張 濤

(西安航空學(xué)院 思政部，陜西 西安 710077)

《海西晨報》發(fā)行營銷策略的設(shè)計

張 濤

(西安航空學(xué)院 思政部，陜西 西安 710077)

從營銷學(xué)看4C 營銷理論強調(diào)讀者的中心地位，符合市場經(jīng)濟(jì)條件下報業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，4C營銷理論對《海西晨報》社的發(fā)行營銷策略具有重要的啟發(fā)。具體來講，可以從生產(chǎn)讀者欲求的報紙產(chǎn)品、降低讀者滿足閱讀和購買需求的成本、提高讀者閱讀和購買報紙的方便程度和與讀者加強溝通等四個方面進(jìn)行設(shè)計和構(gòu)想。

4C理論；發(fā)行營銷；報紙營銷；《海西晨報》

一、引 言

報紙營銷是指報紙在一定報業(yè)市場環(huán)境中，以滿足讀者的閱讀需求為前提，從而穩(wěn)定地占領(lǐng)一定讀者市場并獲得一定影響力的整體行為和活動。[1]報紙營銷的核心思想是報紙必須面向市場，面向讀者信息消費，必須適應(yīng)不斷變化的報業(yè)市場并及時做出正確的反映，報紙要為讀者提供令人滿意的報紙產(chǎn)品和服務(wù)，并且要用最少的費用、最快的速度將報紙送達(dá)消費者手中，在滿足讀者的需要時實現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一。[2]

《海西晨報》由廈門日報社主管主辦，是國家新聞出版總署批復(fù)創(chuàng)辦的唯一一份面向海西市民的綜合性都市報，于2012年9月5日試刊，12月26日正式創(chuàng)刊?！逗Ｎ鞒繄蟆返那吧硎莿?chuàng)辦于1995年的《廈門商報》?！逗Ｎ鞒繄蟆妨⒆銖B門、覆蓋閩南、服務(wù)海西、影響兩岸，定位獨特，以服務(wù)廈門跨島發(fā)展戰(zhàn)略和綜合配套改革方案的實施，服務(wù)廈門島內(nèi)外一體化、廈漳泉同城化為最大特色，以貼近市民生活，服務(wù)民生發(fā)展為最大追求，是廈門日報社傾力打造的一份新型綜合性都市報。從營銷學(xué)的角度看4P理論是最基本的市場營銷理論，傳統(tǒng)的4P理論是指產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)的相互統(tǒng)一，與傳統(tǒng)的4P理論不同的是，1990年，美國學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P營銷理論相對應(yīng)的4C營銷理論，4C理論是指顧客(Consumer)、 成本(Cost)、便利(Convenience)、 溝通(Communication) 。這種以顧客為導(dǎo)向的營銷理念，更能在競爭中贏得消費者的歡迎，也會取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。筆者將4C理論結(jié)合到《海西晨報》發(fā)行營銷領(lǐng)域，強調(diào)以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行發(fā)行營銷分析，以期更有效的制定出符合《海西晨報》發(fā)行營銷實際的營銷策略。

二、構(gòu)建滿足讀者和廣告商需求的《海西晨報》產(chǎn)品策略

4C理論的第一個C是指顧客，制定出滿足讀者和廣告商需求的報業(yè)產(chǎn)品策略是第一個要討論的問題。從報業(yè)理論的角度看，一個完整的報業(yè)產(chǎn)品是指出版機構(gòu)提供給讀者的具有購買利益的報紙內(nèi)容及其附加服務(wù)。這里的報業(yè)產(chǎn)品有三層基本內(nèi)涵，分別是：第一構(gòu)成部分是核心產(chǎn)品。所謂核心產(chǎn)品就是報紙所提供的信息服務(wù)，換句話說就是報紙的采編內(nèi)容，這是報紙的基本功能。報紙的本質(zhì)是信息，離開信息，也就沒有存在的依據(jù)了。第二構(gòu)成部分是有形產(chǎn)品，這是信息得以存在的載體，也就是物質(zhì)形態(tài)的報紙，比如版式、視覺效果、文本格式等內(nèi)容。第三構(gòu)成部分是附加產(chǎn)品。由于科技的發(fā)展，報紙的附加利益也在不斷出現(xiàn)，比如電子報紙下載、手機報等業(yè)務(wù)的產(chǎn)生，這是報紙的附加利益，此外，長期以來由于某些優(yōu)秀報紙投寄員堅持投寄行為的人性化，想讀者之所想，急讀者之所急，在讀者和投寄員之間建立了良好的人際關(guān)系和人脈資源，這也是一份報紙的附加產(chǎn)品。

對于《海西晨報》而言，在發(fā)行營銷策略中，我們針對以上三個產(chǎn)品層次進(jìn)行設(shè)計，主要有以下幾點：

第一，《海西晨報》今后要積極邀請讀者和廣告商參與采編工作。晨報社要了解讀者和廣告商對報紙內(nèi)容需求的變化情況，最有效的方式就是直接和受眾對話。晨報社要制定與消費者對話的機制，定期舉辦讀者和廣告商見面會，讓讀者和廣告商對晨報每一版面的內(nèi)容提出自己的看法和意見，根據(jù)消費者的意愿對采編工作進(jìn)行調(diào)整，做到讀者真心喜歡，廣告商始終受益。在本文的寫作中，筆者一直堅持認(rèn)為報社的本質(zhì)是企業(yè)，報紙的本質(zhì)是信息，采編就是報業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，發(fā)行營銷就是出售環(huán)節(jié)，報紙的內(nèi)容是《海西晨報》的核心產(chǎn)品，是辦報能否取得成功的根本因素，必須使讀者的閱讀需求和廣告商的刊登要求相統(tǒng)一，使報社的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益相統(tǒng)一。

第二，《海西晨報》社要以報紙定位為指針，不斷優(yōu)化報紙的版面結(jié)構(gòu)。晨報是一份都市生活類報紙，它是以廈門為基地，覆蓋泉州、漳州、龍巖等地，面向福建和海西地區(qū)的綜合性都市類報紙，重點關(guān)注福建和海西全面推進(jìn)科學(xué)發(fā)展之區(qū)、改革開放之區(qū)、文明祥和之區(qū)、生態(tài)優(yōu)美之區(qū)的建設(shè)成就，持續(xù)報道全面建成惠及全省人民的更高水平小康社會的重要進(jìn)展，同時積極反映廈門加快推進(jìn)綜合配套改革和島內(nèi)外一體化建設(shè)的經(jīng)驗與成果，以及泉州、漳州、龍巖及海西地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的動態(tài)，從輿論引導(dǎo)上發(fā)揮特區(qū)在推動科學(xué)發(fā)展、促進(jìn)社會和諧和對臺交流合作中的排頭兵作用。濃縮為一句話就是“聚焦同城、服務(wù)海西”。根據(jù)這樣的辦報宗旨，《海西晨報》的基本性質(zhì)是競爭型報紙，這就要求《海西晨報》的版面結(jié)構(gòu)安排必須以市民的生活和實際需要為著眼點，增加服務(wù)民生的板塊，真正想市民之所想，關(guān)注和解決老百姓的實際生活問題，為市民生活服務(wù)。只有堅持這樣的版面結(jié)構(gòu)，才能喚起廣大讀者的關(guān)注，贏得廣大讀者的愛戴和認(rèn)可。

第三，《海西晨報》要不斷優(yōu)化新聞版面視覺效果，同時堅持深度報道和權(quán)威解讀。在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，有人認(rèn)為晨報要消失，這種觀點是不科學(xué)的，報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體是不同的，他們各自有各自的優(yōu)缺點，網(wǎng)絡(luò)媒體代替不了傳統(tǒng)的報紙媒體，因為網(wǎng)絡(luò)媒體有它的缺點，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然信息量大，時效性強，但是它的內(nèi)容良莠不齊，缺乏權(quán)威性和深度解讀。在生活中讀者看到報紙上的內(nèi)容都是比較認(rèn)可的，但是在網(wǎng)絡(luò)上看到的消息不能保證它的真實性。所以，報紙必須發(fā)揮自身的優(yōu)點，堅持報業(yè)信息采集和編輯機制，對新聞事件以實事求是的態(tài)度做出客觀的報道，當(dāng)然，這種報道也是一種加工制作過程，它是對客觀發(fā)生的事情的再解讀，這就要在晨報的版式、圖片的選擇與搭配、色彩定位等方面優(yōu)化新聞版面視覺效果，利用新聞?wù)掌w現(xiàn)瞬間的永恒效果，利用版面空間強化新聞背景鏈接，為讀者提供全方位的閱讀視野。

總之，《海西晨報》必須在采編環(huán)節(jié)上下大功夫，做到權(quán)威報道和深度報道，為廣大受眾制造出一流的報紙信息產(chǎn)品，這是晨報在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下立于不敗之地的不二選擇。

三、構(gòu)建降低讀者閱讀和購買《海西晨報》成本的營銷策略

4C理論的第二個C是讀者滿足需求所付出的成本。成本策略對應(yīng)在報紙營銷中就是讓讀者花費最少的時間、精力、金錢獲得最大的需求滿足。[3]傳播學(xué)者施拉姆曾提到選擇媒介的概率公式：報償?shù)谋ＷC÷費力的程度=選擇的概率。[4]報紙和其他媒體相比較，價格低是它的優(yōu)勢之一。眾所周知，在當(dāng)今的生活中，書刊、雜志、有線電視和網(wǎng)絡(luò)等的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報紙，一份報紙的價格一般都在2元以內(nèi)，定價為2元的報紙都是高價報紙，這些報紙一般都是專業(yè)類報紙，生活服務(wù)類的都市報紙大多在1元左右。但是這并不意味著報紙有價格競爭優(yōu)勢，因為中國報業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)非常飽和，各種類型的報紙多不勝數(shù)，各大報紙之間的價格戰(zhàn)早已使得這種優(yōu)勢岌岌可危，在這樣的營銷環(huán)境下，《海西晨報》必須制定出切合實際的價格策略，降低讀者的閱讀成本。

第一，《海西晨報》社要不斷增加報紙的附加價值，吸引更多的讀者。這種策略就是在不改變晨報目前的價格前提下，為讀者和廣告商開發(fā)出多樣的服務(wù)項目，增加讀者和廣告商購買報紙和刊登廣告的附加利益，從而轉(zhuǎn)移受眾對價格的關(guān)注，有效地降低受眾對《海西晨報》的價格敏感性。比如：發(fā)行員在訂閱戶家里主動回收廢舊報紙，發(fā)行員主動為訂閱戶扔垃圾袋子、扛大米，為身體不適的病人送報上床，為訂閱戶送生日賀卡等等。

第二，《海西晨報》社要在傳統(tǒng)的打折促銷和贈送禮品的手段之外，制定靈活的付款辦法，訂閱戶可以付全年的報款，也可以付半年的報款。利用贈送禮品和打折促銷可以在短期內(nèi)提高報紙的發(fā)行營銷業(yè)績，這種提高是明顯的，但是報紙是一種文化產(chǎn)品，是一種精神產(chǎn)品，一味地使用打折和贈送禮品給人以適得其反的感覺，反而降低了報紙的品位。如果長期使用這些傳統(tǒng)的促銷手段，報社的發(fā)行營銷成本也會越來越大，導(dǎo)致發(fā)行量的無效上升。因此，《海西晨報》在如今報業(yè)市場價格激烈競爭的現(xiàn)實環(huán)境下，必須創(chuàng)新發(fā)行營銷策略，實行靈活付款的辦法，可以讓訂閱戶付全款，也可以根據(jù)訂閱戶自身的意愿付半年報款，這樣會吸引一些處在猶豫狀態(tài)的潛在訂閱戶訂閱報紙，提高發(fā)行營銷業(yè)績。

第三，《海西晨報》社要做足概念促銷和社區(qū)促銷，大膽創(chuàng)新價格營銷理念。概念營銷是一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)，通過營銷的概念來吸引消費者的注意力?，F(xiàn)在的報紙在內(nèi)容上大都是同質(zhì)的，讀者只要看一份報紙，同一地區(qū)的其他報紙可看的必要性就不大了。概念營銷要做的就是在報紙內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，制造出差異來，進(jìn)而贏得消費者。在中國報業(yè)市場中一些有名的報紙都是利用概念營銷來形成自己的特色的，比如：非常有名的《南方周末》的概念營銷理念是：“深入成就深度”；《環(huán)球時報》的促銷概念是：“我們報道整個世界”。《海西晨報》社也要大力做足概念促銷，我們晨報的促銷概念是：“聚焦同城、服務(wù)海西”。

此外，在當(dāng)今市場營銷已經(jīng)轉(zhuǎn)入終端取勝的時代，社區(qū)作為《海西晨報》發(fā)行的終端要給予極大的重視?！逗Ｎ鞒繄蟆芬x擇一些強勢目標(biāo)讀者群所在的社區(qū)進(jìn)行社區(qū)發(fā)行營銷活動，現(xiàn)代社會由于物業(yè)管理越來越規(guī)范，在社區(qū)“敲門發(fā)行”已經(jīng)不能適應(yīng)物業(yè)管理的現(xiàn)實，這是社區(qū)營銷面臨的一個新課題。結(jié)合本人在傳媒領(lǐng)域的工作經(jīng)歷，筆者以為《海西晨報》社要大膽創(chuàng)新，積極思考新的方法來拓寬社區(qū)營銷方式。本文認(rèn)為可以采取兩種方式展開社區(qū)發(fā)行營銷活動：其一是在和社區(qū)物業(yè)協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，花費一定的資金成本在社區(qū)的公共場所宣傳《海西晨報》的品牌，比如：在電梯空間里、在路燈欄桿上、在停車場所等地方做廣告宣傳。其二是聯(lián)合一些企業(yè)在社區(qū)里進(jìn)行公益活力，策劃公共活動，來為企業(yè)推銷產(chǎn)品，同時也為《海西晨報》提升社會影響力和知名度，從而讓晨報在讀者心目中留下權(quán)威和公信的社會形象，這對提升《海西晨報》的價格競爭力具有十分巨大的促進(jìn)作用，比起那些傳統(tǒng)的價格促銷手段而言，具有嶄新的發(fā)行營銷價值，值得在實踐中加以大力推廣和普及。

總而言之，在市場競爭白熱化的報業(yè)環(huán)境中，《海西晨報》社要在報紙價格基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，不斷挖掘新的服務(wù)項目，增加晨報的價格附加值，同時，更要大膽創(chuàng)新，實行概念營銷和社區(qū)營銷以強化晨報的價格競爭力，提升晨報的發(fā)行營銷能力。

四、搭建方便讀者閱讀和購買報紙的通路策略

4C理論的第三個C是讀者閱讀和購買報紙的方便程度問題，通路策略就是報紙發(fā)行營銷的渠道策略，它對方便讀者閱讀和購買報紙，不斷擴(kuò)大發(fā)行量，以及提高報社競爭力具有重要意義。通路策略是《海西晨報》發(fā)行營銷策略的重要組成部分，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，晨報社的營銷渠道也在不斷發(fā)生變化，過去舊的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)和滿足新形勢下報社發(fā)行營銷的需要。筆者結(jié)合自己在傳媒領(lǐng)域的工作體會，以4C營銷理論為指導(dǎo)，本文認(rèn)為在今后的發(fā)行營銷實踐中，《海西晨報》社必須不斷拓展?fàn)I銷渠道的方向、加強分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理、強化區(qū)域市場的監(jiān)管、增強營銷渠道自控力和輻射力，以市場環(huán)境的發(fā)展變化為著眼點，以巨大的理論勇氣，與時俱進(jìn)地創(chuàng)新晨報的通路策略。為此，可以從以下幾點抓起：

第一，《海西晨報》社要以方便讀者為根本目標(biāo)，使通路策略的每一個細(xì)節(jié)做到量化和精確化。在現(xiàn)代傳媒環(huán)境下，報紙內(nèi)容日益嚴(yán)重同質(zhì)化，所以發(fā)行營銷環(huán)節(jié)就顯得格外重要，尤其是對于零售來說，讀者把報紙作為一種精神文化產(chǎn)品，不是生活必需品，即便是忠實的讀者，也可能由于渠道不暢，不能隨時隨地找到晨報而放棄閱讀，放棄購買。

作為晨報社來講“方便讀者”不是一句簡單的口頭承諾，必須有量化的指標(biāo)來保證承諾的履行。具體來講，“方便讀者”必須包含以下具體指標(biāo)，分別是到達(dá)銷售終端時間、鋪攤率、終端結(jié)算價格以及報攤的服務(wù)。這里的每一指標(biāo)都必須嚴(yán)格量化，而不能是簡單的定性描述?！逗Ｎ鞒繄蟆飞绨l(fā)行營銷管理層應(yīng)該有這樣的管理理念和意識，力求把每一細(xì)節(jié)做到完美。晨報社目前采用自辦發(fā)行的方式，由海西晨報發(fā)行公司全面負(fù)責(zé)日常的發(fā)行營銷業(yè)務(wù)。所以，晨報社發(fā)行公司必須不斷強化服務(wù)意識，以方便讀者為根本出發(fā)點，使得日常工作的每一個指標(biāo)都做到量化和精確化。

第二，《海西晨報》社要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，及時發(fā)展和完善手機報等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品研發(fā)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的影響和沖擊具有兩面性，一方面是消極的負(fù)面影響，主要是與報紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體搶占目標(biāo)讀者，使得閱讀報紙的受眾越來越少，另一方面是正面的積極影響，主要是傳統(tǒng)媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)這一工具，發(fā)展和推出報紙的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，手機報就是其中非常重要的一種核心產(chǎn)品。現(xiàn)代社會人們的工作壓力較大，很多人沒有看報紙的時間，隨著智能手機的不斷普及，人人都是自媒體，通過手機報業(yè)務(wù)，可以讓受眾在自己方便的時空閱讀報紙，以提高報社的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大《海西晨報》的社會影響力和知名度。

第三，在“數(shù)字報業(yè)”時代，《海西晨報》社要在做好手機報等業(yè)務(wù)之外，更應(yīng)該辦好網(wǎng)絡(luò)報紙。網(wǎng)絡(luò)報紙是紙質(zhì)報紙的電子版，但是網(wǎng)絡(luò)報紙的信息表達(dá)能力是傳統(tǒng)紙張所不能比擬的，在網(wǎng)絡(luò)報紙里可以大量運用聲音、圖片和視頻來展示新聞事件，它是全方位的多媒體展示方式，會給受眾留下更深刻的閱讀感受，閱讀效果明顯高于紙質(zhì)報紙。當(dāng)今中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，已經(jīng)普及到社會生活的每一個角落，利用網(wǎng)絡(luò)報紙可以提高《海西晨報》的影響力，解決偏遠(yuǎn)地區(qū)受眾購買報紙的渠道問題。

此外，在國內(nèi)《海西晨報》也要加強和門戶網(wǎng)站的合作，比如和新浪、搜狐、網(wǎng)易的合作，特許這些主流網(wǎng)站轉(zhuǎn)載晨報的內(nèi)容，在國外則與雅虎、谷歌等網(wǎng)站合作投放廣告，加強海外業(yè)務(wù)拓展。這些內(nèi)容都是《海西晨報》今后在渠道策略方面的努力方向。

五、構(gòu)建《海西晨報》加強與讀者交流的溝通策略

4C理論的第四個C是與讀者溝通。溝通策略的目的就是讓受眾認(rèn)識《海西晨報》，引起讀者購買晨報的注意和興趣，實現(xiàn)購買行為，并且反饋對晨報的意見和建議?！逗Ｎ鞒繄蟆返陌l(fā)行營銷活動必須建立在良好的雙向溝通之上，才能取得滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。為此晨報社必須改變傳統(tǒng)的單向溝通模式，單向溝通是指晨報社通過給讀者提供文字、圖片等信息，讓讀者了解《海西晨報》，這種單向溝通不能滿足讀者的心理需要，溝通效果不佳。今后晨報社要建立起雙向溝通模式，報社要使用各種手段和方式，加強同讀者和廣告商的互動，不斷強化晨報社和受眾的雙向溝通。本文筆者以為可以采取下列措施：

第一，提高《海西晨報》自我宣傳力度，擴(kuò)大晨報的知名度。在廈門報業(yè)競爭已經(jīng)白熱化的今天，晨報社只有通過自我宣傳，提高自身的知名度，才能贏得消費者的心理認(rèn)可。顧客忠誠度的建立，不光是通過降低報紙發(fā)行價格和贈送禮品來實現(xiàn)，更要通過心理認(rèn)可來維持。筆者認(rèn)為，晨報社可以采取兩種具體方式加強自我宣傳，其一是設(shè)計精彩傳神的廣告語。廣告語的設(shè)計要強調(diào)報紙的傳播專長，強調(diào)與同類報紙的差異性，突出晨報的特色。筆者建議把晨報社的辦報宗旨作為報社的廣告語來宣傳，即：“聚焦同城、服務(wù)海西”這八個字，通過這樣的廣告語來樹立晨報在受眾心目中的地位，提高晨報的社會知名度。其二是在晨報開辟宣傳專欄，這種宣傳不是直接的廣告發(fā)布，而應(yīng)該采取符合晨報定位的藝術(shù)性宣傳，加強與受眾的溝通，起到良好的宣傳效果。此外，晨報社也可以借助其他報紙和媒介進(jìn)行廣告宣傳，利用目標(biāo)讀者群類似的《海峽都市報閩南版》《海峽導(dǎo)報》《東南早報》構(gòu)成良好的互動效應(yīng)，起到提高自身知名度的目的，為發(fā)行營銷打下堅實的受眾基礎(chǔ)。

第二，《海西晨報》社要適時回報受眾，建立公共關(guān)系，贏得受眾忠誠度。前文筆者所強調(diào)的提高《海西晨報》自我宣傳力度的措施不適合長期堅持使用，否則給人以自我標(biāo)榜的感覺，與大眾傳媒向來所提倡的“社會公器”的形象不符合。所以晨報社要及時回報社會，回報讀者就必須建立良好的公共關(guān)系，在這方面可以采取的措施：

其一是深入生活，聆聽讀者聲音。通過參加廈門、泉州、漳州等地主要目標(biāo)讀者的社區(qū)活動，不斷提高晨報社的社會形象。

其二是辦報過程互動，樹立晨報的親民形象。在具體的實施中，晨報社可以邀請讀者來報社對報紙的內(nèi)容提出自己的看法，不斷滿足讀者的閱讀意愿；可以和廣告商加強信息溝通，加強業(yè)務(wù)合作，舉行聯(lián)誼活動，增強廣告商對報社的信賴和支持。此外，提供晨報讀者與廣告商交流的平臺，將商家的銷售需求和有特定需要的讀者聯(lián)系起來，組織“團(tuán)購”活動，也可讓讀者和廣告商得到看得見的實惠。

其三是通過舉辦社會公益活動，真心服務(wù)讀者，加強雙向溝通。如舉辦海西地區(qū)貧困大學(xué)生資助計劃、殘疾人就業(yè)推介會等活動來提高晨報的社會影響力，樹立起晨報媒介形象。

第三，《海西晨報》社要利用新技術(shù)來強化受眾互動。除了上文中筆者所列舉的傳統(tǒng)雙向溝通措施外，晨報社更要與時俱進(jìn)，利用網(wǎng)絡(luò)、手機等新科技手段，加強雙向溝通實效。晨報社要學(xué)習(xí)國內(nèi)其他報紙的做法，比如有的報紙推出的“讀者短信評報系統(tǒng)”， 有的報紙所推出的“讀者微信客戶端”等新技術(shù)，即讀者可以通過智能手機來實現(xiàn)與報社的雙向溝通，這些措施在當(dāng)下具有十分重要的溝通價值，值得《海西晨報》社大力推行和不斷完善。

六、結(jié) 語

“發(fā)行營銷工作不等于報社的一切，但沒有發(fā)行營銷，就沒報社的一切,從某種意義上說，發(fā)行營銷是報紙叩開市場的金鑰匙”。[5]綜上所述，筆者以現(xiàn)代市場營銷學(xué)和新聞傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，并結(jié)合自己在《海西晨報》社的媒介工作實踐，對《海西晨報》的發(fā)行營銷策略作了初步建構(gòu)，提出了一些改進(jìn)建議和措施。但因?qū)W術(shù)研究能力和知識結(jié)構(gòu)所限，不足之處在所難免，只要能夠起到拋磚引玉的作用，筆者已經(jīng)很欣慰了。

[1]吳海榮，朱星君.90年代的報紙營銷[J].南方經(jīng)濟(jì), 2009，(5)：15-16.

[2][3]嚴(yán)海英.4C理論與報紙營銷[J].當(dāng)代傳播, 2004，(3):44-45.

[4]舒爾滋.整合營銷傳播[M].呼和浩特:內(nèi)蒙古人民出版社, 1998，第20-21頁.

[5]王中云.報業(yè)改革關(guān)鍵在創(chuàng)新發(fā)行模式[J].江西社會科學(xué)，2000，(12):205-208.

責(zé)任編校：陳 強，王彩紅

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ZHANG Tao

(Ideological and Political Department of Xi'an Aviation College ,Xi’an 710077， China)

From the marketing 4C marketing theory emphasizes the central position of readers, to meet the requirements of the development of newspaper industry under the market economy condition, the 4C marketing theory to “Hercynian morning” agency distribution marketing strategy has important inspiration. Specifically, from the production of products, reduce the readers desire the newspaper readers meet the reading and demand for the purchase cost, improve reading and convenience of buying newspapers and strengthen communication with readers in four aspects of design and conception, the author will combine their years in the media field work experience, combining theory with practice discussion.

4C theory;marketing;newspaper mayketing;“Morning News”

2014-11-05

張 濤，男，陜西西安人，講師，主要從事新聞傳播學(xué)、高等教育研究。

G215

A

1007-9734(2015)01-0132-05