè)綠色健康的生活方式。不僅如此,新奢侈品往往還是與高科技相關(guān)聯(lián)著,用知識(shí)和技術(shù)來(lái)尋求精致和高品位的生活質(zhì)量。而這種新建的生活態(tài)度和方式在一定程度上往往又在推動(dòng)著社會(huì)的前進(jìn)。如蘋(píng)果公司的系統(tǒng)設(shè)計(jì)用知識(shí)和技術(shù)開(kāi)發(fā)出自己的軟件系統(tǒng),極具獨(dú)創(chuàng)性個(gè)性化,并且簡(jiǎn)潔、干凈的設(shè)計(jì)感成為其品牌的象征,一直為廣大消費(fèi)者推崇,并且擁有一大批忠實(shí)的“果粉”。在某種意義上,蘋(píng)果公司引領(lǐng)人們建立了一種新的生活方式和生活態(tài)度。因此,當(dāng)奢侈融入到普通人的生活中時(shí),奢侈就不再是地位和財(cái)富的象征,而是以知識(shí)和技術(shù)來(lái)尋求精致、高品位生活的體現(xiàn),這是當(dāng)代人生活態(tài)度的一個(gè)轉(zhuǎn)變。新奢侈品已經(jīng)不再關(guān)乎地位和階層,而是人民生活水平的整體提高的必然結(jié)果。新奢侈品為我們帶來(lái)了更優(yōu)越更精致的生活,在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活環(huán)境下,新奢侈品也能為我們帶來(lái)精神上的愉悅和身體上的放松。新奢侈品也是讓藝術(shù)融入生活的重要媒介,通過(guò)奢侈品,人們對(duì)于藝術(shù)、設(shè)計(jì)會(huì)有更多更深的體會(huì)。在新奢侈品時(shí)代,人們享受的不是別人羨慕的眼光,而是在享受自己的舒適生活。

〔責(zé)任編輯：渠紅巖〕

·文藝?yán)碚撗芯俊?/p>

Consumption and Life Style in New Luxurious Ages:

the Cultural Study of the New Luxury Goods

YANG Xiang-rong

(ZhejiangUniversityofMediaandCommunications,Hangzhou310018,China)

Abstract:The new luxury goods is designer products. Life style determines designs. People pursuing new luxury goods mean the pursuit to new life style. The new luxury goods along with art and designs pours into our daily life. It makes people understand art by daily pieces. At the era of new luxury goods, what people enjoy isn’t the taste that other people envy, but their own comfort life.

Key words:luxury goods; consumption; life style

作者簡(jiǎn)介：楊向榮,男,博士,浙江傳媒學(xué)院文學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科 “齊美爾與法蘭克福學(xué)派文藝?yán)碚摰年P(guān)聯(lián)研究”(10CZW007)

收稿日期：2014-12-04

中圖分類(lèi)號(hào)：J01；I01

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章分類(lèi)號(hào)：1674-7089(2015)02-0144-05