□鄔政

（徐州報業(yè)傳媒集團(tuán)，江蘇徐州221000）

傳統(tǒng)媒體如何成為“互聯(lián)網(wǎng)+”的受益者
——淺析傳統(tǒng)媒體融媒時代的轉(zhuǎn)型定位

□鄔政

（徐州報業(yè)傳媒集團(tuán)，江蘇徐州221000）

傳統(tǒng)媒體跨界互聯(lián)網(wǎng)多年，一直難以成為BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）這樣的巨頭，關(guān)鍵在于缺乏互聯(lián)網(wǎng)的基本素養(yǎng)、核心理念和思維方式，缺乏對全媒體傳播渠道以及資源信息的重新整合利用。當(dāng)下被碎片化了的讀者并不具備主動閱讀的能力和習(xí)慣，如果能夠及時轉(zhuǎn)型成為信息整合傳播樞紐，搭建一個全媒體多渠道的聯(lián)動推廣平臺，傳統(tǒng)媒體或許能夠真正成為“互聯(lián)網(wǎng)+”的受益者。

做信息整合者

現(xiàn)在各大傳統(tǒng)媒體都在著力培育自身在新媒體領(lǐng)域的話語權(quán)。然而，對于這個行業(yè)的發(fā)展，卻不是一個缺少對于互聯(lián)網(wǎng)核心理念的理解、缺少專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)的“門外漢”能夠掌握的，這或許也是傳統(tǒng)媒體一直沒有能夠找到進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展快車道入口的原因，得到的只是被沖擊，卻鮮有駕馭互聯(lián)網(wǎng)的成功案例。國內(nèi)大部分傳統(tǒng)媒體無非幾個套路：做APP、做視頻、做微博賬號、做微信公眾賬號，形式上與新媒體接軌，但內(nèi)容上沒有突破，就是把拿來印刷的內(nèi)容擺上互聯(lián)網(wǎng)而已。這就把自己陷入了兩難的困境——以原有的面目示人，做媒體內(nèi)容的搬運(yùn)工，新粉絲接受度不高，而老用戶付費(fèi)閱讀的熱情也會受到傷害；放下身段，以新媒體的姿態(tài)落地，受限于體制框架和思維方式，又難以與擁有靈活機(jī)動的機(jī)制、創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”相抗衡。

當(dāng)我們沾沾自喜于自己制作出的某條微博轉(zhuǎn)發(fā)過萬，某條微信閱讀超十萬時，將它放到整個受眾的視野中來觀察，如果沒有配合傳播節(jié)奏，沒有實現(xiàn)營銷整體的目標(biāo)，沒有影響到其他媒介渠道，甚至沒有與兄弟媒體的跨地區(qū)聯(lián)動，那么，再好的內(nèi)容最終都將迅速淹沒在信息的洪流中。思科日前的一份報告顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)在2014年新增了4.1ZB的數(shù)據(jù)總量，如果將它們等同于音頻文件，足以連續(xù)播放80億年的時間，已經(jīng)超出了地球在理論上能夠存在的最長時限?！耙环N形式的充裕必然帶來另一種形式的稀缺”，信息愈多，匹配愈難。Google方面最近傳出消息稱，“用戶每個月會提交超過1000億次搜索請求，其中有15%的請求內(nèi)容（即關(guān)鍵詞組合）是Google從未見過的”，顯然，在信息冗余和信息需求中間，存在著極大的不對稱性。因為信息冗余會造成注意力分散，導(dǎo)致內(nèi)容快速沉沒，而好的整合可以讓“內(nèi)容再生”。在互聯(lián)網(wǎng)這種全新的傳播體系當(dāng)中，信息整合者是信息生產(chǎn)者和信息消費(fèi)者之間重要的環(huán)節(jié)，整合者才是激活信息的核心角色，其重要性甚至高于生產(chǎn)者。

做意見領(lǐng)袖

當(dāng)下已進(jìn)入了信息碎片化、思維碎片化、思想碎片化的閱讀時代。越來越快的生活節(jié)奏割裂了我們的時間，智能手機(jī)的普及改變了傳統(tǒng)閱讀方式，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起打破了原有的閱讀習(xí)慣，我們基本上被一個由信息碎片所構(gòu)成的屏幕所統(tǒng)治：聽一個歌手30秒的聲音就決定他的去留，在搜索結(jié)果列中花5秒決定點開誰，在手機(jī)屏幕上跳出來的信息提示中，憑前十個字決定是否要打開閱讀……

碎片是物體統(tǒng)一性破裂后的產(chǎn)物，是失去整體性的一個部分。雖然碎片化信息可以將事件最精華最有吸引力的部分，用最簡短的語言和最直接的形式呈現(xiàn)出來，使文字短到不能再短，使速度快到不能再快一種傳播方式，讓受眾不必思考即可得到所需的信息……但這種趨勢之下，傳統(tǒng)媒體的存在方式毫無疑問將遇到挑戰(zhàn)和危機(jī)，社會價值與話語權(quán)日漸消弱也是不爭的事實。在眾多唱衰聲中，其未來只能是死亡。或許，即使是死亡，他的方式也不是蒸發(fā)，而是破碎，與時間的碎片一起，將其職能分散到了更為細(xì)小的社會網(wǎng)絡(luò)里，通過整合各媒介渠道，成為信息樞紐，繼續(xù)體現(xiàn)核心價值。因為新媒體受眾中的大部分人還沒有適應(yīng)真正意義上自主閱讀和主動閱讀，甚至今后相當(dāng)長時間內(nèi)也不會具備這種自主的能力和欲望，當(dāng)下他們被互聯(lián)網(wǎng)改變的只是閱讀方式和閱讀習(xí)慣，是“被碎片化”了的一批人。

微信官方給出的數(shù)據(jù)顯示，“微信公眾賬號有80%的閱讀量來自朋友圈的分享”，這說明了多數(shù)用戶在選擇信息消費(fèi)時并無太多自信，他們嚴(yán)重依賴社交網(wǎng)絡(luò)的推薦，而無力充分使用應(yīng)有的自主訂閱權(quán)，這種狀態(tài)其實是另一種意義上的對傳統(tǒng)媒體意見領(lǐng)袖角色的認(rèn)同?，F(xiàn)實的數(shù)據(jù)說明，大多數(shù)人還是需要借助別人的眼睛才能發(fā)現(xiàn)世界的新鮮之處，比如奧斯卡金像獎就是一個典型的整理工作，它反而成為了生產(chǎn)者的榮譽(yù)；十年前的門戶網(wǎng)站最青睞推出“十大”系列稿件，十年后Buzzfeed（一個美國的新聞聚合網(wǎng)站，借助最拿手的貓貓狗狗榜單圖讓自己的內(nèi)容風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)，被稱為是媒體行業(yè)的顛覆者）流行“九個最萌的貓咪睡覺GIF圖片”……可見無論時代變遷，媒體更替，對于大部分受眾而言，信息整合者、意見領(lǐng)袖們的作用一直無可替代。

做全渠道樞紐

在如今這個信息碎片化的時代，傳遞一個更加完整的意圖和信息已經(jīng)變得越來越難?？v觀時下熱點事件，能夠獲得讀者和消費(fèi)者接受的，無不是整合推廣的戰(zhàn)果。羊年春節(jié)的紅包熱潮就印證了這樣的趨勢——支付寶、微信、QQ、微博、各大網(wǎng)站、各大APP、各大銀行們的紅包大戰(zhàn)，在央視春晚與騰訊聯(lián)手后，終于一戰(zhàn)定江山——微信春晚搖一搖互動次數(shù)達(dá)110億次，在短時間成功地實現(xiàn)了新增綁定2億張銀行卡。而為達(dá)到這個目標(biāo)，支付寶用了整整8年。這場戰(zhàn)役給我們傳統(tǒng)媒體的啟示在于，好的營銷活動不僅要求有行云流水的策略、亮點頻出的創(chuàng)意，更需要順應(yīng)時勢，借助社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合。傳統(tǒng)媒體解決的是內(nèi)容和媒體的關(guān)系，只要內(nèi)容精良、投放精準(zhǔn)，就能擊中目標(biāo)群體。而信息碎片化時代，消費(fèi)者接觸信息的方式由多個時空交錯完成。品牌傳遞信息的本質(zhì)是擊中受眾的“馬斯諾”需求，讓所有時空中傳遞的信息流匯聚成一個完整的品牌形象。

要知道，眼下一個廣告主面臨的是在數(shù)家報紙、十多個頻道、十多家電臺、無數(shù)的廣告公司等傳統(tǒng)媒體組成的汪洋大海中飄蕩；一個受眾可選擇可面對的資訊渠道更多，信息碎片化程度更高，如開車坐車時的廣播電視，休閑放松時的報紙雜志，碎片時間里的微博、微信……如果我們把傳統(tǒng)媒體的發(fā)展模式從“二次銷售”轉(zhuǎn)型到“信息整合傳播樞紐”，為廣告主（新聞事件）打造一個全媒體全渠道的聯(lián)動推廣平臺，實現(xiàn)精細(xì)、深度、綜合、多元運(yùn)營，監(jiān)控追蹤傳播效果，對投入回報率負(fù)責(zé)；給受眾提供一個全維度的品牌（新聞）展示平臺，加強(qiáng)二者之間的互動與直接了解，提高信息傳播的高效性和立體化，將所有渠道的內(nèi)容變成像水一樣無處不在，互相借力，潤物細(xì)無聲地滲透到受眾的生活當(dāng)中。那時的傳統(tǒng)媒體才有可能托上了互聯(lián)網(wǎng)的福，踏上光明的坦途。

一言以蔽之，對傳統(tǒng)媒體而言，如何轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展，才能把傳統(tǒng)媒體固有的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)優(yōu)勢？核心就在于如何把資源充分整合利用，成為信息的樞紐，傳播的中心；在于如何打通各環(huán)節(jié)、各媒介之間的屏障，建立起相互滲透的嶄新模式，構(gòu)成一個四通八達(dá)、互相交纏的牢固網(wǎng)絡(luò)；在于如何將自身打造成信息碎片化時代的意見領(lǐng)袖，建立新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。