□文│高　輝　沈　佳

數(shù)字時代基于O2O的圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究*

□文│高輝沈佳

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，圖書產(chǎn)業(yè)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。傳統(tǒng)圖書出版社要實現(xiàn)數(shù)字時代的成功轉(zhuǎn)型，需要整合線上線下兩個渠道，向讀者傳遞最大價值：一方面借助線上渠道與讀者溝通，精準洞察讀者需求；另一方面發(fā)揮線下渠道的專業(yè)性和真實性彌補線上信息繁雜、質(zhì)量不高以及體驗缺失的不足。本文擬用O2O視角來探尋傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字時代的轉(zhuǎn)型之道，通過對其線上線下渠道相互作用的分析，闡釋圖書出版產(chǎn)業(yè)O2O應用對于整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈的價值。

O2O圖書出版讀者需求數(shù)字轉(zhuǎn)型

移動互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展使圖書讀者的消費方式和閱讀方式都發(fā)生了很大改變。一方面，網(wǎng)絡購書逐漸成為主流。據(jù)北京開卷公司公布的《2013年中國圖書零售市場報告》，2008～2010年全國圖書零售市場地面書店渠道增長速度連續(xù)3年低于5%，2012年整體增速出現(xiàn)負值跌至-1.05%，2013年度同比增長率繼續(xù)表現(xiàn)為負增長，為-1.39%。[1]與此同時，網(wǎng)上書店渠道借助服務、價格等方面的優(yōu)勢快速擴張，多年來一直保持了兩位數(shù)以上的增長速度。另一方面，各類移動閱讀終端發(fā)展成重要閱讀工具，原有報紙、雜志、書籍用戶正在向移動端轉(zhuǎn)移。移動閱讀用戶數(shù)量在2013年達到4.5億人，同比增長22.7%，預計將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，到2015年突破5.8億人。[2]這意味著移動互聯(lián)網(wǎng)時代讀者由于擁有更多的選擇權(quán)，越來越占據(jù)主導地位，圖書產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。

針對這一變化，傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)必須從過去“酒香不怕巷子深”的以圖書產(chǎn)品為中心的推銷理念轉(zhuǎn)向以讀者為中心的營銷理念，進行圖書策劃、銷售、售后等營銷活動，這一方面可以借鑒美國營銷專家勞特朋教授提出的4C營銷理論（詳見表1）。4C理論的4個C分別代表顧客需求（Consumer）、購買成本（Cost）、便利性（Convenience）和溝通（Communication）。4C營銷理論的本質(zhì)是以顧客需求為導向，強調(diào)企業(yè)應把追求顧客滿意放在首位，同時努力降低顧客的購買總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。此外還要充分注意顧客購買過程的便利性，并以顧客為中心實施有效的營銷溝通。

圖書出版產(chǎn)業(yè)由于需要滿足讀者商品性和文化性雙重需求，可以借助O2O營銷整合4C優(yōu)勢，真正實現(xiàn)讀者價值最大化。O2O即Online to Offline（線上到線下），目前產(chǎn)業(yè)鏈中既涉及線上又涉及線下的產(chǎn)業(yè)通稱為O2O。對于圖書出版產(chǎn)業(yè)來說，O2O即意味著圖書市場線上線下兩個渠道進行互動的一種新運營方式，可使圖書出版更加貼近讀者，從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向讀者中心。通過整合線上線下渠道，傳統(tǒng)圖書出版社一方面能夠利用線上渠道的便利性優(yōu)勢與讀者進行直接交流，以便更有效地洞察讀者需求和進行大范圍的圖書推廣，降低讀者圖書購買的顧客總成本，滿足讀者對圖書的商品需求；另一方面發(fā)揮線下渠道的專業(yè)性和真實性彌補線上渠道信息繁雜、質(zhì)量不高以及體驗缺失的不足，真正打造出滿足讀者文化需求的圖書精品。這也順應了目前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的O2O趨勢。本文將以O2O的視角探尋圖書出版產(chǎn)業(yè)線上線下渠道之間如何通過相互作用最大化讀者價值，并進一步闡釋圖書出版產(chǎn)業(yè)的O2O應用對于整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈的價值。

表 1　線上線下渠道的4C優(yōu)勢

一、線上推動線下：便利讀者溝通，實現(xiàn)讀者為本

作為與讀者聯(lián)系的直接方式，線上渠道不僅能夠?qū)崿F(xiàn)交流成本最小化，同時在洞察讀者需求、向讀者傳遞信息等方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，有利于打破過去與讀者需求脫節(jié)的圖書生產(chǎn)方式，提高圖書營銷效果，同時進一步加深與讀者的溝通交流，使圖書作為一種商品滿足讀者各方面要求。

1.基于讀者需求的內(nèi)容生產(chǎn)

基于線上渠道的圖書生產(chǎn)是一種直面讀者的創(chuàng)作方式，能夠使作者的創(chuàng)作完全基于讀者需求進行。這在一定程度上改變了過去作者對接編輯而造成的作品與讀者需求脫節(jié)的情況。目前線上圖書生產(chǎn)的主要形式是網(wǎng)絡文學，近幾年大熱的《盜墓筆記》《致我們終將逝去的青春》等都是網(wǎng)絡文學的產(chǎn)物。網(wǎng)絡文學的創(chuàng)作一般采用連載的方式，讀者能夠在第一時間閱讀并通過評論、投票等來表達自己對作品的看法，作者根據(jù)這些評論可以改變情節(jié)設置，使之更符合讀者期待，并通過不斷交流，完善自己的作品。此外，大部分網(wǎng)絡文學網(wǎng)站都實行會員制度，會員讀者對作品的投票排行與作者稿費結(jié)算相關(guān)，直接將作者利益與讀者需求進行掛鉤，更加推動作者去創(chuàng)作符合讀者需求的作品。

同時，這一圖書生產(chǎn)方式由于門檻低使各種有創(chuàng)意的圖書內(nèi)容和題材開始涌現(xiàn)，豐富了讀者的閱讀類型。以往作者需要符合一定要求才能出版圖書，但通過線上渠道，作者只要去相應網(wǎng)站進行注冊就可以創(chuàng)作圖書供讀者閱讀，為讀者閱讀提供更多樣的選擇。

2.碎片化渠道提高圖書影響力

碎片化是移動互聯(lián)網(wǎng)時代讀者行為的主要特征，通過線上渠道進行O2O布局可以利用一切用戶接觸點對圖書產(chǎn)品進行宣傳和展示，實現(xiàn)圖書產(chǎn)品最大程度的曝光，使每一個人都成為出版社的潛在讀者。試想出版社在地鐵、商場以及電梯口等場所設置電子閱讀屏幕，提供有關(guān)書籍的試讀，同時附上該圖書或者出版社的二維碼，人們可以在等待或者逛街的時候?qū)M行閱讀，如果感興趣可以馬上通過掃碼關(guān)注該圖書出版社的信息，甚至實現(xiàn)直接購買。這徹底改變了過去圖書推廣主要采用人員推銷、促銷和公關(guān)活動等傳統(tǒng)營銷方式的局限，極大地拓展讀者獲取圖書信息的范圍，便利了讀者的圖書購買行為。

同時線上渠道的O2O布局通過讀者的掃碼關(guān)注等行為，能夠幫助出版社掌握讀者的相關(guān)數(shù)據(jù)，以便更好地發(fā)展和維護讀者。大數(shù)據(jù)時代強調(diào)滿足個性化需求，對不斷變化的讀者需求作出快速反應是出版社成功的關(guān)鍵。出版社對讀者相關(guān)信息進行累積和分析，可以對每位讀者的閱讀需求進行精準定位，并在此基礎上實現(xiàn)書籍、活動推薦的個性化，使圖書宣傳效果最優(yōu)化。

3.多平臺實現(xiàn)讀者溝通

線上渠道的價值還在于為出版社、作者以及讀者的溝通構(gòu)建了多方平臺，這主要得益于社交類平臺的升溫。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2013年中國整體即時通信用戶規(guī)模（以微信為代表）提升到了5.32億，比2012年增加了6440萬。[3]目前各大出版社基本都開通了微博和微信賬號，讀者通過關(guān)注出版社的微博和微信即可獲得相關(guān)圖書活動或新書推薦的信息。此外，讀者可以利用評論、私信、微信等方式直接和出版社進行互動，改變了過去讀者與出版社、作者之間溝通渠道單一、溝通效果有限的局面。

而通過社交平臺的分享功能，線上渠道對讀者與讀者之間的溝通也起著重要作用。社交平臺允許讀者隨時隨地分享自己感興趣的內(nèi)容，這樣一方面能匯聚具有相同興趣的讀者，使讀者黏性得以提升；另一方面，讀者間的分享轉(zhuǎn)發(fā)也極大地提升了圖書或是出版社的傳播力。

二、線下完善線上：打造圖書精品，滿足文化需求

許多傳統(tǒng)出版社在向線上拓展方面已經(jīng)進行了積極嘗試，如時代出版開設了時代商城、鳳凰傳媒搭建了鳳凰教育網(wǎng)和鳳凰學習網(wǎng)、中南傳媒自主開發(fā)了Read365閱讀平臺。但線上渠道在推動圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也暴露出一些不足：首先，圖書出版只看經(jīng)濟利益不管社會效益導致精品難出；其次，電子閱讀可能會帶來閱讀體驗的缺失；最后，網(wǎng)絡的身體缺位會造成大量虛假溝通。對于讀者來說，書籍不僅僅是一件商品，更重要的是一種文化的載體，因此需要線下渠道在優(yōu)化讀書內(nèi)容、滿足讀者體驗和強化讀者關(guān)系三個方面對線上渠道進行補足，以打造出真正的圖書精品滿足讀者的文化需求。

1.優(yōu)化圖書內(nèi)容

基于線上渠道的內(nèi)容生產(chǎn)可能產(chǎn)生的最大問題就是為追求高點擊率而過分迎合讀者，導致圖書內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，難出佳品。這就需要借助線下傳統(tǒng)編輯的力量，對線上內(nèi)容按照出版的基本規(guī)范進行篩選、價值判斷、編輯加工，避免一些質(zhì)量低下的作品進入市場，影響整體文化事業(yè)的發(fā)展進步。

線下傳統(tǒng)編輯由于其多年從業(yè)經(jīng)驗和本身職位所要求的專業(yè)性，對文章篩選相對會有更規(guī)范的操作和把握，能夠在一定程度上改變當前圖書市場充斥大量跟風之作、整體格調(diào)不高的局面。因此，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、信息爆炸的當下，以出版社為主的線下渠道篩選圖書的功能顯得愈加重要。只有這樣才能在眾多作品中發(fā)現(xiàn)真正有價值的文學精品，而不僅僅是熱點的追捧炒作。

2.滿足讀書體驗

體驗是線下渠道相比于線上渠道的最大優(yōu)勢。不同于線上被大量信息掩蓋的速食文化，在線下捧起一本紙質(zhì)書，往往使讀者更加靜心閱讀，深刻體會作者思想，享受讀書樂趣。因此對于部分讀者來說，紙質(zhì)書不僅是信息載體，更是一種閱讀體驗的承載物。第十一次全國國民閱讀報告顯示，2013年我國國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.77本，電子書閱讀量為2.48本。有數(shù)字化閱讀行為的成年人中超過九成為49周歲以下人群，紙質(zhì)讀物閱讀仍是六成以上國民傾向的閱讀方式，有7.1%的數(shù)字閱讀接觸者在讀完電子書后還會購買該書的紙質(zhì)版。[4]這表明了雖然數(shù)字閱讀在一定程度上改變了我們的閱讀習慣，沖擊了傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)，但是紙質(zhì)書依舊有其不可替代的價值。

3.強化讀者關(guān)系

線下可以通過召開讀者研討會、書友會等實體形式來進一步加強與讀者的關(guān)系。心理學研究認為身體語言更為真實可信，但在網(wǎng)絡傳播中，身體缺場為匿名和身份隱藏或虛構(gòu)化提供了可能性，從而有可能制造某種“虛假”的交流，導致語言行為失范和網(wǎng)絡社區(qū)的失序。[5]因此，相比于微博、微信等線上渠道，線下與讀者面對面的交流更為直觀，能夠了解讀者更為真實的信息和感受，形成對線上信息的驗證和補足。

線下活動還能為具有相同興趣愛好的讀者創(chuàng)造相互交流的機會，給他們帶來良好的讀者體驗。例如創(chuàng)造了臺灣“書店神話”的誠品書店，在內(nèi)部設有專門的講座演出場地，長期舉辦各項演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動，每年至少舉辦400～500場演講與展覽，內(nèi)容包括文學、戲劇、環(huán)保、舞蹈與美術(shù)等方面。它為讀者與作者之間、讀者與讀者之間提供了一個最佳的交流平臺，使讀者走進書店不只是買書還能獲得不一樣的體驗。這樣的體驗是網(wǎng)上交流所無法提供的，有利于打造與讀者更加緊密的關(guān)系。

三、O2O打通圖書全產(chǎn)業(yè)鏈：從競爭到合作

數(shù)字出版時代，圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈由以往的“作者—編輯—印刷—出版—讀者”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕白x者—內(nèi)容提供商—平臺運營商—渠道運營商—終端經(jīng)營商—讀者”。一方面讀者本位的思想更為突出，滿足讀者的需求，為讀者提供便利、降低成本是圖書出版產(chǎn)業(yè)運營的關(guān)鍵；另一方面，傳統(tǒng)出版業(yè)、數(shù)據(jù)庫商、通信運營商和電子商務企業(yè)的加入使得圖書產(chǎn)業(yè)的競爭異常激烈。在此背景下，除去渠道運營商和終端經(jīng)營商本身的技術(shù)特殊性，將O2O應用到圖書產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，可以有效地整合線上線下優(yōu)勢資源，充分了解、研究、分析讀者需求，以讀者為中心生產(chǎn)書籍、提供服務，實現(xiàn)從競爭到合作的良性循環(huán)。

1.打造讀者本位新精品

線上線下在內(nèi)容提供方面具有各自優(yōu)勢。線上的各種文學創(chuàng)作平臺使圖書作品創(chuàng)作可以全程以讀者需求為導向，打破了作者和讀者之間的供需不對等。但是，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，娛樂化、膚淺化、碎片化的圖書充斥著圖書市場，使當下缺乏具有客觀、理性、深刻內(nèi)容的圖書作品。而這就需要線下的專業(yè)出版機構(gòu)來承擔為讀者“選書”的功能。線下的出版機構(gòu)需要在眾多作品里面挑選出符合圖書文化特性的作品，用圖書內(nèi)在的精神去感染讀者，提升讀者閱讀品位，而不僅僅是追捧讀者關(guān)注的熱點，這樣才能為讀者提供既符合他們需求又具有文化品位的當代精品。

2.構(gòu)建圖書銷售全渠道

在數(shù)字化技術(shù)沖擊傳統(tǒng)出版的今天，平臺運營方面的線上線下整合是圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。以數(shù)字閱讀為代表的線上渠道由于其便利性和低成本，在一定程度上降低了讀者時間和費用支出，而線下渠道的實體書則可以通過提供體驗、整合信息資源來彌補線上渠道的不足。線上線下全渠道的銷售模式可以使讀者找到適合自己的信息獲取方式。在第二十一屆北京國際圖書博覽會上，吉林出版集團與騰訊文學就原創(chuàng)漫畫改編、中文簡體圖書出版及相關(guān)的游戲、動畫等一系列產(chǎn)業(yè)鏈的全方位合作簽署了合作框架協(xié)議。吉林出版集團和騰訊文學的合作旨在充分挖掘各自的平臺功能，通過合作實現(xiàn)優(yōu)勢互補，構(gòu)建線上線下新老出版模式共融互通的全新格局。在這一合作模式下，騰訊文學的優(yōu)質(zhì)文學將會得到吉林出版集團專業(yè)團隊的制作包裝，完成紙質(zhì)小說出版、紙質(zhì)漫畫出版等。同時騰訊文學也將發(fā)揮騰訊平臺資源優(yōu)勢，通過各種通道的宣傳展示，保證這些紙質(zhì)出版產(chǎn)品向自身無數(shù)網(wǎng)絡用戶的推送。[6]

此外，線上線下全渠道的銷售模式還可以借鑒目前網(wǎng)絡視頻的發(fā)行模式，在不同的渠道提供不同的產(chǎn)品版本。如愛奇藝擁有《爸爸去哪兒第二季》的網(wǎng)絡獨播權(quán)，通常會在電視首播的第二天進行播出，同時發(fā)布一些電視上的未播片段，這樣能在保證電視收視率的同時也吸引觀眾去網(wǎng)上點播收看。運用到圖書平臺運營，就可以在線上線下發(fā)布不同版本的內(nèi)容，在實體書中增加一些額外內(nèi)容，同時推動線上線下兩個渠道的運營。

3.了解讀者心理全需求

作為起點和終點，讀者是圖書產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的一環(huán)，以讀者為中心進行溝通對取得讀者認同十分重要。線上各種社會化平臺方便了讀者與出版社溝通，讀者意見建議可以得到及時處理，對維系讀者關(guān)系具有重大意義。線下讀者研討會、書友會等活動則可以在基于真實關(guān)系的基礎上，與讀者進行更深層次交流。同時借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對線上線下收集的讀者信息進行全面分析，包括讀者屬性、交易行為、社交關(guān)系圖譜等，挖掘其需求、偏好、習慣甚至情緒特征，從而精確化、智能化地為讀者提供對應的服務。

線上線下讀者交流渠道的融合將社會化媒體與真實世界連接起來，以網(wǎng)絡為起點，為讀者搭建一個互動平臺，再通過線下活動的補充，實現(xiàn)與讀者關(guān)系的延伸與升華，建立貫通線上線下的整合互動傳播。

（作者單位：華南理工大學新聞與傳播學院）

*本文受中央高?；究蒲袠I(yè)務費（2015XZD03）、廣東省自然科學基金自由申請項目（S2013010012707）和廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應用重點實驗室（2013WSYS0002）資助

[1]楊偉.2013年中國圖書零售市場報告[J]. 出版廣角, 2014（2）

[2]艾瑞咨詢.2014年中國移動游戲行業(yè)研究報告簡版[R].2014

[3]CNNIC.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2014

[4]中國新聞出版研究院.第十一次全國國民閱讀報告[R].2014

[5]蘇宏元.網(wǎng)絡傳播學導論[M].北京：中國社會科學出版社,2010

[6]王躍.傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡巨頭攜手構(gòu)建線上線下出版新格局[N].新文化報,2014-08-28