□文|李林容

微博與微信的比較分析*

□文|李林容

微博與微信的勃興共同構(gòu)成了當前新媒體微傳播時代的新景觀，通過對微博與微信的傳播特性、受眾心理、傳播精準度、營銷模式、存在的問題等方面的比較分析，比較兩者之間的異同，發(fā)現(xiàn)二者之間的聯(lián)系，以期讓我們更充分地掌握和運用微博和微信。

微博 微信 社交媒體

微博與微信作為當今社會最重要的兩個社交媒體工具，在人們生活中占據(jù)著舉足輕重的位置。但兩者各具特征和優(yōu)勢，對于當今人們的生活方式、思維方式和行為方式也產(chǎn)生了不同的影響。

一、弱關(guān)系與強關(guān)系

如果我們把用戶以相同的興趣愛好聚合在一起，視為弱關(guān)系；用戶之間通過現(xiàn)實生活的聯(lián)系聚合在一起，視為強關(guān)系。在社交媒體上，兩者分別構(gòu)成了社會化媒體和社交化平臺的基礎(chǔ)。微博是以單向關(guān)注的基于弱關(guān)系的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，易于人群的集結(jié)。微博帶來了“以人為核心”的時代，充分利用網(wǎng)絡(luò)來發(fā)掘大眾的智慧；同時，微博改變了社會關(guān)系，使原有未受重視的社會“弱關(guān)系”的作用得以凸顯。而微信是以雙向互動的基于強關(guān)系的對等網(wǎng)絡(luò)（P2P）進行溝通，它創(chuàng)造了一個“沒有陌生人的世界”，強調(diào)分享和個性化定制的新理念。

格蘭諾維特的研究發(fā)現(xiàn)，在信息的擴散和傳播上，“弱關(guān)系”和“強關(guān)系”有著相同的作用。在一個“強關(guān)系”的社會網(wǎng)絡(luò)中，要想獲得新信息、新觀念，弱連接關(guān)系往往比強連接關(guān)系發(fā)揮更大的作用，因而帶來更多發(fā)展機會?！叭蹶P(guān)系”更多傳遞信息與知識等資源，“強關(guān)系”則更多傳遞信任感與影響力等資源，并帶來感情支持。這種“弱關(guān)系”還建立起一種新型的信任關(guān)系。［1］

隨著微博用戶基數(shù)繼續(xù)增長，用戶之間的關(guān)系亦能向“強關(guān)系”轉(zhuǎn)化，吃喝玩樂等更加個人化的內(nèi)容會帶來更多互動，官方的內(nèi)容運營和引導(dǎo)也會逐漸讓位于基于用戶屬性的個性化推薦。此時，微博“強關(guān)系”蘊藏著更多交互性的機會，將給用戶帶來更多認同感、尊重感以及商業(yè)價值。相較于微博的松散、零碎的社會關(guān)系而言，微信的人際關(guān)系更為直接和清晰，它進一步強化了手機用戶或即時通信軟件（QQ）好友的朋友圈層關(guān)系，并集中體現(xiàn)在微信用戶對適合熟人交流的強關(guān)系功能模塊的選擇上。

二、公共性與私密性

微博側(cè)重于大眾傳播，傳播對象是不確定的陌生的眾人，傳播內(nèi)容多以公共性話題為主，信息具有公開性，社會性傳播效果強。作為一種典型的“自媒體”，微博讓社會正義、良知、道德力量等構(gòu)建了一種“公眾話語”和公共性，這種公共性使得傳統(tǒng)的“中心話語”霸權(quán)喪失，強化了網(wǎng)絡(luò)“民間輿論場”的功能和地位，并使微博輿論成為了社會公共輿論的風(fēng)向標。在微博語境下的公共性主要體現(xiàn)在：①微博具有強大的大眾傳播媒體屬性，為傳媒公共性的實現(xiàn)提供了技術(shù)基礎(chǔ)。②信息來源豐富多元，包括大眾、政府、企業(yè)、各大媒體機構(gòu)等，充斥著各種不同的聲音。③公共討論中的參與主體呈現(xiàn)多元化特征，官方、民間和知識精英話語三者良性互動，進行話語溝通，進而實現(xiàn)公共性過程。④公共事務(wù)中的微博話語體現(xiàn)出較強的公共利益指向和對公權(quán)力的批判。其中，“意見領(lǐng)袖”的作用十分明顯并承擔著更多話語責任。尤其面對突發(fā)公共事件時，微博的時效性與傳播效應(yīng)使其成為“第一時間”里的“第一定義者”。簡而言之，微博能夠更好地滿足公眾的新聞期待，促進“民間輿論場”走向成熟和完善，實現(xiàn)公眾在“公共領(lǐng)域”的對話與溝通。

微信側(cè)重于人際傳播和群體傳播，具有很強的私密性和用戶黏性。與在微博上粉絲可以看到所關(guān)注用戶發(fā)布的相關(guān)信息不同，微信信息停留在傳受雙方的移動終端上，只有傳受雙方可以看到聽到，其他用戶無法在自己界面獲知。微信信息具有私密性，傳播具有隱蔽性，它是一條私密性的溝通紐帶，個人傳播效果強。與微博相對公共化的空間場域不同，微信用戶在彼此熟知的情況下顯得更為活躍，由此帶來傳播效果與交互性的增強，不過二次傳播發(fā)生較少。朋友間的強關(guān)系，使得微信上的“意見領(lǐng)袖”可能就是現(xiàn)實中的“意見領(lǐng)袖”。相對于微博，微信平臺上的“意見領(lǐng)袖”的一些觀點被接受的程度更高。

面對謠言傳播時，微博的這種大眾傳播特性和公共性使得謠言可能在瞬時被大規(guī)模傳播，但它的生命周期并不長，因為網(wǎng)民中不乏“智者”“思想者”，他們會通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等各種形式快速終結(jié)謠言。而微信中，“朋友的朋友亦是朋友”，這種熟人間的“以訛傳訛”病毒式傳播力量，易促使謠言在微信社群中的傳播更為通暢。

可以說，在某種程度上，微博是“眾人狂歡”之地，微信是“既可依靠熟人圈所包含的現(xiàn)實身份交往約束實現(xiàn)某種個體的自律，又能使使用者從慣常的等級和支配下得以釋放”。當然，微信圈里的人際交往并不是完全封閉式的，它是封閉性與開放性兼?zhèn)?。在對信息的分享與轉(zhuǎn)發(fā)中，微信也可以將“陌生人”引入原來的熟人交往圈子里，因此，從某種意義上而言，微信既具有“私人領(lǐng)域”的屬性，也具有“公共領(lǐng)域”的屬性。

三、受眾心理不同

微博的受眾具有隱匿性、主動性和從眾心理特征。微博的受眾心理主要表現(xiàn)在：一方面由于在匿名注冊的微博狀態(tài)下，微博受眾具有隱匿性，受眾消除了各種顧慮，不用擔心角色沖突，在微博中的表現(xiàn)更接近真實的自我。并且，受眾在網(wǎng)絡(luò)中扮演何種角色，是他們對于內(nèi)心心理角色的認定。人們可以在微博中尋找另一種角色，體驗另一種角色。在這里，受眾容易找到志同道合的群體。另一方面，出于“意見領(lǐng)袖”和“沉默的螺旋”的效應(yīng)，受眾對于網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展態(tài)勢具有從眾心理，在接受微博信息的過程中，會不自主地接受出現(xiàn)頻率較高的信息，跟隨“意見領(lǐng)袖”的步伐，并發(fā)出附隨的傾向性相同的意見。此外，微博上的“人氣推薦”、各種“微群”“話題圈”讓人在從眾中找到社會認同感和群體歸屬感。

相比微博，首先，微信的受眾主體呈現(xiàn)更年輕化的特點。微信使用的年齡段以20～29歲為主。這群人有較強的溝通能力和參與意識，易被“新”“奇”、時尚的事物吸引，他們使用微信的主要動機有“情感交流需求”“社會認知需求”“自我實現(xiàn)的需求”“釋放壓力”等因素。其次，微信的類似對講機式的“語音實時對話”模式備受年輕人追捧，從人們的心理和習(xí)慣來看，使用語音聊天的雙方關(guān)系會更為親密，類似于現(xiàn)場直播，被受眾接受程度高，相對于微博的文字和圖片而言更感性些。再次，微信最初從相對穩(wěn)定的熟人圈交談，逐漸擴展到陌生人。人們的社會網(wǎng)絡(luò)，從原來的“弱關(guān)系鏈接網(wǎng)”向“強關(guān)系鏈接網(wǎng)”轉(zhuǎn)變。受眾在使用微信的過程中能夠獲得更強的心理認同感，即便是在現(xiàn)實社會中易被忽視的人也能夠在朋友圈中找到存在感。至少能被身邊的“熟人圈子”看見，而不會因為知名度、網(wǎng)絡(luò)活躍度低等因素出現(xiàn)“零轉(zhuǎn)發(fā)”或“零評論”。朋友圈里人們隨心所欲地表達自己的看法和心情。

四、傳播的精準度不同

在一定意義上，微博是在開放空間的一種擴散傳播，微信是在小圈子內(nèi)的一種私密交流。微博就像是一個公開的酒店大堂，人們關(guān)注什么、討論什么，每個人都可以看到，而微信更像是一個獨立的“包間”，人們只在朋友之間分享信息。

微博的信息瀏覽往往有一定的時間差，具有“延時性”。用戶各自發(fā)布微博，發(fā)布之前并沒有相關(guān)的溝通，粉絲瀏覽信息是刷新查看所關(guān)注對象此前發(fā)布的信息。微信用戶則像在QQ群里一樣能夠在線聊天，具有即時性。兩者之間的這種時間差影響了微信與微博傳播的精準度。微博博主發(fā)一條信息，粉絲們可以通過看自己的首頁隨機地看到相關(guān)內(nèi)容，但是現(xiàn)在一般人關(guān)注的太多，并不能保證每一條信息都被粉絲所獲取，精準度較低。而微信則不同，微信將一條群發(fā)消息通過公眾平臺推送，所有關(guān)注的人都會收到這條消息，即使是經(jīng)過了長時間，那條信息也肯定能保證被用戶所獲知。 由于微信賬號與手機號碼的捆綁，且同一個手機號碼只能同時綁定一個微信賬號，微信更接近一個實名制的社交網(wǎng)絡(luò)，這有助于實現(xiàn)微信用戶的真實性和精準性。此外，微信公共平臺的信息推送，是一種更有利于深層次閱讀的傳播形式。每個訂閱號每天要推送信息給粉絲，編輯們通常會精挑細選，精心編排信息，提升了信息到達目標的精確性，亦幫助受眾進行“深閱讀”。并且，微信信息由于其個性化色彩濃厚和具有親和力，可讀性較高。顯而易見，鑒于微信具有強大的基于位置服務(wù)定位（LBS）功能和基于用戶行為分析的精準推動等功能，使得它的傳播能夠排除在微博中存在的“不相關(guān)”的粉絲和雜音的干擾，實現(xiàn)“一對一”“點對點”的傳播，目標群體更具針對性，信息傳達率更高，被接受程度也較高。

五、營銷模式不同

微博在企業(yè)品牌推廣方面主要是“高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)造+關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”的傳播模式，微信則是“原創(chuàng)內(nèi)容+推送”的模式。微博是通過信息傳播來吸引受眾對企業(yè)和品牌的關(guān)注，因此不宜植入過多的廣告內(nèi)容，廣告性過強會令人們感到厭煩，效果適得其反。在客戶服務(wù)方面，微博通過應(yīng)用程序和第三方工具來提高客戶服務(wù)效率，而微信可以通過設(shè)置關(guān)鍵詞進行自動回復(fù)，如“公共賬號”，但如果大范圍使用和傳播可能需要大量的人力成本。

在銷售推廣方面，微博對于產(chǎn)品的宣傳力度比較大，傳播力較強，但在微博“放射狀”的網(wǎng)絡(luò)中，只有找到目標粉絲才能實現(xiàn)企業(yè)銷售的有效轉(zhuǎn)化。通過特定的關(guān)鍵詞，能在幾億微博中迅速尋找到潛藏的顧客信息，鎖定這些目標顧客。微信營銷則不適用于所有產(chǎn)品和品牌，微信只適合針對定位明確的受眾市場進行營銷，如“微標簽”的利用則有助于微信雜亂無章的信息的整合，清晰地劃分推送信息的性質(zhì)和種類，受歡迎的品牌和利基市場上的小眾品牌才能較快地通過微信進行推廣。與微博相比，微信服務(wù)更加人性化和多樣化，微信的粉絲更加細分化，微信適合強化關(guān)系然后將目標受眾轉(zhuǎn)化成訂單和利潤。

不同于微博建立企業(yè)賬號、發(fā)布優(yōu)惠信息等方式，微信營銷主要采取漂流瓶、簽名檔營銷、二維碼、開放平臺和公眾平臺等方式。其中，“簽名檔”營銷是一種普及較廣的方式，商家在簽名檔上放廣告和促銷消息，用戶在查找“附近的人”或“搖一搖”之時會看見，這種類似路邊廣告的無意間強制觀看方式比較受附近用戶的歡迎?！岸S碼掃描”不僅為添加好友提供便捷，也為商家通過微信實現(xiàn)營銷提供了廣闊的商業(yè)前景。掃描“二維碼”方式實質(zhì)是得到原本已有的忠實用戶的支持，證明用戶對你的產(chǎn)品是感興趣的，能夠更有針對性地引導(dǎo)用戶進行消費，推送的信息以內(nèi)容適配和適量為準則?！肮娖脚_”是企業(yè)的專屬微信認證賬號，企業(yè)將相關(guān)產(chǎn)品的信息呈現(xiàn)給用戶，是每個企業(yè)獨家推送信息的渠道。此外，微信開放平臺的營銷方式更類似于商家將網(wǎng)站內(nèi)容和微信內(nèi)容兩者進行互相分享和交換。由于微信用戶多是熟人圈的親密關(guān)系，所以當某一種商品被用戶分享給朋友之后，無形中替商家完成了一個有效的“口碑式”廣告。這種朋友間的“口碑相傳”容易產(chǎn)生信任關(guān)系及其“被信任信息”，諸如好友分享、商品評論等這些“被信任信息”會對網(wǎng)民的消費心理和行為產(chǎn)生較大影響。

基于微博和微信強弱關(guān)系的不同，互動服務(wù)差異明顯，微博的弱關(guān)系鏈更強調(diào)“傳播型”服務(wù)，微信的強關(guān)系鏈更強調(diào)“便利替代型”服務(wù)。但無論是微博營銷還是微信營銷，二者都屬于社會資本和關(guān)系鏈營銷，關(guān)系鏈服務(wù)已成為價值創(chuàng)造的新的動力和增長點。具有人情味和人性化的營銷方式，都是讓用戶對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生情感與依賴的前提。

六、存在的問題不同

微博傳播存在的問題一是“去深度化”與“淺閱讀”。由于微博上的內(nèi)容大多是由博主的片言只語構(gòu)成，而個體的碎片化的隨意的表達往往主觀色彩較濃，缺乏自控性，并且這種“私語化”的信息易產(chǎn)生大量無價值、沒有深度的信息。同時也使得大眾閱讀日趨呈現(xiàn)“淺閱讀”狀態(tài)。二是信息“真實性”問題。由于每個微博都可以隨時隨地“信手涂鴉”，加上信息來源渠道的日趨多元復(fù)雜，［2］以及每個人的留言和轉(zhuǎn)發(fā)在“再加工”中進一步失真，這些都在大大降低傳播效率，信息失真幾率較高。此外，由于微博的信息傳播方式是“病毒性”擴散方式，網(wǎng)絡(luò)不實信息會在瞬間得以“裂變式”傳播，這也使信息的真實度、信用度等方面的問題更加凸顯。三是“意見領(lǐng)袖”占據(jù)中心位置。在這種新型的社交網(wǎng)絡(luò)中同樣存在權(quán)力關(guān)系，存在著“意見領(lǐng)袖”。在微博網(wǎng)絡(luò)中，處于中心權(quán)力的“節(jié)點”（行動者），對于其他“節(jié)點”起著控制和引導(dǎo)作用。目前新浪微博依然運行的是“名人微博”和“精英化”模式。［3］它力圖用“明星效應(yīng)”在短時間內(nèi)聚集大量人氣并帶來巨大的經(jīng)濟效應(yīng)，諸如姚晨、張小嫻、任志強等熱門人物，他們擁有“振臂一呼，應(yīng)者云集”的效應(yīng)。但與此同時，也使處于邊緣地位的人喪失話語權(quán)力，“發(fā)聲”困難，也難以讓公眾聽到自己的聲音，而且還易在“網(wǎng)絡(luò)推手”的推波助瀾下帶來灰色利益鏈。

微信傳播存在的問題有：一是微信傳播更多地是在熟人之間進行，正是因為“人際圈子”中關(guān)系過于親密，當關(guān)系和情感替代了事實真相的時候，也容易帶來信息的失實、失真。而且，這種傳播關(guān)系使得網(wǎng)絡(luò)謠言等有害信息更容易得以擴散。二是微信用戶不再遵從傳統(tǒng)意義上的道德倫理，個體的自我規(guī)約能力隨之下降，容易致使大眾的價值觀迷失和道德倫理扭曲。三是微信的“熟人關(guān)系圈”和“圈層化”傳播效應(yīng)使得人們的社交范圍與社交圈子日漸呈現(xiàn)出窄細化，引發(fā)人際傳播焦慮，導(dǎo)致人際交往走向“斷裂”。由此可見，在某種程度上，在社會現(xiàn)實應(yīng)用中，微信并沒有擴大社交圈，反而弱化了人們的社會歸屬感、增強了社會疏離度。四是微信傳播的信息在法律與道德層面上難以把控，易出現(xiàn)低俗、粗俗、媚俗等內(nèi)容。如果使用微信交友不當，還可能引發(fā)欺詐、綁架、暴力等嚴重社會問題，甚至為不法分子提供可乘之機。

七、結(jié)語

微博和微信作為當前社會最為重要的新興社會化媒體，都有著其與眾不同的特點及優(yōu)勢。二者有著諸多差異，存在發(fā)展中的諸多不足，但它們在網(wǎng)絡(luò)交往行為和方式、電子問政、輿論生態(tài)、交互式體驗、個性化營銷等方面都發(fā)揮了重要的作用。在媒介融合的大背景下，各種媒介在傳播功能、特性以及機理的優(yōu)勢上可以相互嵌入。同理，微博和微信亦能融合互補、多元互動，共同助力于新的媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)與環(huán)境的建構(gòu)。

（作者單位：西南政法大學(xué)新媒體與影視傳播學(xué)院）

［1］ 陳昌鳳，仇筠茜.微博傳播：“弱關(guān)系”與群體智慧的力量［J］.新聞愛好者，2013 （3）

［2］［3］李林容.微博的文化特性及傳播價值探析 ［J］. 當代傳播，2011（1）

*本文系2014年國家社科基金一般項目“微信與媒介生態(tài)環(huán)境建構(gòu)研究”（14BXW010）、2014年第四批重慶市高等學(xué)校優(yōu)秀人才支持計劃項目“中國社交媒體受眾交往行為與媒介素養(yǎng)”的階段性成果