王秀艷

(黑龍江建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院，哈爾濱150025)

案例教學(xué)法在高職院校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

王秀艷

(黑龍江建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院，哈爾濱150025)

案例教學(xué)法憑借自身的優(yōu)勢在教學(xué)方法上獲得營銷學(xué)教學(xué)者的青睞。為了更好地運(yùn)用案例教學(xué)法，教師在案例教學(xué)的過程中要充分理解案例的設(shè)計(jì)、剖析和指導(dǎo)的正確意義，才能夠運(yùn)用合理化的案例教學(xué)指導(dǎo)學(xué)生掌握市場營銷的概念、方法和技能。教師通過科學(xué)的手段、結(jié)合單元知識(shí)目標(biāo)，設(shè)計(jì)大小適中、難易程度適中的案例，科學(xué)合理地應(yīng)用案例教學(xué)法，讓學(xué)生通過案例教學(xué)法能夠扎實(shí)地掌握和理解基礎(chǔ)理論，更好地達(dá)成市場營銷教學(xué)目標(biāo)。

案例教學(xué)；市場營銷；案例設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者需求日益多元化、個(gè)性化，市場競爭在日益國際化、一體化的全球市場范圍內(nèi)愈演愈烈，企業(yè)市場營銷的內(nèi)容和手段也隨之發(fā)生深刻的變化。一些新的營銷方式如網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷、微信營銷等逐漸嶄露頭角，展示前所未有的優(yōu)勢。這對(duì)市場營銷教學(xué)提出了新的挑戰(zhàn)，由于市場營銷涉及到的內(nèi)容大多都是和老百姓息息相關(guān)的、甚至很多內(nèi)容都是學(xué)生們身邊接觸到的、看到的、聽到的，相對(duì)其他科目比較容易實(shí)地考察。將案例教學(xué)應(yīng)用于市場營銷理論的系統(tǒng)講授中，實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)際的緊密結(jié)合，不但可以提高市場營銷理論力的教學(xué)效果，也有利于提高學(xué)生們的創(chuàng)新意識(shí)、開發(fā)市場觀念的前瞻性，提高學(xué)生處理營銷實(shí)際問題的能力。

一、案例的選擇

選擇合適的案例直接關(guān)系到教學(xué)效果，在市場營銷教學(xué)中，要結(jié)合學(xué)科特點(diǎn)選擇具有啟發(fā)性的市場營銷案例，來引發(fā)學(xué)生的主動(dòng)思考與學(xué)習(xí)，在具體選取時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

1.對(duì)于高職院校的學(xué)生來說，這種所謂的典型案例并不是要求我們給學(xué)生選擇那些跨國公司的并購，某某大的集團(tuán)公司成功上市等大的經(jīng)典案例，而是結(jié)合生活中讓同學(xué)們更能感同身受的案例，比如為什么同樣的商品擺在不一樣的商店價(jià)格不一樣；為什么高速途中的得莫利燉魚味道要比市里的店的味道好；為什么一手店和裕昌食品等熟食店會(huì)扎堆開店；為什么奶漲價(jià)了，而某個(gè)牌子的酸奶沒有漲價(jià)等。因?yàn)楹芏啻蟮慕?jīng)典的案例對(duì)于學(xué)生們來說是處在云端的，因?yàn)楦械骄嚯x自己太遙遠(yuǎn)而放棄思考。而舉生活中的小案例，由于貼近生活，更能引起學(xué)生們的興趣，從而讓他們對(duì)營銷學(xué)感興趣。

2.案例要依據(jù)教學(xué)目標(biāo)、各個(gè)教學(xué)單元授課重點(diǎn)，結(jié)合具體的理論內(nèi)容來選擇，以加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解，促進(jìn)學(xué)生認(rèn)識(shí)水平從感性上升到理性。案例不易過于復(fù)雜，導(dǎo)致學(xué)生有畏難情緒而無法全力以赴。比如在講到營銷學(xué)的發(fā)展時(shí)，舉例水的營銷演變過程，從自來水、瓶裝水、純凈水、礦泉水、弱堿水、凈化水的例子，告訴同學(xué)們，營銷來源于生活，并服務(wù)于生活。真正的營銷是辨別和滿足人類與社會(huì)的現(xiàn)實(shí)需要并能通過前瞻性地創(chuàng)造挖掘消費(fèi)者的潛在需求。同學(xué)們通過了解水的營銷賣點(diǎn)，更多地體會(huì)了營銷不是人們所理解的“粗線條”的印象，營銷就是推銷。對(duì)營銷學(xué)產(chǎn)生了濃厚的興趣。

二、案例教學(xué)實(shí)施的組織控制

案例教學(xué)法應(yīng)用的目的是讓每一位學(xué)生都參與到課堂中來，因此在分組討論時(shí)，每組以6-8人為宜，組員要進(jìn)行合理的任務(wù)分配，選出組長、匯報(bào)人、PPT制作人。教師要給學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)自由討論的環(huán)境，讓學(xué)生自主思考，踴躍發(fā)言。案例教學(xué)法把課堂和時(shí)間還給學(xué)生，但教師要根據(jù)課堂教學(xué)的內(nèi)容、時(shí)間、學(xué)生的情緒把握和調(diào)整，使整個(gè)案例教學(xué)課堂緊湊而又有吸引力。在案例點(diǎn)評(píng)階段，教師需要從專家的角度對(duì)每個(gè)小組的討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)性的評(píng)價(jià)，指出其優(yōu)缺點(diǎn)，提出相應(yīng)的建議。同時(shí)，還要提醒學(xué)生就其學(xué)習(xí)過程進(jìn)行反思，使學(xué)生重新認(rèn)識(shí)到案例里蘊(yùn)含的原理及知識(shí)，進(jìn)而強(qiáng)化市場營銷案例教學(xué)的學(xué)習(xí)效果。

三、案例教學(xué)的幾點(diǎn)思考

（一）案例的引入要從營銷觀念的演變過程開始

營銷學(xué)的演變過程是案例引入的契機(jī)，從生產(chǎn)觀念開始，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，那樣一個(gè)孩子們父母輩難忘的布票、購糧本的年代，讓同學(xué)們?cè)趯W(xué)習(xí)理論的同時(shí)也產(chǎn)生了珍惜今天美好生活的幸福感受，教書與育人完美結(jié)合；在產(chǎn)品觀念上，人們過分地注重對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，甚至有的生產(chǎn)廠家會(huì)說自己的文件柜，從十層樓扔下去也不會(huì)摔壞，消費(fèi)者購買文件柜是為了裝文件，而不是為了往樓下扔，產(chǎn)品觀念從某種意義上浪費(fèi)了廠家的資源和消費(fèi)者的付出成本。沒有人愿意花錢購買不屬于自己使用范疇的高成本，這是再淺顯不過的道理。學(xué)生從生活中的小事情上體會(huì)，不夠完美的營銷觀念，促使人們真正去尋找更科學(xué)一些的營銷觀念，學(xué)生帶著興趣開始一個(gè)個(gè)觀念的學(xué)習(xí)和探索，將現(xiàn)實(shí)與理論結(jié)合起來。

（二）案例教學(xué)應(yīng)用不是多多益善

過多的案例會(huì)導(dǎo)致學(xué)生沒有足夠的時(shí)間聚焦在一個(gè)案例上，難以進(jìn)行深人的探討、分析和結(jié)論歸納。同時(shí)，案例太多也會(huì)導(dǎo)致學(xué)生思維沿著不同主題發(fā)散出去，致使教學(xué)內(nèi)容的重難點(diǎn)不突出。最后，課堂教學(xué)的時(shí)間有限，如果過多地運(yùn)用案例，勢必造成時(shí)間緊張，難以完成教學(xué)任務(wù)。沒有時(shí)間的保障，對(duì)案例的分析、討論、梳理、歸納、升華都不可能做到全面深刻，教學(xué)效果就會(huì)大打折扣。

（三）案例教學(xué)中教師的主導(dǎo)作用不應(yīng)忽視

案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法相比，最大的優(yōu)點(diǎn)是打破了“教師教，學(xué)生學(xué)”固化模式，師生之間互動(dòng)更多，在互動(dòng)交流中教學(xué)相長、提高學(xué)習(xí)效果。學(xué)生在針對(duì)案例討論分析、呈現(xiàn)結(jié)果之后，教師的評(píng)價(jià)往往起到畫龍點(diǎn)睛的作用。具有經(jīng)驗(yàn)的教師會(huì)在對(duì)案例的評(píng)價(jià)中，讓學(xué)生有種“昔日王榭堂前燕，飛入尋常百姓家”的感受，很多看起來空洞的、抽象的、仿佛很遙遠(yuǎn)的東西，漸漸地在學(xué)生頭腦中扎根，學(xué)生能將現(xiàn)實(shí)中營銷學(xué)有關(guān)的知識(shí)和理論聯(lián)系起來，甚至有的學(xué)生能從案例的結(jié)論中分析出營銷學(xué)的某些理論還能指導(dǎo)自己的人生。有的學(xué)生還會(huì)寫出學(xué)習(xí)心得，題目就叫營銷學(xué)與人生。當(dāng)教學(xué)的效果能讓學(xué)生體會(huì)出，這門課程不僅能讓自己學(xué)到專業(yè)知識(shí)，還能通過這樣的知識(shí)讓自己獲得人生體會(huì)和感悟，相信接下來的學(xué)習(xí)主動(dòng)性會(huì)大大提高。

（四）高校應(yīng)多創(chuàng)造條件提升教師的營銷實(shí)戰(zhàn)能力

高校應(yīng)該為教師們創(chuàng)造更好的條件以豐富教師們的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，比如讓教師到社會(huì)企業(yè)的營銷崗位上進(jìn)行鍛煉或在社會(huì)企業(yè)中兼職以獲得營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，或者建立一個(gè)教師和企業(yè)合作的平臺(tái)。

教師通過自己的實(shí)際經(jīng)歷加上對(duì)課程難易、重要知識(shí)點(diǎn)的挖掘，沉淀下來、系統(tǒng)地對(duì)案例進(jìn)行收集、編排和梳理。用近距離的、精辟的、不抽象的案例，有效指導(dǎo)學(xué)生理解相關(guān)的理論。教師在企業(yè)實(shí)戰(zhàn)的過程，也可以促使教師的進(jìn)一步學(xué)習(xí)，深化教師的營銷認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)所謂的教學(xué)相長，從而更好地進(jìn)行營銷學(xué)教學(xué)。

（編輯 焦玉剛）

Application of Case Teaching Method in Marketing Teaching in Higher Vocational Colleges

WANGXiuyan

(HeilongjiangCollege ofConstruction，Harbin 150025，China)

Case teaching method gets the favor of people working on marketing teaching with its own advantages in the teaching method.In order to using case teaching method better,teachers should fully understand the correct meaning of the case design,analysis and guidance in the process of case teaching,then the teachers can reasonably use the case teaching to guide students to master concepts,marketing methods and skills.Combining unit knowledge goals,using scientific means, designingmoderate level of difficulty of the case,and through rational use of the case method of teaching,teachers can let the student firmlygrasp and understand the basic theory.This can achieve the marketinggoal ofteachingbetter.

Case teaching;marketing;case design

G712

B

1672-0601（2015）05-0057-02

王秀艷（1976-），女，管理學(xué)碩士，中級(jí)講師。主要研究方向：管理學(xué)、教育學(xué)、市場營銷學(xué)。