邵麗麗

【摘 要】如何在全媒體傳播、全球化傳播中塑造良好的國家形象，是當(dāng)下媒體緊迫的現(xiàn)實需求。面對港澳地區(qū)紛繁復(fù)雜的輿論環(huán)境，作為國家對港澳廣播的主流媒體，中央電臺對港澳節(jié)目中心依托華夏之聲、香港之聲兩套頻率，不斷探索中央媒體塑造國家形象的優(yōu)勢與規(guī)律，堅持“一點兩翼”的國家形象塑造策略，即以“核心價值觀傳播”為中心點，注重“精品節(jié)目的精準(zhǔn)傳播”和“多種平臺的有效推廣”，使國家形象傳播深入人心。

【關(guān)鍵詞】國家形象 一點兩翼 核心價值觀 精品節(jié)目 平臺推廣

【中圖分類號】G221 【文獻標(biāo)識碼】A

隨著我國綜合國力的不斷增強和國際影響力的不斷提升，如何塑造一個與我國實力相匹配的國家形象，成為學(xué)界和業(yè)界研究的重點。對于國家形象的構(gòu)成要素，目前比較統(tǒng)一的認識是，國家形象主要包括社會制度、民族文化、綜合國力、政治局勢、國際關(guān)系、領(lǐng)袖風(fēng)范、公民素質(zhì)、社會文明等要素。筆者以為，在實際操作過程中，國家形象的塑造與傳播應(yīng)實現(xiàn)對象化、精準(zhǔn)化和實效化，摒棄“高大全”的“陳列式”塑造模式，充分調(diào)動不同傳播媒介的傳播符號和傳播手段，有針對性地對國家形象進行精準(zhǔn)傳播和有效傳播。

一、核心價值觀：國家形象塑造的中心點

在眾多的國家形象構(gòu)成要素中，核心價值觀的塑造和傳播是國家形象的靈魂與核心。堅守核心價值觀，是國家形象塑造的中心點。所謂核心價值觀，就是一個國家在運行過程中，在政治、經(jīng)濟、文化、社會等各領(lǐng)域的基本政策、制度、機制等方面所堅持的價值觀。國家形象塑造的實質(zhì)就是國家核心價值觀的提煉與升華。十八大報告首次對核心價值觀做了最新的概括：倡導(dǎo)“富強、民主、文明、和諧”，倡導(dǎo)“自由、平等、公正、法治”，倡導(dǎo)“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”。最新定義的核心價值觀既有中國特色，也得到了國際社會的廣泛認可，與香港社會公認的“多元與包容、民主與自由、法制與廉潔、敬業(yè)與效率、平等與誠信”的核心價值觀更為融通，這就為中央電臺對港澳廣播塑造國家形象明確了中心點。

以香港正在推動落實的2017年行政長官普選為例，這是香港民主政治的大事件，也是中央政府高度關(guān)注、事關(guān)今后香港政治走勢和長治久安的大事件。1997年香港回歸祖國以前，港督完全由英國委任，回歸后，香港特區(qū)才由間選到推選產(chǎn)生了港人自己的特首。但是英美等西方勢力利用2017年香港特首普選議題大做文章，香港一些反對派也與西方勢力一唱一和，在普選、民主等議題上一再生事。在這樣的背景下，國家媒體必須發(fā)聲。中央電臺華夏之聲、香港之聲一方面客觀報道香港政改咨詢的進程，一方面及時采訪報道內(nèi)地與香港多位權(quán)威專家、港區(qū)人大代表、香港商界名人、香港市民的廣泛意見，報道還結(jié)合國家主席習(xí)近平及香港特首梁振英就此問題的最新表態(tài)，表明了中央電臺的鮮明立場。中央電臺有關(guān)香港特首普選的報道既展示了香港普選的“重要特點”——均衡與民主，即行政長官候選人要由一個有廣泛代表性的提名委員會提名，使社會各階層、各界別在提名行政長官候選人時都有發(fā)言權(quán)；又闡明了香港普選的“特殊之處”，即香港是中國的一個地方行政區(qū)域，香港的行政長官必須由愛國愛港人士擔(dān)任。試想，如果一個與中央對抗的人成為行政長官，他怎么按照基本法的規(guī)定對中央人民政府負責(zé)？香港的繁榮穩(wěn)定很可能受到嚴(yán)重的影響，甚至“一國兩制”實踐都可能遇到嚴(yán)重挫折。經(jīng)過這樣的輿論引導(dǎo)，香港廣大市民對這個問題的認識越來越清楚，民主、法制、愛國的核心價值觀也因此深入人心。

過去30多年來，港澳與內(nèi)地攜手發(fā)展，取得共贏，如今，國家不斷推出惠及香港、澳門的政策，如“惠港36條”“珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要”等。中央電臺對港澳廣播均對此作了及時充分的報道，并堅持“以我為主，為我所用”的傳播原則，在國家形象的塑造過程中，切實貫徹“一國兩制、港人治港、澳人治澳、高度自治”的理念，在引導(dǎo)港澳受眾凝聚對國家的心理歸屬感、榮譽感和認同感的同時，秉承“求同存異”的原則，放棄“枯燥說教”的粗放傳播方式，將核心價值觀的共識不斷擴大，以期達到最佳的傳播效果。

二、精品節(jié)目與推介平臺：國家形象塑造的“兩翼”

在國家形象的塑造與傳播方面，媒體具有得天獨厚的優(yōu)勢。大眾傳媒可以借助影響力大、傳播迅速、傳播效果好的優(yōu)勢，有效地傳播國家形象。就對港澳廣播媒介而言，多維塑造國家形象需要“兩翼”，一方面需要依托節(jié)目，通過制作精品節(jié)目來塑造國家形象；另一方面，需要借助多種平臺，增加自我推介，擴大受眾群體，增強受眾對國家形象的認知與認同，實現(xiàn)比翼齊飛的局面。

（一）打造精品節(jié)目，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

對于媒介而言，節(jié)目是國家形象傳播的基本單位和重要載體。如前所述，國家形象是一個系統(tǒng)的、立體的綜合概念群，國家形象中的不同內(nèi)涵都需要借助媒體不同類型的節(jié)目加以有效傳播。作為塑造國家形象“兩翼”之中的一翼，精品節(jié)目的打造將成為國家形象精準(zhǔn)傳播的重要環(huán)節(jié)。

1.新聞節(jié)目應(yīng)注重信息選擇與解讀

心理學(xué)研究表明，受眾對大眾傳媒所傳播的信息具有選擇性心理行為，這種選擇性心理行為按照程度不同，分為選擇性接觸、選擇性記憶和選擇性理解。媒介的權(quán)威性和公信力強，其影響受眾選擇性行為的吸引力就越大。國家形象的塑造依托于信息的傳播，傳播符合國情的真實信息，通過理性的分析解讀與邏輯判斷來改變受眾對國家形象的看法，通過給予受眾更多有效的、客觀的信息來幫助受眾理解真實的情況，進而將形象的傳播內(nèi)化為受眾自發(fā)的行為與感觸。這是國家形象塑造的規(guī)律所在。在眾多的信息中，新聞節(jié)目所傳遞的信息能夠最為直接地傳遞與國家形象有關(guān)的直觀信息；在所有類型的節(jié)目中，其傳播效果最為直接，也最為有效。

中央電臺對港澳節(jié)目中心的新聞節(jié)目分為新聞資訊類節(jié)目和新聞評論類節(jié)目。新聞資訊類節(jié)目向港澳受眾及時發(fā)布最權(quán)威和最快捷的新聞信息；新聞評論類節(jié)目重在邀請兩地行業(yè)專家、學(xué)者對重要信息、重大事件、相關(guān)政策做專業(yè)的解析與評論，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，使受眾能夠科學(xué)、理性和客觀地審視國情。這兩類節(jié)目充分發(fā)揮了資訊類新聞節(jié)目和評論類新聞節(jié)目自身的傳播優(yōu)勢。前者注重信息傳播的時效性和豐富性；后者則注重觀點傳播的深入性與指導(dǎo)性。這兩類新聞節(jié)目在塑造與傳播國家形象的過程中，發(fā)揮著不同的作用，二者相輔相成、相得益彰。

值得一提的是，中央電臺對港澳節(jié)目中心于2013年6月改版時推出的新聞評論節(jié)目《香江觀潮》與《新聞?wù)摰馈?，開創(chuàng)了對港澳廣播新聞評論節(jié)目的先河。這兩檔節(jié)目借助中央媒體的優(yōu)勢，權(quán)威解讀中央的方針、政策，探討港澳與內(nèi)地合作發(fā)展中的熱點話題，為促進港澳的繁榮穩(wěn)定、加強港澳與內(nèi)地的溝通交流搭建平臺。節(jié)目通過主持人與嘉賓、嘉賓與嘉賓之間的深度交流與觀念碰撞，通過對背景、緣由、影響的透徹解析，通過評論維度的多重篩選，還原事件原貌，實現(xiàn)深度解析。

隨著我國綜合國力的不斷提高以及改革進程的不斷深化，很多新政策、新辦法相繼出臺，這些新政策和新辦法被看作是“讀懂中國的教科書”。由于港澳特區(qū)在制度和政策方面與內(nèi)地存在差異，因此，在向該地區(qū)傳播國家形象信息的過程中，增加對這些信息的有效傳播是增進彼此了解的重要一環(huán)。

2.文化節(jié)目應(yīng)注重心理歸屬與認同

漫長的殖民歷史使港澳特區(qū)受眾對于同根同源的祖國有著強烈的心理歸屬感，悠久的中華文化使得他們對于中華民族有著強烈的心理認同感。這種心理層面的歸屬感與認同感是國家形象中軟實力的重要體現(xiàn)，是潛移默化的，也是國家形象能否深入人心的關(guān)鍵。

中央電臺對港澳節(jié)目中心的文化類節(jié)目在塑造國家形象，特別是展示國家軟實力方面具有一定優(yōu)勢。以《中華風(fēng)雅頌》節(jié)目為例，該節(jié)目是一檔文化類節(jié)目，著重展現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的代表符號，以這些文化符號作為載體來展現(xiàn)其背后的文化內(nèi)涵。這些文化內(nèi)涵能夠吸引港澳受眾的注意力與好奇心，這在很大程度上得益于內(nèi)地與港澳同宗同源的文化傳統(tǒng)。對于港澳受眾而言，收聽這樣的文化節(jié)目，一方面能夠了解祖國的文化信息，另一方面也能滿足其心理層面對傳統(tǒng)文化的歸屬與認同。而這份心理歸屬感與認同感，有利于在國家形象塑造過程中凝聚更多的共識?？梢姡谒茉靽倚蜗蟆⒛蹖倚蜗蟮墓沧R時，文化節(jié)目的傳播力、感染力和影響力重大。

3.大型專題報道應(yīng)注重本土化信息傳播

除新聞節(jié)目和文化節(jié)目之外，大型專題報道在國家形象塑造過程中也扮演著十分重要的角色。專題報道主題鮮明、結(jié)構(gòu)靈活、形式多樣，在表現(xiàn)抽象化的國家形象的過程中，善于從細微處著手，以小見大地展現(xiàn)宏大的國家形象。就對港澳廣播專題報道而言，注重本土化信息的傳播，有利于轉(zhuǎn)換不同的觀察視角來審視國家形象，更加貼近港澳特區(qū)受眾的生活，能夠收到良好的傳播效果。

近年來，中央電臺對港澳廣播著力策劃大型專題報道，內(nèi)容涉及內(nèi)地與港澳地區(qū)的諸多領(lǐng)域。有反映兩地經(jīng)濟發(fā)展的《共贏之路》，有展現(xiàn)文化進步的《融合》，有表現(xiàn)百姓生活的《穿越世紀(jì)的生命線》等，主題涉及經(jīng)濟、歷史、文化、社會、民生各個領(lǐng)域。而表現(xiàn)這些宏大主題的重要環(huán)節(jié)，則是依托具有故事性、思辨性的細節(jié)，這些細節(jié)在很大程度上得益于本土化的視角。

以大型專題《穿越世紀(jì)的生命線》為例，這是中央電臺對港澳節(jié)目中心為紀(jì)念“三趟快車”開通50周年、慶祝香港回歸15周年而特別制作的系列報道。報道組先后深入8個省、自治區(qū)、直轄市和港澳特區(qū)，從田間地頭到市民餐桌，通過對多位今昔政策制定者、一線工作人員、港澳普通市民的采訪，樸實而深刻地反映了50年來內(nèi)地對港澳物資供應(yīng)的堅持與發(fā)展。報道采用了紀(jì)實的手法，貼近受眾，入耳入心。與此同時，作品針對港澳地區(qū)的傳播特點，在采訪中巧妙融合普通話、粵語雙語元素，貼合港澳地區(qū)收聽習(xí)慣，擴大了節(jié)目到達人群，充分展示了中央電臺專業(yè)廣播的實力及廣播語言的魅力，并因此獲得了2012年度“中國新聞獎”的“國際傳播”獎項。

就大型專題報道而言，“大主題下的小視角”往往是其本土化傳播的主要表現(xiàn)形式，而轉(zhuǎn)換視角則成為本土化信息得以有效傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一直以來，我國國家形象的塑造多以“宏大敘事”的“官方視角”為主，這種敘事視角雖利于敘述宏大全面的內(nèi)容，但與受眾的實際生活存在一定的距離，從傳播效果上看，容易脫離受眾生活，比較呆板和粗放；而本土化視角的轉(zhuǎn)換，則大大拉近了與受眾的距離。在很大程度上由受眾來看國家形象，無形中將受眾形象置于國家形象之中，這也正切中了國家形象塑造過程中的核心，即個體話語與集體話語的結(jié)合，個人形象與國家形象的融合，這樣的傳播效果親切、自然，富有實效性。

（二）搭建推介平臺，強化形象認知

隨著媒介發(fā)展水平的不斷提高和全媒體時代的到來，信息傳播的來源和渠道大大拓寬，信息傳播的實效性不斷增強。對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的發(fā)展為其傳播效果的拓展搭建了寬闊的平臺，傳統(tǒng)媒體本身在內(nèi)容與活動制作方面積累了豐富的經(jīng)驗，二者的有機結(jié)合將在很大程度上增強傳統(tǒng)媒體的受眾影響力。

與此同時，傳統(tǒng)媒體借助新媒體的巨大傳播平臺開展品牌推介活動，能夠拓寬傳統(tǒng)媒體的形象塑造空間，進一步加深傳統(tǒng)媒體與受眾之間的交流與聯(lián)系，這樣的合作范式日趨成熟，傳播效果有了很大程度的提升。這樣的渠道也打破了傳播渠道的單一局限性，使得傳播內(nèi)容更加多樣、形式更加豐富、影響更加廣泛。

中央電臺對港澳廣播在通過網(wǎng)頁、節(jié)目微博、微信公眾賬號等多種手段實現(xiàn)二次、多次傳播的同時，搭建自我推介平臺，通過一系列品牌推廣活動與港澳受眾互動交流，在交流的過程中加深港澳受眾對內(nèi)地的了解，開辟了塑造國家形象的多元化渠道。目前，對港澳節(jié)目中心每年都會舉辦“港澳媒體采訪團內(nèi)地行”“聽眾聯(lián)誼會”“港澳同胞看內(nèi)地文圖征集大賽”等多種類型的活動。其中，“港澳媒體采訪團內(nèi)地行”活動已經(jīng)連續(xù)舉辦四屆，采訪團邀請港澳主流媒體加入，深入內(nèi)地不同地區(qū)進行采訪報道，從港澳媒體的視角來介紹內(nèi)地的發(fā)展變化，實現(xiàn)了媒體資源的有機整合，打破了單一媒體傳播的限制。在活動中，內(nèi)地的發(fā)展變化被更多的港澳受眾所了解，這些都有助于國家形象的塑造和提開。

三、結(jié)論

中央電臺對港澳廣播在塑造國家形象的過程中具有自身獨特的優(yōu)勢，并逐步探索出塑造國家形象的有效傳播途徑。在塑造國家形象的過程中，媒體應(yīng)針對覆蓋地區(qū)受眾的認知差異，求同存異，凝聚共識，堅持以“核心價值觀”傳播為中心，注重“精品節(jié)目的精準(zhǔn)傳播”和“多種平臺的有效推廣”，通過“一點兩翼”的媒體策略，塑造生動立體的國家形象，使國家形象的傳播更加深入人心。

（作者單位：中央人民廣播電臺對港澳節(jié)目中心）

（本文編輯：劉園丁）