剡玉香

零售賣場的變化門店更加精致化

從門店經(jīng)營管理上來看，2014年銀川零售終端整體發(fā)展關(guān)鍵詞圍繞“精細(xì)”展開整體建設(shè)，朝向美觀、舒適、專業(yè)的方向發(fā)展。

越來越多的消費者開始重視購物體驗的愉悅。對于家電賣場購物環(huán)境的提升被越來越多的商家所重視，僅從裝修頻率和裝修材料的不斷更新運用上就能看到這一點，從鋁塑板到大面積應(yīng)用亞克力、不銹鋼、烤漆玻璃等裝飾效果非常精美、精致的材料。每次各賣場的重裝都意味著購物體驗的再一次升級。

賣場購物環(huán)境的升級不僅僅局限在市區(qū)門店，在越來越多的地縣市場這種趨勢也非常明顯，賣場裝修的層次和材料應(yīng)用也在不斷改善。其中一個很重要的原因在于，省會城市區(qū)域連鎖賣場進(jìn)駐下級市場，同時也帶動了當(dāng)?shù)卣w賣場形象的改進(jìn)。

品牌的變化由集中到多元

變化之一：冰洗品牌集中度進(jìn)一步加強(qiáng)

銀川家電終端賣場，產(chǎn)品和品牌集中度越來越高。在白色家電領(lǐng)域，合資品牌受到更多青睞和關(guān)注。一般來講，消費者預(yù)算某一品類，例如冰箱，單臺預(yù)算如果在5000～7000元之間，國產(chǎn)品牌獲銷的機(jī)會就很少，無論其品牌知名度有多高，高端消費者的眼球始終瞄向幾大外資品牌。在新百電器的家電賣場內(nèi)部設(shè)有多品牌陳列廳，例如海爾園、博世園、三星園等等，從白色家電今年在新百電器的表現(xiàn)來看，博世所占比重較大。而三星則上升速度更快，將來可能會獲得更多的市場份額。.

綜合來看各品牌在銀川家電零售市場的表現(xiàn)，呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的態(tài)勢，強(qiáng)勢品牌在不斷增加商品品類、強(qiáng)化自身溢價能力的過程中保持了較好的盈利狀況。這個結(jié)構(gòu)又直接決定了其將繼續(xù)保持產(chǎn)品優(yōu)勢，因為有良好的盈利支撐，在產(chǎn)品研發(fā)端能夠保證更多的資金投入，保證產(chǎn)品研發(fā)以及各種新科技、新技術(shù)的應(yīng)用，在這樣的良性運營中，品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢將一直保持領(lǐng)先。而市場表現(xiàn)較弱的品牌，由于缺乏資金支持，在產(chǎn)品更新上市速度上則會更顯現(xiàn)出后勁不足，跟不上市場發(fā)展速度就很可能面臨被市場淘汰的結(jié)果。

這種競爭形勢下最明顯的表現(xiàn)之一是今年的冰箱市場所發(fā)生的品牌格局變化，除了高端市場被外資品牌壟斷之外，國產(chǎn)品牌當(dāng)屬海爾表現(xiàn)較為出色，在冰箱單品類中的銷售占比能夠達(dá)到40%，另外容聲、美菱、美的表象尚可。而自從家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束之后，一些依賴于國家補(bǔ)貼而銷售盛極一時的三線品牌由于缺乏長線發(fā)展力已經(jīng)退出了終端賣場，甚至在下級的渠道市場也鮮少再見其蹤影。

當(dāng)然除了政策抽離原因之外也與大品牌“下鄉(xiāng)”有關(guān)，由于強(qiáng)勢品牌的介入，三四級市場也面臨著激烈的競爭。這些知名品牌一方面通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，即在一二級市場主打新品而在三四級市場主推性價比更高的老三門和雙門冰箱；另一方面由于其擁有較高的溢價空間可以有實力向下級市場投入更多資源參與競爭。這樣，在產(chǎn)品力、品牌力和資金實力綜合競爭壓力之下，中小品牌尤其是依靠國家政策而發(fā)展起來的品牌缺乏自主經(jīng)營能力很難與這些品牌企業(yè)相抗衡，其被市場淘汰也成為必然。

從今年年初，三線品牌已經(jīng)陸續(xù)撤離中心城市賣場，而今年中旬在地縣級市場也已經(jīng)開始了撤場。與冰箱相比，洗衣機(jī)的品牌集中度原本就很高，今年由于美的的加入，容聲在洗衣機(jī)品類上加入了自主研發(fā)因素加大市場投入，2014年洗衣機(jī)市場的品牌集中進(jìn)一步加劇。強(qiáng)者愈強(qiáng)的另一面充分暴露了弱者越弱，最終“離市”的命運和目前的冰洗市場品牌格局。

變化之二：廚衛(wèi)產(chǎn)品渠道呈現(xiàn)多元化

市場發(fā)展的背后推手源于銀川本地的大環(huán)境使然。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，空調(diào)和廚衛(wèi)行業(yè)尤其是廚衛(wèi)產(chǎn)品將處于持續(xù)增量的狀況。

與冰洗市場品牌集中的狀況所不同，廚衛(wèi)市場的繁榮并不代表一二線品牌的規(guī)模會持續(xù)擴(kuò)大。以熱水器為例，作為成熟產(chǎn)品其技術(shù)含量并不高，而且對資金以及廠家的生產(chǎn)實力并沒有大家電的高標(biāo)準(zhǔn)，門檻準(zhǔn)入低導(dǎo)致市場上可見品牌不少，從一二線品牌到三四線雜牌，不一而足。從新百電器賣場終端銷售表現(xiàn)來看，國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌的銷量占比達(dá)到40%～50%，與其他品牌形成平分秋色之勢。

而從渠道表現(xiàn)來看，廚衛(wèi)產(chǎn)品今年的經(jīng)營渠道發(fā)生很大變化，集中表現(xiàn)在經(jīng)營場所的轉(zhuǎn)移上。以建材家居渠道的銷售占比在逐漸擴(kuò)大。尤其是針對煙灶產(chǎn)品，在家電賣場和建材市場的銷售提升幾乎是同時的。供給由需求決定，由于煙灶熱品類與家裝密不可分，所以在家居、建材市場以及銀川本地的廚衛(wèi)一條街上的銷售非常集中。尤其是廚衛(wèi)一條街，由于具有經(jīng)營面積小，上樣靈活等特點，其生存空間非常大。

在所有家電領(lǐng)域中，煙灶熱產(chǎn)品一方面面臨的技術(shù)壁壘低，一方面對資金要求不是特別高，所以介入品牌將會越來越多，競爭也將越來越激烈。

對于零售賣場來講，以白色家電為主的經(jīng)營格局不會發(fā)生太大變化，除了整體進(jìn)行調(diào)整把握之外，對于品類包括新商機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注和引進(jìn)也是調(diào)整一部分，例如凈水機(jī)和空氣凈化器。

變化之三：凈水機(jī)市場的發(fā)展值得期待

空氣凈化器雖然不是新興產(chǎn)品，但在銀川本土家電市場依然只集中在少數(shù)高端消費群體中，普及尚需時日。但凈水機(jī)則不然，一方面，各凈水機(jī)品牌給予了很大的資源和政策支持；另一方面，由于水質(zhì)污染目前政府層面上也正在進(jìn)行正確積極的引導(dǎo)；同時，消費者對飲用水質(zhì)改善的意識和消費能力的提高也為凈水市場的推進(jìn)提供了條件。但從零售賣場層面來看，我們發(fā)現(xiàn)這一品類在營銷推廣上依然有所欠缺，目前在包括新百電器在內(nèi)的零售終端賣場可見品牌并不多，依然集中在國內(nèi)幾個比較熟悉的水家電品牌和綜合大品牌下的涉水產(chǎn)品，但凈水機(jī)這一品類的上升空間無疑是非常大的。

營銷上的變化聚焦消費者的精準(zhǔn)定位

對于家電零售企業(yè)來講，絕大多數(shù)商家的壓力來自于成本而非電子商務(wù)的沖擊。越來越多的零售企業(yè)強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)的發(fā)展對我們來講是一個挑戰(zhàn)，但現(xiàn)在很多商家依然在實體經(jīng)營中堅守。這是因為電子商務(wù)的大潮并沒有對傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)形成真正的、全面的挑戰(zhàn)，消費習(xí)慣以及消費者多樣性決定了電商的發(fā)展對傳統(tǒng)家電零售業(yè)的影響應(yīng)該是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，推動了區(qū)域零售企業(yè)由內(nèi)而外的改革進(jìn)程。

可以說銀川家電零售市場的營銷方向也在轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，但我們的聚焦點依然集中在消費者，即精準(zhǔn)營銷和定位營銷，始終圍繞消費者做文章。將更多的關(guān)注點集中在信息的送達(dá)是否達(dá)到最末端，通過微信、微博、報紙、DM單頁等新興和常規(guī)的方式相結(jié)合。對內(nèi)，除了進(jìn)行產(chǎn)品機(jī)構(gòu)優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)賣場形象體驗升級之外，將在賣場建立無線網(wǎng)絡(luò)小基站，增加網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋率；對外在消費層面上，將賣場活動一對一送達(dá)到戶，強(qiáng)調(diào)信息匹配度，以消費者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)做營銷的目的性。

在門店經(jīng)營管理上，合理關(guān)閉無效店和提升單店效益相結(jié)合的營銷策略，例如今年在甘肅河?xùn)|區(qū)與廠家聯(lián)動合作增開一家優(yōu)質(zhì)門店，希望通過這種方式使門店布局更為合理，盈利更為理想。endprint