□文│李　明

社交媒體視閾下的城市傳播研究*

□文│李明

基于傳播所具有的社會(huì)功能，城市傳播被賦予了城市治理意義，而以微博、微信為代表的社交媒體的出現(xiàn)和興起，為城市傳播提供了更為便捷和有效的技術(shù)手段，也為城市治理注入了新的元素。因此，將城市傳播置于社交媒體的視閾之下，探討如何利用社交媒體幫助城市達(dá)到外塑形象、內(nèi)促溝通的雙重目的，促進(jìn)城市的和諧發(fā)展與城市管理的良性循環(huán)，顯得尤具現(xiàn)實(shí)意義。

社交媒體城市傳播城市治理

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，城市傳播主要依賴廣播、電視、報(bào)紙等大眾傳媒來進(jìn)行，取得了一定的成效。如今，以微博、微信為代表的社交媒體發(fā)展迅速，使得城市傳播的媒介環(huán)境、輿論環(huán)境、傳播主體等都發(fā)生了明顯的變化。充分利用新興社交媒體的特性，發(fā)揮其外塑形象、內(nèi)促溝通的城市治理作用，從而構(gòu)建“可溝通、可對(duì)話的城市”，應(yīng)當(dāng)成為城市傳播為之努力的方向。

一、城市傳播的“一體兩翼”及其共生關(guān)系

處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市化進(jìn)程迅猛。新興城市和特大城市不斷涌現(xiàn)，使得城市管理面臨前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，城市之間在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等方面的角逐日趨激烈，城市該如何通過提升自己的形象來提升城市競(jìng)爭(zhēng)力以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是個(gè)問題；另一方面，外來務(wù)工者和城市移民的大量涌入，造成了城市社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的多元化和復(fù)雜化，勢(shì)必帶來不同地域文化、習(xí)俗和價(jià)值觀的碰撞，產(chǎn)生大量的社會(huì)矛盾和問題。那么如何實(shí)現(xiàn)信息的有效溝通形成價(jià)值認(rèn)同，培養(yǎng)城市的安全感和歸屬感，也是城市發(fā)展中必須克服的一個(gè)難關(guān)。傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)功能，通過信息的傳遞能夠?qū)崿F(xiàn)環(huán)境監(jiān)測(cè)、文化傳承和社會(huì)協(xié)調(diào)?；诖?，城市傳播不僅是一種傳播行為，也是一種社會(huì)公共管理方式，合理地利用城市傳播，既可以塑造良好的城市形象，又可以在政府與市民、市民與市民之間架起文化認(rèn)同和信息流通的橋梁，對(duì)城市的治理起到非常重要的作用。因此，從城市治理的角度來說，城市傳播應(yīng)當(dāng)是“一體兩翼”，一體是指城市本體，兩翼分別是指城市對(duì)外傳播和對(duì)內(nèi)傳播。合理有效的城市傳播不僅要對(duì)外進(jìn)行城市形象傳播，還要對(duì)內(nèi)進(jìn)行城市公共信息的有效傳播，著力實(shí)現(xiàn)政府與市民之間的互動(dòng)溝通，使之達(dá)成對(duì)城市的共識(shí)并推動(dòng)城市不斷發(fā)展。

城市的對(duì)外傳播，側(cè)重于城市的形象傳播，主要是將從城市本體的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)中提煉出來的“性格”借助各種媒介傳達(dá)給盡可能多的外部公眾，使之對(duì)城市產(chǎn)生一個(gè)總體印象和綜合評(píng)價(jià)，提升城市的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到招商引資、吸引人才的目的。良好的城市形象傳播會(huì)實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙增長(zhǎng)。城市本身是一個(gè)復(fù)雜的大型組織，有著錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，城市的社會(huì)治理成為城市管理中的關(guān)鍵一環(huán)。治理城市社會(huì)問題既要調(diào)整和改善城市的分配關(guān)系，還要通過城市各種信息的順利流通，在各個(gè)利益群體間架設(shè)溝通的橋梁，幫助政府、市場(chǎng)和社會(huì)進(jìn)行互動(dòng)，從而規(guī)范和協(xié)調(diào)社會(huì)秩序。而傳播正是實(shí)現(xiàn)城市互動(dòng)的基本手段。由此可知，城市對(duì)內(nèi)傳播在城市管理中承擔(dān)著信息溝通和社會(huì)互動(dòng)的重要角色。

傳播對(duì)于城市而言，主要是指城市所從事的各種信息活動(dòng)，即通過信息的有效傳播共同實(shí)現(xiàn)城市的治理。良好的城市對(duì)外傳播能改善城市內(nèi)部各組織機(jī)構(gòu)、各成員間相互關(guān)系；而科學(xué)合理的對(duì)內(nèi)傳播，能進(jìn)行公共信息的有效傳達(dá)，控制和引導(dǎo)城市輿情，構(gòu)筑良好的城市秩序，向外界展現(xiàn)城市成員的精神風(fēng)貌，給外部公眾留下深刻印象，這也是城市的形象傳播。因此，城市治理是“體”，而城市的對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播是其張開的“兩翼”，二者共生于一體，又相輔相成，共同促進(jìn)城市的和諧、進(jìn)步和發(fā)展。

二、社交媒體中城市傳播的主體與客體

新媒體尤其是社交媒體出現(xiàn)之前，城市傳播的主體主要有3個(gè)，即政府、企事業(yè)單位和傳統(tǒng)媒體。以微博、微信為代表的社交媒體出現(xiàn)之后，城市傳播的主體發(fā)生了一定的變化，非政府組織和市民個(gè)人的加入，使得城市傳播更為立體和生動(dòng)，但同時(shí)傳播客體也變得復(fù)雜起來。廓清和認(rèn)識(shí)城市傳播的主客體及其特征，是進(jìn)行有效城市傳播的前提。

1.城市傳播的主體及其特征

社交媒體中城市傳播有五大主體，即政府、非政府組織、企業(yè)、市民和傳統(tǒng)媒體。政府是城市的管理者，肩負(fù)著城市建筑的設(shè)計(jì)與建造、城市活動(dòng)的組織、城市信息的發(fā)布等重要的關(guān)系城市正常運(yùn)轉(zhuǎn)的各項(xiàng)職責(zé)。同時(shí)，作為城市最重要的職能部門，政府不僅要塑造和傳播城市形象，還要借助自身的權(quán)威性及公信力來引導(dǎo)城市傳播中的其他主體積極主動(dòng)、正確地進(jìn)行城市傳播。

非政府組織是一種不以營(yíng)利為目的、介于政府與企業(yè)之間的一種協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，它向社會(huì)提供公益性服務(wù)，致力于公益事業(yè)。城市的快速發(fā)展與文明進(jìn)步，離不開以維護(hù)社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注公益活動(dòng)、發(fā)布公益信息、激發(fā)公益精神的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)。通過有效的公益?zhèn)鞑?，非政府組織能夠強(qiáng)化市民的城市責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，增強(qiáng)城市的安全感和歸屬感；還能夠促進(jìn)市民社會(huì)的發(fā)展，對(duì)城市的輿論監(jiān)督、民主化和法制化進(jìn)程都有著不可估量的作用和意義。

企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體存在于城市之中，出于生存和發(fā)展的目的，企業(yè)往往會(huì)借助媒體平臺(tái)展示企業(yè)形象、推介企業(yè)產(chǎn)品和表述自己對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。表面上看，企業(yè)所進(jìn)行的傳播活動(dòng)與企業(yè)自身形象有關(guān)，但實(shí)質(zhì)上也間接地傳播著城市的就業(yè)、稅收、經(jīng)濟(jì)規(guī)模等信息，與城市形象傳播有著千絲萬縷的聯(lián)系。

傳統(tǒng)的大眾傳媒曾在城市傳播中擔(dān)任著重要角色。過去，由于交通、地域的限制，人們對(duì)城市的基本情況的了解和對(duì)城市形象的認(rèn)知，幾乎都來源于大眾傳媒。以手機(jī)為代表的新媒體的興起，對(duì)大眾傳媒的傳播和塑造功能產(chǎn)生了較大的沖擊和影響，大眾傳媒的身份發(fā)生一定程度的轉(zhuǎn)變，越來越多的大眾傳媒開始出現(xiàn)在新媒體平臺(tái)上，其目的有兩個(gè)：一是作為大眾傳媒的一個(gè)延伸和補(bǔ)充，繼續(xù)履行其作為政府機(jī)構(gòu)的喉舌職責(zé)；二是試圖借助社交媒體的渠道，在城市發(fā)展中發(fā)出自己的聲音，尋求在城市中的存在感。

市民在社會(huì)化媒體的城市傳播中具有雙重身份，既是接受城市傳播信息的個(gè)體，同時(shí)也是參與城市傳播的個(gè)體。在新媒體尤其是社交媒體中，市民的主動(dòng)性和參與性很強(qiáng)，一方面主動(dòng)關(guān)注城市傳播的信息，會(huì)對(duì)城市傳播的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)播、評(píng)價(jià)、討論、批評(píng)、補(bǔ)位甚至重新塑造；[1]另一方面，市民還會(huì)作為城市信息的生產(chǎn)者，將自己的所見所聞和切身感受制作成傳播的內(nèi)容，傳播給其他受眾，對(duì)城市的信息傳播起到一定的影響。

2.社交媒體中城市傳播的客體及其特征

社交媒體中城市傳播的客體包含兩大類，一類是城市的實(shí)體符號(hào)，另一類是與城市居民密切相關(guān)的城市公共信息。

城市實(shí)體符號(hào)是硬性客觀印象（如城市建筑、城市交通、城市生態(tài)環(huán)境等）和軟性主觀印象（如市民行為、風(fēng)土人情等）的綜合，是城市形象傳播的重要內(nèi)容。具體而言，城市實(shí)體符號(hào)包含政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)各個(gè)方面，由城市環(huán)境、市民風(fēng)貌、城市秩序、歷史文化等諸多要素構(gòu)成。城市實(shí)體符號(hào)因其客觀性，不僅能較為準(zhǔn)確地表達(dá)城市的特質(zhì)、演繹城市的個(gè)性，而且還能強(qiáng)化受眾群體對(duì)于城市的識(shí)別性和鑒賞性。從這個(gè)角度來說，城市實(shí)體符號(hào)體現(xiàn)了作為城市傳播客體的獨(dú)特價(jià)值。

城市公共信息包含著3個(gè)層次的信息。第一個(gè)層次是與居民生活密切相關(guān)的政務(wù)信息。在我國城市化的進(jìn)程中，涌現(xiàn)出了一批移民城市和國際化大都市，這些城市人口眾多，而且流動(dòng)非常頻繁，及時(shí)提供政府信息、政策法規(guī)和市政交通情況，利于外來移民迅速融入城市，培養(yǎng)居民對(duì)城市的認(rèn)同感和歸屬感。第二個(gè)層次的信息是城市的預(yù)警信息和城市輿情，當(dāng)城市面對(duì)突發(fā)事件和重大公共事件時(shí)，保證信息的暢通，同時(shí)積極地收集城市居民對(duì)突發(fā)事件和公共事件的態(tài)度、意見、看法，有助于城市輿情引導(dǎo)，維護(hù)城市的秩序，保證城市的穩(wěn)定運(yùn)行。第三層次是公益信息，公益信息是城市公益?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，城市的公益項(xiàng)目信息、公益活動(dòng)、公益新聞、公益捐贈(zèng)等都屬于公益信息的范疇。公眾只有很好地了解了城市的公益信息，才能自發(fā)地產(chǎn)生公益行為。

三、利用社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)城市傳播

著名的城市研究學(xué)者和技術(shù)哲學(xué)專家劉易斯·芒福德曾經(jīng)指出，對(duì)話是城市生活的最高表現(xiàn)形式之一，城市中最有意義的活動(dòng)是對(duì)話。他認(rèn)為，雖然城市的傳播技術(shù)在不斷地發(fā)展和變化，但其是否能擴(kuò)大人類溝通和交往，并與人、環(huán)境和諧共處，是衡量傳播技術(shù)進(jìn)步還是退步的重要標(biāo)準(zhǔn)。[2]劉易斯·芒福德的思想提示我們，對(duì)話是城市的生命，作為一種新的傳播技術(shù)，社會(huì)化媒體具有參與性、對(duì)話性、互動(dòng)性、社區(qū)化和連通性強(qiáng)的顯著特征，它的出現(xiàn)為擴(kuò)大城市與城市之間、城市市民之間的溝通與交往提供了技術(shù)可能。因此，利用社交媒體實(shí)現(xiàn)城市對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩翼的傳播，從而構(gòu)建“可對(duì)話、可溝通的城市”應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)前城市傳播的理念，這個(gè)理念需要通過以下路徑實(shí)現(xiàn)。

1.政府主導(dǎo)，多主體參與

政府是城市的管理者，也是城市傳播的最重要的主體。在城市傳播的過程中，政府既要承擔(dān)政務(wù)信息的傳播，還要充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，對(duì)城市傳播的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)范和引導(dǎo)。雖然社交媒體的出現(xiàn)極大地豐富了城市傳播的手段，強(qiáng)化了城市傳播的廣度和深度，但也不可避免地帶有局限性，零門檻使得進(jìn)入社交媒體的信息魚目混雜，政府還需充當(dāng)“清潔工”的角色清理垃圾信息，傳播城市的正能量，樹立城市的正面形象。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，城市結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜深化，政府的一己之力已經(jīng)不能完全駕馭城市的治理了。治理理論認(rèn)為，現(xiàn)代城市的治理不應(yīng)該由政府壟斷，而應(yīng)當(dāng)由多方面的行為主體共同參與。作為城市治理的一種手段，城市傳播也應(yīng)當(dāng)調(diào)動(dòng)多主體參與，彌補(bǔ)政府在城市傳播方面的不足。目前，政府和媒體組織兩大主體在城市傳播中的參與度很高，但非政府組織、企業(yè)和市民的主動(dòng)參與性仍有待于進(jìn)一步的開掘。

2.培養(yǎng)城市意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖在受眾群體中擁有較高的知名度和可信度，他們不但能夠深度解讀信息，還能對(duì)信息進(jìn)行加工處理，起到擴(kuò)張和延伸傳播內(nèi)容、強(qiáng)化甚至異化傳播效果的作用。以微博、微信為代表的社交媒體的興起，為意見領(lǐng)袖提供了發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論信息并與其追隨者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的最佳平臺(tái)，使得意見領(lǐng)袖的影響力得到進(jìn)一步的擴(kuò)展。更為重要的是，社交媒體的出現(xiàn)，使不受關(guān)注的草根階層也能通過發(fā)表自己的觀點(diǎn)和言論迅速成為意見領(lǐng)袖。中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，2013年，新浪微博用戶賬號(hào)有5.36億個(gè)，騰訊微博用戶賬號(hào)達(dá)到5.4億個(gè)，并且涌現(xiàn)了為數(shù)眾多的粉絲超過10萬的“大V”賬號(hào)。2014年，微博上“意見領(lǐng)袖”即“大V”群體的活躍度下降，出現(xiàn)了向微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。截至2014年12月，微信公眾號(hào)總數(shù)超過580萬，日均增長(zhǎng)數(shù)1.5萬個(gè)，微信公眾賬號(hào)影響力日益擴(kuò)大。報(bào)告還指出，在某些突發(fā)事件和公共議題上，意見領(lǐng)袖的影響力甚至超過媒體和政府在微博中的傳播力。因此，意見領(lǐng)袖的客觀存在和其公眾影響力不可忽視。在進(jìn)行城市傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，讓意見領(lǐng)袖成為城市的“代言人”，一方面通過他們來解讀城市的理念、刻畫城市的形象，另一方面利用他們的影響力引導(dǎo)城市的輿情。這些意見領(lǐng)袖可以是城市名人、城市精英，也可以是來自草根階層的平民百姓。尤其是草根階層的意見領(lǐng)袖，由于他們來自城市的基層，更加接地氣，能客觀地把握國情和主流民意，理解城市治理的復(fù)雜性，而且這些意見領(lǐng)袖較少有立場(chǎng)預(yù)設(shè)，對(duì)公眾的說服力更大。挖掘和培養(yǎng)這些意見領(lǐng)袖，無論是傳播城市形象還是實(shí)現(xiàn)城市治理都有著巨大的意義和價(jià)值。

3.整合社會(huì)化媒體平臺(tái)

從總體上看，社交媒體在參與、互動(dòng)、對(duì)話等方面具有相似性，但其介質(zhì)特征和屬性仍有著不小的差異。以微博和微信為例，二者最大的區(qū)別可以歸結(jié)為三點(diǎn)：①從用戶關(guān)系來看，微博是一種關(guān)注關(guān)系，是非對(duì)等的多向度錯(cuò)落、一對(duì)多的關(guān)系；微信是一種對(duì)話關(guān)系，或者說是對(duì)等的一對(duì)一的關(guān)系。②從信息傳播方式來看，微博是開放的擴(kuò)散傳播，而微信則是私密空間內(nèi)的閉環(huán)交流。一個(gè)注重傳播，一個(gè)注重交流。③從傳播效果來看，微博產(chǎn)生的是一種廣場(chǎng)效應(yīng)，而微信則形成的是一種社區(qū)效應(yīng)。

通過二者的比較，我們認(rèn)為，將社交媒體應(yīng)用于城市傳播時(shí)，既要注意它們的相似性，還要重視它們的區(qū)別，應(yīng)當(dāng)整合各種社交平臺(tái)，既要讓各種平臺(tái)充分發(fā)揮各自的特長(zhǎng)，做到分工明確，又要使之成為一體，共同為城市傳播發(fā)出聲音。從目前發(fā)展的情況來看，微信和微博平臺(tái)似有各自為陣之勢(shì)。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》和新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2014年度政務(wù)指數(shù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2014年，通過新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博有130103個(gè)。與此同時(shí)，政務(wù)微信增勢(shì)迅猛，截至2014年8月底，全國政務(wù)微信總量達(dá)到8803個(gè)，而這個(gè)數(shù)量還在不斷發(fā)生變化。同樣是政務(wù)信息的發(fā)布，政府部門對(duì)微博和微信卻各有進(jìn)駐，這是否會(huì)造成市民對(duì)信息平臺(tái)選擇的茫然？因此，我們認(rèn)為，微博和微信平臺(tái)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)進(jìn)行整合，而且要有相對(duì)明確的分工，微博的特質(zhì)決定了它在公共信息、公共議題、突發(fā)事件等方面具有傳播優(yōu)勢(shì)，更適合承擔(dān)政務(wù)信息的傳播；微信可以在城市的實(shí)體符號(hào)傳播方面發(fā)揮作用，從城市的衣食住行等多角度出發(fā)，貼近大眾生活，立體化地進(jìn)行城市形象傳播。當(dāng)然，除了微博和微信，博客、社交網(wǎng)站等其他社交媒體要共同發(fā)力，才能使城市形象的傳播更為豐滿，城市傳播更為有效。

4.搭建公益信息平臺(tái)

公益?zhèn)鞑ナ浅鞘袀鞑サ闹匾M成部分，它能對(duì)城市的文化傳播、輿論引導(dǎo)、市民教育方面都起到重要的作用，是推動(dòng)城市發(fā)展和進(jìn)步的一股特殊力量。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公益?zhèn)鞑ブ饕且怨鎻V告、公益節(jié)目的形式通過廣播電視等大眾媒體進(jìn)行，雖然能產(chǎn)生一定的社會(huì)效益，但局限性也很明顯，大眾傳媒的“高高在上”使得公益?zhèn)鞑ヅc普通市民之間有著巨大的距離感。而社交媒體無地域限制、無門檻的特點(diǎn)，可以調(diào)動(dòng)人們參與和體驗(yàn)公益活動(dòng)的積極性，能將微不足道的愛心匯集起來形成一股強(qiáng)大的社會(huì)力量。因此，在城市傳播的過程中，要注意對(duì)公益信息平臺(tái)的搭建，比如城市的公益社團(tuán)和非政府組織可以注冊(cè)微博賬號(hào)、設(shè)立微信公眾號(hào)，一邊傳播城市公益活動(dòng)信息，一邊與市民互動(dòng)，在強(qiáng)化公益觀念的同時(shí)改變?nèi)藗儏⑴c公益活動(dòng)的形式和深度，讓公益活動(dòng)成為市民的行為習(xí)慣和生活的常態(tài)，從而進(jìn)一步改善城市的面貌。

（作者單位：江漢大學(xué)人文學(xué)院）

*本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“社會(huì)轉(zhuǎn)型視角下的中國傳媒體制改革研究”（13YJC860018）階段性成果

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