周彥輝++張國華++郝建全+等

特約欄目主持：張斌

男，天津科潤蔬菜所所長，主要從事大白菜等蔬菜作物育種研究及良種產(chǎn)業(yè)化技術研究，先后主持項目10項，作為主要人員參加國家973前期項目、863項目、財政部產(chǎn)業(yè)技術研發(fā)項目、科技部轉化資金項目及天津市創(chuàng)新基金和科技攻關等項目11項。研究成果獲天津市科技進步一等獎2項、二等獎1項、三等獎3項，申報國家發(fā)明專利2項。先后育成“秋綠”、“津白”、“津夏”、“津秋”、“津秀”、“珍綠”等系列專用型大白菜雜交新品種20余個，“寒綠”、“冬冠”不結球白菜品種2個和“早冠”等苤藍品種3個。2004年獲天津市優(yōu)秀留學人員稱號，2005年獲第八屆天津青年科技獎，2005年被授予天津市“蔬菜育種”授銜專家，2006年獲第八屆天津青年科技獎，2008年被評為國務院特貼專家。2013年被天津市總工會授予“天津市五一勞動獎章”，同年被評為“天津市優(yōu)秀科技工作者”。

導讀：市場調研是企業(yè)營銷決策的一項經(jīng)常性或基礎性工作，而我國蔬菜種子行業(yè)真正系統(tǒng)性的市場調研很是罕見，由于缺乏市場調研，不能真正了解種植戶的真正需求，嚴重影響我國蔬菜種業(yè)的發(fā)展。為實現(xiàn)企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略目標，必須采取“由外向內”的思維方式，客觀地分析和研究其所面臨的復雜多變的宏觀與微觀市場環(huán)境、競爭結構、目標顧客基本特征和企業(yè)自身的經(jīng)營條件，審時度勢地決定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略。

市場調研是利用科學的手段與方法，有目的、有計劃地對與企業(yè)市場營銷活動相關的市場情報進行系統(tǒng)設計、搜集、整理、分析，研究有關市場營銷方面的信息，并提出各種市場調研數(shù)據(jù)資料和各種市場分析研究結果報告，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。

隨著蔬菜種子市場的不斷完善，種子企業(yè)要想在國內外競爭日趨激烈的市場中占有一席之地，就必須做好市場調研，發(fā)現(xiàn)消費者的需求，捕捉市場機會，并制定與之相適應的營銷策略和計劃來滿足消費者的需求。市場調研是市場營銷運營的出發(fā)點，產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略構成了市場營銷活動的四大支柱。市場調研是先導，產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略必須以市場調研為出發(fā)點。只有市場調研才能為產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略提供決策的依據(jù)。市場營銷是一種有序地和深思熟慮地研究市場及策劃的過程。它始于市場調研，進而認識市場變動的規(guī)律，確定市場發(fā)展機會，尋找沒有得到滿足的市場需求，并在此基礎上進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略的規(guī)劃。很多中國蔬菜企業(yè)并沒有意識到市場調研的重要性，從而根本不能獲得菜農(nóng)的真正需求，失去市場競爭力。在“市場決定”的現(xiàn)代經(jīng)濟活動中，營銷管理的關鍵環(huán)節(jié)是市場價值的選擇，而正確的市場價值選擇又依賴于科學的市場調研理論、方法與技術。隨著中國蔬菜種業(yè)市場經(jīng)濟逐漸走向成熟，企業(yè)經(jīng)營決策越來越趨于理性和科學性。本文主要對種植戶的購買年齡、品牌認知度、購買因素、新品種的接受程度以及品種試種意愿進行了調查分析，以期了解種植戶的購買影響因素、購買方式、習慣以及對品牌的認可程度。

1 調研方式

市場調研方式主要有抽樣調查、問卷調查、訪問調查、試驗調查及實地調查等五種方式。本次調查范圍為廣東省、河南省三個有代表性的蔬菜基地，調查采取的是問卷調查和訪問調查。為了定位我所關注的目標客戶，只有在種植戶購買高價格蔬菜種子時，才做問卷調查。簽寫問卷是在我所直銷店當場填寫，并當場收回的形式；在收回問卷后，在19：00～21：00對每一個問卷進行電話回訪。本次共印刷問卷3 000份，填寫問卷1 956份，通過電話回訪確認有效問卷1 287份。

2 調查結果及分析

①您（主要種植管理者）的年齡？

答案：A.30歲以下所占百分比為2%；B.31～40歲占13%；C.41～50歲占48%；D.51歲以上占37%。

從調查結果可以看出，基地蔬菜種植戶主要以中、老年為主。40歲以上的占到88%以上，30歲以下的只有2.1%。其主要原因可能是近幾年城市化發(fā)展加快，工人工資提高，很多年輕人都選擇外出打工，只有那些年紀較大、出門不方便的留家種地。

②您的蔬菜種植面積多大？

答案：A.667～3 335 m2占3%；B.3 335～6 667 m2占21%；C.6 667 m2以上占76%。

從調查結果可以看出，現(xiàn)在的蔬菜種植逐漸集中，種植面積6 667 m2以上的已經(jīng)達到76%，蔬菜的收入已經(jīng)成為他們的主要經(jīng)濟來源，如果出現(xiàn)種子質量問題，損失較大，他們往往會通過法律或者其他途徑要求賠償，這就要求我們蔬菜種子企業(yè)要進一步加強種子質量管理。

③如果有現(xiàn)場會或農(nóng)業(yè)技術指導，您是否愿意參加？

答案：A.有時間就去的占93%；B.一般不去的占7%。

從調查結果可以看出，93%人表示如果有時間、方便就會過去，看來如果想開現(xiàn)場會，只要加大宣傳力度，參加的人應該還是比較多的。并不像一些經(jīng)銷商所說的那么難，菜農(nóng)還是非常渴望去尋找真正好的品種，學習好的種植方式或種植技術。經(jīng)銷商不想開的原因可能第一是經(jīng)銷商本身能力有問題，第二是該品種還沒有足夠的優(yōu)點去吸引經(jīng)銷商為此付出過多的時間與精力，第三，雖然該品種具有一定的優(yōu)勢，但是公司缺乏對銷售渠道的保護，經(jīng)銷商沒有積極性；

④下面幾個種子生產(chǎn)廠家，請選出您知道的

A.天津科潤黃瓜研究所；B.天津科潤蔬菜研究所；C.圣尼斯；D.先正達；E.蔡興利；F.金韓種業(yè)

答案：有品牌意識的占14%；無品牌意識的占86%。

從調查結果可以看出，86%人沒有品牌意識，只有不到14%的人可以模糊說出公司品牌。調查結果出乎我的意料，種植戶對生產(chǎn)廠家基本不了解，第一，說明我們種業(yè)宣傳有一定的問題；第二，說明我們種業(yè)的品牌還停留在經(jīng)銷商層次；第三，說明我國的種子生產(chǎn)企業(yè)混亂，菜農(nóng)意識不高。還有更出乎意料的發(fā)現(xiàn)，就是菜農(nóng)知道津優(yōu)1號、津雪88、秋綠、明月、雪寶、先花70、優(yōu)秀、中甘21等蔬菜品種名稱，但不知道是哪個生產(chǎn)廠家；津雪88菜花、明月菜花，大多數(shù)知道是天津的，但很少知道是天津科潤蔬菜研究所的；種過津優(yōu)1號黃瓜，基本都知道是天津的，但不知道是天津科潤黃瓜研究所的；對“蔡興利”的品牌有一定的認識，主要原因是包裝上到處都是“蔡興利”3個字；對“金韓”品牌也有一定的認識，但說不出公司名稱，只能說出1個船形的標志。這就是中國蔬菜行業(yè)的品牌？種子行業(yè)的品牌僅僅是停留在經(jīng)銷商層面上，這是我們整個行業(yè)應該深刻思考的事情——以后該如何宣傳品牌？

在本次調查中還發(fā)現(xiàn)，超過60%的人選擇品種是經(jīng)銷商推薦，這就告訴我們在推廣新品種時，應該采取什么策略，如何才能讓經(jīng)銷商絕對的信任，怎么樣才能提高經(jīng)銷商的積極性。

⑤如果本單位有新品種，您是否愿意試種？

答案：愿意免費試種的占76%；給補助試種的占10%；不會試種的占14%。

從調查結果可以看出，76%表示愿意免費試種，10%表示給補助就可以安排，14%不喜歡試種新品種。可見，新品種的試種并沒有經(jīng)銷商說的那么難！只是他們不想安排罷了。不過我們換位思考一下，如果我們是經(jīng)銷商，按安排50份試驗品種計算，從安排播種、中期到田間調查，最少需要100天的時間。那我們會不會安排自己收到的所有試驗品種？何況一年收到的試種品種何止50份，有的甚至會超過500份。對于生產(chǎn)廠家來說，現(xiàn)在試種主要分兩種模式，國外公司主要是公司自己安排，有著專業(yè)的試種團隊，在全國各地有著自己固定的試種戶，目的就是為了加快品種推廣，確保試驗可靠性、真實性、成功性；國內公司主要還是依靠經(jīng)銷商來安排，或者直接在經(jīng)銷商的農(nóng)場進行試驗，一方面是為了方便經(jīng)銷商更好地了解品種，另一方面是由于很多國內公司沒有專業(yè)的試種團隊，但結果是在經(jīng)銷商農(nóng)場安排的試驗往往都得不到良好的表現(xiàn)，很難選出好品種。

3 消費者購買行為分析

3.1 購買該品種的原因

根據(jù)調查，我們發(fā)現(xiàn)因經(jīng)銷商推薦購買的比例最大，占到了40%，跟隨別人一塊購買或聽說本品種不錯的占到30%，真正種植過該品種的僅占20%。從這里可以看出，種植戶對蔬菜種子的購買比較盲目，并不是一種理性消費。當然廣告宣傳和包裝風格也是種植戶購買的影響因素。經(jīng)銷商推薦占40%的市場，當然這40%屬于經(jīng)銷商的信譽，不可靠的品種經(jīng)銷商種植戶一般也不會購買。

3.2 購買品種重視因素

種植戶在選擇品種時最看重的就是質量，對品牌、廠家基本沒有太多關注，但是一個與其他行業(yè)不同的現(xiàn)象就是——產(chǎn)地的重要性，所以進口品種比較容易接受，比如法國的芹菜、天津的菜花、天津的黃瓜都是比較認可的。當然不同的品種種植戶的要求也不盡相同，比如，芹菜種子主要是出芽速度、芽率、芽勢和純度，其實品種的銷量在一定程度上與芽率有著重要關系，至于產(chǎn)量，其實影響并不大，因為種植戶所關心的不是產(chǎn)量，而是產(chǎn)量之外的收入，還有芹菜采收的時間不同，產(chǎn)量肯定不同；但菜花主要是看產(chǎn)量和抗病性，對商品性來說要求并不是很高，例如，銀冠菜花在某些區(qū)域能夠替代津雪88，其主要原因就是抗病性好。

3.3 購買信息來源分析

在購買種子的時候，種植戶的信息來源主要是銷售商介紹、親友介紹。通過銷售商的介紹是達成交易的很大一部分，但是通過廣告宣傳或媒體資料的卻不是很多，因為現(xiàn)在的蔬菜種子行業(yè)品牌宣傳基本還停留在經(jīng)銷商層面，基本沒有電視廣告和媒體宣傳。

在現(xiàn)在買方市場條件下，消費者掌握著企業(yè)生死存亡的投票權。企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少的決定權既不在于政府，也不在于企業(yè)，而在于市場。企業(yè)只有根據(jù)市場需求信息，使顧客的需求得到滿足，最終才能賺取利潤。近年來，消費者主權經(jīng)濟日益成熟，消費者的需求已經(jīng)發(fā)展為被動地從市場中獲得滿足，轉向主動要求企業(yè)提供滿足其個性化需求的產(chǎn)品與服務。但很多中國蔬菜種業(yè)還停留在賣方市場，認為客戶的需求大體相同，單品種即可輻射全國；還是先培育品種，再根據(jù)品種找相關客戶；仍然以自身為經(jīng)濟活動的中心，閉門造車，缺乏對市場的真正了解。

本次調查由于僅針對廣東、河南兩省三個基地進行調研，存在區(qū)域限制，調查數(shù)據(jù)及相關報告分析僅供參考。但在當代種業(yè)市場經(jīng)濟活動中，市場調研已經(jīng)成為企業(yè)營銷決策的一項經(jīng)常性或基礎性工作，而我國蔬菜種子行業(yè)真正的市場調研很是罕見，存在大量的盲目性工作、宣傳。由于缺乏市場調研，不能真正了解種植戶的真正需求，嚴重影響我國蔬菜種業(yè)的發(fā)展。當代種業(yè)企業(yè)為了使自己具有更強的生存能力、更大的市場競爭力和迅速的市場反應力，實現(xiàn)企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略目標，必須采取“由外向內”的思維方式，客觀地分析和研究其所面臨的復雜多變的宏觀與微觀市場環(huán)境、競爭結構、目標顧客基本特征和企業(yè)自身的經(jīng)營條件，審時度勢地決定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略。如果說市場營銷的戰(zhàn)略可以說明“我要到達哪里”，市場營銷策略可以說明“我怎樣到達哪里”，則市場調研能夠說明“現(xiàn)在我在哪里”。因此，市場調研是企業(yè)正確制定市場營銷戰(zhàn)略與策略的基礎。

參考文獻

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