范舟行

(1.安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243000；2.馬鞍山師范高等專(zhuān)科學(xué)校 旅游與外語(yǔ)系，安徽 馬鞍山 243041)

旅游目的地感知形象的測(cè)量與推廣研究
——以馬鞍山市為例

范舟行1，2

(1.安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243000；2.馬鞍山師范高等專(zhuān)科學(xué)校 旅游與外語(yǔ)系，安徽 馬鞍山 243041)

旅游目的地形象的概念有多種描述，其感知形象是在游前被動(dòng)接受信息，產(chǎn)生興趣，主動(dòng)搜尋信息及游后評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上建立的。旅游目的地感知形象是否鮮明取決于旅游營(yíng)銷(xiāo)的積極性和有效性。以馬鞍山市為例，對(duì)旅游目的地感知形象采用結(jié)構(gòu)性方法進(jìn)行測(cè)量，分析其感知形象要素，包含城市代表性事物、形象描述以及旅游景點(diǎn)吸引力，得出馬鞍山市作為旅游目的地的感知形象現(xiàn)狀，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)推廣提出合理建議。

旅游目的地；感知形象；旅游營(yíng)銷(xiāo)；馬鞍山

隨著人民生活水平的提高，旅游業(yè)日益蓬勃發(fā)展。很多國(guó)家和地區(qū)憑借其獨(dú)特的地理環(huán)境和人文環(huán)境吸引著世界各地的旅游者。中國(guó)有著豐富多彩的自然景觀和博大精深的文化積淀，各地方都希望樹(shù)立自己獨(dú)特的旅游品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于前列。實(shí)際上，相鄰地區(qū)由于自然和人文環(huán)境在地緣上的相似性，難以在游客心目中擁有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅游目的地是否擁有獨(dú)樹(shù)一幟的感知形象是衡量當(dāng)?shù)芈糜螤I(yíng)銷(xiāo)是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。為此，本文以馬鞍山市為例，試就旅游目的地感知形象的測(cè)量和營(yíng)銷(xiāo)推廣進(jìn)行初步的研究。

一、旅游目的地感知形象的概念

1.旅游目的地形象的概念

從20世紀(jì)70年代起，西方學(xué)者開(kāi)始提出旅游目的地形象這一概念，認(rèn)為旅游目的地形象包含了人們腦海中過(guò)去的印象、現(xiàn)在的評(píng)價(jià)和將來(lái)的期望。Hunt提出旅游目的地形象是旅游目的地在游客心中的反映，這種反映的形成主要來(lái)自于社會(huì)普遍的認(rèn)知和媒體的宣傳[1]。Lawson認(rèn)為旅游目的地形象是游客對(duì)其認(rèn)知、偏好、幻想及感情色彩的表達(dá)[2]。Crompton認(rèn)為這一形象包含了游客對(duì)其感覺(jué)、信任、意見(jiàn)和印象的總和[3]。Embacher認(rèn)為游客對(duì)該地的評(píng)價(jià)即形象，這種評(píng)價(jià)不是在游覽前產(chǎn)生，而是基于游覽之后的感知和偏好[4]。Fakeye則認(rèn)為旅游目的地形象是基于游客主觀的偏好而被從大量信息中所挑選出來(lái)的特質(zhì)描述[5]。Tasci和Gartner認(rèn)為并非所有旅游目的地都在游客個(gè)體心中產(chǎn)生形象，這取決于游客是否愿意將目光和感情、認(rèn)知和愿望投射于該地[6]。

20世紀(jì)90年代起，我國(guó)學(xué)者開(kāi)始將目光投向旅游目的地形象這一概念，很多人意識(shí)到旅游目的地形象塑造對(duì)其旅游品牌的形成和推廣具有重要的意義。金衛(wèi)東認(rèn)為城市旅游需要樹(shù)立獨(dú)特的形象[7]。張建忠提出旅游目的地形象有狹義和廣義的描述，分別為傳統(tǒng)的旅游景觀及其外圍的社會(huì)環(huán)境。李蕾蕾則從心理、人文等方面出發(fā)，著有闡述旅游目的地形象的專(zhuān)著[8]。

2. 旅游目的地感知形象的由來(lái)

旅游者在旅游決策過(guò)程中，對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)和印象是促使其做出決定的關(guān)鍵因素。旅游目的地感知形象來(lái)自于三個(gè)方面：一是游客在社會(huì)范疇內(nèi)廣義的學(xué)習(xí)行為中，通過(guò)各種渠道被動(dòng)地接收到的信息，比如關(guān)于某地的電影電視作品、書(shū)籍報(bào)刊文章、媒體渠道的廣告等。二是游客對(duì)某地產(chǎn)生了初步的興趣之后，主動(dòng)地搜集關(guān)于該地的資訊，比如查閱相關(guān)資料、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)檢索等；三是游客經(jīng)歷過(guò)真實(shí)的旅游體驗(yàn)之后對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)。旅游者對(duì)某地的感知形象如果更加符合旅游者的興趣偏好，則旅游者選擇該地作為旅游目的地的可能性越大；反之則越小。旅游者對(duì)旅游目的地的感知形象還受到距離遠(yuǎn)近的影響，距離越大則意味著旅游時(shí)間、旅游資金的消耗越大，也增加了游客對(duì)自然環(huán)境比如氣候、社會(huì)環(huán)境比如語(yǔ)言方面的適應(yīng)難度，顯現(xiàn)出遠(yuǎn)距離的旅游決策需要更加慎重的思考和抉擇。因此，總的來(lái)說(shuō)，旅游者關(guān)于旅游目的地的感知距離和其做出旅游決策的結(jié)果成反比。

旅游目的地的感知形象在游覽前是一種外界信息和游客自身想象所結(jié)合的產(chǎn)物[9]。其中外界信息的傳播對(duì)所有的旅游目的地而言并不對(duì)等。有些目的地由于自身的旅游資源具有核心的競(jìng)爭(zhēng)力而被熟知，例如黃山的山岳風(fēng)光，上海的城市風(fēng)貌，麗江的休閑風(fēng)情等；而有些目的地則因?yàn)槠渚哂袃?yōu)勢(shì)的傳播途徑被廣泛認(rèn)知，例如通過(guò)韓劇人們對(duì)韓國(guó)產(chǎn)生了旅游欲望，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)人們對(duì)東道國(guó)有了更直觀的了解。一旦某些旅游目的地既無(wú)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的旅游資源，又無(wú)廣泛而有效的傳播渠道時(shí)，對(duì)旅游者而言其形象就是模糊且淡薄的，甚至是毫無(wú)印象的。無(wú)論旅游者通過(guò)何種方式形成關(guān)于旅游目的地的印象，其結(jié)果都受到旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響：旅游目的地的信息能否傳播得較廣泛取決于營(yíng)銷(xiāo)方的投入和努力。旅游者最終是否選擇某地作為目的地，還受到自身個(gè)性、偏好、身體條件、經(jīng)濟(jì)能力、閑暇時(shí)間等各方面的制約[10]。

旅游者在游覽之后，會(huì)對(duì)游覽地重新進(jìn)行評(píng)價(jià)，其腦海中會(huì)定格對(duì)該地的感知形象，這是一種包含感情色彩的復(fù)合形象。如果此地符合游客心目中的期望，其感知形象是積極的形象；如果此地讓游客失望，其感知形象是消極的形象。

二、旅游目的地感知形象的測(cè)量

1.測(cè)量方法

旅游目的地感知形象的測(cè)量是對(duì)大眾關(guān)于某地的印象和偏好的調(diào)查，以此反映出該地的營(yíng)銷(xiāo)定位是否準(zhǔn)確，營(yíng)銷(xiāo)效果是否明顯，繼而對(duì)該地的旅游營(yíng)銷(xiāo)方案提出合理的意見(jiàn)和建議。測(cè)量的方式采用問(wèn)卷調(diào)查法和訪談法。問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用結(jié)構(gòu)性調(diào)查技術(shù)，是在科學(xué)地分析旅游目的地形象描述的前提下，整理出具有代表性的評(píng)價(jià)要素，根據(jù)旅游者對(duì)各個(gè)要素的認(rèn)可程度，總結(jié)出旅游目的地在其心目中的感知形象。這種方法能夠直觀地、對(duì)比地得出分析結(jié)論，在研究中被廣泛采用。本研究的問(wèn)卷以馬鞍山市為分析對(duì)象，主要提出三個(gè)問(wèn)題：第一，對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，馬鞍山市的代表性事物有哪些？第二，旅游者在心目中如何描述馬鞍山市？第三，馬鞍山市最具吸引力的旅游景點(diǎn)有哪些？

作為對(duì)問(wèn)卷調(diào)查法的補(bǔ)充，本研究還采用了訪談法，內(nèi)容與問(wèn)卷內(nèi)容一致，不過(guò)不再提出評(píng)價(jià)要素，而是讓被訪談對(duì)象隨意發(fā)揮，主觀地回答提問(wèn)，再對(duì)其答案進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，按照被訪談對(duì)象的總數(shù)計(jì)算同一答案出現(xiàn)的頻率，以此得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果。這種方法避免了選擇答案所帶來(lái)的被暗示或者被引導(dǎo)的可能性，得到的結(jié)果更加真實(shí)有效。

2.數(shù)據(jù)分析

本研究于2014年9月到10月期間，對(duì)馬鞍山市的感知形象做出了問(wèn)卷調(diào)查和訪談。在馬鞍山市具有代表性的地點(diǎn)，包含火車(chē)站、中心商圈、高校和部分景點(diǎn)發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)500份，收回有效問(wèn)卷458份。隨機(jī)訪談對(duì)象達(dá)78人。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，得到了如下調(diào)查結(jié)果：第一，旅游者對(duì)馬鞍山市的形象感知大致可以分為三類(lèi)，分別是景觀、典型事物及人物和形象描述(見(jiàn)表1)；第二，旅游者眼中有一些事物可以作為馬鞍山市的代表性事物(見(jiàn)表2)；第三，旅游者對(duì)馬鞍山市的形象有一些感受性的描述(見(jiàn)表3)；第四，馬鞍山市的各景點(diǎn)對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)具有不同程度的吸引力(見(jiàn)表4)。

通過(guò)有效問(wèn)卷和訪談結(jié)果統(tǒng)計(jì)可以看出，馬鞍山市的某些特質(zhì)在旅游者心目中得到了廣泛的認(rèn)可。首先，公眾對(duì)馬鞍山市的代表性事物認(rèn)知較統(tǒng)一。馬鋼作為馬鞍山市最大的企業(yè)被大家熟知，因此在此基礎(chǔ)上可以考慮以馬鋼為基地，開(kāi)展有質(zhì)量的工業(yè)旅游?，F(xiàn)階段“鋼鐵是怎樣煉成的”一日游僅在市內(nèi)大中小學(xué)中針對(duì)學(xué)生群體開(kāi)展，過(guò)程單一，口碑欠佳，需要改進(jìn)。同時(shí)，李白作為一種文化符號(hào)與馬鞍山市緊密相連，與之相關(guān)的李白墓園、采石磯風(fēng)景區(qū)也是馬鞍山市最具吸引力的旅游景點(diǎn)，但是目前每年開(kāi)展的國(guó)際詩(shī)歌節(jié)認(rèn)知度不高，可能需要在宣傳上加大力度和廣度。馬鞍山市的旅游特產(chǎn)也受到了一定程度的認(rèn)可，旅游者選擇了采石磯茶干、金菜地小菜、黃池食品、綠松石等作為馬鞍山市的代表性事物。值得注意的是，馬鞍山市是長(zhǎng)江十大港口城市之一，但是其口岸身份并未被旅游者廣泛認(rèn)知。

其次，旅游者對(duì)馬鞍山市的形象描述比較集中，其干凈、休閑、適合人居的城市形象被廣泛認(rèn)可。還有旅游者提出馬鞍山市具備江南小城的美麗風(fēng)情，也在城建市政方面顯現(xiàn)出人文關(guān)懷，城市交通服務(wù)便捷，說(shuō)明馬鞍山市在多年的建設(shè)中重視市民和游客，獲得了積極的評(píng)價(jià)。在城市發(fā)展方面，有一定比例的旅游者認(rèn)為馬鞍山市發(fā)展迅速，但也有一定的人群持反面觀點(diǎn)。比鄰南京也成為馬鞍山市的城市形象之一，馬鞍山市在發(fā)展旅游過(guò)程中不應(yīng)當(dāng)忽略這一地緣優(yōu)勢(shì)。馬鞍山市也受到了一些負(fù)面評(píng)價(jià)，比如作為工業(yè)城市受到環(huán)境污染，近年來(lái)發(fā)生較頻繁的霧霾現(xiàn)象為城市旅游發(fā)展帶來(lái)了負(fù)面影響。

再者，旅游者對(duì)馬鞍山市旅游景點(diǎn)的選擇青睞于歷史悠久的自然和人文景觀，采石磯風(fēng)景區(qū)和李白墓園最具有吸引力，市中心的雨山湖公園也被大多數(shù)受訪者所選擇。值得一提的是，自2011年8月起，長(zhǎng)江對(duì)岸的和縣和含山縣劃歸馬鞍山市統(tǒng)一管理，為馬鞍山市帶來(lái)了更豐富的旅游資源，包括香泉湖溫泉旅游、陋室、霸王祠、和縣猿人遺址、凌家灘、大漁灘和太湖山等景點(diǎn)，給馬鞍山本地市民和外地游客帶來(lái)更多的旅游選擇。十年之內(nèi)新建或者在建的旅游新景點(diǎn)也為來(lái)馬游客帶來(lái)源源不斷的新鮮感，包含新建的長(zhǎng)江大橋、古床博物館、市政公園以及在建的濱江公園都具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、旅游目的地感知形象的營(yíng)銷(xiāo)推廣

1.整合旅游資源

馬鞍山市的旅游資源豐富，包含各類(lèi)型旅游景點(diǎn)和服務(wù)產(chǎn)品，為馬鞍山市旅游對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的基礎(chǔ)。在旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)當(dāng)著眼于打造展現(xiàn)馬鞍山市獨(dú)特魅力的精品旅游路線，將感知形象突出的傳統(tǒng)景點(diǎn)歸納其中，以期帶給旅游者物有所值的旅游體驗(yàn)。同時(shí)，也不應(yīng)當(dāng)忽視新建的旅游景點(diǎn)或者新開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)加大宣傳的力度，拓寬宣傳渠道，由近及遠(yuǎn)，先在市民內(nèi)部樹(shù)立感知形象，獲得口碑效應(yīng)，再向周邊地區(qū)擴(kuò)大影響。旅游活動(dòng)所包含的食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素缺一不可，發(fā)展地方旅游也要注意配套設(shè)施的建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量的提升，可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，為游客提供旅游產(chǎn)品、食宿級(jí)別、交通出行方式方面的更多選擇。

2.完善交通條件

馬鞍山市的公共交通有待改進(jìn)：馬鞍山市火車(chē)站建設(shè)多年，外觀破舊，功能設(shè)施落后，過(guò)往鐵路路線單一，不能為遠(yuǎn)距離乘客來(lái)馬提供一站式的便利，也給第一次來(lái)馬的游客留下了陳舊破落的印象；馬鞍山市內(nèi)公交路線豐富，四通八達(dá)，遺憾的是缺少專(zhuān)門(mén)的旅游路線，沿路站牌也未對(duì)旅游景點(diǎn)進(jìn)行鮮明的標(biāo)示。為此，馬鞍山市政府對(duì)城市交通建設(shè)投入了極大的力量，2013年底馬鞍山長(zhǎng)江大橋投入使用，大大縮短了原來(lái)輪渡船運(yùn)方式帶來(lái)的時(shí)間耗費(fèi)，貫通了長(zhǎng)江兩岸，連接了和縣、含山縣與馬鞍山市區(qū)，為彼此乃至更大距離的交互旅游提供了便利；2015年，馬鞍山東站即將投入運(yùn)行，馬鞍山市因此將進(jìn)入“動(dòng)車(chē)時(shí)代”，加強(qiáng)了其位于南京“一小時(shí)都市圈”的位置優(yōu)勢(shì)，拓寬了省外旅游市場(chǎng)。在現(xiàn)有的成績(jī)上，馬鞍山市應(yīng)當(dāng)考慮投入運(yùn)行市內(nèi)旅游專(zhuān)線，并在道路上為旅游景點(diǎn)樹(shù)立指引標(biāo)示，方便游客出行。

3.拓寬宣傳渠道

馬鞍山市政府和旅游業(yè)界曾采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去”的戰(zhàn)略推廣本市旅游產(chǎn)品：自1989年起，馬鞍山市于每年農(nóng)歷九月初九重陽(yáng)節(jié)舉辦中國(guó)李白詩(shī)歌節(jié)，至今已成功舉辦26屆；自2007年起，馬鞍山市一年一度舉辦李白國(guó)際戶(hù)外旅游節(jié)，廣邀國(guó)內(nèi)外熱愛(ài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的旅游者參加；2011年，馬鞍山市在浙江杭州舉行專(zhuān)場(chǎng)旅游文化項(xiàng)目推介會(huì)；2012年馬鞍山市在南京舉行的國(guó)際旅游博覽會(huì)上設(shè)置展臺(tái)。今后，旅游宣傳要更加積極地拓寬渠道，運(yùn)用多種方式在更廣泛的人群中留下關(guān)于馬鞍山市的鮮明的感知形象，獲得現(xiàn)實(shí)的或潛在的游客。比如要重視覆蓋面日益廣闊的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在新媒介包括微博、微信、QQ、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等平臺(tái)上宣傳馬鞍山市的旅游產(chǎn)品，用更加親民、給力、接地氣的方式設(shè)計(jì)旅游廣告，定期發(fā)布城市旅游攻略，增加馬鞍山市的吸引力。

4.重視信息反饋

旅游產(chǎn)品的消費(fèi)終端是游客，旅游業(yè)的發(fā)展情況取決于游客的認(rèn)可程度，重視游客的游覽體驗(yàn)并據(jù)此不斷改進(jìn)是地方旅游發(fā)展的關(guān)鍵。馬鞍山市旅游行政管理部門(mén)可以聯(lián)合地方旅游企業(yè)和高等院校，采用搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品售后回訪等方式了解游客對(duì)馬鞍山市的游后感受。如果游前游后感知形象一致，說(shuō)明旅游宣傳符合實(shí)際，有利于城市旅游的未來(lái)發(fā)展；反之則說(shuō)明旅游宣傳夸大其詞、名不副實(shí)，或者旅游產(chǎn)品質(zhì)量欠佳、引起不滿(mǎn)，需要營(yíng)銷(xiāo)者改變宣傳方針或者改進(jìn)旅游服務(wù)產(chǎn)品。

[1]Hunt,J D.Image A Factor in Tourism. Unpublished doctoral dissertation[D],Colorado State University,1971.

[2]Lawson F, Bond-Bovy M.Tourism and Recreational Development[M].London: Architectural Press, 1977.

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[10]劉愛(ài)利,劉 敏,姚長(zhǎng)宏.旅游地形象營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程體系的構(gòu)建及案例實(shí)證[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究,2012，(11):86-91.

責(zé)任編校：裴媛慧，孫詠梅

2015-03-15

馬鞍山師范高等專(zhuān)科學(xué)校校級(jí)科研項(xiàng)目(2015xjky)

范舟行，女，安徽馬鞍山人,碩士生，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)、酒店經(jīng)濟(jì)。

F590

B

1007-9734(2015)02-0109-04