管杰丁

（上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院，上海 200030）

一、導言

電子商務的迅速發(fā)展為對B2C電商企業(yè)來說既有機遇也有挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡購物作為互聯(lián)網(wǎng)時代新興的產(chǎn)物正越來越多的被中國消費者所接受，尤其是年輕人對于網(wǎng)上購物可以說達到了一種近乎狂熱的程度，這個從雙十一的瘋狂程度可見一斑。然而網(wǎng)絡訂單的暴漲，許多民營快遞公司們根本不能跟上電子商務發(fā)展的步伐，一時間物流成為電子商務發(fā)展的瓶頸，很多有實力的電商企業(yè)開始規(guī)劃構(gòu)建自己的物流網(wǎng)絡和配套系統(tǒng)。在電子商務領域，價格、信用、物流是消費者比較看重的問題，前兩者已經(jīng)通過電商們的努力做到了讓消費者擁有了較高的滿意度，而物流問題卻始終是電商之痛。

京東商城的創(chuàng)始人劉強東認為：在如今電商的競爭中，用戶體驗逐漸成為大家關注的焦點，而物流服務是用戶體驗的關鍵點之一，只有真正了解用戶對物流服務的評價才能更準確掌握用戶體驗。只有這樣才能優(yōu)化客戶體驗，提高用戶的滿意程度。

電子商務交易的實現(xiàn)需要通過物流服務來達成，不管將來電子商務如何發(fā)展，交易過程中貨物的傳遞都將始終存在，物流服務在網(wǎng)絡購物中將始終站占據(jù)著重要的地位。因此，對于B2C網(wǎng)絡企業(yè)而言，到底應當如何認識客戶對物流服務質(zhì)量的需求？應當如何評估物流服務質(zhì)量？以及如何認識物流服務質(zhì)量與消費者購買行為的關系呢？

二、文獻綜述

近年來，隨著電子商務的發(fā)展，與之配套的物流服務質(zhì)量問題受到國內(nèi)外學者越來越多的關注。隨著網(wǎng)絡購物的發(fā)展，B2C物流服務所占比重越來越大,但對于此塊的研究明顯不足，因此B2C電商物流服務質(zhì)量的研究成為目前管理學界亟待解決的問題。

對服務質(zhì)量的研究可以追溯到20世紀70年代末。服務形成的核心機制是顧客感知與期望的差距，而顧客特征因素則可以通過影響顧客的期望和感知，進而影響服務質(zhì)量。1998年PZB提出的用于服務質(zhì)量測量的SERVQUAL量表得到了營銷領域?qū)＜业钠毡檎J可,被作為評估服務質(zhì)量的典型方法。SERVQUAL量表是按照嚴格的心理學測量程序開發(fā)出來的。此項研究設計包含有97個對服務質(zhì)量感知和期望題項的問卷，題項統(tǒng)一采用李科特7級量表進行測量。

在此之后，1991年Finn和Lamb在對零售商店的實證研究中發(fā)現(xiàn)，SERVQUAL量表的5個維度22個題項的測量架構(gòu)在零售行業(yè)并不成立。因此,提出對于不同的行業(yè)和企業(yè)的服務質(zhì)量測量研究，SERVQUAL量表都要進行一定程度的修改。后來，在1992年Guiry和1996年Dabholkar對零售商店的研究，以及De Ruyter，PerkinS和Wetzels對國際營銷渠道的研究，都針對不同的行業(yè)和企業(yè)對SERVQUAL量表進行了修訂。本文主要針對物流行業(yè)的服務質(zhì)量進行評價，對物流服務質(zhì)量的單獨定義較少。目前最具代表性的是1974年Perrault和Russ提出的7Rs理論。該理論以時間、地點和效用為基礎，核心觀點認為物流服務質(zhì)量指的是企業(yè)能在正確的場合和恰當?shù)臅r間，以合適的方式和價格，給客戶提供合適的服務或產(chǎn)品，使客戶的個性化需求得到滿足，價值得到提高的活動過程。國外學者關于物流服務質(zhì)量的構(gòu)成要素的研究成果相對較為豐富。現(xiàn)有的研究主要是從兩大角度來探察物流服務質(zhì)量的構(gòu)成要素：一是從企業(yè)視角討論物流服務質(zhì)量構(gòu)成要素，另一個則是基于客戶視角探察物流服務質(zhì)量的構(gòu)成要素。目前電商物流服務質(zhì)量尚無完整的測量評價體系，本文將從客戶角度探察電商物流服務質(zhì)量的構(gòu)成要素。

三、測量量表

在文獻的基礎上，結(jié)合對國內(nèi)網(wǎng)購物流質(zhì)量的了解，本文將評估體系分為5個維度：時效性、準確性、安全性、方便性和反饋性。

（一）及時性

指消費者在下單后能夠及時的收到所訂購的貨物。這是消費者的一個基本而重要的需求，幾乎在所有關于物流服務質(zhì)量的測量維度中都會有此維度。測量指標可以分為：能夠及時處理我的訂單；訂購的商品能夠及時送到；即使遇到特殊天氣或節(jié)日仍然能及時送達；能夠及時退/換貨。

（二）可靠性

指顧客收到的貨物的可靠性。如果貨物的可靠性得不到保障不僅會影響此次物流服務質(zhì)量的評價，進而影響顧客的滿意與信任，還可能會增加退/換貨的頻率影響企業(yè)效益。測量指標可以分為：送達的貨物種類與數(shù)量等正確；送達的貨物完好無損（或可接受）；能夠按照約定的時間交付貨物；送達的貨物進行了合理的包裝。

（三）安全性

指的是顧客的信息、付款以及收到的貨物安全性。近年來網(wǎng)購得到迅速發(fā)展，而與之配套的物流體系卻遠遠落后與此，網(wǎng)購的快遞安全性事件時有發(fā)生。有網(wǎng)友因收到的貨物中含有致命的毒物而中毒而死，還有網(wǎng)友因為快遞單上的個人信息被不法之徒獲知而被乘虛而入。測量指標可以分為：我的網(wǎng)上個人信息不會被泄露；送貨單上的個人信息能夠得到保密；我收到的貨物是安全的；貨到付款時的付款安全性。

（四）方便性

指收取貨物過程的便利程度。顧客可以根據(jù)自己的實際情況定制合理的收貨時間或方式。測量指標可以分為：1.可以方便的查到貨物運輸狀態(tài)，2.可以選擇合適的送貨時間，3.可以選擇合適的付款方式，4.取貨地點對我來說很方便。

（五）反饋性

指顧客在網(wǎng)購過程中遇到的有關物流質(zhì)量方面的問題，能不能得到合理、妥善的解決。測量指標可以分為：1.服務人員能夠很好的溝通，2.客服能很好的解決我遇到的問題，3.發(fā)生退貨時處理手續(xù)是簡便合理的，4.發(fā)生退貨時能得到妥善的處理。

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