范廣垠

(山東大學(xué) (威海)法學(xué)院， 威海 264209)

消費(fèi)文化，是社會(huì)群體在生產(chǎn)和生活過(guò)程中關(guān)于消費(fèi)的理念和行為方式的總和。文化是后天習(xí)得的群體的生活方式，或曰生存方式。消費(fèi)活動(dòng)只要是受到社會(huì)影響，就不再是單純的本能的生理需求，這種行為方式就有了文化的成分。消費(fèi)文化有多種形態(tài)，有先進(jìn)和落后之分，有正確、錯(cuò)誤之別。多種消費(fèi)文化常常并存，不能把先進(jìn)的、正確的文化視為文化，而把落后的、錯(cuò)誤的思想和行為方式拒斥于文化之外。簡(jiǎn)言之，消費(fèi)文化就是如何使用物品的文化，簡(jiǎn)樸消費(fèi)是一種文化，炫耀奢侈浪費(fèi)也是一種文化，炫耀奢侈浪費(fèi)不利于社會(huì)健康持續(xù)發(fā)展，甚至可能是反社會(huì)的，但它是消費(fèi)文化的一種，我們不能因?yàn)榉磳?duì)一種文化的價(jià)值觀就認(rèn)為它是反文化的、非文化的。我們所要做的是直面消費(fèi)主義文化理念和行為方式，深入研究、了解消費(fèi)文化的具體形態(tài)及其演變規(guī)律，以便探尋消費(fèi)文化的改良方式。

一、 消費(fèi)主義文化的實(shí)質(zhì)及其形成

消費(fèi)主義是關(guān)于消費(fèi)的價(jià)值理念和生活方式，表現(xiàn)為追求體面的消費(fèi)、無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值，是消費(fèi)文化的一種重要形式，尤其盛行于消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)主義加劇了資源緊張、環(huán)境污染、社會(huì)關(guān)系異化，受到廣泛的批判?！爸灰ㄙM(fèi)是滿(mǎn)足基本需要的，就不是消費(fèi)主義。當(dāng)為了滿(mǎn)足更高需求時(shí)，就是消費(fèi)主義?！?Amitai Etzioni, “Spent”, The New Republic, 2009, June, pp. 33-39.為了展示實(shí)力，消費(fèi)主義就必然表現(xiàn)為奢侈性、炫耀性消費(fèi)。歐美國(guó)家的消費(fèi)主義興起于二十世紀(jì)二三十年代，二戰(zhàn)以后在歐美國(guó)家迅速蔓延發(fā)展，成為歐美國(guó)家主要的社會(huì)思潮和意識(shí)形態(tài)之一。

文化是一定社會(huì)環(huán)境下的產(chǎn)物，不是虛無(wú)縹緲的獨(dú)立的存在；文化依附于一定的社會(huì)環(huán)境，又對(duì)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生重要影響。邁克爾·R. 所羅門(mén)認(rèn)為，文化系統(tǒng)包括以下三個(gè)功能領(lǐng)域：生態(tài)系統(tǒng)(Ecology)、社會(huì)結(jié)構(gòu)(Social structure)、意識(shí)形態(tài)(Ideology)。生態(tài)系統(tǒng)指社會(huì)適應(yīng)其環(huán)境的方式，它由獲得和分配資源的技術(shù)所塑造決定。社會(huì)結(jié)構(gòu)是維持有序社會(huì)生活的方式。意識(shí)形態(tài)即社會(huì)成員擁有共同的世界觀，他們對(duì)秩序和公平原則持相同的觀點(diǎn)，其精神特質(zhì)、倫理觀念、美學(xué)原則也是共通的。[注][美]邁克爾·R. 所羅門(mén)、南?！. 拉博爾特：《消費(fèi)心理學(xué)——無(wú)所不在的時(shí)尚》，王廣新、王艷芝、張娥譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014年，第30頁(yè)。據(jù)此，我們可以從生態(tài)系統(tǒng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)和意識(shí)形態(tài)三方面說(shuō)明消費(fèi)主義文化泛濫的原因：

首先，工業(yè)化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為消費(fèi)主義文化奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，而資本主義的福利政策又解除了高消費(fèi)的后顧之憂(yōu)。不僅如此，資本主義社會(huì)生產(chǎn)以包裝設(shè)計(jì)賦予商品以美學(xué)價(jià)值和時(shí)尚魅力，并且通過(guò)宣傳、渲染和暗示傳遞商品的社會(huì)意義，如對(duì)汽車(chē)與自由、酒和性感、珠寶與高貴、香水和魅力等建立起關(guān)聯(lián)想象，于是，先是精英再是大眾，人們的消費(fèi)欲望在豐裕的物質(zhì)現(xiàn)象的持續(xù)誘惑下不加克制地釋放出來(lái)。在這一欲望的釋放過(guò)程中精英起到了示范的作用，雖然他們有時(shí)候樹(shù)立的是違背傳統(tǒng)倫理的消費(fèi)榜樣，但對(duì)商品具有促銷(xiāo)意義。

其次，為了維護(hù)資本的擴(kuò)大再生產(chǎn)，獲取更多的利潤(rùn)，需要進(jìn)一步刺激大眾消費(fèi)。精英的消費(fèi)拉動(dòng)畢竟有限，資本主義發(fā)展和獲取更多的利潤(rùn)需要大眾消費(fèi)，尤其是大眾奢侈性消費(fèi)的接續(xù)。于是，一系列直接刺激消費(fèi)的政策頒布實(shí)施。免稅購(gòu)物、購(gòu)物優(yōu)惠、退所得稅助消費(fèi)者消費(fèi)、以舊換新、以舊換現(xiàn)金等政策不斷推出，雖然各種政策措施的效果具有不確定性，但刺激消費(fèi)的意圖非常明確。在眾多的刺激消費(fèi)的政策中，最為重要的是金融政策工具的使用，各種按揭貸款層出不窮。而在產(chǎn)品滯銷(xiāo)的時(shí)候，精英們甚至宣稱(chēng)花錢(qián)是愛(ài)國(guó)主義的表現(xiàn)。可以說(shuō)，消費(fèi)主義是精英們維護(hù)資本主義生產(chǎn)的方式，深受資本主義生產(chǎn)方式的影響，并由此構(gòu)建了新的社會(huì)結(jié)構(gòu)。

最后，解除消費(fèi)主義的文化思想障礙，形成消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)。中外詞典關(guān)于消費(fèi)的解釋大致相同，即消費(fèi)是關(guān)于資源的利用，消費(fèi)就是將資源耗費(fèi)掉，將東西用光、用完。消費(fèi)一詞還曾“用在可怕的肺結(jié)核上，這是一種消耗性的疾病”[注][英]丹尼爾·米勒：《消費(fèi)：瘋狂還是理性》，張松萍譯，北京：經(jīng)濟(jì)出版社，2013年，第 21頁(yè)。。消費(fèi)長(zhǎng)時(shí)期呈負(fù)面印象，勤勞節(jié)儉才是優(yōu)良品德。商業(yè)精英、文化精英，乃至于政治精英，一起宣揚(yáng)消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)、社會(huì)和個(gè)人完善的重要性和意義，不僅如此，他們迫切需要修正傳統(tǒng)倫理，醞釀出新的文化，以消費(fèi)倫理和消費(fèi)美學(xué)置換勞動(dòng)倫理。精英們宣揚(yáng)消費(fèi)不僅是地位的體現(xiàn)，消費(fèi)也需要技能和審美，是人的品位的體現(xiàn)，消費(fèi)是成功、失敗的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)?！斑@種文化宣稱(chēng)消費(fèi)是人生成功、快樂(lè)和尊嚴(yán)的度量器?？鞓?lè)的生活就是對(duì)消費(fèi)機(jī)會(huì)的把握，不能落于人后，最好是捷足先登，否則就是有缺陷的消費(fèi)者，或失敗的消費(fèi)者。”[注]范廣垠：《消費(fèi)社會(huì)對(duì)現(xiàn)代政治的解構(gòu)——齊格蒙特·鮑曼消費(fèi)政治思想簡(jiǎn)析》，載《馬克思主義與現(xiàn)實(shí)》，2013年第5期，第130頁(yè)。他們宣稱(chēng)導(dǎo)致社會(huì)地位降低的首要原因是個(gè)人作為消費(fèi)者的不適當(dāng)，而不是勞動(dòng)的不適當(dāng)。廣泛的宣傳帶來(lái)了預(yù)期的效果，相當(dāng)部分的消費(fèi)者接受了新的教義，拋棄了傳統(tǒng)倫理。就此看來(lái)，所謂的倫理其實(shí)是一種理論假說(shuō)，而不是亙古不變的行為規(guī)范。文化也是社會(huì)建構(gòu)的結(jié)果，更多的時(shí)候是一種應(yīng)景性判斷和闡釋?！跋M(fèi)主義意味著人們崇拜的是賜予的東西而不是賜予者；或者認(rèn)為自己是獨(dú)立成才的，然后再去崇拜那個(gè)創(chuàng)造者，即自我。也就是說(shuō)，是‘物質(zhì)’而不是神控制了人的個(gè)性發(fā)展，控制了人與人之間的關(guān)系?！盵注][美]馬丁·馬蒂：《均衡》，見(jiàn)[美]比爾·麥吉本：《消費(fèi)的欲望》，朱琳譯，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007年，第91頁(yè)。消費(fèi)主義文化的實(shí)踐者普遍不存在泛神論思想，這很大程度上是思想啟蒙與祛魅的副產(chǎn)品，而個(gè)人主義的發(fā)展對(duì)消費(fèi)主義也起到了推波助瀾的作用。消費(fèi)主義的倫理闡釋和歐美政治思想的慣性發(fā)展終于清除了消費(fèi)主義的思想障礙，促成了消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)。

經(jīng)濟(jì)成就、福利政策、時(shí)尚設(shè)計(jì)、消費(fèi)信貸、消費(fèi)倫理，使美國(guó)人的債務(wù)有三個(gè)獨(dú)有的特征：“第一個(gè)是它的無(wú)節(jié)制性；第二個(gè)是借貸人不是真正意義上的窮人，他們借錢(qián)進(jìn)行比自身收入要高的消費(fèi)；第三個(gè)是借貸一部分用來(lái)支付房子按揭、大學(xué)貸款等，而一部分是購(gòu)買(mǎi)昂貴的非生活必需品?！盵注][美]愛(ài)德華·勒特韋克：《為愛(ài)消費(fèi)》，見(jiàn)[美]比爾·麥吉本：《消費(fèi)的欲望》，朱琳譯，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007年，第 2-3頁(yè)。消費(fèi)主義所需要的大規(guī)模的消費(fèi)主義者誕生了，在這個(gè)過(guò)程中各方面的精英功不可沒(méi)，而消費(fèi)者自身也迷失在非強(qiáng)制性的誘惑中，心甘情愿地投入到消費(fèi)主義實(shí)踐中，體驗(yàn)著看似快樂(lè)興奮的生活，成為消費(fèi)主義文化的同謀者。有必要強(qiáng)調(diào)的是：政治精英之所以參與到消費(fèi)主義文化的宣傳吶喊中，是因?yàn)橄M(fèi)者沉溺于消費(fèi)主義的自由快樂(lè)幻覺(jué)中，就可以減輕政治的壓力，而消費(fèi)不滿(mǎn)將首先由市場(chǎng)來(lái)承擔(dān)責(zé)任，而不是由政府來(lái)承擔(dān)。

消費(fèi)主義直接的后果就是造成社會(huì)財(cái)富的巨大浪費(fèi)，加劇了資源短缺和人與自然關(guān)系的緊張；消費(fèi)主義者不斷翻新花樣，制造消費(fèi)差異，以顯示自己的存在，不以生活為目的，而是以占有為目的，以“我消費(fèi)故我在”的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)在社會(huì)生活中，造成人與人關(guān)系的裂痕、隔閡與緊張；消費(fèi)主義的消費(fèi)滿(mǎn)足是暫時(shí)的，要通過(guò)不斷的占有和消費(fèi)尋求新的瞬間的滿(mǎn)足，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者自我身心的壓力與緊張。也正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)主義一直受到詬病，綠色消費(fèi)文化與綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)由此孕育發(fā)展，但這并沒(méi)有阻斷消費(fèi)主義的步伐。

二、 新消費(fèi)主義的接續(xù)及其特征

消費(fèi)主義在不斷發(fā)展推進(jìn)。進(jìn)入二十世紀(jì)八十年代，歐美消費(fèi)文化生態(tài)發(fā)生了變化，其中最為重要的是電視的高度發(fā)展，其次是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?？萍及l(fā)展極大地拓寬了人們的眼界，人們可以并且也愿意越過(guò)周?chē)娜巳海⒛窟h(yuǎn)處絢麗夢(mèng)幻的生活景象。電視、電影、廣告的發(fā)展相互促進(jìn)，它們既是消費(fèi)品，也是消費(fèi)的推動(dòng)者，它們“不僅培養(yǎng)了消費(fèi)主義，而且還和消費(fèi)主義一道發(fā)展”[注][美]莫莉·哈斯克爾：《電影與欲望的銷(xiāo)售》，見(jiàn)[美]比爾·麥吉本：《消費(fèi)的欲望》，朱琳譯，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007年，第162頁(yè)。。電視、電影、廣告以及時(shí)尚雜志，它們所呈現(xiàn)的是有錢(qián)人的生活，它們對(duì)于人們消費(fèi)模式的描述常常是極度夸張和極端扭曲的，宏大、豪華、奢侈、時(shí)尚等成為成功的符號(hào)、成為人生的目標(biāo)，虛構(gòu)的生活景象成為人們向往的愿景，虛幻的生活方式被追隨、被模仿，并被誤以為是真相。從某種程度上來(lái)說(shuō)，電視、電影、廣告、時(shí)尚雜志等成為消費(fèi)主義的創(chuàng)造者，而所有這些又被互聯(lián)網(wǎng)所放大。由此，歐美消費(fèi)進(jìn)入了新的消費(fèi)文化時(shí)期，朱麗葉·朔爾把它稱(chēng)為“新消費(fèi)主義”[注][美]朱麗葉·朔爾：《消費(fèi)社會(huì)到底怎么了——競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)和“新消費(fèi)主義”》，見(jiàn)[美]比爾·麥吉本：《消費(fèi)的欲望》，朱琳譯，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007年，第26、23頁(yè)。。新消費(fèi)主義在本質(zhì)上仍然是消費(fèi)主義，為消費(fèi)而消費(fèi)，并且什么都是潛在的消費(fèi)對(duì)象。但新消費(fèi)主義與消費(fèi)主義相比已有所不同：

首先，新消費(fèi)主義更加注重通過(guò)消費(fèi)來(lái)定位身份，身份政治的需求和動(dòng)機(jī)更加迫切而明顯。消費(fèi)主義產(chǎn)生之初，消費(fèi)者首先是追求物質(zhì)享受和生理享樂(lè)，其次是通過(guò)奢侈性、炫耀性消費(fèi)展示社會(huì)地位。逐漸地，單純的物質(zhì)享受已不再新奇，難以獲得更進(jìn)一步的滿(mǎn)足感。消費(fèi)主義者在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)和技能，提高消費(fèi)審美能力，“品味”也就逐漸成為階級(jí)地位的象征，成為新消費(fèi)主義追求的主要目標(biāo)。從個(gè)人需求狀況看，消費(fèi)主義在更高層次、更高境界展開(kāi)，符合馬斯洛需求層次理論所描述的需求由低級(jí)到高級(jí)的變化狀況，而這種高于物質(zhì)的需求則是更為迅猛地發(fā)展，且無(wú)止境。從社會(huì)狀況看，“在較早的年代，社會(huì)地位是由一個(gè)人的出身、歷史和階級(jí)決定的，消費(fèi)在決定社會(huì)地位中只不過(guò)起到一種次要的作用”*[美]朱麗葉·朔爾：《消費(fèi)社會(huì)到底怎么了——競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)和“新消費(fèi)主義”》，見(jiàn)[美]比爾·麥吉本：《消費(fèi)的欲望》，朱琳譯，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007年，第26、23頁(yè)。。城市化的發(fā)展、熟人關(guān)系的劇減、現(xiàn)代政治文化的教育，所有這些使得傳統(tǒng)的標(biāo)示身份的方式已不被認(rèn)可，占有財(cái)富本身在陌生關(guān)系中也難以有效地標(biāo)示出身份，只有動(dòng)態(tài)的使用和消費(fèi)才是方便快捷的標(biāo)示社會(huì)地位和個(gè)人身份的有效方式?！皩?shí)際上，當(dāng)一個(gè)人的出身、歷史和階級(jí)在社會(huì)里不再那么重要的時(shí)候，身份就更是一種流動(dòng)資本，消費(fèi)也就變得更加重要了?！盵注][美]朱麗葉·朔爾：《消費(fèi)社會(huì)到底怎么了——競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)和“新消費(fèi)主義”》，見(jiàn)[美]比爾·麥吉本：《消費(fèi)的欲望》，朱琳譯，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007年，第23、26、20、26、28頁(yè)。消費(fèi)不僅展示著財(cái)富的多寡，表明消費(fèi)技能的高下，也象征著審美情趣的優(yōu)劣。在流動(dòng)的社會(huì)中，消費(fèi)的身份象征性、符號(hào)性意義更進(jìn)一步凸現(xiàn)出來(lái)。新消費(fèi)主義主要不再是滿(mǎn)足純粹的生理需要，消費(fèi)的主要不是商品的使用價(jià)值，而是商品的符號(hào)價(jià)值。

其次，這種定位于身份政治的新消費(fèi)主義的消費(fèi)“更具有侵略性，已不再是防御性的”*[美]朱麗葉·朔爾：《消費(fèi)社會(huì)到底怎么了——競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)和“新消費(fèi)主義”》，見(jiàn)[美]比爾·麥吉本：《消費(fèi)的欲望》，朱琳譯，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007年，第23、26、20、26、28頁(yè)。。在朱麗葉·朔爾看來(lái)，新消費(fèi)主義下，消費(fèi)作為文化資本又決定了他們的品味和喜好。品味成了一種階級(jí)地位的象征。品味是一種“階級(jí)”的標(biāo)志。*[美]朱麗葉·朔爾：《消費(fèi)社會(huì)到底怎么了——競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)和“新消費(fèi)主義”》，見(jiàn)[美]比爾·麥吉本：《消費(fèi)的欲望》，朱琳譯，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007年，第23、26、20、26、28頁(yè)。符號(hào)性身份政治需求與正常生理消費(fèi)需求不同，前者難以滿(mǎn)足，后者卻是可以得到滿(mǎn)足的。權(quán)力地位是相對(duì)而言的，由此，定位于身份政治的新消費(fèi)主義必然是競(jìng)爭(zhēng)性、攀比性的消費(fèi)，持續(xù)地處在消費(fèi)品味高和低、消費(fèi)物品有和無(wú)的不斷競(jìng)爭(zhēng)與追逐中。在朱麗葉·朔爾看來(lái)，與過(guò)去攀比性消費(fèi)不同，新消費(fèi)主義的攀比性消費(fèi)可攀比的范圍擴(kuò)大了，電視提供了眾多樣本，街坊鄰居已不再是參照樣本。以前的攀比主要是在鄰里之間，而現(xiàn)在工作單位也已經(jīng)成為消費(fèi)攀比之風(fēng)的沃土了。這種攀比性消費(fèi)常常是和經(jīng)濟(jì)地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)比自己高的人進(jìn)行比較，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更高級(jí)的富豪式的生活。*[美]朱麗葉·朔爾：《消費(fèi)社會(huì)到底怎么了——競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)和“新消費(fèi)主義”》，見(jiàn)[美]比爾·麥吉本：《消費(fèi)的欲望》，朱琳譯，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007年，第23、26、20、26、28頁(yè)。顯然，富有侵略性的攀比消費(fèi)與電視密切相關(guān)。二十世紀(jì)九十年代，“電視當(dāng)中的人物——成為我們的消費(fèi)理念、消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)期望以及我們進(jìn)行消費(fèi)比較的主要來(lái)源”*[美]朱麗葉·朔爾：《消費(fèi)社會(huì)到底怎么了——競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)和“新消費(fèi)主義”》，見(jiàn)[美]比爾·麥吉本：《消費(fèi)的欲望》，朱琳譯，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007年，第23、26、20、26、28頁(yè)。。

再次，新消費(fèi)主義在政治上表現(xiàn)出看似悖論的一面。悖論一：新消費(fèi)主義強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的自主和自由，即消費(fèi)個(gè)人主義，而向電視媒體學(xué)習(xí)、模仿和攀比的過(guò)程中又表現(xiàn)出缺乏個(gè)性的一面。差異是自由選擇的結(jié)果，缺乏個(gè)性的消費(fèi)表明消費(fèi)行為受到媒體的控制和影響。絕對(duì)獨(dú)立的消費(fèi)自由是不存在的，消費(fèi)總是被動(dòng)中主動(dòng)、主動(dòng)中被動(dòng)。悖論二：電視使消費(fèi)者與鄰居和朋友的交往越來(lái)越少，他們呆在家里花很多的時(shí)間看電視，一方面在電視網(wǎng)絡(luò)時(shí)代加強(qiáng)對(duì)自己隱私的保護(hù)，另一方面又要通過(guò)電視和其他媒體了解鄰居和他人的消費(fèi)狀況，并確定消費(fèi)策略。悖論三：名牌產(chǎn)品越來(lái)越多，這對(duì)于身份非常重要，消費(fèi)榜樣也層出不窮，消費(fèi)需要榜樣，但不需要領(lǐng)袖和領(lǐng)導(dǎo)。悖論四：消費(fèi)主義者關(guān)注可效仿的榜樣，關(guān)注名人名牌，關(guān)注細(xì)節(jié)，認(rèn)為大眾消費(fèi)粗俗且品味低下，把大眾當(dāng)作引導(dǎo)和操縱的對(duì)象。然而，當(dāng)代社會(huì)，尤其是在新媒體時(shí)代，知識(shí)的普及與易于獲取，使得大眾和精英之間的界限已經(jīng)非常模糊。不僅如此，大眾消費(fèi)當(dāng)中仍然有部分人秉持傳統(tǒng)美德，在消費(fèi)中表現(xiàn)出節(jié)儉和愛(ài)意，以及對(duì)消費(fèi)品的泛神論意義上的敬意。這些看似悖論之處，反映出新消費(fèi)主義的倡導(dǎo)者和踐行者既要標(biāo)新立異尋求突破，張揚(yáng)個(gè)性與自由，又顯得力有不逮的一種窘態(tài)，是一種矛盾狀態(tài)在消費(fèi)行為中的統(tǒng)一。

當(dāng)代歐美社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)在任何社會(huì)里都有象征意義，而在當(dāng)代歐美的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)在確定個(gè)人身份和社會(huì)地位中的作用尤為重要。在凡勃倫看來(lái)，炫耀性消費(fèi)是財(cái)力、實(shí)力的明證。[注][美]托斯丹·邦德·凡勃倫：《有閑階級(jí)論——關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究》，革和、李華夏譯，北京：中央編譯局出版社，2012年，第134-135頁(yè)。布迪厄認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)“品味”是社會(huì)分層的重要依據(jù)，是社會(huì)“區(qū)隔”的文化資本。[注]Pierre Bouraieu，Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, Cambridge: Harvard University Press,1984, pp. 283-290.凡伯倫的論述可以看作消費(fèi)主義的經(jīng)典總結(jié)，而布迪厄的論斷則可以當(dāng)作新消費(fèi)主義的扼要判斷。消費(fèi)主義主要展示“硬實(shí)力”，而新消費(fèi)主義則主要展示“軟實(shí)力”，如果說(shuō)消費(fèi)主義主要在經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)意義上理解的話(huà)，新消費(fèi)主義則要在社會(huì)學(xué)和政治學(xué)意義上加以歸納。當(dāng)代資本主義的一個(gè)普遍特征就是把與物質(zhì)和內(nèi)容相反的美學(xué)的、符號(hào)的尤其是象征性的意義注入到了空前廣泛的生產(chǎn)范圍之中?！跋M(fèi)符號(hào)具有區(qū)分社會(huì)層次、鞏固社會(huì)差異的作用，現(xiàn)代人被符號(hào)的社會(huì)區(qū)分所控制而竭力勞動(dòng)?！盵注]吳寧：《日常生活的批判——列斐伏爾哲學(xué)思想研究》，北京：人民出版社，2007年，第66頁(yè)。新消費(fèi)主義的競(jìng)爭(zhēng)性、攀比性使得后來(lái)者不斷進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)，以便彌補(bǔ)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)不足或在消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，以保持品味差距和社會(huì)距離。這需要保持高收入水平，加大文化與象征符號(hào)的資本投入，花大量的時(shí)間鑒別服務(wù)與產(chǎn)品，新消費(fèi)主義者成為“被蹂躪的有閑階級(jí)”[注][英]邁克·費(fèi)瑟斯通:《消解文化——全球化、后現(xiàn)代主義與認(rèn)同》，楊渝東譯，北京：北京大學(xué)出版社，2009年，第30頁(yè)。。消費(fèi)行為已經(jīng)遠(yuǎn)離了生活本質(zhì)，遠(yuǎn)離幸福，最終也就難以滿(mǎn)足和滿(mǎn)意，即便在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，也會(huì)陷入落寞孤寂之中。消費(fèi)主義和新消費(fèi)主義都加劇了資源緊張、環(huán)境污染和社會(huì)關(guān)系疏離，而新消費(fèi)主義更是加劇了社會(huì)關(guān)系異化，同樣受到廣泛的批判?！跋M(fèi)中，財(cái)物本身并沒(méi)有任何讓人異化的東西，然而受條件制約的選擇以及包裝財(cái)物的意識(shí)形態(tài)決定著購(gòu)買(mǎi)者的異化?！盵注][法]魯爾·瓦納格姆：《日常生活的革命》，張新木等譯，南京：南京大學(xué)出版社，2008年，第82頁(yè)。

三、 后消費(fèi)主義的曙光

在豐裕社會(huì)已經(jīng)歷了一定的發(fā)展之后，符號(hào)消費(fèi)成為促進(jìn)現(xiàn)代資本主義生產(chǎn)和資本增值的主要手段，使資本主義得以生存。新消費(fèi)主義與資本主義的發(fā)展相互依存，而資本主義的發(fā)展一旦受挫，新消費(fèi)主義也就面臨調(diào)整。2007年，美國(guó)次貸危機(jī)開(kāi)始顯現(xiàn)，并逐漸演變成金融危機(jī)。“所謂次貸危機(jī)，簡(jiǎn)言之，是指缺乏支付能力而信用程度又低的人在買(mǎi)了住房之后，無(wú)力償還抵押貸款所引發(fā)的一種金融問(wèn)題?！盵注]楊圣明：《美國(guó)金融危機(jī)的由來(lái)與根源》，載《人民日?qǐng)?bào)》，2008年11月21日。在美國(guó)，金融衍生品“住宅抵押貸款支持證券”泛濫，它把住房抵押貸款證券化。這種證券既可以在國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)不斷交易，也可以在國(guó)際金融市場(chǎng)不斷流通，于是就把住房問(wèn)題由局部問(wèn)題變成全局問(wèn)題、由地區(qū)問(wèn)題變成全國(guó)乃至全球問(wèn)題。美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)的原因在于虛擬經(jīng)濟(jì)(主要代表是金融業(yè))嚴(yán)重脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)，過(guò)度膨脹，從而引發(fā)嚴(yán)重的通貨膨脹、巨額的財(cái)政赤字和外貿(mào)赤字直至金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)。美國(guó)金融危機(jī)的另一個(gè)重要原因是美國(guó)實(shí)行赤字財(cái)政政策、高消費(fèi)政策和出口管制政策。美國(guó)政府靠財(cái)政赤字或者說(shuō)靠借債運(yùn)行，美國(guó)的家庭也靠借債來(lái)支持超前消費(fèi)，家庭債務(wù)目前已超過(guò)15萬(wàn)億美元。*楊圣明：《美國(guó)金融危機(jī)的由來(lái)與根源》，載《人民日?qǐng)?bào)》，2008年11月21日。2008年9月7日，美國(guó)財(cái)政部不得不宣布接管房利美公司和房地美公司，2008年9月15日，美國(guó)第四大投資銀行雷曼兄弟控股公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)。這次由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)很快席卷了美國(guó)、歐盟和日本等世界主要金融市場(chǎng)。

歐美金融危機(jī)導(dǎo)致生產(chǎn)下降、失業(yè)率居高不下、工資停頓、寬松信貸結(jié)束、消費(fèi)疲軟。消費(fèi)主義受到巨大沖擊，最為顯著的例子是私人汽車(chē)消費(fèi)大幅下降。汽車(chē)是制造業(yè)的基礎(chǔ)，是家庭消費(fèi)的刺激因素，是情感依附的工具，是聯(lián)系的重要手段，是物質(zhì)主義生活方式的催化劑，長(zhǎng)期以來(lái)和消費(fèi)主義一同增長(zhǎng)，汽車(chē)長(zhǎng)期以來(lái)還是自由的重要象征。在金融危機(jī)之后，汽車(chē)數(shù)量、交通里程和駕駛許可證的發(fā)放都在大幅下滑。[注]P. Newman, and J. Kenworthy, “Peak Car Use: Understanding the Demise of Automobile Dependence,” World Transport Policy and Practice, 2011, 17(2), pp. 31-42.“一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是，一個(gè)允許超級(jí)消費(fèi)繁榮的條件(完全就業(yè)、寬松信貸、豐富的自然資源)不會(huì)很快到來(lái)。”[注]Maurie J. Cohen, “Collective Dissonance and the Transition to Post-consumerism,” Futures, 2013, 52, pp. 42-51, pp. 42-51.消費(fèi)主義的調(diào)整也就成為必然，后消費(fèi)主義終于出現(xiàn)。后消費(fèi)主義是對(duì)消費(fèi)主義的一種反思，它有兩個(gè)主要特征：綠色消費(fèi)和大眾化消費(fèi)。

綠色消費(fèi)倡導(dǎo)消費(fèi)健康、節(jié)約、環(huán)保。為此，歐美國(guó)家采取的措施包括：(1)恢復(fù)和發(fā)展公共交通，這不僅減少了交通堵塞，尤其可以減少碳排放。(2) 建立點(diǎn)對(duì)點(diǎn)扶助網(wǎng)絡(luò)、可選擇性農(nóng)業(yè)食品計(jì)劃、社區(qū)能源規(guī)劃、工人所有合作(worker-owner cooperatives)。*Maurie J. Cohen, “Collective Dissonance and the Transition to Post-consumerism,” Futures, 2013, 52, pp. 42-51, pp. 42-51.這些后消費(fèi)主義項(xiàng)目，可以舊物利用；使農(nóng)業(yè)食品生產(chǎn)和消費(fèi)相結(jié)合，適銷(xiāo)對(duì)路生產(chǎn)，減少浪費(fèi)性生產(chǎn)；減少能源消耗，節(jié)省費(fèi)用，以達(dá)到低碳的目的。而工人所有合作，可以促進(jìn)工人民主自治，保障工人持續(xù)就業(yè)和創(chuàng)造財(cái)富，改善工人生活質(zhì)量。這些項(xiàng)目在實(shí)現(xiàn)節(jié)省環(huán)保的同時(shí)，無(wú)損于能源生產(chǎn)、商品供應(yīng)、交通運(yùn)輸?shù)纳鐣?huì)技術(shù)系統(tǒng)。(3)建立新的商業(yè)模式，如“謹(jǐn)慎花費(fèi)”(mindful spending)和“協(xié)同消費(fèi)”(collaborative consumption)。[注]R. Botsman, and R. Rogers, What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption, New York: Harper Business, 2010；T. Hsieh, Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose, New York: Business Plus, 2010.前者意在幫助消費(fèi)者做好消費(fèi)預(yù)算和規(guī)劃，減少不必要的支出，后者是通過(guò)消費(fèi)者合作，減少中間環(huán)節(jié)，降低商品價(jià)格，節(jié)省費(fèi)用。這些新商業(yè)模式不再把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)，它們同時(shí)受到“共享價(jià)值”和“社會(huì)幸?！钡纳鐣?huì)目標(biāo)的影響，并因此受到國(guó)家政策鼓勵(lì)。

大眾化消費(fèi)，意味著消費(fèi)的均等化和去等級(jí)化。綠色消費(fèi)的發(fā)展，有利于消費(fèi)向大眾化發(fā)展，但這是綠色消費(fèi)的副產(chǎn)品，因?yàn)榫G色消費(fèi)的直接動(dòng)機(jī)和目標(biāo)不在于消費(fèi)的均等化和去等級(jí)化。在歐美國(guó)家出現(xiàn)了刻意去符號(hào)化、去等級(jí)化的消費(fèi)形式和消費(fèi)群體。人類(lèi)學(xué)家丹尼爾·米勒就牛仔褲如何成為街褲進(jìn)行了認(rèn)真的研究。牛仔褲開(kāi)始流行是由于耐磨、柔軟、舒服等特質(zhì)，而很快，牛仔褲的這些特質(zhì)就變成了社會(huì)科學(xué)家口中“歸化”一詞的完美象征?，F(xiàn)在，牛仔褲已經(jīng)明顯地喪失了它的階級(jí)屬性，與個(gè)人收入和社會(huì)地位等全無(wú)關(guān)系。牛仔褲不是美國(guó)化進(jìn)程的延續(xù)，也不再是叛逆青年的象征。由于牛仔褲現(xiàn)在象征的就是無(wú)法象征任何事物，因此人們認(rèn)為牛仔褲不能作為表示尊重的一種方式，穿牛仔褲這種行為代表了一種社會(huì)統(tǒng)一性。在等級(jí)明顯的英國(guó)，人們穿牛仔褲并不是由于受到了來(lái)自社會(huì)準(zhǔn)則方面的道德壓力，牛仔褲營(yíng)造出了一種平等主義的效果，人們之所以選它，是因?yàn)樗麄儾⒉幌胍蚰撤N個(gè)性化的表達(dá)而鬧笑話(huà)。[注][英]丹尼爾·米勒：《消費(fèi)：瘋狂還是理性》，張松萍譯，北京：經(jīng)濟(jì)出版社，2013年，第110-125頁(yè)。

后消費(fèi)主義是對(duì)消費(fèi)主義包括新消費(fèi)主義的一種反動(dòng)。后消費(fèi)主義內(nèi)涵人類(lèi)社會(huì)對(duì)環(huán)境問(wèn)題的覺(jué)醒，對(duì)人際關(guān)系和諧的懷念與向往，對(duì)共同價(jià)值觀(勤儉、節(jié)約等)和社會(huì)幸福的追求，也與長(zhǎng)期以來(lái)的綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)有著內(nèi)在的聯(lián)系。然而，后消費(fèi)主義出現(xiàn)的直接原因是經(jīng)濟(jì)危機(jī)和生活困難，那么，經(jīng)濟(jì)復(fù)興之后消費(fèi)文化如何發(fā)展則存在不確定性。后消費(fèi)主義的曙光已經(jīng)出現(xiàn)，并出現(xiàn)一種良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其后的發(fā)展有待進(jìn)一步觀察。但我們相信，后消費(fèi)主義之后，即便經(jīng)濟(jì)復(fù)興，也不會(huì)簡(jiǎn)單地復(fù)歸消費(fèi)主義，當(dāng)然，我們也不能陷入浪漫主義的陷阱，以為這種以簡(jiǎn)樸消費(fèi)為明顯特征的消費(fèi)方式會(huì)向農(nóng)業(yè)社會(huì)的生活方式復(fù)歸。消費(fèi)文化的演進(jìn)，必然是以此時(shí)此境為依托，兼受群體價(jià)值理念的影響而不斷向前發(fā)展。

四、 結(jié) 語(yǔ)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)主義文化保持一種警覺(jué)，有些學(xué)者對(duì)消費(fèi)主義的發(fā)展表現(xiàn)出擔(dān)憂(yōu)和無(wú)奈，由此產(chǎn)生了一種對(duì)消費(fèi)主義發(fā)展后果的恐懼，直接否定消費(fèi)主義文化，并認(rèn)為它是反文化的產(chǎn)物，是非文化的。這種情緒化的表達(dá)無(wú)助于對(duì)消費(fèi)文化的深入研究，更無(wú)助于對(duì)消費(fèi)文化的糾偏措施的研究。我們應(yīng)該看到，在消費(fèi)主義文化泛濫的時(shí)候，日常消費(fèi)購(gòu)物中仍然表現(xiàn)出自主選擇、儉省節(jié)約、愛(ài)家人愛(ài)友人等這樣一些消費(fèi)自主性和傳統(tǒng)美德。人們也廣泛認(rèn)同綠色消費(fèi)理念，只是購(gòu)買(mǎi)這些綠色的道德的商品需要花費(fèi)更多，人們?yōu)榧胰说慕】翟敢舛嗷ㄙM(fèi)，而是否愿意為社會(huì)多花費(fèi)則具有不確定性。窮人們要達(dá)到富人們的消費(fèi)水準(zhǔn)才會(huì)考慮低碳問(wèn)題，由此，環(huán)保問(wèn)題最終是個(gè)政治公平問(wèn)題。我們要相信人類(lèi)社會(huì)自我調(diào)整的能力，相信消費(fèi)者仍然存在樸素的道德情感、道德良知，相信這些是消費(fèi)文化改善的人文基礎(chǔ)。當(dāng)然，這不是說(shuō)我們要被動(dòng)地等待，我們應(yīng)該積極研究消費(fèi)行為，采取適當(dāng)?shù)拇胧?，促進(jìn)消費(fèi)文化向良性方向發(fā)展。顯然，歐美后消費(fèi)主義開(kāi)展的項(xiàng)目有著現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。