□文│秦艷華　路英勇

媒體融合發(fā)展的幾個關(guān)鍵問題*

□文│秦艷華路英勇

要推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，在現(xiàn)實情況下需要解決的問題有很多，其中有的問題頗為關(guān)鍵，譬如內(nèi)容與技術(shù)的關(guān)系問題、國家政策支持條件下的企業(yè)內(nèi)生動力問題、新舊媒體“一體化發(fā)展”與體制機(jī)制創(chuàng)新問題等，這些問題直接關(guān)系到媒體融合能否朝著正確的方向發(fā)展，甚至關(guān)系到媒體融合的成敗。如何正確看待和處理這些關(guān)鍵問題，本文從理念到實踐均提出了一些獨(dú)特的見解。

媒體融合體制創(chuàng)新一體化發(fā)展

黨的十八大以來，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展受到以習(xí)近平為總書記的黨中央的高度重視，尤其是在全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，習(xí)近平總書記發(fā)表了重要講話，深刻闡述了媒體融合發(fā)展的工作理念、目標(biāo)任務(wù)和總體要求。這次會議上通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，又進(jìn)一步明確了媒體融合發(fā)展的原則要求和具體路徑。在中宣部的大力推動下，媒體融合發(fā)展不僅獲得了廣泛的社會共識，而且隨著各級政府政策扶持力度的持續(xù)加大，這項緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)正在積極推進(jìn)之中。但是，在具體實踐中，媒體融合發(fā)展也遇到了一些問題，既有理念層面的，也有體制機(jī)制層面的。有些問題還特別關(guān)鍵，如果我們不對這些問題予以高度關(guān)注，就很難保證媒體融合發(fā)展能夠沿著正確的方向前進(jìn)。

一、關(guān)于內(nèi)容與技術(shù)的關(guān)系問題

推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，究竟是內(nèi)容重要還是技術(shù)重要？一個時期以來，對這一問題的認(rèn)識一直眾說紛紜，并沒有形成一個令人信服的結(jié)論。倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”者，基于新興媒體傳播的碎片化、淺顯化、通俗化等特征，認(rèn)為真正意義上的媒體必然需要原創(chuàng)的內(nèi)容、權(quán)威的信息，以及議題設(shè)置的能力等等，因而指出，內(nèi)容才是實現(xiàn)媒體融合的第一要素。而倡導(dǎo)“技術(shù)為王”者認(rèn)為，不管什么內(nèi)容都必須以技術(shù)為支撐進(jìn)行生產(chǎn)和傳播，而且指出，每一種新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，都不同程度地推進(jìn)了媒體融合發(fā)展的步伐，這是已被實踐所證明了的事實。因此，他們斷言，只有技術(shù)才能真正引領(lǐng)和推動媒體融合發(fā)展?？梢韵胍?，未來一個時期，對這一問題仍然不會有一個明確的答案，因為媒體融合，內(nèi)容和技術(shù)缺一不可，兩者都是至關(guān)重要的因素，起決定作用的決不是非此即彼。也就是說，要實現(xiàn)媒體融合，首先就要處理好內(nèi)容和技術(shù)的關(guān)系；推動媒體融合發(fā)展，要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置。內(nèi)容和技術(shù)經(jīng)過優(yōu)勢互補(bǔ)，就會形成一種新的合力，而只有這種合力才是推動媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，片面地強(qiáng)調(diào)某一點(diǎn)的重要性而忽視另一點(diǎn)，媒體融合必然會走向失敗。對此，我們需要注意以下幾點(diǎn)。

尊重傳統(tǒng)媒體和新興媒體的差異。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上具有優(yōu)勢，新興媒體在技術(shù)上具有優(yōu)勢，這是兩者差異性的體現(xiàn)。因為存在這種差異，所以才要融合。我們倡導(dǎo)媒體融合，首先要有這樣的認(rèn)識，那就是，傳統(tǒng)媒體和新興媒體由其差異性而表現(xiàn)出來的各自的優(yōu)勢都是媒體融合的必要條件，二者在媒體融合意義上的優(yōu)勢互補(bǔ)必然會增強(qiáng)新聞信息傳播的效力，這是媒體融合發(fā)展理念生成的基本出發(fā)點(diǎn)。

形成內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)利用的互動。媒體融合的實質(zhì)，就是在充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的同時，利用技術(shù)來整合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源，使這些資源能夠適用于新興媒體傳播的需要。這就要求媒體組織必須在內(nèi)容生產(chǎn)的全過程中體現(xiàn)出技術(shù)的力量，也就是說，必須將內(nèi)容生產(chǎn)流程進(jìn)行數(shù)字化改造，建立起全媒體采編系統(tǒng)，實現(xiàn)一次采集、多種生成、多元傳播的媒體傳播格局。

實現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量與技術(shù)水平的共同提高。社會日益進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，用戶對信息內(nèi)容質(zhì)量的要求也越來越高，從某種意義上說，媒體融合也是一個提高信息內(nèi)容質(zhì)量的重要途徑。媒體融合經(jīng)過傳統(tǒng)媒體自辦電子版、傳統(tǒng)媒體與新興媒體在新聞信息采集發(fā)布上實現(xiàn)聯(lián)合互動的階段，現(xiàn)已發(fā)展到利用大數(shù)據(jù)、云計算深層挖掘、整合信息內(nèi)容，實現(xiàn)信息傳播的多功能一體化階段。在這一階段，信息內(nèi)容一方面更符合用戶需求，一方面可由用戶自己進(jìn)行制作、加工，所謂“公民新聞”“自媒體”的意義在一定程度上體現(xiàn)出來，因而內(nèi)容質(zhì)量便有了顯著的提高。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，現(xiàn)在也許難以描繪媒體融合會使未來的信息傳播呈現(xiàn)出一個什么樣的格局，但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是，媒體融合是一個動態(tài)過程，未來的信息傳播格局必然會呈現(xiàn)出媒體融合發(fā)展的嶄新景象?？梢灶A(yù)見，今后媒體融合會向著更深、更廣的領(lǐng)域發(fā)展，傳播技術(shù)也會越來越進(jìn)步，傳播內(nèi)容也會越來越豐富。換句話說，媒體融合可以促使技術(shù)水平和內(nèi)容質(zhì)量在互動中不斷得到提高，而技術(shù)水平和內(nèi)容質(zhì)量的互動提高，又會在更高層次上促成新一輪的媒體融合。如此循環(huán)往復(fù)，媒體融合將會使信息傳播形態(tài)更加豐富多彩，而人們的生活質(zhì)量也將在媒體融合發(fā)展的過程中不斷得到提高。

二、關(guān)于內(nèi)生動力問題

中央把推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展當(dāng)成一項戰(zhàn)略任務(wù)給予了高度重視，作出了工作部署，提出了工作要求，各級黨委、政府部門積極響應(yīng)，順時而動，研究制訂各種措施，加大了政策扶持力度。如財政部下發(fā)的《關(guān)于申報2015年度文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金的通知》中列舉的重點(diǎn)支持內(nèi)容就有“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”一項：“支持傳統(tǒng)媒體運(yùn)用已有技術(shù)成果，開展全媒體、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、視聽新媒體、音視頻集成播控等平臺建設(shè)；支持傳統(tǒng)媒體發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢，創(chuàng)新文化產(chǎn)品和服務(wù)，培育核心競爭力；支持傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，拓展傳播渠道與影響力?！倍恍┑胤近h委、政府則在涉及媒體融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策、財稅政策、金融政策、版權(quán)保護(hù)政策等方面，都不同程度地加大了政策扶持力度。這表明，目前在我國，加快媒體融合發(fā)展的政策環(huán)境業(yè)已形成，接下來，可以預(yù)見的是，政府財政的文化發(fā)展基金、國有資本經(jīng)營預(yù)算資金、各種形式的風(fēng)險投資基金等就都會快速流入到媒體融合發(fā)展項目中來。

但是，有了政策，有了投入，卻并不意味著傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合就一定能夠順利推動并取得預(yù)期的成效。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在媒體融合上確實存在著一些問題，而這些問題并不能夠單靠政策扶持和資金投入就能很好地加以解決。首先是“新”與“舊”的問題。從實際情況來看，在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合方面，至少在當(dāng)前和今后一個時期還擺脫不了“新”與“舊”的矛盾?！靶隆迸c“舊”的矛盾具體表現(xiàn)為兩個極端：一個極端是重視新興媒體，唱衰傳統(tǒng)媒體，認(rèn)為媒體融合就是新興媒體吃掉傳統(tǒng)媒體，因而整日忙于爭取政策、資金支持，急不可耐地成立新媒體公司，不做機(jī)制創(chuàng)新，不去深度融合，把傳統(tǒng)媒體和新興媒體搞成“兩張皮”，使媒體融合發(fā)展走上一條邪路；另一個極端是固守傳統(tǒng)媒體，看輕新興媒體。實現(xiàn)“新”“舊”媒體融合，與傳播理念的變化，如具有互聯(lián)網(wǎng)思維等當(dāng)然有很大關(guān)系，但媒體傳播組織的生產(chǎn)流程、生產(chǎn)機(jī)制的變化才是更重要的。這種變化對傳統(tǒng)媒體來說是革命性的，所以一般不會輕易地付諸實踐。傳統(tǒng)媒體在沒有面臨生存危機(jī)的時候，要投入很大的經(jīng)營成本與新興媒體實現(xiàn)融合發(fā)展，單憑外來的政策和有限的一點(diǎn)資金扶持，并不能使之表現(xiàn)出更大的熱情。其次是“人”與“錢”的問題。不管是什么程度上的媒體融合，也不管這個項目是大是小，只要是涉及內(nèi)容和技術(shù)的融合，就一定需要特殊的復(fù)合型人才。傳統(tǒng)媒體一旦進(jìn)入新媒體行業(yè)，在媒體融合發(fā)展中都會面臨人才短缺的問題。原有的采編人才對新媒體技術(shù)不熟悉，而要引進(jìn)既懂新媒體技術(shù)又懂新聞傳播的人才，又成本太高，確實令人進(jìn)退兩難。在具體實踐中，有一種現(xiàn)象也許不具普遍性，但它確實存在：一家傳統(tǒng)媒體招聘新媒體人才，有一人各方面條件都令招聘者滿意，但他提出一個條件，即在新媒體公司占有股份。這讓招聘者感到為難。因為媒體的意識形態(tài)屬性，新成立的新媒體公司只能是國有資本入股。條件不能滿足，特殊人才也就招聘不來。所以，有了扶持政策，還要看是什么政策，如果這些政策在推動媒體融合發(fā)展方面起的作用不大，甚至有阻礙作用，那么政策制訂者就需要認(rèn)真反思了。

再次是“快”與“慢”的問題。目前來看，在我國，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合率明顯“虛高”，如果去掉高估成分，再檢視其效益狀況，情況就不樂觀了。在我國，媒體融合的發(fā)展速度且不說與人們對傳媒業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的期待程度，就是與世界上同等發(fā)展水平的國家比較來說，也顯得太慢了。媒體融合發(fā)展的速度過慢，不僅制約了傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和主流思想輿論陣地的壯大，而且因為嚴(yán)重滯后于信息技術(shù)的發(fā)展水平，則極易導(dǎo)致我們的主流媒體在信息全球化趨勢下會進(jìn)一步減弱影響力和話語權(quán)。新舊媒體融合率“虛高”的原因，不是觀念的問題，也不是投入的問題，而是媒體融合主體內(nèi)生動力不足的問題。媒體融合主體的內(nèi)生動力不足，即便是有政府政策扶持的項目，它也不會予以特別關(guān)注，更談不上強(qiáng)力推進(jìn)。一些傳統(tǒng)媒體的媒體融合項目，有錢花不完，階段性成果驗收不合格，就足以說明這一點(diǎn)。

三、關(guān)于“一體化發(fā)展”問題

中宣部部長劉奇葆在《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》一文中指出：“推動媒體融合發(fā)展，既需要進(jìn)行技術(shù)升級、平臺拓展、內(nèi)容創(chuàng)新，也需要對組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制作出深刻的調(diào)整和完善。從目前情況看，我們的一些體制機(jī)制還不能適應(yīng)融合發(fā)展的要求，束縛了新聞生產(chǎn)力的發(fā)展。要加快改革步伐，積極探索創(chuàng)新，推動形成一體化發(fā)展的體制機(jī)制，為融合發(fā)展提供堅實保障和有力支撐?！?/p>

要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，就必須推動兩者在內(nèi)容、平臺、渠道、經(jīng)營、管理等方面進(jìn)行深度融合。但是，目前的實際狀況是，我們的傳播制度在許多方面不僅不利于媒體融合發(fā)展，甚至成為一種體制障礙；而大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體也并沒有下大氣力真正進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新，使得媒體融合“貌合神離”，難以向縱深展開。具體的表現(xiàn)是，首先，在體制方面，一直以來，我們國家對傳統(tǒng)媒體給予了過多的政策保護(hù)，使傳統(tǒng)媒體感受不到，或者說相對缺乏與新媒體深度融合的現(xiàn)實緊迫性；其次，在管理上，政府對傳統(tǒng)主流媒體實行與商業(yè)媒體不同的“雙重管理標(biāo)準(zhǔn)”，使傳統(tǒng)主流媒體不能像商業(yè)媒體那樣，成為真正的市場主體，這也在很大程度上阻礙了媒體融合的實現(xiàn)。從機(jī)制方面來說，如上文所述，傳統(tǒng)媒體和新興媒體“兩張皮”現(xiàn)象嚴(yán)重，新興媒體或者是傳統(tǒng)媒體的附屬物，或者是另起爐灶的“單干戶”，之所以如此，就是因為還沒有建立起傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)。沒有生產(chǎn)機(jī)制、傳播機(jī)制的創(chuàng)新，這種“兩張皮”的局面是不會得以改變的。再如人才機(jī)制創(chuàng)新，這也是推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的一個必要條件。人才是創(chuàng)新的根基，一切創(chuàng)新說到底都是人才的創(chuàng)新，這對媒體融合發(fā)展來說更是如此。推動媒體融合發(fā)展，需要一大批復(fù)合型人才作保障，但這些人才并不是輕易就能得到的?；诿襟w融合發(fā)展的人才機(jī)制創(chuàng)新，就是要求傳統(tǒng)媒體能夠找到吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法，能夠聚集一批熟悉新聞傳播規(guī)律、站在行業(yè)科技前沿、具有國際視野的領(lǐng)軍人才，這的確不是一件容易的事。

不論體制創(chuàng)新還是機(jī)制創(chuàng)新，都是為了形成“一體化發(fā)展”的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制。只有形成“一體化發(fā)展”的體制機(jī)制，才能為媒體融合發(fā)展提供堅實保障和有力支撐。首先，“一體化發(fā)展”有利于增強(qiáng)新聞信息的傳播力。一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系，能夠使得傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，并能實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)：內(nèi)容質(zhì)量因為技術(shù)的助力而得以提高；因為技術(shù)的強(qiáng)力支撐，信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播更能適應(yīng)于不同媒介形態(tài)的要求，尤其是新媒體傳播產(chǎn)品的表達(dá)創(chuàng)新，能夠極大地滿足用戶多樣化、個性化需求，從而會大大增強(qiáng)新聞信息的吸引力和感染力。其次，“一體化發(fā)展”有利于加強(qiáng)輿論導(dǎo)向管理。新興媒體是不是新聞媒體，對此，人們一直有一種模糊的認(rèn)識。將新興媒體與新聞媒體區(qū)別對待，在導(dǎo)向管理上就會失之于寬，甚至?xí)栌诒O(jiān)管，則會導(dǎo)致新興媒體導(dǎo)向意識不強(qiáng)，有的還會發(fā)布負(fù)面信息。新興媒體既然是“媒體”，那就是一個輿論陣地，就要肩負(fù)政治責(zé)任、社會責(zé)任?！耙惑w化發(fā)展”應(yīng)將內(nèi)容的生產(chǎn)統(tǒng)一整合到一個融合型的采編中心，新興媒體與傳統(tǒng)媒體只是內(nèi)容呈現(xiàn)方式和內(nèi)容傳播渠道有所不同，在內(nèi)容導(dǎo)向的要求上則并無二致。這樣一來，導(dǎo)向管理就會在媒體融合發(fā)展中得到有效執(zhí)行。再次，“一體化發(fā)展”有利于人才隊伍建設(shè)。一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，可以實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，可以實現(xiàn)人才隊伍的共享融通。媒體融合既是內(nèi)容、技術(shù)、渠道的融合，也是人才的融合，沒有融合型的人才，就不可能有媒體融合發(fā)展。在媒體融合條件下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同擁有一支人才隊伍，信息采集、圖文轉(zhuǎn)換、音視頻制作等等，需要人才各盡其能，各呈所長，但更需要相互學(xué)習(xí)，相互切磋。在媒體融合達(dá)成的全媒體環(huán)境下，人才的共享融通，必然有助于人才的成長。最后，“一體化發(fā)展”還有利于提高國際傳播能力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代也可以叫做全球化時代，互聯(lián)網(wǎng)打通了全球的信息傳輸通道，通過互聯(lián)網(wǎng)傳送的信息就是全球性的信息。媒介融合的要義之一就是要建立全球化思維，使我們的傳播體系與全球傳播體系融為一體。這樣，我們不僅可以通過融入全球傳播體系了解世界，還可以讓中國聲音、中國故事更便捷、更快速地傳播到全球每一個角落，這對于進(jìn)一步加強(qiáng)我國與世界的交流，進(jìn)一步增強(qiáng)我國的國際影響力無疑具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

（作者單位：北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院三聯(lián)書店有限公司）

*本文系國家新聞出版廣電總局新聞出版課題項目“新形勢下新聞記者媒介素養(yǎng)問題研究”（B-2014-16-1）的階段性成果