李 敢

(浙江工商大學公共管理學院 浙江 杭州 310018)

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紅色圖書出版業(yè)的“嵌入性”分析

李 敢

(浙江工商大學公共管理學院 浙江 杭州 310018)

近年來，在競爭激烈的出版界，紅色題材圖書異軍突起，逐漸成為出版業(yè)一大熱點，實為國內文化產業(yè)發(fā)展的一大顯著特色。在文化消費日趨娛樂化的當下，紅色圖書出版的崛起著實值得發(fā)掘其相應的動因機制，文章沿襲經濟社會學傳統(tǒng)的國家、市場與社會的“三只手”分析路徑，并以經濟社會學關于經濟行為的“嵌入性”作為分析工具，以探究紅色圖書出版業(yè)風生水起所蘊含的理論價值與現(xiàn)實意義，并針對圖書出版新業(yè)態(tài)與新趨勢，提出了相應的產業(yè)發(fā)展建議。

紅色圖書；出版產業(yè)；經濟社會學

一、如火如荼的紅色圖書出版

近年來，紅色題材圖書①異軍突起，且在采購方面，除了黨政機關之外，還出現(xiàn)了走入尋常百姓家的新氣象，實為國內文化產業(yè)發(fā)展的一道亮麗風景線，例如，2009年國內出版界開始掀起一股“紅色旋風”，[1]而在2011年第21屆全國圖書交易博覽會上，以“傳承紅色薪火，譜寫時代輝煌”為旗幟的圖書訂購再度掀起紅色文化熱潮，諸如《卡爾·馬克思》、《歌唱祖國》、《七一頌歌》等紅色圖書或畫刊均成為暢銷熱門貨，即便在所謂最開放的深圳，其2011年紅色讀物銷售也比2010年增長3倍，另據(jù)新聞出版總署網站消息，《中國共產黨歷史》(第一卷)發(fā)行80萬套，《中國共產黨歷史》(第二卷)已發(fā)行108萬套，兩卷共發(fā)行188萬套，創(chuàng)黨史出版物發(fā)行量之最，社會效益和經濟效益齊豐收。在2012年，則出現(xiàn)了喜迎“十八大”， 紅色書籍熱銷的另一輪大好局面，而且還出現(xiàn)了致力于紅色圖書品牌打造的新面向，例如，紅色經典《劍竹丹葉》第11版正式出版發(fā)行。到了2013年，在紅色圖書出版季的七月，國內紅色圖書出版再現(xiàn)佳績，且發(fā)行呈現(xiàn)出體現(xiàn)“中國夢”主旋律與“展示黨建最新成果，親近讀者”的兩大新特點，[2]同年，大概是源自新時期對馬克思主義中國化、大眾化與時代化服務的新需求，獻禮型紅色精品圖書與重大革命歷史題材圖書以及由中央編譯局負責編纂、人民出版社出版發(fā)行的新版《馬克思恩格斯選集》和《列寧選集》，即第三版修訂版，也獲得了很好的發(fā)行業(yè)績。

在內銷繁榮的同時，紅色圖書也開始循序漸進地“走出去”，例如，在2011年，《永遠感恩毛澤東》版權輸出英國，[3]2012年，在世界第二大國際圖書版權交易會的倫敦書展上，旨在展現(xiàn)真實中國共產黨人與真實中國，以及促進中外互信理解的“紅色主題圖書首次在海外書展上集中亮相”，[4]引發(fā)國外讀者不一般的關注，多語種《歷史的軌跡：中國共產黨為什么能？》與英文版《關注中國》等書籍均得以熱銷，另外，一些海外公司已經開始簽約獲得其中部分紅色主題書籍的外文發(fā)行版權。

由此可見，旨在弘揚傳播主旋律與主流價值觀的紅色題材圖書現(xiàn)已成為多樣化圖書出版市場一支旗幟鮮明的生力軍。

二、“紅色出版潮”的嵌入性分析

按照普林斯頓大學社會學系丹尼爾.韋伯(Daniel Weber)博士的觀點，圖書出版市場和出版業(yè)業(yè)內慣例間的差異，以及包括圖書及其社會地位在內的國家文化結構的特殊性，提供了獨特的模式庫，產生了不同的激勵和制約，從而影響了圖書分類模式，[5]藉此論述，關于“紅色出版潮”的興起，本文論證部分將沿襲經濟社會學傳統(tǒng)的國家、市場與社會的“三只手”分析視野，以經濟社會學關于經濟行為的“嵌入性”作為分析工具對紅色圖書出版業(yè)何以風生水起的原因加以詮釋分析，力求發(fā)掘探索其背后蘊含的理論價值與現(xiàn)實意義，并以此分析框架嘗試對其未來業(yè)態(tài)可能發(fā)展趨勢加以關聯(lián)性闡述。

“嵌入性”(Embeddedness)這一分析概念為美國當代新經濟社會學家馬克·格蘭諾維特(Mark Granovetter)所提出，但其相關內涵卻為經濟社會學早期奠基人之一、杰出的匈牙利經濟史學家卡爾.波蘭尼(Karl Polanyi)所闡發(fā)宣揚，其基本意義指的是，經濟行為總是嵌入在相應的社會網絡之中，即經濟行為總是受到正在運行社會關系的影響，或正面或負面，抑或是兼而有之，因此，單純就經濟行為而討論經濟行為是一種有著明顯欠缺性的理解和操作方式。于是，如果我們將紅色圖書出版發(fā)行視作為一類特定的經濟活動，則該經濟活動即是嵌入于國家(政府)力量、經濟力量和社會力量相交織構建的社會網絡之中，在這其中，每一種力量都發(fā)揮著相應功用，因而，頗具中國國情特色的紅色圖書出版潮的興起與興盛，除了政府力量推動之外，在其紅色文化產業(yè)鏈鑄造過程中也不難發(fā)現(xiàn)經濟(市場)力量與社會(民間/大眾)力量的共同推動功用，只不過前者多著意于牟利性的商業(yè)生意，而后者則主要多著意于休閑類精神訴求。

首先，從此分析框架的國家層面去審視，在一定意義上，“紅色出版潮”的興起為國家文化建設需要的伴生物，近年來，中國政府逐漸加大文化建設工作力度，包括(紅色)圖書出版在內的文化產業(yè)已經成為國民經濟的一支重要產業(yè)門類，也是新經濟增長點之一。從2003年文化體制改革的提出，到2009年“文化產業(yè)振興規(guī)劃”的確立，再從2010年“推動文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)”的布局，到2011年十七屆六中全會“文化興國”戰(zhàn)略的確立，以及十八屆三中全會審議通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》關于完善文化管理體制和文化生產經營機制以建立健全現(xiàn)代文化市場體系的若干規(guī)定，無不傾注著國家對于文化發(fā)展的濃濃情意。而紅色圖書，作為我國圖書出版序列中特定類型，在一定程度上承擔著傳承革命文化和宣講中國道路的重大歷史責任，自然也是政府在發(fā)展文化產業(yè)過程中的重點關注與扶持對象之一，且具有著與生俱來的政治支撐力。當然，國家對“紅色出版”的鼓勵扶持附帶有自身意識形態(tài)宣傳的需要，但旨在經由重振國民士氣以實現(xiàn)“文化興國”的戰(zhàn)略布局則更為重要。

其次，從此分析框架的市場層面去審視，在“紅色出版潮”形成和發(fā)展過程中，市場(商業(yè)力量)在一定程度上起到了推波助瀾的功用。如今，在持續(xù)行進的市場經濟大潮中，文化市場已經成為一種獨特的力量，縱橫捭闔，各顯神通，在這其中，圖書市場自然也無例外，各類書目之間的發(fā)行競爭頗為激烈，紅色題材圖書能夠成為國內受眾的一大偏好取向，可謂的確不易，實為紅色文化傳播的一大業(yè)績。實際上，紅色圖書出版的興盛繁榮離不開商家對置身于當下特定的精神浮躁社會環(huán)境之下受眾懷舊心理的充分捕捉，是對社會學關于時尚“既新又舊”原理闡述的靈活運用，從而得以發(fā)掘潛在的文化消費市場。這是因為，在此之前，紅色出版與閱讀已經沉寂良久，如今，置于國家大力發(fā)展文化產業(yè)的時代背景以及對“陽剛之氣”文化價值的呼吁，在市場(商業(yè)力量)推力之下，受眾掀起紅色閱讀消費潮流，而且，此番“紅色出版潮”之下的閱讀消費更多以自覺自愿方式進行，格外值得肯定認可。只不過，在這其中值得注意的是，需要審慎考慮如何對市場(商業(yè)企業(yè))進行有效地規(guī)范引導才不至于使得商業(yè)邏輯一方獨大，再度淪入唯利是圖的“超商業(yè)化”老路，以至于扭曲紅色出版的本意與真諦。

再次，從此分析框架的社會層面去審視，在當今社會，紅色圖書市場偏好的呈現(xiàn)實際正是受眾對當下社會缺失相應積極性文化元素的一種反彈，其中間或也夾雜有對現(xiàn)實的不滿與對過去的渴慕。在某種程度上，“紅色出版潮”的興起其實是核心價值觀回歸的一種表現(xiàn)，是對缺失道義倫理(如仁愛團結、合作奮進價值觀和情感信仰)社會風習的回擊，例如，對“娛樂至死”(Amusing to Death)[6]文化風習的厭惡。再如，經過30多年的改革開放，在物質保障基本無虞之后，社會文化層面的價值理性貧弱與工具理性獨大之間的不平衡現(xiàn)狀未能得到有效矯正，社會文化中尚充斥著極端功利主義等扭曲的價值氣息，毋庸說物質生活現(xiàn)實層面的收入差距、貧富分化等社會問題了。在這種情形下，讀者多樣化的精神消費需求更需要得到滿足，而紅色讀物在這方面有著很大的補充空間，這是因為，“有的作品可以喚起人們的紅色記憶，有的作品可以增強人們的精神感動……有的作品有助于提升人們對黨的基本理論的認識和研究水平，幫助人們重溫革命傳統(tǒng)，牢記民族和國家的歷史”。[7]因此，在新世紀新時期，關于紅色書籍的興起，在某種意義上，雖說是對“消費至上、道德真空”社會現(xiàn)實的不滿，但也正體現(xiàn)出民眾對于蘊含社會責任感與歷史使命感的社會主義核心價值體系的一種心靈召喚，是對理想堅守、信念執(zhí)著以及美好生活精神訴求的渴慕向往，在一定程度上，可以說，當下人們對于紅色經典的再度青睞，折射出大眾對于現(xiàn)有某些低俗文化形態(tài)的厭倦，以及對于崇高審美需求的追求。[8]

綜上，從經濟社會學視角去觀察，在一定意義上，影響紅色出版以及造就“紅色出版潮”的因素為國家、市場和社會三重力量的合力功用，可以說，經由紅色出版與消費(閱讀)，國家、市場和社會三方也找到了基于紅色文化價值理念的互動可能性，也即其中“紅色”倫理價值在一定程度上引起了三方的共鳴。

三、紅色圖書出版業(yè)發(fā)展建議

如前所述，從國內文化產業(yè)發(fā)展態(tài)勢去觀察，紅色圖書出版業(yè)仍將呈現(xiàn)出上升趨勢，且可能迎來大發(fā)展大繁榮的歷史機遇。與之相對應的是，相關政策法規(guī)的出臺也將進一步推動包括紅色圖書在內出版產業(yè)的進一步發(fā)展。例如，2014年1月，財政部發(fā)布《關于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，對相關出版物在出版環(huán)節(jié)分別執(zhí)行增值稅先征后退50%-100%的政策，再如，對全民閱讀立法的呼吁倡導②，凡此等等?？梢灶A測，紅色圖書出版業(yè)在未來同樣可以發(fā)掘到更多的市場開發(fā)機會與多維的增值潛質，既有經濟價值的增值潛質，也有社會文化價值的增值潛質，從而力爭實現(xiàn)商業(yè)與文化、政治與經濟的共贏。因而，不論是國有還是民營，國內出版界當乘此市場需求東風更上一層樓，在產業(yè)形態(tài)方面，除了傳統(tǒng)紙質媒體之外，或可以深化探索多媒體化、電子化、數(shù)字基地化(數(shù)字出版集群化)、異業(yè)結合(如紅色旅游、紅色革命/現(xiàn)代戲劇)等展現(xiàn)方式(或可稱之為“全媒體化”的適應性)，于融合借鑒之中走延伸與拓展相結合之路徑，進一步推進紅色圖書銷售額的持續(xù)增長，進一步壯大紅色文化力量，以適應媒體日趨多元化與復雜化的出版現(xiàn)實。例如，新的數(shù)字出版形式與新的分銷類銷售渠道以及業(yè)內新競爭對手的出現(xiàn)與相互間的融合，等等。于是，關于紅色圖書出版業(yè)的前景，秉承上述經濟社會學關于經濟行為“嵌入性”分析的國家、市場與社會“三只手”路徑，相關產業(yè)發(fā)展建議如下：

(一)圍繞用戶體驗提升：培育挖掘和穩(wěn)步擴大受眾市場

第一條發(fā)展建議主要從“第三只手”(社會/民間)著手，針對紅色圖書這一文化藝術消費品，致力于如何長久有效地滿足好消費者持續(xù)更新的閱讀品位(偏好)，同時啟示另外“兩只手”如何服務好紅色讀物的受眾群體。

寓休閑于教益，“創(chuàng)設閱讀新境界，滿足閱讀新體驗”當是紅色圖書出版的一個美好愿景。為此，有必要致力于讀者群體的拓展與對應用戶體驗的提升，以促進閱讀、信息與創(chuàng)意之間的融合，譬如，五花八門營銷活動的開展，“全媒體出版”方式的采用以及全媒體時代潛在讀者群的發(fā)掘。進一步而言，在以媒介載體和銷售渠道拓寬去提升受眾閱讀體驗方面，可以更多經由電子書去吸引擴大年輕購書群體，這是因為，電子書閱讀正在成為年輕群體一種主流的閱讀方式，尤其是電子圖書購買需求旺盛，且將成為未來文化消費新主力的90后群體—引領閱讀時尚的的弄潮兒。90后群體占全國總人口的11.7%，總人數(shù)在1.4億以上，這一代人對于電子產品情有獨鐘，更樂于使用網絡類新型閱讀載體，他們將是電子書籍的有力支持者。而且，在一定意義上，觀念上呈現(xiàn)“五色斑斕化”90后群體價值觀的形塑及其引導之下的文化消費行為和道德實踐也將在很大程度上形塑影響著未來中國社會暨文化變遷的可能走向。所以，紅色出版未來的一大挑戰(zhàn)莫過于經由用戶體驗提升，使得新生讀者群體可以一直喜愛紅色讀物。

(二)轉型升級：未雨綢繆興建紅色出版文化數(shù)據(jù)平臺

第二條發(fā)展建議主要從“看不見的手”(市場)著手，致力于探討如何聯(lián)合另外“兩只手”，在機遇和挑戰(zhàn)并存的圖書出版業(yè)轉型時代取得穩(wěn)固的立足之地。

按照市場經濟一般規(guī)律，就圖書出版業(yè)而言，市場可以作為檢驗圖書出版成敗與否的一種比較可靠的檢驗方式，也即市場競爭與市場規(guī)律可以對圖書創(chuàng)作和發(fā)行起到很好的調控作用。盡管作為一種文化商品的圖書始終搖擺在文化傳播和商業(yè)牟利的兩端，因此，為推動紅色出版發(fā)行的轉型升級，以及為了滿足做大做強紅色圖書出版產業(yè)的需要，有必要進一步發(fā)揮市場在圖書資源配置中的決定性作用和更好發(fā)揮政府作用，使得價格、競爭、供求在經濟運行中可以充分發(fā)揮功用，這也是十八屆三中全會審議通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》關于深化市場經濟改革的一條重要指南。針對這條指南，面對圖書出版業(yè)的新業(yè)態(tài)與新趨勢，市場等紅色圖書出版利益相關者的一個積極作為或可以體現(xiàn)為多重力量合力并進，未雨綢繆地從事紅色文化主題的數(shù)據(jù)平臺建設，以漸進實現(xiàn)未來出版的科學定位和精細化生產。盡管在當下，傳統(tǒng)出版距離數(shù)字化完全轉型尚有一段距離要前行，但也正所謂凡事預則立不預則廢，基于數(shù)據(jù)收集的服務和管理創(chuàng)新一類工作還是可以先開展起來。為有效適應全媒體時代也是大數(shù)據(jù)時代的出版③，市場等紅色圖書出版利益相關者不應迷戀于當前成績而被動卷入，應著眼于長遠主動介入數(shù)據(jù)服務及其與知識和信息服務的融合，力求探索出一條符合自身實際、符合傳播規(guī)律、符合受眾需求的轉型道路。于是，對于紅色圖書出版業(yè)轉型升級與整合壯大而言，一般經濟活動之中的“三只手”(國家、市場和社會)效應在此數(shù)據(jù)平臺建設中可以同樣發(fā)揮功用，即由“看不見的手”(市場/出版集團)、看得見的手”(國家/政府)和“第三只手”(社會/行業(yè)組織)三方齊心協(xié)力致力于從數(shù)字化到數(shù)據(jù)化這一深度信息化的轉變工作，圍繞紅色文化中優(yōu)質信息內容進行對應數(shù)據(jù)的發(fā)掘和采集、儲存和分析，漸進有序地展開標準化數(shù)據(jù)處理工作，以實現(xiàn)紅色出版發(fā)行由大到強轉變之訴求。如此以來，就紅色圖書出版而言，無論是專屬數(shù)據(jù)內容服務的供給，還是出版選題策劃的細化分類亦或是精準化營銷發(fā)行的精細分工等工作環(huán)節(jié)都可以得到有效解決，從而在提升讀者體驗的同時提升紅色圖書出版整個業(yè)態(tài)的產值與效能。

(三)為有源頭活水來：進一步弘揚紅色文化的積極元素

第三條發(fā)展建議主要從“看得見的手”(國家/政府)著手，并有所取舍地借助于“看不見的手”(市場)和“第三只手”(社會/民間組織)去傳播好紅色文化積極元素，畢竟，紅色圖書出版業(yè)的長久未來將受制于其賴以生存的紅色文化土壤的“根植性”。

在某種意義上，紅色文化中積極元素的恰當弘揚關涉到當下和未來中國文化軟實力建設，還有助于理論自信、道路自信、制度自信等理念價值的培育傳播。而作為文化產業(yè)中一類特殊文化產品，紅色出版產業(yè)既是一種產業(yè)經濟形態(tài)，又是一種人文教育形態(tài)，并且與中華傳統(tǒng)文化存在著一定的融合共享之處，例如，紅色文化中西柏坡精神和延安精神所蘊含的艱苦奮斗、吃苦耐勞、團結包容等精神特質與傳統(tǒng)文化“地勢坤君子以厚德載物”，以及居安思危憂患意識即具有相通之處，而長征精神和“紅船精神”所蘊含的堅毅頑強、百折不撓、勇于創(chuàng)新、富于進取等精神特質與傳統(tǒng)文化“天行健君子以自強不息”教誨也具有一脈相承的關系。而且，縱覽中國革命史，不難發(fā)現(xiàn)，“回顧中國共產黨從成立到領導中國革命走向勝利的歷程，黨領導下的紅色出版發(fā)揮了凝聚力量、團結人心、振作士氣、引導輿論的巨大作用”，[9]如果說在過去，這些紅色出版文化所蘊含的精神價值對于擺脫殖民統(tǒng)治與取得國家和民族獨立做出了重要奉獻，[10]那么在當下，就重塑新時代國民價值與理念精神而言，以上那些涵納英雄主義、濟世情懷、道義為尊的紅色出版文化價值理念對于中華復興之路奮斗目標的實現(xiàn)也將具有很好的社會文化價值整合效應。

因此，倘若從源頭上講起，如欲長久做好紅色出版這項工作，政府則著實有必要有所選擇地弘揚好紅色文化中的積極元素，適當聯(lián)合市場和社會力量，經由生產、消費、價值、思維、內容、渠道、運營、品牌等方面與時俱進地革新對紅色文化的傳播弘揚，例如，融傳統(tǒng)與時尚、融單向度于多向度、融趣味與個性，以親和力帶動人氣，既要增進可讀性，也要增進思想性與藝術性，持續(xù)賦予紅色題材作品以新的藝術生命張力，此也正所謂工欲善其事必先利其器了。

注釋：

①紅色圖書，在本文主要指的是，旨在突出強調中國共產黨誕生、成長、壯大與革命勝利后執(zhí)政的理論與實踐，以及反映中國共產黨領導下中國發(fā)展與變遷的的書籍，可以涵蓋通俗類與學術類等作品形式。

②截止2013年，《全民閱讀促進條例》已經正式納入國務院2013年立法工作計劃，而國家新聞出版廣電總局將爭取在同年底形成較成熟方案提交國務院法制辦；全民閱讀立法起草工作小組也已草擬了《全民閱讀促進條例》初稿。

③“大數(shù)據(jù)”定義：“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。 大數(shù)據(jù)的功用在于可以幫我們解決決策和選擇的問題。當然，出版業(yè)的“大數(shù)據(jù)”分析剛剛興起，更不是萬能鑰匙，不過對其關注正在持續(xù)升溫，例如，在2014年的倫敦書展上，對消費者數(shù)據(jù)收集的話題更為集中了。

[1]方舟. 圖書出版界刮起“紅色旋風”[J].中華兒女，2009，(9).

[2]張尋.七一吹響紅色圖書出版集結號[N].新華書目報，2013-7-3(3).

[3]王坤寧.永遠感恩毛澤東[N]. 中國新聞出版報， 2011-9-5(1).

[4]翁淮南等.紅色主題圖書首次在海外書展上集中亮相[N].中國青年報，2012-4-18(6).

[5](美)米歇爾.拉蒙，(法)勞倫.泰弗諾[M]. 比較文化社會學的再思考—法國和美國的評價模式庫. 鄧紅風等譯，中華書局，2005.

[6]Postman,Neil(1985). Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business[M]. USA: Penguin.

[7]黃小希.書海涌起紅色潮—多樣化出版物立體呈現(xiàn)黨的90年光輝歷程[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/society/2011-06/21/c_121565552.htm.

[8]王平.紅色經典出版熱潮的時代密碼[J]. 中國出版，2014，(4).

[9]吳永貴,左軍. 紅色出版的歷史考察與啟示[N].光明日報，2011-6-14(4).

[10]王海軍.抗戰(zhàn)時期陜甘寧邊區(qū)“紅色圖書”出版發(fā)行探析[J].新聞與傳播研究，2011，(4).

(責任編輯：小 米)

2015-03-16

李敢(1975- )，男，浙江工商大學公共管理學院教師，中山大學社會學專業(yè)(法學)博士。研究方向：比較經濟社會學、轉型社會改革與發(fā)展、文化產業(yè)(集群)研究。

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1672-1071(2015)02-0079-05