□文│梁 剛

我國網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)走出去現(xiàn)狀、問題與對策*

□文│梁 剛

我國網(wǎng)媒企業(yè)在走出去的過程中形成了自身的主體特征，取得了較大成績，同時(shí)也遇到不少問題和挑戰(zhàn)，可大致歸結(jié)為跨文化傳播和意識形態(tài)沖突兩大障礙、國內(nèi)環(huán)境的三大制約以及網(wǎng)媒企業(yè)本身的四大不足，應(yīng)從凝聚共識與建立聯(lián)動機(jī)制、加強(qiáng)相關(guān)政策支持力度和全面提升管理、規(guī)劃與服務(wù)水平等多方面入手，發(fā)揮政策疊加的合力作用。

網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè) 走出去 對外傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的特質(zhì)在于不但具有經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性，還具有文化和意識形態(tài)屬性。黨的十七大明確了重點(diǎn)新聞網(wǎng)站作為黨和國家在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要宣傳陣地職能，它承擔(dān)著參與國際輿論競爭、提升中國話語權(quán)的重要使命。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要“精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外傳播方式”，我國網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)正是要在走出去的過程中努力實(shí)現(xiàn)對外傳播效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

一、基本概念

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的電子媒介經(jīng)濟(jì)組織，可簡稱為網(wǎng)媒企業(yè)。從狹義上說，網(wǎng)媒企業(yè)典型樣式是指新聞網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站等；從廣義上說，還包括視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、即時(shí)通訊互聯(lián)網(wǎng)公司、搜索引擎與信息服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司等。現(xiàn)代網(wǎng)媒企業(yè)普遍兼具新聞傳播功能、休閑娛樂功能、分享與社交功能，甚至還包含支付和金融功能。

就所有制形式而言，它們有的是國有企業(yè)，有的是民營企業(yè)；從主要發(fā)展路徑上說，有的正在開創(chuàng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展之路；有的則自誕生之初，就是通過信息傳輸、發(fā)布、檢索、溝通等各種服務(wù)和管理獲取商業(yè)利潤的互聯(lián)網(wǎng)公司。

網(wǎng)媒企業(yè)走出去有廣狹兩義。廣義上主要是指網(wǎng)媒企業(yè)的信息產(chǎn)品、信息服務(wù)走向國際市場開展競爭與合作；狹義上主要是指網(wǎng)媒企業(yè)到國外投資，設(shè)立分支經(jīng)營機(jī)構(gòu)，向境外延伸新聞信息生產(chǎn)和營銷能力，在更多的國家和地區(qū)合理整合配置新聞媒體資源。著眼我國網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)走出去的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，網(wǎng)媒企業(yè)走出去的現(xiàn)階段主要形式可以概括為新聞信息產(chǎn)品輸出、信息服務(wù)輸出、海外投融資。

二、走出去實(shí)現(xiàn)歷史跨越

我國網(wǎng)媒企業(yè)在走出去的過程中形成了自身的主體特征，取得了較大成績，同時(shí)也遇到不少問題和挑戰(zhàn)。

中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和有實(shí)力的地方新聞網(wǎng)站是我國網(wǎng)媒企業(yè)走出去的主體力量。中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站體現(xiàn)國家意志，貫徹外宣意圖。在傳播渠道建設(shè)方面，新華網(wǎng)已成功構(gòu)建了中國網(wǎng)絡(luò)媒體中對外傳播覆蓋面廣、資訊采集手段全、傳播形態(tài)多樣化的全媒體信息采編發(fā)平臺。在國際社會話語權(quán)方面，人民網(wǎng)已經(jīng)具備一定的影響力。俄羅斯總理梅德韋杰夫，巴基斯坦總統(tǒng)扎爾達(dá)里與總理吉拉尼，新西蘭總理約翰·基等國家元首接受過人民網(wǎng)專訪，50余位大使來人民網(wǎng)做過訪談。央視網(wǎng)在海外擁有分公司、子公司、代表處、合資公司等，采取線上推廣、線下活動的品牌塑造戰(zhàn)略，充分發(fā)揮一云多屏的架構(gòu)優(yōu)勢，加強(qiáng)移動客戶端的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)信息的多點(diǎn)到達(dá)。

商業(yè)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、信息服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司是推動我國網(wǎng)媒企業(yè)走出去的重要協(xié)同和補(bǔ)充力量。商業(yè)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、信息服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品和服務(wù)的國際化發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。微博作為新浪網(wǎng)最活躍的品牌產(chǎn)品之一，從國內(nèi)延伸到國外。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新浪微博的數(shù)億用戶中，有一成多是來自海外。騰訊微信的國際化產(chǎn)品WeChat支持iPhone、Android、Windows Phone、塞班、黑莓等多種平臺，并推出英語、泰語、印尼語、越南語、葡萄牙語、繁體中文等語言版本。騰訊微信的海外注冊用戶數(shù)量已經(jīng)突破1億。

總體而言，我國網(wǎng)媒企業(yè)已經(jīng)完成傳媒生產(chǎn)力由低向高、全球傳播力由弱趨強(qiáng)、國際影響力從無到有的歷史性跨越。這集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.通過提高信息科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，出海方式多元化

當(dāng)今的媒體發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)驅(qū)動時(shí)代。新華網(wǎng)不斷強(qiáng)化基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建設(shè)和應(yīng)用功能拓展，自主研發(fā)能力持續(xù)增強(qiáng)，在中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站中首獲國家高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定。新華網(wǎng)組織研發(fā)的新華云桌面系統(tǒng)成功上線運(yùn)行，為全球網(wǎng)民提供基于云平臺的桌面服務(wù)門戶。新華網(wǎng)等國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)媒體“云”應(yīng)用的重要引領(lǐng)力量，實(shí)現(xiàn)新聞信息全球推送，為進(jìn)一步開拓國際市場奠定了比較堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

全球運(yùn)營能力獲得提升，在成功“借船出?！钡耐瑫r(shí)，突破性實(shí)現(xiàn)“坐船出?！焙汀盎瘖y出海”。在跨國企業(yè)經(jīng)營與合作方面，人民網(wǎng)借力駐在國主流媒體及其網(wǎng)站，巧妙有效傳播中國聲音，使新聞在海外落地。在日本，西日本新聞社、日本經(jīng)濟(jì)新聞社下屬日經(jīng)BP株式會社等每天轉(zhuǎn)載人民網(wǎng)日文新聞約60條次，每年超過一萬條。在韓國，其第一大報(bào)《朝鮮日報(bào)》、第二大報(bào)《中央日報(bào)》等都在網(wǎng)站首頁開設(shè)了人民網(wǎng)新聞欄目。人民網(wǎng)在“借船出海”方面成績顯著。

人民網(wǎng)還成立了9個(gè)具獨(dú)立法人資格的海外本土化公司，遍布五大洲9個(gè)國家和地區(qū)。需要特別指出的是，人民網(wǎng)于2013年2月在美國舊金山正式設(shè)立美西有限責(zé)任公司，這是繼3年前人民網(wǎng)美國有限責(zé)任公司在紐約成立后，人民網(wǎng)在美國成立的第二家全資子公司?；谌嗣窬W(wǎng)的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站背景，直接在意識形態(tài)偏見嚴(yán)重的美國進(jìn)行海外運(yùn)營阻力很大，人民網(wǎng)通過成立獨(dú)資子公司的方式完成美國東西兩岸的傳播基地設(shè)點(diǎn)和布局，成功打出“坐船出海”與“化妝出?！钡慕M合拳，戰(zhàn)略意義重大。

2.實(shí)現(xiàn)傳播能力的躍升

傳播渠道建設(shè)取得重大進(jìn)展，全球化新聞采集發(fā)布能力大大增強(qiáng)。央視網(wǎng)構(gòu)建的海外視頻CDN節(jié)點(diǎn)分布國家70個(gè)，海外訪問流量2900TB/月，海外流量年均增幅100%，網(wǎng)絡(luò)覆蓋的國家、地區(qū)達(dá)到210個(gè)。新華網(wǎng)依托新華社31個(gè)國內(nèi)分社和180余個(gè)境外分支機(jī)構(gòu)、駐外分社形成全球化新聞信息采集網(wǎng)絡(luò)，開辟了10多個(gè)國際化頻道，通過中、英、法、西、俄、阿、日等多種語言，24小時(shí)不間斷發(fā)布全球新聞，是名副其實(shí)的“網(wǎng)上新聞信息總匯”，Alexa綜合排名超過路透社、美聯(lián)社、法新社官網(wǎng)。

“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略扎實(shí)推進(jìn)，新聞信息“反向流動”日漸常態(tài)化。對于新聞媒體來說，在以技術(shù)為支撐的前提下，內(nèi)容是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。在以往的國際傳播中，由于信息資源占有上的不平衡，中國只能充當(dāng)西方新聞大國的信息二傳手。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速成長，“中國夢”的提出和“中國熱”的興起，信息反向流動日漸常態(tài)化起來。央視網(wǎng)加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)，“直播中國”——熊貓頻道受到海外媒體及全球網(wǎng)友熱捧。成都大熊貓繁育研究基地內(nèi)架設(shè)有28路高清攝像頭，熊貓頻道通過這些架在熊貓別墅、熊貓母子園、幼兒園等場所內(nèi)的攝像頭，向全球用戶提供大熊貓日常起居、繁育、娛樂等情況的全天候、近距離視頻直播和點(diǎn)播。熊貓頻道生動有力地向全世界傳播了中國以大熊貓為代表的生物多樣性和生態(tài)環(huán)境保護(hù)成就。對此，美聯(lián)社、BBC、CNN、NBC、《華爾街日報(bào)》等百家境外媒體予以正面報(bào)道。

3.投融資方式多樣化，對外投資并購初露崢嶸

比較而言，國資網(wǎng)媒企業(yè)多在境內(nèi)A股上市，民營網(wǎng)媒企業(yè)多在美國納斯達(dá)克上市。不同所有制網(wǎng)媒企業(yè)均在對外投資并購方面取得重要進(jìn)展。2012年4月27日，人民網(wǎng)在上海證券交易所上市交易，創(chuàng)造了中國資本市場的兩個(gè)第一：第一家在國內(nèi)A股上市的新聞網(wǎng)站和第一家在國內(nèi)A股整體上市的媒體。[1]從2014年全球前30強(qiáng)市值排名看，我國有騰訊、百度、網(wǎng)易3家網(wǎng)媒企業(yè)躋身其中。百度、新浪都沒有滿足于中國大陸市場的先在競爭優(yōu)勢，而是披荊斬棘赴美融資，奮力開展全球化投資布局，已初具跨國公司雛形。以百度為例，于2005年8月5日在納斯達(dá)克成功上市，并成為首家進(jìn)入納斯達(dá)克成分股的中國公司。在海外市場開拓方面，2007年3月20日百度日文網(wǎng)站首頁測試版上線；2008年1月23日，百度日本正式運(yùn)營。2013年11月13日，百度宣布進(jìn)入巴西。百度收購了巴西最大團(tuán)購網(wǎng)站Peixe Urbano控股權(quán)，實(shí)現(xiàn)其在美洲的第一階段的運(yùn)營。

4.在非洲挺進(jìn)主流，在歐美開始發(fā)出中國聲音

央視非洲本土網(wǎng)通過手機(jī)移動多媒體CMMB方式，已經(jīng)在非洲尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、莫桑比克、烏干達(dá)、布隆迪、盧旺達(dá)、中非和幾內(nèi)亞9個(gè)國家落地，信號覆蓋人口4500萬。央視北美本土網(wǎng)、歐洲本土網(wǎng)相繼開通，設(shè)置新聞、娛樂、體育、經(jīng)濟(jì)、生活等板塊，通過視頻、圖文等多媒體形式，集中報(bào)道當(dāng)?shù)氐闹卮笮侣勈录约霸摰貐^(qū)各國的特色文化、生活方式等，獲得當(dāng)?shù)刂髁魇鼙娬J(rèn)可。

三、網(wǎng)媒企業(yè)走出去面臨的主要問題

必須清醒地認(rèn)識到，我國網(wǎng)媒企業(yè)國際化的道路并不平坦。在取得三大跨越顯著成績的同時(shí)，也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和突出矛盾，即當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的傳媒生產(chǎn)力狀況與我國大國地位仍不相符，全球傳播力狀況與我國大國地位仍不匹配，國際影響力狀況與我國大國地位仍不對稱。這三大突出矛盾主要源自東道國的歷史與現(xiàn)實(shí)因素、文化與經(jīng)濟(jì)因素，來自國內(nèi)政策環(huán)境制約以及網(wǎng)媒企業(yè)自身的內(nèi)功不足。我國網(wǎng)媒企業(yè)走出去面臨的主要問題可大致歸結(jié)為跨文化傳播和意識形態(tài)沖突兩大障礙、國內(nèi)環(huán)境的三大制約以及網(wǎng)媒企業(yè)本身的四大不足。

1.跨文化傳播和意識形態(tài)沖突兩大障礙

跨文化傳播指的是擁有不同文化感知和符號系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的傳播，這種不同足以改變傳播效果，影響傳播進(jìn)程。由于跨文化傳播的溝通雙方處于不同的文化體系，傳受雙方的語言、思維方式、知識結(jié)構(gòu)、信仰和價(jià)值觀等都有很大的差異，我國網(wǎng)媒企業(yè)目前對外傳播的精細(xì)化程度仍然不高，總體上不能在承認(rèn)和了解雙方的文化差異基礎(chǔ)上，依據(jù)這些差異制定傳播策略，以一種海外受眾所能理解的符號方式編輯信息，從而減少在傳播過程中的信息誤讀。此外，網(wǎng)媒企業(yè)要成功“出?！?，受到的國際軟環(huán)境制約和意識形態(tài)阻力顯而易見，集中表現(xiàn)為“中國威脅論”不絕于耳，西方主要發(fā)達(dá)資本主義國家對于中國社會主流意識形態(tài)的偏見根深蒂固。

2.國內(nèi)環(huán)境三大制約

財(cái)政金融政策支持力度不足。財(cái)政對于我國網(wǎng)媒產(chǎn)業(yè)走出去的杠桿撬動作用和放大效應(yīng)不明顯，支持對象有待拓寬和均衡，財(cái)政專項(xiàng)資金的使用和績效考核機(jī)制不完善。網(wǎng)媒產(chǎn)業(yè)獲得的金融支持不足，仍處于融資的弱勢地位。目前還沒有研究設(shè)計(jì)出一套符合網(wǎng)媒產(chǎn)業(yè)特性的特殊金融政策，在信貸模式、保險(xiǎn)擔(dān)保模式等方面創(chuàng)新不足。

民營和國資網(wǎng)媒企業(yè)存在不平等競爭。平等的媒介競爭能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、優(yōu)化資源配置，從而提升媒介經(jīng)濟(jì)的整體效率，如果不同經(jīng)濟(jì)成分之間的網(wǎng)媒企業(yè)不能在政策待遇和發(fā)展機(jī)會上平等，媒介市場經(jīng)濟(jì)的效率機(jī)制就會大打折扣。當(dāng)前，網(wǎng)媒市場環(huán)境在公、私經(jīng)濟(jì)之間已經(jīng)沒有一邊倒的總體傾向性，但不公平競爭是存在的，民營網(wǎng)媒企業(yè)在市場進(jìn)入、新聞資源要素使用特別是資金要素使用上仍然處于劣勢。

對外傳播內(nèi)容效果欠缺科學(xué)評估。我國網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)對外傳播效果決定于海外受眾的認(rèn)可程度。網(wǎng)媒企業(yè)雖然已經(jīng)注意到受眾研究的重要性，但對受眾的國別差異、文化差異、社會類別差異、社會關(guān)系差異等的細(xì)化研究還很不充分。[2]一方面，對于國資網(wǎng)媒企業(yè)，相關(guān)主管部門并未下達(dá)硬性工作指標(biāo)，從而弱化了進(jìn)行傳播效果調(diào)查的外在動力；另一方面，我國還沒有專門針對國際傳播效果的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)，專業(yè)的調(diào)查人員和調(diào)查評估資金比較匱乏，這些都導(dǎo)致了我國國際傳播效果調(diào)查評估發(fā)展嚴(yán)重滯后的問題。

3.網(wǎng)媒企業(yè)自身的四大不足

協(xié)同式和原始性傳媒科技創(chuàng)新缺失。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算是當(dāng)前具有代表性的兩種新技術(shù)，這兩種技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用為我國網(wǎng)媒企業(yè)國際化和創(chuàng)新新聞生產(chǎn)開辟了廣闊空間。專利檢索顯示，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛，更新?lián)Q代快，專利更新周期約為3年。國外網(wǎng)媒企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)＠季州^早，國內(nèi)網(wǎng)媒企業(yè)專利申請量在國內(nèi)近三年呈較快增長，但在專利申請趨勢上呈現(xiàn)年度不連續(xù)性，中國網(wǎng)媒企業(yè)創(chuàng)新持續(xù)性還有待考察。當(dāng)前中國網(wǎng)媒企業(yè)創(chuàng)新模式主要以單獨(dú)研發(fā)為主，缺少協(xié)同創(chuàng)新模式，原始性創(chuàng)新成果匱乏。

國資網(wǎng)媒企業(yè)盈利模式比較單一。新華網(wǎng)股份有限公司2014年向證監(jiān)會提交IPO募股說明書顯示，新華網(wǎng)綜合毛利率低于搜狐和網(wǎng)易，主要原因是搜狐、網(wǎng)易2013年的營業(yè)收入主要來自互聯(lián)網(wǎng)增值、互聯(lián)網(wǎng)游戲、移動增值等毛利率較高的業(yè)務(wù)。這正是新華網(wǎng)的短板所在，相比搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站，新華網(wǎng)高度依賴網(wǎng)絡(luò)廣告，營收形式較為單一，缺乏其他的盈利增長點(diǎn)。

國資網(wǎng)媒企業(yè)的公司化治理欠缺規(guī)范。提升網(wǎng)媒企業(yè)管理水平的關(guān)鍵是建立規(guī)范化的現(xiàn)代企業(yè)制度和法人治理結(jié)構(gòu)，解決產(chǎn)權(quán)殘缺、委托人殘缺和管理激勵(lì)機(jī)制欠缺的問題。民營的新浪網(wǎng)將新浪微博15.9%總股本發(fā)放給員工，管理層持有其中的5.7%，充分調(diào)動了各方積極性，激勵(lì)效果良好。而國資網(wǎng)媒企業(yè)的特殊管理股試點(diǎn)工作推進(jìn)比較緩慢，需要在明晰產(chǎn)權(quán)、實(shí)行國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營、引入職業(yè)經(jīng)理人制度、形成長效激勵(lì)機(jī)制上邁出更大步伐。

國際化人才資源欠共享統(tǒng)籌。網(wǎng)媒企業(yè)之間及網(wǎng)媒企業(yè)內(nèi)部尚未建立有效的國際化傳媒人才協(xié)調(diào)共享機(jī)制。目前我國各主要網(wǎng)媒企業(yè)在員工本土化上都還是獨(dú)自用力、孤軍作戰(zhàn)，地區(qū)發(fā)展有失均衡。從企業(yè)內(nèi)部看，職位重疊、資源浪費(fèi)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，降低了工作效能。

四、推動我國網(wǎng)媒企業(yè)走出去的對策建議

為應(yīng)對我國網(wǎng)媒企業(yè)走出去遇到的各種問題和挑戰(zhàn)，應(yīng)從凝聚共識與建立聯(lián)動機(jī)制，加強(qiáng)相關(guān)政策支持力度，全面提升管理、規(guī)劃與服務(wù)水平等多方面入手，發(fā)揮政策疊加的合力作用。

1.凝聚共識與建立聯(lián)動機(jī)制

凝聚共識。要深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會習(xí)近平總書記在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議上關(guān)于“努力把我國建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國”的重要講話精神，站在建設(shè)社會主義經(jīng)濟(jì)、文化強(qiáng)國和實(shí)現(xiàn)“中國夢”的高度，深刻認(rèn)識我國網(wǎng)媒企業(yè)走出去的戰(zhàn)略意義，切實(shí)增強(qiáng)思想自覺和行動自覺。建議在國家行政學(xué)院或浦東干部管理學(xué)院舉辦涵蓋中央和地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、主要商業(yè)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、即時(shí)通訊互聯(lián)網(wǎng)公司和搜索引擎互聯(lián)網(wǎng)公司的高級干部培訓(xùn)班，使培訓(xùn)干部學(xué)員在凝聚“底線共識”的基礎(chǔ)上更加自覺地把企業(yè)戰(zhàn)略和國家戰(zhàn)略統(tǒng)一起來。

建立聯(lián)動機(jī)制。要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立融合意識，圍繞網(wǎng)信企業(yè)走出去的總體目標(biāo)搞各兵種協(xié)同作戰(zhàn)。可以借鑒俄羅斯用本國商業(yè)廣告捆綁中性文化宣傳來改善國家形象的做法，考慮成立中國網(wǎng)信企業(yè)國際廣告協(xié)會或國際公關(guān)公司，打破網(wǎng)媒企業(yè)與華為、中興、聯(lián)想等通訊設(shè)備制造業(yè)、電子信息產(chǎn)品制造業(yè)企業(yè)的固有藩籬，一方面探索以商促宣的新路徑，另一方面也為我國網(wǎng)信制造業(yè)企業(yè)走出去營造有利于長遠(yuǎn)發(fā)展的國際軟環(huán)境?？傊?，就是要確立“大媒體”“大外宣”理念，構(gòu)建我國網(wǎng)信企業(yè)集群的聯(lián)動共贏機(jī)制，實(shí)現(xiàn)協(xié)同走出去。

2.加強(qiáng)相關(guān)政策支持力度

制約我國網(wǎng)媒企業(yè)走出去的瓶頸問題，有些可歸因于單體企業(yè)內(nèi)功不足，但也有不少涉及外部政策環(huán)境，亟待進(jìn)一步提高政策的含金量。

實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動。技術(shù)能力決定傳播能力，傳播能力決定影響能力。要努力在互聯(lián)網(wǎng)傳播科技領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更多“中國創(chuàng)造”，加速推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)傳播核心裝備技術(shù)國產(chǎn)化。要鼓勵(lì)中央和地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站積極運(yùn)用新技術(shù)優(yōu)化其新聞業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品體系，加速傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合。

規(guī)范市場秩序。中央和地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站是走出去主力軍和主導(dǎo)者，商業(yè)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、搜索引擎和即時(shí)通訊互聯(lián)網(wǎng)公司是走出去的生力軍、同盟軍和志愿者，因此要優(yōu)化競爭強(qiáng)度，避免國資網(wǎng)媒企業(yè)和民營網(wǎng)媒企業(yè)之間的過度競爭甚至不正當(dāng)惡性競爭，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體、新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)公司優(yōu)勢互補(bǔ)，共同發(fā)展。

國際化人才培育。要組織實(shí)施“國家網(wǎng)絡(luò)傳媒戰(zhàn)略人才培養(yǎng)工程”，在基礎(chǔ)和條件較好的復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京外國語大學(xué)等高校設(shè)立主要面向海外受眾的“網(wǎng)絡(luò)新聞傳播人才基地”；開設(shè)融新聞傳播理論、全媒體信息技術(shù)和商業(yè)管理為一體的碩士班課程，積極發(fā)展與國外新聞教育團(tuán)體的合作。要使國家網(wǎng)絡(luò)傳媒戰(zhàn)略人才的培育規(guī)?；椭贫然?/p>

財(cái)政金融支持政策。財(cái)政資金投入除加大力度支持網(wǎng)媒企業(yè)在“中國威脅論”主要策源地歐美攻堅(jiān)克難、搶占輿論高地外，還要向目前我國網(wǎng)媒企業(yè)走出去的相對薄弱區(qū)域，例如中亞等地區(qū)適度傾斜，有效配合國家共建“一帶一路”的周邊外交戰(zhàn)略。財(cái)政資金扶持必須轉(zhuǎn)變觀念，不囿于企業(yè)的國資或民營所有制性質(zhì)，做到支持對象均衡化。對于處于高速增長期、經(jīng)濟(jì)效益較好的信息服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司，要加大信貸支持力度；要積極支持中央和地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站開展跨境并購融資，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈整合，提高國際競爭力。

3.全面提升管理、規(guī)劃與服務(wù)水平

發(fā)揮集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)的作用。根據(jù)1994年以來頒布的管理文件的梳理，可以發(fā)現(xiàn)直接或間接對網(wǎng)媒企業(yè)進(jìn)行管理的部門多達(dá)20多個(gè)，包括規(guī)劃管理部門（工信部、文化部等）、安全管理部門（公安部、國家保密局等）、行業(yè)管理部門（國新辦、國家新聞出版廣電總局、財(cái)政部、銀監(jiān)會、工商行政管理總局、知識產(chǎn)權(quán)局等），九龍治水、政出多門的狀況不可避免。中央網(wǎng)信辦成立后，要發(fā)揮集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)的作用，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)研究解決網(wǎng)媒企業(yè)走出去的重大問題，制定網(wǎng)媒企業(yè)走出去的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，提出具體實(shí)施方案。

統(tǒng)籌制定全球發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。要科學(xué)規(guī)劃，加快在重點(diǎn)國家和重點(diǎn)區(qū)域有計(jì)劃地布局布點(diǎn)，形成覆蓋廣泛、重點(diǎn)突出、層次分明的網(wǎng)媒企業(yè)走出去格局。在宏觀上，應(yīng)針對不同國家的網(wǎng)絡(luò)媒體市場制定不同戰(zhàn)略。對發(fā)達(dá)國家，應(yīng)提升網(wǎng)媒產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)主流渠道認(rèn)可度和主流人群認(rèn)知度。對周邊國家，要利用地緣相近、商脈相連、人文相通的優(yōu)勢，促進(jìn)雙邊或多邊網(wǎng)媒產(chǎn)業(yè)共同繁榮發(fā)展。對發(fā)展中國家，要尊重文化多元多樣，緊密結(jié)合我國對外援助項(xiàng)目，幫助其加速網(wǎng)絡(luò)傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體人才培訓(xùn)。對海外華人文化圈市場，要充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厝A文媒體機(jī)構(gòu)的橋梁紐帶作用，建立共同開發(fā)海外媒介市場的良好合作機(jī)制。

4.專門制定對美“進(jìn)入”規(guī)劃

美國是世界上最發(fā)達(dá)的資本主義國家，也是世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，是我網(wǎng)媒企業(yè)走出去不可回避、必須攻堅(jiān)的堡壘，有必要開展專題研究和制定專門的進(jìn)入規(guī)劃。目前來說，比較可行的舉措有如下幾項(xiàng)。

要盡快實(shí)現(xiàn)輸出內(nèi)容的多樣化和協(xié)同化。在網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容類型上，新聞產(chǎn)品和影視劇、紀(jì)錄片“三駕馬車”要同時(shí)動起來，形成大的聲勢，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。要把社會主義核心價(jià)值灌注到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞制作和藝術(shù)創(chuàng)作中去，真實(shí)、具體、立體地展示當(dāng)代中國形象，講清楚作為中華美德核心范疇的“仁”與和諧、“義”與公正、“禮”與守法、“智”與求真、“信”與誠信之間的深層契合性和相通性。

鑒于美國及西方世界對中國新聞傳媒已經(jīng)形成一種預(yù)警和過濾機(jī)制，認(rèn)為中央電視臺和新華社等就是代表中國官方，因此要有意識扶植一些有實(shí)力的民營網(wǎng)媒企業(yè)進(jìn)行全球傳播力的提升和打造，與此同時(shí)運(yùn)用資本運(yùn)作手段進(jìn)一步加大人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等的“化妝出?！绷Χ取?/p>

要提高政治問題法律解決的能力，善于走法定程序維護(hù)自身的文化貿(mào)易和投資并購權(quán)利。美國是資本主義法治國家，市場制度和規(guī)則比較完善，但也比較復(fù)雜，并非鐵板一塊，沒有博弈空間。從短期看，可通過市場化手段雇用麥肯錫、高盛等頂級國際顧問公司爭取通過美國外國投資委員會的外資審查。從長期看，還是要大力鼓勵(lì)國內(nèi)中介組織的發(fā)展，以形成健全的中介組織體系。現(xiàn)有的公證、律師（包括外國律師事務(wù)所代表處）、會計(jì)、管理咨詢等社會中介機(jī)構(gòu)應(yīng)增加為網(wǎng)媒企業(yè)境外直接投資服務(wù)的業(yè)務(wù)，加速培育和引進(jìn)國際市場調(diào)查公司等中介機(jī)構(gòu)，為境外網(wǎng)媒企業(yè)提供資信證明和美國等目標(biāo)國的法律法規(guī)咨詢及法律可行性意見書。

大力加強(qiáng)網(wǎng)媒企業(yè)公共外交建設(shè)。相對于政府外交，公共外交更加具體和靈活，在中美經(jīng)貿(mào)文化交流中能起到很好的“潤滑劑”作用。要引導(dǎo)跨國經(jīng)營的中國網(wǎng)媒企業(yè)成為公共外交主體之一，擔(dān)當(dāng)起國家所賦予的艱巨使命，利用企業(yè)的自身資源、人才優(yōu)勢主動營造與美國當(dāng)?shù)厣鐣墓碴P(guān)系。例如，基于美國市民社會發(fā)育比較充分，媒體互動程度較高，受眾普遍更愿意在社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站上看到非官方的、個(gè)人上傳內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)積極支持鼓勵(lì)我國網(wǎng)媒企業(yè)員工充分利用使用推特、臉譜、優(yōu)視網(wǎng)等新媒體工具，借助身在一線、耳聰目明的專業(yè)優(yōu)勢，學(xué)會用普通人的故事、普通人的語言和普通人的視角來詮釋自己，打動對方，影響輿論。要善于借助民間社會交往的生生不息力量，推動美國對華輿論主調(diào)逐步從認(rèn)知、接受走向溝通互信。

要為進(jìn)入美國市場的網(wǎng)媒企業(yè)制定個(gè)性化的效益評估政策。從根本上講，企業(yè)是以追逐利潤為根本目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)組織，但跨國經(jīng)營的網(wǎng)媒企業(yè)，特別是在美經(jīng)營的網(wǎng)媒企業(yè)性質(zhì)特殊，政治和外交意義重大，在初始階段，要以“創(chuàng)牌”而非創(chuàng)匯為首要目標(biāo)，主打知名度和公信力，不要只算經(jīng)濟(jì)賬。

5.提高公共服務(wù)水平

政府主管部門要真正以網(wǎng)媒企業(yè)走出去的實(shí)際需求為導(dǎo)向，不斷提高公共服務(wù)水平。當(dāng)前需要抓緊做好以下工作。

創(chuàng)新人才資源管理模式。創(chuàng)新驅(qū)動的實(shí)質(zhì)是人才驅(qū)動，要運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，切實(shí)加強(qiáng)網(wǎng)媒企業(yè)決策人才、項(xiàng)目管理人才和專門新聞傳播業(yè)務(wù)人才的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，構(gòu)建全球化、網(wǎng)絡(luò)化的人才信息服務(wù)平臺，全面提升網(wǎng)媒企業(yè)人才管理信息服務(wù)水平。

進(jìn)一步改進(jìn)和完善金融服務(wù)工作。金融機(jī)構(gòu)要增強(qiáng)服務(wù)意識，設(shè)立專家團(tuán)隊(duì)和專門的服務(wù)部門，主動向網(wǎng)媒企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品。對于國家重點(diǎn)支持的網(wǎng)媒企業(yè)和項(xiàng)目，要優(yōu)化簡化審批流程，提高貸款審批效率。

設(shè)立信息中心，為企業(yè)提供信息咨詢服務(wù)。針對目前網(wǎng)媒企業(yè)對美歐、東盟、中亞市場、法律法規(guī)了解不夠深入的現(xiàn)狀，應(yīng)由政府設(shè)立專門的信息中心，建立信息服務(wù)平臺，在整合國內(nèi)外的相關(guān)信息資源的同時(shí)，加強(qiáng)對美歐、東盟、中亞、中東市場的跟蹤與調(diào)研，與相關(guān)各國信息咨詢機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，為網(wǎng)媒企業(yè)決戰(zhàn)全球輿論主戰(zhàn)場和參與實(shí)施共建“一帶一路”戰(zhàn)略提供全面、準(zhǔn)確的信息供給。

（作者單位：北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）

*本文系中央網(wǎng)信辦發(fā)展局及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)文化北京市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室（北京郵電大學(xué)）的研究成果

[1]戴蘇越等.主流媒體網(wǎng)站的資本之路[J].中國記者，2012（7）

[2]王東迎.中國網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播研究[M].北京：中國書籍出版社，2011