□文│韓紅星　覃　玲

社會化媒體時代眾籌出版發(fā)展探析*

□文│韓紅星覃玲

社會化媒體時代，眾籌出版成為出版行業(yè)未來發(fā)展的一種新思路。文章梳理了國內外眾籌出版的研究現狀，結合其發(fā)展中的特征與困境，認為以團隊或項目形式發(fā)起、遵循進度嚴格執(zhí)行合適的項目、打造開發(fā)互動自出版平臺、開辟不同門類眾籌板塊是眾籌出版未來發(fā)展的可行性方案。

社會化眾籌出版互動

眾籌實踐的初衷是為創(chuàng)作者搭建籌集資金、實現夢想的平臺，項目也正好如同谷歌（Goole）首席經濟學家哈爾·范里安（Hal Varian，2011）指出的，“非常適合那些創(chuàng)造知識產權的行業(yè)”[1]，主要集中在影視、科技、出版等領域。

在網絡迅猛發(fā)展的時代，傳統的行業(yè)希望通過社會化媒體平臺尋求改變，傳統的出版業(yè)也是如此。探究面向大眾集資，利用互聯網和社交網站（SNS）傳播的特性，提供企業(yè)、組織或個人對公眾展示他們的創(chuàng)意，爭取大家的關注和支持的機會，進而獲得所需要的資金援助[2]的一種基于互聯網的新營銷模式——眾籌，漸漸在出版界活躍起來。

一、國內外眾籌出版的研究現狀

與其他行業(yè)一樣，傳統出版產業(yè)目前也正在數字化技術的沖擊中尋求變革，然而，由于出版形式與市場多元需求之間存在一些分歧，也使得一直以來沒有形成一種廣為推廣的新型出版模式。盡管如此，也不可否認很多人在一步步探索試圖對這一行業(yè)作出一些改變。

1.國外眾籌與出版的研究狀況

歐洲學者撒瑞切斯特（Sara iestad）和馬庫斯·巴哥（Markus M. Bugge，2014）[3]結合挪威三大出版公司大量案例分析大數據對出版變革的影響，以及怎樣去改變傳統出版中千篇一律的出版模式。

對于眾籌的研究，美國學者杰夫·豪（Jeff Howe）和莫里克（Mollick）等主要是從經濟學角度來定義，指借助互聯網平臺進行融資的，且出資者能獲取一定回報的行為。按照杰里米·里夫金（Jeremy Rifki）的觀點，眾籌的產生與社會化媒體時代受眾需求的個性化、定制化分不開，生產者要貼近消費者和市場，而它不僅先承諾支付費用再同意生產，還加大了人人都是生產者的可能。此外，加拿大學者喬恩·皮克（keJohn Prpic，2015）等[4]認為的眾籌的成功實施包括三步：準確敲定項目、迅速提取信息、出眾的執(zhí)行。Hal Varian早在2011年就提出像出版行業(yè)那樣創(chuàng)造知識產權的行業(yè)項目更適合眾籌。

目前歐美國家中，不僅眾籌網站的先行者科斯塔特網（Kickstarter）包含出版業(yè)務，而且還出現了專注于眾籌出版的荷蘭在線作家手稿發(fā)布平臺十頁網（Ten Pages，2010）、英國眾籌出版平臺安堡網（Unbound ，2013）、安格流特網（Unglue.it）和奔騰網（Pentian）等網站。

2.眾籌出版在國內的研究現狀

眾籌出版是出版領域的新嘗試。國內學者徐琦、楊麗萍（2014）將其定義為通過互聯網眾籌平臺開展的針對出版項目的大眾籌資活動。[5]主要以圖書、雜志等為出版形態(tài)，展現貫穿整個出版流程中的發(fā)起人、出資人和眾籌平臺三者之間的關系。眾籌出版通過創(chuàng)意、多樣化的形式，搭建起大眾參與潛在出版物出版的橋梁，實現出版物與大眾需求的有機融合。

武小菲（2014）對網絡時代眾籌出版的有效性進行總結、分析，提出以專業(yè)眾籌網站為主導和以出版社開創(chuàng)眾籌欄目為主導的兩種路徑。[6]而黃河、劉琳琳（2014）選擇眾籌對出版的影響角度，分析它未來發(fā)展的三個核心要素，即內容為前提的群體參與、出版社反向介入、加強規(guī)范化運作。[7]

表1　2014年中國五大權益眾籌平臺各類項目融資規(guī)模占比

將“眾籌”這一金融行業(yè)的理念引入出版業(yè)，是一次大膽創(chuàng)新的嘗試，無論是從發(fā)展規(guī)模，還是從融資規(guī)模來看，都已取得不少成就。據艾瑞咨詢（iResearch）統計，京東眾籌、眾籌網、淘寶眾籌、點名時間和追夢網這5家平臺融資規(guī)模總額達到2.7億元，占比達到60.8%。出版類項目融資規(guī)模占比4.8%，排名第三，其中，眾籌網出版類項目融資規(guī)模最大，占比66%（見表1）。[8]

二、我國眾籌出版的特征及發(fā)展中面臨的困境

如今，我國傳統出版業(yè)在發(fā)展過程中面臨著諸多問題，與此同時，互聯網金融、社會化媒體迅速發(fā)展，眾籌出版的興起，越來越多的普通個體參與到眾籌出版環(huán)節(jié)中。

1.眾籌出版的特點

目前，我國眾籌平臺上已經有很多案例，筆者在梳理過程中發(fā)現眾籌出版在運作平臺、籌資方式、生產與消費模式等方面呈現出鮮明的特點。

從運作平臺來看，一類是以專業(yè)眾籌網站為主導的出版運作，另一類是以出版社網站為主導進行出版運作。[9]前者一般由創(chuàng)意團隊共同搭建或者投資公司搭建，為了擴大自身影響力，吸引更多用戶參與，目前都在積極探尋運營之道。后者在原有的網站平臺上搭建新的板塊，技術層面上難度不大，經濟投入也不多，可操作性強；有著優(yōu)秀的集群功能，能以較短時間籌集資金，具有一定權威性。

從籌資方式來看，依靠出資者的資助籌集出版資金，來源可以是個人也可以是機構，相對于傳統的出版行業(yè)，資金來源更為多元，一定程度上緩解了資金短缺的困境。不僅如此，也在形式上改變了讀者為內容付費的方式——從出版后的購買模式轉換為出版前的投資或預付模式。[10]眾籌也給予了讀者參與感、歸屬感和某種成就感。

從生產與消費模式來看，眾籌出版整個生產流程公開、透明，作者和出版商均需要定期向出資者公布寫作或出版進度。讀者參與了出版的整個環(huán)節(jié)中，改變了傳統的出版生產與消費的模式，普通讀者可以通過較少的資金支持即可參與到出版生產過程中去，買者和賣者、生產者與消費者之間的界限進一步淡化。

2.眾籌出版熱潮的尷尬

時至今日，傳統出版行業(yè)仍舊并未因為眾籌的出現發(fā)生根本性的結構轉變，對于眾籌這種新鮮事物，出版機構和作者盡管十分踴躍，眾籌平臺每天能夠收到很多作者和出版機構直接發(fā)起的項目，但不得不承認，眾籌想要真正順利融入傳統出版行業(yè)確實存在一定的障礙。

第一，發(fā)起人的有限能力與支持者多元需求之間的矛盾。如果一個項目成功后，可能會有過百過千的支持者，如何維護與支持者之間良好的互動關系，甚至轉化為忠實“粉絲”，這成為一大困境。第二，眾多的書籍與遠不夠高的眾籌成功率形成鮮明對比，當然只有合適的書搭配合適的方式推廣最終才更有可能受到“青睞”，如何把眾籌變成一個高成功率的事物，則顯得尤為重要。第三，移動互聯網的崛起，手機閱讀、電子閱讀的普及，涌現不少新奇的出版方式，但都沒能提供出一條完整的產業(yè)鏈。

三、眾籌出版在我國未來發(fā)展的可行性策略

眾籌出版在國內還處于萌芽狀態(tài)，規(guī)模小、運作模式還需要進一步的探索與完善，對社會化的理解不夠深入，且面臨著國家政策、公眾信任等限制，但從眾籌出版模式的實踐狀況和特征分析中，可見它蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

1.以團隊或項目組的形式作為發(fā)起人進行眾籌出版

眾籌出版中，知名度較高的作者或者出版社主導擔任發(fā)起人的項目，大都成功率較高，不知名的作者很難短時間內獲得出資者的支持。由于眾籌活動會分散作者精力，若眾籌項目發(fā)起者以團隊或項目組的形式參與眾籌，即聯合傳統出版社專業(yè)編輯組或者組建活動組，建立眾籌項目庫，在眾籌平臺針對每個選題設計不同的項目，深入地介紹項目情況，集中精力去執(zhí)行項目，則可能會取得更多支持者的信任，保證項目擁有更高的成功率。這種做法不僅契合眾籌社會化的特征，也避免了單個人發(fā)起單個項目時的勢單力薄，有利于發(fā)揮群體的智慧。

2.選擇適合眾籌的主題，制定詳盡的眾籌方案和嚴格的項目進度表

眾籌出版讓小眾出版成為可能，讀者對產品不再單單是滿足所有權，而是強調服務的體驗，要求選題有話題性，讀者定位明晰，作者或是發(fā)起人能夠提供較多的有形無形的資源。社會化媒體時代，個性化、多樣性的消費價值觀，正在逐步取代過去工業(yè)時代下標準化生產的以犧牲個人消費美學為代價的觀念，[11]受眾不再滿足于千篇一律的產品，而更青睞具有獨特個性、彰顯不同價值的產品，產品的“人格化”的提煉就顯得尤為重要。眾籌出版使普通個體參與到出版的內容選擇、資源分配等環(huán)節(jié)中，是互聯網時代公眾意識和能力提升的表現，它規(guī)避了傳統出版環(huán)節(jié)中的一些問題，能以群體的智慧和市場運作規(guī)律吸納更多個體創(chuàng)作作品、分享成果，并在眾籌平臺對內容進行檢驗，經歷過濾、選擇、加工、再創(chuàng)造、輸出等程序，讓那些真正有價值的內容和專業(yè)性強、滿足個性小眾等的圖書得以面世，實現了多樣化的出版，且從源頭上降低了低俗產品進入市場的概率。

眾籌出版應制定內容詳盡、有誠意、有情懷的方案，具體包括眾籌什么、為什么眾籌、怎么去實施、回報是什么等。不僅在項目設計環(huán)節(jié)中糅合文字、圖片、視頻等多種表現形式，設置和錨定相關話題，考量回報環(huán)節(jié)，還應體現發(fā)起人的服務意識，調動參與成員的積極性與創(chuàng)造性。雙方在交互中建立起穩(wěn)固的關系。在設定期限內，項目發(fā)起人要完成項目內容并將設置的各項回報回饋給項目的支持者。按照進度表，嚴格執(zhí)行眾籌方案的每一項環(huán)節(jié)，在規(guī)定的期限內落實到位，而不應因任何個人因素擅自變更進度，尤其是在眾籌資金到位后。

3.向自出版轉變，打造開放互動的出版眾籌傳播平臺

全球范圍內有不少眾籌項目正繞開傳統出版行業(yè)，以純電子書的形式呈現，直接獲取支持者的出資，這其中體現的就是自媒體出版的思維。亞馬遜最暢銷圖書榜里有1/4是自出版作品?！白髡摺霭嫔纭∷S—渠道商—讀者”的產業(yè)鏈逐漸被簡化為“作者—亞馬遜—讀者”。遵循這一思路，出版眾籌未來的發(fā)展也可以朝著“作者－眾籌平臺－讀者”的產業(yè)鏈發(fā)展，傳統的出版行業(yè)中的編輯崗位，面對網絡時代的沖擊，就如同亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）說過的，“一切擋在消費者面前的專家都會消失”。[12]傳統的編輯應適應新的變化，為創(chuàng)作者與讀者搭建互動的平臺提供針對性的服務。

一方面，在社會化媒體時代，可以探尋在類似領域設定社會化議程，并通過圖書選題與大眾互動來推動相關領域的進步。也只有這樣，出版眾籌才能打通并夯實連接讀者群、作者群和公眾的社交網絡，出版眾籌才不至于成為空中樓閣在社交網絡中乞討，而是成為網絡社群的一份子。在這些方面，出版業(yè)還需要加大步伐，突破傳統的思維，積極利用平臺及時針對不同的主題，展開各種形式的互動討論，草擬解決方案，并付諸行動。另一方面，眾籌在與出版互動結合的過程中也可重新思考免費開放的模式。若作者把眾籌目標設定成固定金額的成本利潤，購買者越多，平均價格就越低。調整眾籌階段和周期，募資金額達成后不終止眾籌，而是進入下一環(huán)節(jié)，把后續(xù)購買者支付款退還給早先支持者，如此一來，盡管一定程度上限制了中間環(huán)節(jié)的利潤，卻給予支持者最大化的經濟回報，實現了作者與讀者之間的平衡，符合互聯網時代的免費經濟模式，還對眾籌平臺的流量有一定的提升作用。

4.在專業(yè)論壇、出版社網站等開通不同門類的出版眾籌板塊

目前國內的眾籌出版平臺主要是前文提到的兩種模式，且均處于起步階段，知名度不高，沒有明顯的特色。出版社與文學網站需要長遠考慮，利用現有的資源，進行分門別類的眾籌出版；專業(yè)學術出版論壇可直接在論壇上開通眾籌板塊，作者或者出版社可以針對目標受眾發(fā)起眾籌。與此同時，發(fā)起者也可以根據論壇用戶的反饋，對項目進行恰當的調整，這樣眾籌服務才能更有保障，從而實現眾籌品牌的良性發(fā)展。

四、結語

社會化如同一場當代的文藝復興，影響并改變著傳統出版業(yè)的格局，并將高效、便捷，服務的長尾化、低成本等特點融入出版業(yè)。社會化時代的眾籌出版，打通了傳統出版業(yè)的多個封閉環(huán)節(jié)，將讀者需求前置化，能夠更好地讓出版方準確預估市場容量，把主動權轉交給讀者，解決了出版與市場之間的矛盾。眾籌平臺雖逐步走向成熟，可仍需要努力解決諸多問題。資金的走向不明、項目透明度不高等均暴露出眾籌機制的不完善，因此，規(guī)則制定與有效監(jiān)管也必不可少。

（作者單位：華南理工大學新聞與傳播學院）

*本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務費項目“中國當代品牌傳播史研究”（D2133440）的階段性成果，并得到廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應用重點實驗室（2013WSYS0002）開放基金的資助

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